澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)與親景度研究

張維梅

(湖南工程學院 管理學院，湖南 湘潭411104)

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澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)與親景度研究

張維梅

(湖南工程學院 管理學院，湖南 湘潭411104)

根據(jù)2003-2012年《澳門統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)，運用地理集中指數(shù)、競爭態(tài)、親景度模型對澳門入境旅游客源市場進行了分析，提出了拓展澳門入境旅游客源市場的對策建議，以期為澳門入境旅游的健康持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

地理集中指數(shù)；競爭態(tài)；親景度；入境旅游客源市場；澳門

澳門是聞名全球的世界三大賭城之一。澳門博彩業(yè)起源于清朝， 1937 年澳門政府與泰興娛樂總公司通過簽訂專營合約，把澳門博彩娛樂業(yè)合法化。1961年葡萄牙政府以立法的形式確立澳門發(fā)展博彩旅游。[1]經(jīng)過一百多年的發(fā)展，澳門博彩旅游業(yè)逐漸形成了自己的特色和多元化發(fā)展架構，并在世界博彩業(yè)中享有盛譽，形成了穩(wěn)固的“賭城”旅游形象。在博彩旅游的帶動下，澳門旅游發(fā)展迅速，2003年澳門入境游客為1189萬人次，到2012年澳門入境游客達到了1450萬人次。

澳門入境旅游迅速發(fā)展的同時，來自香港、臺北、新加坡等周圍城市的競爭壓力和挑戰(zhàn)也越來越大，加之“賭城”旅游形象不易被大眾所接受，嚴重阻礙了澳門旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 。[2]因此，澳門旅游業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了打造一個適合的旅游形象外，還要研究入境旅游市場的變化規(guī)律，加大對入境旅游客源市場的開發(fā)力度。目前，關于澳門入境旅游市場的研究還很少，理論發(fā)展明顯滯后。鑒于此，本研究根據(jù)2003至2012年澳門入境旅游客源地游客人數(shù)的統(tǒng)計資料，對其入境旅游客源市場的競爭態(tài)、親景度及地理集中指數(shù)進行分析研究，期望研究結果為澳門旅游業(yè)的發(fā)展提供理論支持。

一 研究方法及數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

1. 旅游客源地地理集中指數(shù)模型。旅游客源地地理集中指數(shù)是反映某個旅游目的地客源市場地理集中程度和空間分布合理性的一個指標，其計算模型是[3]：

模型中：G為旅游客源地的地理集中指數(shù)；n是旅游客源地總數(shù)；T為旅游目的地接待游客總量；Xi為第i個旅游客源地的游客數(shù)量。一個旅游目的地的客源地越少越集中，G值也就越接近最大值100；客源地越多越分散，G值也就越接近最小值0。G值適中反映該旅游地客源市場發(fā)展平衡，該地旅游業(yè)發(fā)展健康。

2.入境旅游客源市場競爭態(tài)。競爭態(tài)是反映市場競爭格局的指標，它可直觀反映某入境旅游市場在同類市場中的地位以及未來發(fā)展趨勢。入境旅游客源市場競爭態(tài)Ωi(αi,βi)是各入境旅游客源市場在市場比重(αi)、市場增長率(βi)兩者共同作用下所反映出來的特性現(xiàn)象。競爭態(tài)Ωi(αi,βi)計算模型[4]：

3.入境旅游客源市場親景度。親景度模型產(chǎn)生于1999年，由馬耀峰教授創(chuàng)立，[6]用于反應入境旅游客源市場對某一旅游地的旅游偏好程度，親景度越高表示客源國游客對旅游地越喜歡。其數(shù)學模型是：

其中：Q為親景度；Mi是某客源地到訪該旅游地的游客人數(shù)，Mn為到訪旅游地的入境游客總人數(shù)，Ci為某入境旅游客源地到該旅游地所在國的游客總人數(shù)，Cn為到該旅游地所在國的入境游客總人數(shù)。根據(jù)親景度數(shù)值的大小把入境旅游客源市場劃分成：強疏景市場(0≤P<0.5)、弱疏景市場(0.5≤P<1)、弱親景市場(1≤P<2)、強親景市場(2≤P≤+∞)四類。[5]

(二)數(shù)據(jù)來源

本項研究所用到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料有：(1)計算地理集中指數(shù)和競爭態(tài)所需的按照原居地統(tǒng)計的澳門入境旅客總數(shù)的數(shù)據(jù)，源于澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計暨普查局出版的2003-2012年《統(tǒng)計年鑒》。[7](2)親景度計算所需數(shù)據(jù)。本研究在計算中國大陸、香港、臺灣的親景度時，以當年某入境旅游客源國來澳門、香港、臺灣、中國大陸四地的游客人次總量為Ci作為模型的分母進行計算的，以四地當年接待入境旅游游客人次總量為Cn。計算數(shù)據(jù)分別來自于2005-2012年的：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》[8]、《香港統(tǒng)計年刊》[9]和臺灣的《觀光統(tǒng)計年報》。[10]

二 澳門入境旅游客源市場地理集中程度分析

將澳門2003至2012年的入境旅游的相關數(shù)據(jù)帶入地理集中指數(shù)的計算模型中，得到澳門入境旅游市場各年份地理集中指數(shù)(見表一)。通過表一發(fā)現(xiàn)：2003-2012年間澳門入境旅游市場的地理集中指數(shù)變化浮動不大，都在60左右，未出現(xiàn)大的波動，可見澳門入境旅游發(fā)展比較穩(wěn)定，客源市場發(fā)展較平衡。從近十年地理集中指數(shù)的平均值62.78來看，澳門地理集中指數(shù)適中，說明澳門入境旅游客源市場發(fā)展較為均衡，但是2008年以后地理集中指數(shù)的值在不斷增加，說明澳門入境旅游客源地在向集中化方向發(fā)展，這不利于澳門旅游業(yè)的健康發(fā)展。因此，澳門應積極開發(fā)入境旅游客源市場，使入境旅游市場向多元化方向發(fā)展，以保證澳門旅游業(yè)健康發(fā)展。

表一 澳門入境旅游市場地理集中指數(shù)

三 澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)分析

以2007年為界將澳門入境旅游分為前后兩個時期，前期2003-2007年；后期2008-2012年。根據(jù)十年間澳門入境游客的數(shù)據(jù)繪制出澳門入境旅游客源市場競爭的分布態(tài)圖(見圖1、圖2)。

(一)競爭態(tài)空間結構變化分析

在對競爭態(tài)進行分析中，數(shù)據(jù)采用的是2003-2012年各市場的平均值，而劃分象限的標準α，β采用某時間段所有市場的平均值，其中2003-2007年間α=4.97,β=30.96；2008-2012年間α=4.95,β=3.54。根據(jù)澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)的分布圖可以繪制出澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)的空間分布表(見表二)，通過表二可以看出: 2003-2007年間澳門入境旅游客源市場大部分集中在幼童市場和瘦狗市場，其中落入幼童市場的八個國家為：印尼、泰國、新加坡、韓國、馬來西亞、菲律賓、印度、澳大利亞等；瘦狗市場包括九個國家：新西蘭、意大利、加拿大、美國、德國、法國、日本、英國、葡萄牙。同時該期間明星市場缺失，金牛市場中僅有臺灣、香港和中國大陸。到后期的2008-2012年間，市場競爭態(tài)發(fā)生了較大變化，明星市場仍然缺失，金牛市場僅剩香港和中國大陸，臺灣由前期的金牛市場降為瘦狗市場，同時馬來西亞、新加坡、菲律賓、澳大利亞也由原來的幼童市場降為瘦狗市場，這樣瘦狗市場就擴大到12個國家：臺灣、加拿大、美國、德國、英國、葡萄牙、馬來西亞、新加坡、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、意大利。而在前期屬于瘦狗市場的日本、法國，在后期升為幼童市場，最終幼童市場就減少成6個國家：印度、韓國、泰國、印尼、日本、法國。

圖1 2003-2007年澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)

圖2 2008-2012年澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)

(二)競爭態(tài)時間變化分析

分析圖1、圖2和表二可知，在整個時期中澳門入境旅游客源市場大部分客源地集中在瘦狗市場和幼童市場，金牛市場中客源地數(shù)量稀少，明星市場缺失。市場競爭態(tài)的變化主要發(fā)生在瘦狗市場與幼童市場、瘦狗市場與金牛市場之間，主要表現(xiàn)為金牛市場回落為瘦狗市場，幼童市場也回縮為瘦狗市場。澳門入境旅游客源市場出現(xiàn)衰退跡象。表現(xiàn)為：(1)明星市場空缺。2003-2012年間20個澳門入境旅游主要客源國和地區(qū)中沒有一個屬于明星市場。(2)金牛市場中客源地數(shù)量稀少。2003-2007年，臺灣、香港和中國大陸屬于澳門的入境旅游金牛市場，到2008-2012年，臺灣降為瘦狗市場，金牛市場僅剩香港和中國大陸。(3)幼童市場客源地數(shù)量不斷減少。前期，幼童市場中有馬來西亞、印尼、泰國、澳大利亞、新加坡、菲律賓、韓國、印度八個國家。到了后期，該市場由8個縮減為6個，其中澳大利亞、新加坡、馬來西亞、菲律賓4個國家由幼童市場降為瘦狗市場，而日本、法國則由瘦狗市場升為幼童市場，最終幼童客源比重由40%降至30%。(4)瘦狗市場擴充。澳門的瘦狗市場由2003-2007年的9個增加到2009-2012年的12個，客源比重也有45%升至60%。值得一提的是馬來西亞由2003-2007年的市場增長率(76.64%)最高的幼童市場，降為2008-2012年的市場增長率(-5.70%)倒數(shù)第二低的瘦狗市場。

表二 澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)的空間分布

四 澳門入境旅游客源市場親景度分析

由于2003-2004年中國大陸入境游客沒有準確數(shù)據(jù)，因此本研究以2005-2012年到訪澳門、香港、臺灣和大陸四地的入境游客總人次，以及澳門各主要入境旅游客源市場的游客人次為依據(jù)，根據(jù)親景度模型計算出澳門各客源市場各年度的親景度(見表三)。

由表三分析可知，2005-2012年澳門入境旅游客源市場親景度變化比較明顯，差異顯著。其中親景度最大的是香港(5.73，2012年)，最小的是意大利、德國(0.30，2005-2007年)，最高值與最低值之間數(shù)值相差5.43。從均值來看，香港屬于強親景市場；大陸、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和葡萄牙屬于弱親景市場；印度、日本、韓國、美國、新加坡、法國、加拿大、澳大利亞、英國、意大利、新西蘭屬于弱疏景市場；臺灣、德國屬于強疏景市場。

表三 2005-2012澳門入境旅游客源市場親景度表

(一)親景度時間變化分析

由圖3可以看出：首先，屬于強親景市場和弱親景市場的香港、中國大陸和葡萄牙，隨著時間的推移親景度整體呈上升趨勢，且變化幅度較大，說明澳門對他們的吸引力在不斷增加，偏好程度逐漸升高。其次，處于弱親景市場和弱疏景市場的澳大利亞、馬來西亞、加拿大、印度、新西蘭、泰國、印尼、菲律賓和新加坡這9個國家變化幅度也較大，并且隨著時間的推移親景度整體呈下降趨勢，說明澳門對這些市場的吸引力在下降，偏好程度降低。第三，處于弱疏景市場和強疏景市場的德國、臺灣、英國、美國、法國、日本、韓國和意大利的親景度年際變化卻相對平穩(wěn)?？傮w看，澳門入境旅游客源市場的親景度在時間變化上存在低位平穩(wěn)、中位波動、高位振蕩三種態(tài)勢。

圖3 2005-2012澳門入境旅游客源市場親景度變化圖

(二)親景度空間變化分析

為了直觀地進行親景度空間變化分析，以2008年為界將2005-2012年分為前后兩個時期，并以這兩個時間段各客源市場親景度的平均值來分析親景度的空間變化(見圖4)，親景度的空間變化結果為：(1)市場類型發(fā)生了較大變化。對比前后兩個時期，市場類型的變化大部分是正向的。葡萄牙由弱親景市場升為強親景市場，表明葡萄牙游客對澳門旅游的偏好程度有所提高。新西蘭和印度由弱疏景市場升為弱親景市場。意大利、韓國、日本由強疏景市場升為弱疏景市場。只有新加坡由弱親景市場降為弱疏景市場，反映出該客源市場對澳門的偏好程度有所下降。(2)市場位次發(fā)生的變化較小。對比前后期發(fā)現(xiàn)，大部分市場位次的變化都在3位以內，變化較大的是中國大陸由前期的第6位升至第1位，說明該市場偏好程度有所增加；而馬來西亞和加拿大，分別由第1位降至第4位、由第2位降至第7位，說明兩個客源市場的游客對澳門的偏好度有所下降。

圖4 澳門入境旅游客源市場親景度空間變化

五 澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)和親景度相關分析

對比表二、表三可知，前期屬于強親景度和弱親景度市場的客源地有25%屬于金牛和明星市場，占金牛和明星市場的100%；后期強親景度和弱親景度市場有22.2%屬于金牛和明星市場，占金牛和明星市場的100%。同時，前期屬于強疏景度和弱疏景度市場的客源地有91.7%屬于幼童和瘦狗市場，占幼童和瘦狗市場的73.3%；后期同類市場100%屬于幼童和瘦狗市場，占幼童和瘦狗市場的61.1%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，澳門入境旅游客源市場親景度和競爭態(tài)有一定的聯(lián)系，但相關性不顯著。以臺灣為例，前期雖然屬于金牛市場，但親景度卻屬于強疏景市場，馬來西亞、菲律賓、泰國、葡萄牙、印尼、新加坡前期屬于弱親景市場，但是競爭態(tài)卻屬于幼童和瘦狗市場。因此，在進行市場分析的時候，將競爭態(tài)與親景度聯(lián)合起來進行考量，得出的結論才更加科學合理。

六 結論與建議

(一) 結論

1. 澳門入境旅游地理集中指數(shù)變化不大。通過對澳門2003-2012年入境旅游地理集中指數(shù)的分析可發(fā)現(xiàn)，近十年數(shù)值在60左右上下浮動，沒有出現(xiàn)大起大落，基本保持平穩(wěn)發(fā)展，說明澳門入境旅游客源市場發(fā)展較為均衡。但2008年以后地理集中指數(shù)的值在不斷增加，說明澳門入境旅游客源地在向集中化方向發(fā)展，澳門應積極開發(fā)入境旅游客源市場，使入境旅游市場向多元化方向發(fā)展，以保證澳門旅游業(yè)健康發(fā)展。

2. 競爭態(tài)呈現(xiàn)衰退跡象。以2007年為界將2003-2012年分為前后兩個時期，無論前期還是后期，澳門入境旅游客源市場均表現(xiàn)為明星市場缺失，金牛市場稀少，大部分客源地集中在幼童市場和瘦狗市場。同時市場競爭態(tài)也主要由幼童市場向瘦狗市場回落，瘦狗市場的占有率由45%升至60%，表明澳門入境旅游客源市場競爭態(tài)出現(xiàn)衰退跡象。數(shù)據(jù)表明：澳門主要入境旅游客源地是大陸、香港和臺灣，三地近十年的客源比重在87%至96%變動，且三地前期都處在金牛市場，臺灣后期降為瘦狗市場，大陸的市場增長率也在不斷上升，有望上升為明星市場；其它17國客源市場基本處于幼童市場和瘦狗市場的發(fā)展階段，由于市場總量很小，近期還很難轉變?yōu)槊餍鞘袌龊徒鹋Ｊ袌觥?/p>

3. 親景客源市場所占比例較小。通過對澳門2005-2012年的入境旅游數(shù)據(jù)計算分析發(fā)現(xiàn)，在20個主要客源市場中僅有45%屬于親景市場，說明澳門對客源市場的吸引力相對并不大。與香港89%的客源市場屬于親景市場[5]相比顯然低了很多。通過前后兩期的對比發(fā)現(xiàn)，澳門入境旅游客源市場親景度在空間和時間上都產(chǎn)生了變化，在空間上的變化體現(xiàn)在位次的變動和市場類型的變化，結果表明香港和葡萄牙是強親景市場；中國大陸的位次提高也比較快，在2012年親景度達到了3.20(見表三)，而進入強親景市場；時間上的變化體現(xiàn)在均值上逐漸上升，但上升幅度不大。

(二) 建議

1. 大力發(fā)展周邊地區(qū)旅游市場。大陸、香港、臺灣三地是澳門入境旅游市場的重點客源市場。2003-2012年間三地旅游人次占澳門入境旅游市場的87%至96%。三地中，大陸的市場份額占到澳門入境旅游市場的一半，而且十年間親景度都在1.0以上，在2012年親景度更是迅速上升，到達了3.2，所以大陸是澳門入境旅游的最為重要的客源市場。其次，香港在澳門入境旅游市場中所占的份額是三分之一左右，且香港的親景度始終最高，超過其他客源市場很多，說明香港在澳門的入境旅游客源市場中也占舉足輕重的地位。再者，臺灣在澳門眾多客源市場中客源比重始終排在第三位(5%左右)，但是臺灣的親景度10年間始終極低，屬于強疏景市場，說明澳門對臺灣游客的吸引度很弱。通過以上分析不難看出，澳門在發(fā)展周邊地區(qū)旅游市場上還做得不夠，因此澳門旅游業(yè)應通過提高旅游產(chǎn)品和旅游服務質量來增加游客的滿意度，盡可能的贏取良好的口碑，通過口碑營銷擴大周邊市場；同時加強對三地的市場營銷力度，通過強有力的營銷改變澳門賭城的旅游形象，強化“繽紛世界，澳門就是與眾不同”的旅游新形象，從而誘發(fā)三地潛在客源市場到澳門旅游。

2. 穩(wěn)步發(fā)展亞洲旅游市場。新加坡、泰國、印尼、印度、菲律賓、馬來西亞等亞洲國家是澳門主要入境旅游客源國。這些國家大部分市場增長率較高處在幼童市場，同時這些國家大部分屬于弱親景市場，對澳門的偏愛程度較高，有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。但是日本和韓國這兩個亞洲國家例外，2003-2007年屬于瘦狗-強疏景市場，2008-2012年屬于幼童-疏景市場，說明澳門對這兩個國家游客的吸引力一直很弱，而這兩個國家在亞洲屬于經(jīng)濟發(fā)達國家，國民的出游率很高，有較好的市場開發(fā)潛力。因此，澳門應利用自身資源優(yōu)勢，結合本地文化特色，設計出具有地方特色的旅游產(chǎn)品和旅游形象，同時針對這些亞洲國家開展有針對性的營銷，提高這些國家游客對澳門的吸引力，擴大潛在客源市場。

3. 積極發(fā)展遠程旅游市場。意大利、葡萄牙、法國、美國、德國、英國、加拿大等歐美國家，以及澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家是澳門的機會市場。原因是這些國家距離澳門路程遠，大部分國家屬于瘦狗-疏景市場，但是由于這些國家經(jīng)濟發(fā)達，居民出游率高，且居民已經(jīng)形成旅游消費習慣，因此應針對這些國家的游客設計推出吸引力強旅游產(chǎn)品，同時加大異域風光的宣傳，吸引這些國家的游客抵澳旅游。

[1] 李錫輝.粵港澳文化關系[M].中山大學出版社,2000：58.

[2] 鄭向敏，林美珍，陳傳錢.澳門“賭城”旅游形象的SWOT分析[J].旅游科學,2004(3)：1-6.

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[10]臺灣交通部觀光局.觀光統(tǒng)計年報(2005-2012)[Z].臺灣：臺灣交通部觀光局出版,2005-2012.

Study on the Competition State and Preference Scale of Macao’s Inbound Tourism Market

ZHANG Wei-mei

(School of Management,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

According to the data of 2003-2012 from Macao Statistical Yearbook,the geographic concentration index,the preference scale,and the market competition state index are used to analyze the inbound tourism market in Macao,so as to offer some corresponding countermeasures and suggestions to expand Macao’s market in hope of providing reference for the sustainable development.

geographic concentration index;competition state;preference scale;inbound tourism market;Macao

2014-09-29

湖南省科技計劃項目“提高湖南省旅游企業(yè)誠信對策研究”(2014ZK3125)；湖南省普通高校教學改革研究項目“應用型本科院校旅游管理專業(yè)校企合作可持續(xù)發(fā)展研究”(湘教通[2012]401號)。

張維梅(1976-)，女，河北故城人，碩士，副教授，研究方向：旅游市場營銷。

F59

A

1671-1181(2015)02-0005-06