優(yōu)信戴琨：廣告這件事，我們不會(huì)停

口述/優(yōu)信拍創(chuàng)始人　戴琨

優(yōu)信戴琨：廣告這件事，我們不會(huì)停

口述/優(yōu)信拍創(chuàng)始人戴琨

以B端經(jīng)銷商及C端85后為目標(biāo)用戶，優(yōu)信二手車正以不差錢的方式攻城略地。

早在2005年，戴琨就已進(jìn)入二手車行業(yè)。從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)后，戴曾借鑒美國(guó)知名汽車交易網(wǎng)站Auto Trader的模式做了一份雜志——《汽車簡(jiǎn)歷》。之后，《汽車簡(jiǎn)歷》轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，并于2007年被易車網(wǎng)收購(gòu)，戴因此在易車網(wǎng)做了5年的二手車事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

2011年，戴琨創(chuàng)立B2B二手車拍賣平臺(tái)優(yōu)信拍，并連續(xù)獲得騰訊、君聯(lián)、華平、百度的投資，累計(jì)融資額4.6億美元。而在2013年探索過(guò)C2B的模式后，優(yōu)信在今年增設(shè)B2C業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行車輛零售。

戴琨為何做B2C？他對(duì)當(dāng)前二手車市場(chǎng)以及廣告戰(zhàn)又是如何看待的？以下為戴琨口述，i黑馬整理。

二手車市場(chǎng)終將爆發(fā)

二手車行業(yè)有這么一句話，沒(méi)有賣不出去的車，只有不合適的價(jià)。二手車是一個(gè)性價(jià)比商品，用戶買車不會(huì)只看價(jià)格，而是會(huì)多方面考慮，有的人標(biāo)準(zhǔn)高，有的人標(biāo)準(zhǔn)低。所以在這個(gè)市場(chǎng)上，任何一輛車，它都會(huì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的手找到最符合它的那個(gè)性價(jià)比。這個(gè)車賣不掉，它就會(huì)降價(jià)，降到它賣掉為止，因?yàn)樗仨氋u掉，沒(méi)有別的出路。

這是一個(gè)由供應(yīng)而非需求引發(fā)的市場(chǎng)，它的價(jià)格是可以波動(dòng)的，而且它是不能補(bǔ)充的，這一個(gè)車況的車僅此一輛。符合用戶性價(jià)比要求，這輛車就完成了市場(chǎng)定價(jià)。這與美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有什么區(qū)別。

中國(guó)和美國(guó)在今天唯一的區(qū)別是成熟程度。美國(guó)二手車市場(chǎng)更成熟，體現(xiàn)在他們的誠(chéng)信基礎(chǔ)好。美國(guó)通過(guò)幾十年的發(fā)展，經(jīng)銷商自律已經(jīng)建立起來(lái)了。是什么在保護(hù)整個(gè)二手車消費(fèi)市場(chǎng)的信心？是法律。如果作為一個(gè)經(jīng)銷商，你作假，你的車況說(shuō)明不真實(shí)，會(huì)入刑三個(gè)月。但這不是限制經(jīng)銷商，而是大大地幫助他們，因?yàn)樗邢M(fèi)者都會(huì)認(rèn)為，你肯定不會(huì)騙我，除非你瘋了。法律的懲罰機(jī)制能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到安全感。所以美國(guó)在這個(gè)體制上比中國(guó)更成 熟。

美國(guó)的供應(yīng)也比中國(guó)更成熟。美國(guó)的供應(yīng)比中國(guó)更多，但中國(guó)二手車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大是一個(gè)定勢(shì)，因?yàn)樗械亩周嚮厥帐袌?chǎng)的需求都是因?yàn)橄M(fèi)者有換購(gòu)的需要，消費(fèi)者是舊的不想要了，才想買個(gè)新的。

而二手車市場(chǎng)規(guī)模和汽車市場(chǎng)保有量有關(guān)。中國(guó)現(xiàn)在汽車保有量是1.4億臺(tái)，美國(guó)是2.6億臺(tái)，美國(guó)一年的二手車交易量是4500萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)現(xiàn)在是1000萬(wàn)臺(tái)。為什么我們的保有量是美國(guó)一半多的水平，但二手車交易卻只有人家的四分之一不到？因?yàn)橹虚g還有一個(gè)非常重要的指標(biāo)，叫作平均保有量年齡。我們1.4億臺(tái)車的平均車齡是多少？是6.7年，而美國(guó)是10.5年。因?yàn)槊绹?guó)保持1500萬(wàn)臺(tái)每年的新車銷售是非常平穩(wěn)的，20年中每年都賣這么多；但中國(guó)不是，中國(guó)在六年前才賣800萬(wàn)輛車，現(xiàn)在賣2200萬(wàn)輛，而1.4億汽車保有量里面有超過(guò)8000萬(wàn)、接近1億臺(tái)車是在過(guò)去四年賣出的，不再是800萬(wàn)臺(tái)了。這些新車雖然還沒(méi)到回收的時(shí)候，但中國(guó)的新車銷量水平可能會(huì)持續(xù)在2000萬(wàn)臺(tái)左右?；剡^(guò)頭去看，2009年也已經(jīng)賣了1400～1500萬(wàn)臺(tái)。二手車市場(chǎng)總會(huì)爆發(fā)。

為什么我們決定在今年發(fā)力去踩C端市場(chǎng)，就是因?yàn)槲覀兊米雒魈斓氖?。如果一直做今天的事，我們不可能成為市?chǎng)領(lǐng)先者。這件事情要做，就得快一步，哪怕快半步，慢了，我們就站不住腳。所以我們現(xiàn)在就得打下這個(gè)市場(chǎng)。

為經(jīng)銷商提供一站式服務(wù)

雖然今天中國(guó)二手車車商在服務(wù)能力和誠(chéng)信水平上還有不足，但不能因此否定經(jīng)銷商存在的價(jià)值。這個(gè)市場(chǎng)里面有許多經(jīng)銷商其實(shí)做得非常好，北京的優(yōu)車誠(chéng)品、車王就都做得很好，有不錯(cuò)的品牌。

我們則必然會(huì)做B2C。這是因?yàn)?，我們服?wù)的群體就是經(jīng)銷商，而且我們企業(yè)的Mission就是要讓經(jīng)銷商的生意更好做。我們的B2B幫助需要批發(fā)的經(jīng)銷商把車賣出去，那經(jīng)銷商需要零售這件事情，我們肯定得管，因?yàn)槲覀兿Ｍ?jīng)銷商在整個(gè)優(yōu)信的服務(wù)閉環(huán)內(nèi)，在這個(gè)過(guò)程中就需要幫經(jīng)銷商把車賣出去。

從第一天開(kāi)始，我們就知道，這件事情是一個(gè)高舉高打的生意。我先把市場(chǎng)上所有的車準(zhǔn)備好，讓消費(fèi)者知道車輛無(wú)事故，而且可以包退、包修，讓他們直接做決策。我們是希望讓事情變簡(jiǎn)單，消費(fèi)者購(gòu)物也需要一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。

今天中國(guó)的二手車經(jīng)銷商普遍還是缺少信用背書(shū)的。當(dāng)前其實(shí)沒(méi)有這么多事故車，中國(guó)一年理賠額超過(guò)1萬(wàn)塊錢的保單也只有3％。所以這件事情是消費(fèi)者對(duì)信息不透明、信息不對(duì)稱的恐懼感造成的，但它造成的問(wèn)題就是經(jīng)銷商不被信任，好車賣不上好價(jià)。這時(shí)商家想要生存，只能以次充好，把次車賣到好價(jià)，填補(bǔ)他的虧空。

檢測(cè)可以改變這件事情。在B2B業(yè)務(wù)中，我們的檢測(cè)已經(jīng)被充分考驗(yàn)了，我們能夠規(guī)?；貦z測(cè)，并把失誤率控制在千分之五以內(nèi)。我們懂得如何管理評(píng)估師，我們有好的檢測(cè)設(shè)備和管理流程，可以把檢測(cè)從B2B轉(zhuǎn)移到B2C上來(lái)，把這個(gè)市面上所有在售的車輛全部查一遍。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期也是個(gè)大問(wèn)題。我們希望盡可能降低二手車經(jīng)銷商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期，與他們形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。因此我們要建立一個(gè)有效的采購(gòu)市場(chǎng)。經(jīng)銷商拿到的貨被壓倉(cāng)，絕大多數(shù)是因?yàn)闆](méi)買到自己想要的車，如果有一個(gè)開(kāi)放、透明的B2B采購(gòu)市場(chǎng)，經(jīng)銷商就能通過(guò)更簡(jiǎn)單的機(jī)制買到自己想要的貨。

雖然B2B把貨源聚集起來(lái)了，但如果不給商家提供真實(shí)的銷售機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商的生態(tài)就建不起來(lái)，所以我們有了后續(xù)動(dòng)作，也就是通過(guò)大品牌的B2C商城聚集用戶，讓經(jīng)銷商更快地找到潛在消費(fèi)者。經(jīng)銷商找到消費(fèi)者以后，如果消費(fèi)者不信任他，我們幫助他貼標(biāo)簽，我們給他提供包退、包換，用平臺(tái)的信用給經(jīng)銷商做背書(shū)。打廣告的原因就是告訴消費(fèi)者，我花了這么多錢建立品牌，我就準(zhǔn)備有擔(dān)當(dāng)，這就是目的。

引入百度的戰(zhàn)略投資則是為了聚集客源。我們認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最好的二手車流量在百度。消費(fèi)者購(gòu)買二手車的需求完全是被動(dòng)的，主動(dòng)推送無(wú)法轉(zhuǎn)化用戶。我們需要百度的體系，因?yàn)榘俣仁潜粍?dòng)營(yíng)銷，客戶自己發(fā)現(xiàn)了信息，然后信息展示出來(lái)，我們被動(dòng)地參與進(jìn)來(lái)，提供所有的內(nèi)容，所以我們先占領(lǐng)這個(gè)入口，引入他們的投資。

另外，我們是零傭金，還沒(méi)有收費(fèi)，而且我們的業(yè)務(wù)模式是不會(huì)向每一個(gè)廠家去收傭金的。我們最后的業(yè)務(wù)模式是向經(jīng)銷商收服務(wù)費(fèi)，和天貓一樣。

砸廣告有講究

關(guān)于品牌的建立，趙聃（優(yōu)信市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理）是專家。她在寶潔工作了十年，知道怎么建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

打廣告這個(gè)事情是要沿著一個(gè)記憶曲線去做的，這是一個(gè)非常專業(yè)的事情，我們肯定不會(huì)在這個(gè)問(wèn)題上耍渾蛋，閃現(xiàn)一下就拜拜。10月底，跑男就開(kāi)始播出了（優(yōu)信1.8億買下愛(ài)奇藝的跑男獨(dú)播冠名權(quán)），和好聲音的廣告形成了接力。我們打完兩周接著再打，明年再用高點(diǎn)接著打。我們之前融了那么多錢都沒(méi)做，是因?yàn)槲覜](méi)想好。我認(rèn)為，廣告這件事情，要么不打，要么就是10億計(jì)地往上砸，否則不會(huì)有結(jié)果。

為什么打廣告？我們認(rèn)為，在垂直領(lǐng)域里面，是能出專項(xiàng)品牌的。舉個(gè)例子，8年前，汽車門戶是新浪汽車和搜狐汽車，現(xiàn)在變成了汽車之家和易車。之所以出現(xiàn)這樣的輪換，是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，一定會(huì)出現(xiàn)垂直品牌。房產(chǎn)領(lǐng)域里的垂直品牌曾經(jīng)是搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，后來(lái)變成了搜房網(wǎng)，今年還有愛(ài)屋吉屋、房多多等。二手車領(lǐng)域也一樣，也會(huì)有。在美國(guó)，Auto Trader就等于二手車交易網(wǎng)站，當(dāng)消費(fèi)者腦子里反應(yīng)出二手車時(shí)，他馬上就會(huì)去Auto Trader獲得和二手車有關(guān)的買賣信息。

至于優(yōu)信在好聲音決賽投放的廣告是否低俗，我并不在意，因?yàn)楝F(xiàn)在的結(jié)果是，我們的目標(biāo)人群都會(huì)覺(jué)得很好笑，而不是討厭它。今天我想說(shuō)的是，評(píng)論家、建議家、專家……有時(shí)我們必須關(guān)心他們的想法和說(shuō)法，但如果這些人可以改變世界，就不需要企業(yè)家，不需要政治家了，他們?nèi)ジ淖兙涂梢粤耍F(xiàn)實(shí)是，總得有人去做。

我們做了很多調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)年齡群體，看完這個(gè)廣告以后，第一反應(yīng)是笑噴了。今天我們的生活態(tài)度是什么？能樂(lè)一樂(lè)就樂(lè)一樂(lè)，人生苦短，好笑就行了。我覺(jué)得，絕大多數(shù)85后年輕人看到以后會(huì)覺(jué)得很親切，因?yàn)樗麄兒苁煜み@種形式。至于它是高雅還是庸俗，得看你從哪個(gè)角度去做了。我們沒(méi)打算成為“羊羊羊”、“腦白金”，我們不會(huì)去把這個(gè)廣告在各個(gè)渠道里刷一百遍。

為什么以85后為目標(biāo)人群？在美國(guó)，絕大多數(shù)二手車都是賣給大學(xué)生的，二手車是他們的第一輛車、第二輛車。年輕人想開(kāi)車帶著自己的女朋友去郊外玩，性價(jià)比高的二手車是他們的不二選擇，而且我們還拿了很多金融產(chǎn)品比如“付一半”來(lái)支撐這個(gè)事。三五年后，85后都已經(jīng)30歲了，早已具備償還能力，所以我覺(jué)得，主攻年輕消費(fèi)群體是沒(méi)問(wèn)題的。

那么我們打廣告要說(shuō)明哪些訴求點(diǎn)？其實(shí)不用，只要讓大家將優(yōu)信和二手車掛上鉤就行。我們發(fā)現(xiàn)了一件事情，今天的產(chǎn)品時(shí)代，和過(guò)去的產(chǎn)品時(shí)代最大的區(qū)別就是，我們的服務(wù)是唾手可得的。過(guò)去打洗發(fā)水廣告，你從看到廣告到去買是有一個(gè)過(guò)程的，所以你需要不斷打廣告，促進(jìn)銷量?，F(xiàn)在不用了，用戶看到廣告，動(dòng)動(dòng)手指頭就可以知道我們的產(chǎn)品，不用再訴說(shuō)我們的利益點(diǎn)了。這是今天互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的效率，從意識(shí)到有這個(gè)商品，到要去使用這個(gè)商品，是無(wú)縫、連貫的。

那么，在這個(gè)時(shí)候，什么樣的方法才能最大化我們的訴求呢？一定不是讓大家覺(jué)得這個(gè)東西講了一大堆廢話。讓大家記住優(yōu)信和二手車之間的關(guān)系，形成印象就行了，這就是我們想要達(dá)到的目的。

至于大家說(shuō)的，廣告促進(jìn)出來(lái)的銷量，能否和你的廣告投入成正比？我從來(lái)不認(rèn)為廣告今天投完，今天就要拿回來(lái)，如果是這樣，我肯定只做搜索引擎，不會(huì)做任何其他的東西。所以廣告這件事，我們不會(huì)停。

——整理/本刊記者汪晨