基于PEST模型哈啤集團(tuán)啤酒進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)策略研究

馬聽雪

摘要：本文主要基于運(yùn)用PEST模型分析了哈啤集團(tuán)總公司啤酒進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上對(duì)哈啤集團(tuán)總公司啤酒進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)所采取策略進(jìn)行了分析與研究。

關(guān)鍵詞：PEST模型;哈啤集團(tuán);策略

一.企業(yè)及產(chǎn)品概況

哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國(guó)各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司是中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團(tuán)的市場(chǎng)份額在哈爾濱約為66% ，在全國(guó)為5%左右。哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國(guó)其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、新加坡等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二.哈爾濱啤酒出口俄羅斯的PEST分析

P政治（Politics）：

穩(wěn)定的社會(huì)政治秩序和較為雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)是俄羅斯穩(wěn)定發(fā)展的基本保障，

普京執(zhí)政八年來，俄社會(huì)政治領(lǐng)域諸方面的消極因素受到了抑制，政治混亂局面得到了根本扭轉(zhuǎn)，民族凝聚力增強(qiáng)。俄羅斯已經(jīng)具備了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的基本社會(huì)政治條件。

關(guān)稅方面，入世后，俄羅斯總體關(guān)稅水平將從2011年年底的10%降至7.8%，其中農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅水平從13.2%降至10.8%，工業(yè)產(chǎn)品關(guān)稅水平從9.5%降至7.3%。關(guān)稅平均保護(hù)期為兩至三年，敏感商品的保護(hù)期為五至七年。約三分之一的商品從入世之日起下調(diào)進(jìn)出口關(guān)稅，四分之一的稅目將在三年內(nèi)調(diào)整到位。俄羅斯進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)為我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出口俄羅斯鋪平了道路。

E經(jīng)濟(jì)（Economy）：

近年俄羅斯經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨好轉(zhuǎn)，正呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。首先，俄羅斯政府明確了優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)的方針，政府權(quán)力的更迭對(duì)經(jīng)濟(jì)的干擾日趨下降。其次，普京提出的“GDP翻番”、“消除貧困” 兩大任務(wù)結(jié)出了果實(shí)，俄羅斯已經(jīng)成為世界上頗具活力和前途的新興市場(chǎng)之一。所有這些，都為俄羅斯的穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)性有利條件。

S社會(huì)（Society）：

俄羅斯擁有1.42億人口，可謂人口眾多，因此中國(guó)出口產(chǎn)品擁有相對(duì)廣闊的市場(chǎng)。俄羅斯人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型的兩頭小中間大的形態(tài)，青年、中年、壯年比例最大，達(dá)到67.3%，啤酒的主要消費(fèi)群體也是青、壯、中年群體，由此可見，哈爾濱啤酒在俄羅斯有著廣泛的市場(chǎng)和龐大的消費(fèi)群體。但俄羅斯性別比例失衡，2018年，俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局就“俄羅斯男女比例”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，報(bào)告顯示，俄羅斯總?cè)丝?.469億，其中男性人口6810萬，占比46%，女性人口7880萬（54%），女性比男性多1079萬人。然而，啤酒的消費(fèi)群體大多為男性，因此俄羅斯女多男少的問題是哈爾濱啤酒出口的一個(gè)不利因素。

T技術(shù)（Technology）：

俄羅斯的啤酒生產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)的兩大啤酒釀造企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在俄羅斯市場(chǎng)的占有份額僅為40%，其他一些中型企業(yè)的市場(chǎng)份額不足10%，其余部分為進(jìn)口啤酒所占領(lǐng)。俄羅斯在前蘇聯(lián)時(shí)期，就形成了以軍事重工業(yè)為核心的經(jīng)濟(jì)布局，輕工業(yè)不被重視，并且多集中在東歐的幾個(gè)加盟共和國(guó)。俄民族輕工業(yè)發(fā)展相當(dāng)緩慢，技術(shù)落后，人才完全流失，就業(yè)崗位減少，生產(chǎn)下降。俄羅斯輕工業(yè)的落后，致使其對(duì)于輕工業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)口需求非常大，這也為青島啤酒出口俄羅斯提供了有利條件。

綜上，俄羅斯與中國(guó)關(guān)系友好，互為重要的貿(mào)易伙伴;且俄羅斯人口眾多、幅員遼闊，能提供廣闊的市場(chǎng);再者，哈爾濱緊鄰俄羅斯，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì);俄羅斯擁有悠久的酒文化，對(duì)啤酒的需求量極大，且其制酒業(yè)并不發(fā)達(dá)，對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)的依賴大。這些都是哈爾濱啤酒出口俄羅斯的優(yōu)勢(shì)。雖然俄羅斯近幾年頒布禁酒令，以及相關(guān)法律制度不完善等造成了哈爾濱啤酒的出口的障礙，但是總體出口俄羅斯的有利方面多于不利方面。哈爾濱啤酒在俄羅斯的出口有一定的前景。

三.哈爾濱啤酒出口俄羅斯戰(zhàn)略分析

首先是公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是比較典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，一切都應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。要不斷為市場(chǎng)把脈，弄清市場(chǎng)的大趨勢(shì)和基本走向。通過多種手段，把品牌推向市場(chǎng)。該戰(zhàn)略可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場(chǎng)、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透。要立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場(chǎng)潛力。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的策略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略，三種最有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略形式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過加強(qiáng)成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略;差異化戰(zhàn)略是企業(yè)采取的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)特色的戰(zhàn)略;集中化戰(zhàn)略是企業(yè)通過集中資源形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

其次是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次上：宜采用差異化戰(zhàn)略。也就是是將公司提供的產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造獨(dú)家所有，確保市場(chǎng)占有率小而投資回報(bào)率高;追求產(chǎn)品可靠度的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標(biāo)準(zhǔn)化;追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場(chǎng);追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進(jìn)的產(chǎn)品;追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能;要運(yùn)用好成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種最有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略形式。企業(yè)要吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量。要刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量。要按照顧客的需求改進(jìn)產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。

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