基于PEST分析法的湘潭市酒店行業(yè)宏觀環(huán)境分析

何林海

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411102）

一、湘潭市酒店行業(yè)基本情況

湘潭市在2015年全國(guó)城市級(jí)別劃分中屬于四線城市，經(jīng)濟(jì)地位處于湖南省第七位。常住人口281.3萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口159.1萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率56.55%。

2014年湘潭市有13家三星級(jí)以上的酒店，它們廣泛分布于湘潭市區(qū)、湘潭縣、韶山市、湘鄉(xiāng)市等地。其中，盤龍山莊大酒店為湘潭市唯一的五星級(jí)酒店。此外，全市有四星級(jí)酒店5家，分別是湘潭華都國(guó)際大酒店、湘潭韶山德盛賓館、湘潭華宇國(guó)際大酒店、湘潭縣鑫田國(guó)際大酒店以及湘潭故里居國(guó)際大飯店。三星級(jí)酒店有7家，分別是湘潭湘鄉(xiāng)龍城賓館、湘潭嘉園大酒店、湘潭韶山港越大酒店、湘潭湘鄉(xiāng)華泰大酒店、湘潭湘鄉(xiāng)明月山莊、湘潭縣潤(rùn)玉酒店以及湘潭縣長(zhǎng)江賓館。

二、PEST分析法

PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過(guò)政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。酒店企業(yè)必須根據(jù)宏觀環(huán)境各因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

P即Politics，政治法律環(huán)境。是指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。E即Economic，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。是指影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)方式，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素。S即Society，社會(huì)文化環(huán)境。主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)等因素。T即Technology，科學(xué)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。

圖1 PEST分析模型

三、湘潭酒店行業(yè)PEST分析

（一）政治法律環(huán)境

總體來(lái)看，我國(guó)國(guó)家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)，持續(xù)穩(wěn)定的對(duì)外開(kāi)放政策有利于酒店行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

2014年8月21日通過(guò)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》高度定性旅游產(chǎn)業(yè)地位，定性旅游產(chǎn)業(yè)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，重要性凸顯；明確提出2020年境內(nèi)旅游消費(fèi)達(dá)到5.5萬(wàn)億（CAGR11.1%），出游率達(dá)到4.5次（接近翻番），旅游增加值占GDP比重提至5%；包括要素供應(yīng)商和旅游服務(wù)商在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈所有參與者都面臨發(fā)展機(jī)遇。

2015年1月21日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》任務(wù)分解表的通知給各相關(guān)單位，對(duì)《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中的工作任務(wù)落實(shí)到具體負(fù)責(zé)單位，并提出時(shí)間進(jìn)度要求。

《意見(jiàn)》提出在城鄉(xiāng)規(guī)劃中要統(tǒng)籌考慮國(guó)民休閑度假需求、政府引導(dǎo)，推動(dòng)設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)基金、鼓勵(lì)職工結(jié)合個(gè)人需要和工作實(shí)際分段靈活安排帶薪年休假?！皣?guó)家支持服務(wù)業(yè)、中小企業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)、扶貧開(kāi)發(fā)、節(jié)能減排等專項(xiàng)資金，要將符合條件的旅游企業(yè)和項(xiàng)目納入支持范圍等其他措施，通過(guò)財(cái)政、科研和政策手段支持，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

國(guó)家促進(jìn)中部崛起戰(zhàn)略的深入實(shí)施和長(zhǎng)株潭“兩型社會(huì)”綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的縱深推進(jìn)，有利于湘潭市在經(jīng)濟(jì)政策、資金投入等方面獲得國(guó)家層面的更多支持。國(guó)家旅游局《關(guān)于支持湘潭市旅游業(yè)發(fā)展的決定事項(xiàng)》（[2011]第4號(hào)文件）中提出建議湖南省先將湘潭市列入省級(jí)層面旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)，然后創(chuàng)建全國(guó)紅色旅游綜合發(fā)展示范區(qū)。這些政策都為湘潭旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)良機(jī)，為湘潭酒店行業(yè)的發(fā)展提供了新的強(qiáng)大動(dòng)力。

但是，在政策法律層面對(duì)酒店行業(yè)的發(fā)展也存在一系列制約因素，1.中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”以及厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)等政策的出臺(tái)，公務(wù)消費(fèi)大幅減少，對(duì)高端酒店和主要服務(wù)于公務(wù)市場(chǎng)的會(huì)議型酒店來(lái)說(shuō)影響較大，對(duì)MY這樣的中檔酒店的業(yè)績(jī)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。2.2014年財(cái)政部發(fā)布《中央和國(guó)家機(jī)關(guān)差旅費(fèi)管理辦法》，對(duì)機(jī)關(guān)人員公務(wù)出差的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、伙食補(bǔ)助費(fèi)和市內(nèi)交通費(fèi)，按地區(qū)、分級(jí)別、分項(xiàng)目的原則制定差旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。不少政府機(jī)關(guān)、國(guó)企等大量減少差旅次數(shù)，部分單位甚至取消異地出差，使不少高端酒店入住率下滑30%～40%。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2014年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)36億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.3%；入境旅游人數(shù)1.28億人次，基本與去年持平；入境過(guò)夜人數(shù)5500萬(wàn)人次，與去年持平。全年旅游總收入約3.25萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%。2015年旅游業(yè)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)為：國(guó)內(nèi)旅游39.5億人次，增長(zhǎng)10%；旅游入出境2.48億人次，增長(zhǎng)4.6%，其中入境1.28億人次，與上年基本持平；出境1.2億人次，增長(zhǎng)10%。國(guó)內(nèi)旅游收入3.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12%；國(guó)際旅游收入580億美元，增長(zhǎng)3%；旅游總收入3.66萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%。預(yù)計(jì)到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額將達(dá)5.5萬(wàn)億，人均出游4.5次，預(yù)計(jì)未來(lái)旅游業(yè)增加值將占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重的5%以上。

湖南省2015年1～6月參與統(tǒng)計(jì)的飯店平均營(yíng)業(yè)總收入為2042萬(wàn)元，同比2014年1～6月的1916萬(wàn)元上升了6.58%。其中客房收入797萬(wàn)元，較去年同期795.3萬(wàn)元上升0.2%，餐飲收入895萬(wàn)元，較去年同期的882萬(wàn)元同比上升1.47%?？傮w來(lái)看，2015年上半年湖南飯店業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同比均穩(wěn)中有升，市場(chǎng)基本穩(wěn)定。

2014年湘潭市旅游接待人數(shù)3089.7萬(wàn)人次，旅游收入190.6億元；旅游人數(shù)和旅游收入逐年增長(zhǎng)。（省會(huì)長(zhǎng)沙市2014年接待國(guó)內(nèi)旅游者10487.10萬(wàn)人次，旅游總收入1192.10億元，）

2.湘潭市經(jīng)濟(jì)情況。2014年湘潭市全年地區(qū)生產(chǎn)總值1570.6億元，比上年增長(zhǎng)10.7%。按常住人口計(jì)算，人均地區(qū)生產(chǎn)總值55968元，增長(zhǎng)10.1%。全市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為8.4:57.3:34.3，第三產(chǎn)業(yè)比重比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。第一、二、三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為3.5%、57.5%和39.0%。全市居民人均可支配收入21535元（全國(guó)20167元，湖南省17622元，長(zhǎng)沙32220元）比上年增長(zhǎng)9.7%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27068元，增長(zhǎng)9.1%；農(nóng)村居民人均可支配收入14092元，增長(zhǎng)11.2%。全市居民人均消費(fèi)支出15538元，其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出18952元；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出10944元。

雖然目前旅游業(yè)發(fā)展和湘潭經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于酒店行業(yè)的發(fā)展，但由于受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和市場(chǎng)供需失衡等多重因素的影響，湖南旅游飯店市場(chǎng)仍面臨著行業(yè)性經(jīng)營(yíng)壓力，尚不能完全走出低迷，還處于緩慢復(fù)蘇階段。同時(shí)，由于湘潭屬于中小城市，受其規(guī)模、交通、旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素影響，人們對(duì)酒店住宿需求與大城市相差甚遠(yuǎn)，更缺乏國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)及商旅客人的支撐，這些都是限制酒店行業(yè)的發(fā)展因素。

（三）社會(huì)環(huán)境

1.休閑時(shí)間的增加。隨著社會(huì)的發(fā)展和我國(guó)休假制度的不斷完善，人們的休閑時(shí)間逐漸增多。2014年國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》將帶薪休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程。2015年8月11日正式公布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出，各級(jí)人民政府要把落實(shí)職工帶薪休假制度納入議事日程，制定帶薪休假制度實(shí)施細(xì)則或?qū)嵤┯?jì)劃，并抓好落實(shí)。鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假。在穩(wěn)定全國(guó)統(tǒng)一的既有節(jié)假日前提下，各單位和企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況，將帶薪休假與本地傳統(tǒng)節(jié)日、地方特色活動(dòng)相結(jié)合，安排錯(cuò)峰休假。鼓勵(lì)彈性作息。有條件的地方和單位可根據(jù)實(shí)際情況，依法優(yōu)化調(diào)整夏季作息安排，為職工周五下午與周末結(jié)合外出休閑度假創(chuàng)造有利條件。

圖2 中國(guó)休息制度變化圖

無(wú)論是帶薪休假制度的落實(shí)還是夏日2.5天小長(zhǎng)假的出臺(tái)，必將有更多人進(jìn)行“周末周邊游”、“城市度假游”，位于城市中心和周邊的中端酒店將迎來(lái)更加猛烈的“周末住宿高峰”。

2.消費(fèi)理念的變化。在業(yè)界看來(lái)，消費(fèi)者正逐漸從瘋狂追求豪華到回歸理性。中國(guó)中產(chǎn)階層的人數(shù)日益增多，是酒店市場(chǎng)中一個(gè)龐大的理性消費(fèi)人群，具有高性價(jià)比的中檔酒店往往更能符合他們的需求。蘭亭會(huì)酒店策劃創(chuàng)始人王子涵認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)每間夜400～600元是中國(guó)中檔酒店消費(fèi)群體的主力，這群規(guī)模不小的客戶既不滿足經(jīng)濟(jì)型酒店的層次，又不滿足三、四星級(jí)酒店的現(xiàn)狀。但當(dāng)中相當(dāng)大部分客群，不想或不完全需要到高端酒店消費(fèi)。他們對(duì)酒店的核心產(chǎn)品有較高的要求，他們對(duì)酒店的需求可概括為：時(shí)尚、品質(zhì)、安靜、性價(jià)比高的私人空間。此外，中央倡導(dǎo)厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)、限制“三公”消費(fèi)，使更多客源流向中端酒店。

3.人口結(jié)構(gòu)的變化。去哪兒網(wǎng)發(fā)布的國(guó)內(nèi)首個(gè)高星酒店互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示：80后已經(jīng)成為高星酒店消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)36.22%；90后預(yù)訂高星酒店的比例正在攀升，占比為22.35%，超過(guò)70后的20.23%。

目前的形勢(shì)下，60后，70后仍舊是高星級(jí)酒店的主力客戶。而80后(主要指85后)，90后，作為有潛力的消費(fèi)群體亦不應(yīng)忽視，80后(主要指85后)，90后的消費(fèi)特點(diǎn)：

表1 80、90后收入和消費(fèi)趨勢(shì)表

4.文化環(huán)境。湘潭市是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、湖南省歷史文化名城，是湖湘文化的重要發(fā)祥地、中國(guó)紅色文化的搖籃。湘潭人文資源豐富，有以胡安國(guó)、胡宏、曾國(guó)藩、王闿運(yùn)為代表的湖湘文化，有以毛澤東、彭德懷為代表的紅色文化，有以齊白石為代表的藝術(shù)文化。湘潭旅游景區(qū)基本上形成了三大板塊：以韶山為代表，以彭德懷紀(jì)念館為主要組成部分的紅色旅游；以湖南水府旅游區(qū)為代表，以湘潭農(nóng)博園和昭山風(fēng)景名勝區(qū)為重要組成部分的綠色山水旅游；以齊白石為代表的歷史文化旅游。三大板塊構(gòu)筑了湘潭旅游的大框架，特別是紅色旅游在全國(guó)是首屈一指。

（四）技術(shù)環(huán)境

1.交通技術(shù)發(fā)展。通過(guò)近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，長(zhǎng)株潭城市群的交通環(huán)境逐步改善，湘潭的交通逐漸具備優(yōu)勢(shì)。隨著武廣高鐵、潭衡西高速等通車，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)株潭“資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，旅游整體實(shí)力不斷提升。隨著長(zhǎng)株潭城市輕軌的建設(shè)完工，以及湘潭獲批國(guó)家第一批綜合運(yùn)輸服務(wù)示范城市，將會(huì)使湘潭市逐步形成區(qū)內(nèi)交通微循環(huán)，帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)快速向前發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)與酒店?duì)I銷和服務(wù)的融合正在推動(dòng)酒店行業(yè)的發(fā)展，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2014-2017》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模未來(lái)幾年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015年或?qū)⑦_(dá)到3523.8億元，同比增長(zhǎng)25.9%。預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4983.4億元。

當(dāng)前新型的直銷方式主要有三種：淘寶直營(yíng)店、搜索引擎營(yíng)銷和移動(dòng)應(yīng)用客戶端；分銷的新模式則主要有四種：團(tuán)購(gòu)、尾房、惠選和反向競(jìng)拍。這些新的銷售方式都與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)有著密不可分的關(guān)系。

在這些新技術(shù)涌現(xiàn)的時(shí)刻，酒店行業(yè)要以敏銳的眼光去發(fā)掘商機(jī)，及時(shí)跟上技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，為自身爭(zhēng)取最大利益。

四、對(duì)策

面對(duì)宏觀環(huán)境的改變和消費(fèi)市場(chǎng)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，湘潭酒店行業(yè)必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、調(diào)整經(jīng)營(yíng)價(jià)格、調(diào)整客源結(jié)構(gòu)。

首先，在價(jià)格上要根據(jù)市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)程度等具體情況，運(yùn)用折扣定價(jià)、協(xié)議定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等技巧吸引客戶，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，完成酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

其次，要走多元化的路子，實(shí)現(xiàn)高中低各檔次的銜接，擴(kuò)大自己的接待群體。如可以根據(jù)群體的消費(fèi)能力，實(shí)行定制式和個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者在自己力所能及的范圍內(nèi)，有更多的選擇。

再次，要走特色化的路子。人無(wú)有我，人有我優(yōu)，歷來(lái)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得主動(dòng)的法寶。如推出特色品種，特色套餐，特殊經(jīng)營(yíng)，在整個(gè)行業(yè)中不斷推陳出新，始終體現(xiàn)自身的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者始終保持新鮮感。同時(shí)，可多挖掘一些本土文化并將其應(yīng)用在酒店中，包括本土特色的飲食、人文風(fēng)景等。湘潭酒店行業(yè)只有以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引普通消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地，從而實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

[1]酒店市場(chǎng)營(yíng)銷.陳學(xué)清主編.清華大學(xué)出版社.2014年出版.

[2]長(zhǎng)春香格里拉大酒店?duì)I銷策略研究.李彤宇.2014.

[3]2013年中國(guó)酒店銷售渠道盤點(diǎn)分析.中商情報(bào)網(wǎng).http://www.askci.com/news/201303/31/319284069338.shtml