新媒體時代主導意識形態(tài)話語權面臨的多重挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略機遇

張立

(第四軍醫(yī)大學馬克思主義與人文學院，西安 710032)

【哲學研究】

新媒體時代主導意識形態(tài)話語權面臨的多重挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略機遇

張立

(第四軍醫(yī)大學馬克思主義與人文學院，西安 710032)

目前我國已成為全球新媒體用戶第一大國，新媒體引發(fā)的話語權分解與轉(zhuǎn)移空前拓展了意識形態(tài)存在的時間與空間，大大顛覆了意識形態(tài)的傳統(tǒng)構建方式，主導意識形態(tài)的主流地位面臨安全性挑戰(zhàn)、結構性挑戰(zhàn)、選擇性挑戰(zhàn)、調(diào)節(jié)性挑戰(zhàn)、認知性挑戰(zhàn);但同時新媒體有利于打破西方意識形態(tài)話語權的壟斷格局，拓展主導意識形態(tài)話語權的空間和載體，助推主導意識形態(tài)話語范式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，成為主導意識形態(tài)話語認同的催化劑。

新媒體;主導意識形態(tài);話語權;挑戰(zhàn)與機遇

新媒體不再僅僅是一種生成和傳播信息的媒介，而是更加深入到人類政治、經(jīng)濟、文化和社會生活的各個領域并開始扮演主導角色。習近平同志在《全國宣傳思想工作會議上的講話》中強調(diào):經(jīng)濟建設是黨的中心工作，意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作?！皻v史和現(xiàn)實反復證明，能否做好意識形態(tài)工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力”，“我們必須把意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤?！雹倭暯剑谌珖麄魉枷牍ぷ鲿h上的講話．2013－8－19．阿爾溫·托夫勒等人認為:“承認這一歷史事實的政黨和政治運動將生存下去，為我們的后代塑造未來。而那些拒絕承認這一歷史事實的人將被沖進歷史的陰溝里?！雹冢勖溃莅枩亍ね蟹蚶眨畡?chuàng)造一個新的文明:第三次浪潮的政治．北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1996．

一、新媒體的特征

時至今日，網(wǎng)絡信息的傳播模式已經(jīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展歷程:第一個階段稱為web1．0階段，主要是以Web門戶網(wǎng)站為核心的“大眾用戶”傳播模式，比如搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站。作為信息的采集者與聚合者，第一階段的網(wǎng)站有著與傳統(tǒng)媒體基本相似的“點對面”的傳統(tǒng)傳播模式，即向需求各異的眾多網(wǎng)民提供內(nèi)容一致、統(tǒng)一的信息資源，網(wǎng)民對門戶網(wǎng)站的依賴性特征突出。第二階段稱為web2．0階段，傳播模式是以搜索引擎為基礎和代表的“定向索取”，如google、百度、搜狗等。搜索引擎為網(wǎng)民快速找到自己所需信息提供了工具，但其本身并不生產(chǎn)信息。這個階段的傳播模式使網(wǎng)站傳播編輯的意圖淡化，網(wǎng)民的主動性得到加強，信息獲取的目標更明確、定向性更強。第三個階段就是當下媒介融合技術下的web 3．0階段，這個階段新媒體應用日新月異，本文所論述的新媒體即指該階段。新媒體呈現(xiàn)出復雜的社會景觀，主要有五個特征:

(一)技術特征:媒介融合

新媒體最早表現(xiàn)出來的是技術屬性，當移動互聯(lián)網(wǎng)、便攜智能終端、云計算①云計算(cloud computing)，是分布式計算技術的一種，其最基本的概念是透過網(wǎng)絡將龐大的計算處理程序自動分拆成無數(shù)個較小的子程序，再交由多部服務器所組成的龐大系統(tǒng)經(jīng)搜尋、計算分析之后將處理結果回傳給用戶。透過這項技術，網(wǎng)絡服務提供者可以在數(shù)秒之內(nèi)，達成處理數(shù)以千萬計甚至億計的信息，達到“超級計算機”同樣強大效能的網(wǎng)絡服務。成為新媒體時代的三大核心技術普及后，它作為大眾媒介的屬性逐漸突出。當前，全球互聯(lián)網(wǎng)正處在快速變革融合的發(fā)展時期，隨著新媒體對政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展變遷促進作用的不斷增強，我國新媒體的移動化和融合化成為發(fā)展與變革的主旋律。2012年，“寬帶中國”的實施進一步推進了電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視傳媒業(yè)的融合，“寬帶中國”將上升為國家戰(zhàn)略，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提速，三網(wǎng)融合平衡推進，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術、新應用不斷步入實踐。

(二)傳播主體:自主開放性

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動社會進入“大眾麥克風”時代，新媒體的發(fā)展給予每一個個體成為自媒體的可能。博客、播客、微信等新的傳播方式，使得每一個人都成為信息的發(fā)布者，能個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的信息，充分體現(xiàn)了人本性的特點。個人門戶式的蓬勃自由式發(fā)展與廣泛傳播，在對信息生產(chǎn)與消費帶來直接、深刻影響的同時，也在相當程度上影響著人們的行為、態(tài)度、社會結構、社會關系、思維方式以及生活方式。

(三)傳播方式:實時交互性

從傳播方式上講，新媒體既不是最古老的線性傳播(one to one)，也不似印刷時代傳統(tǒng)媒體的扇形傳播(one to N)、網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)狀傳播(one to N+N)，它是一種類似原子爆炸的無核裂變傳播(N to N+ N)。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度，信息技術的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時交互傳播。

(四)傳播內(nèi)容:智能主動化

由于信息技術的原因，以往所有的傳統(tǒng)媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動閱讀有著本質(zhì)的區(qū)別，新媒體可以做到更加細分受眾，服務面向每一位個體。每一個新媒體用戶終端最終接收的信息內(nèi)容組合可以是相同的，也可以是完全不一樣的，個人完全可以通過新媒體定制和接收自己所需要的信息。

(五)傳播載體:多媒體與超文本

新媒體傳播將聲音、圖像、文字三個知識信息的表現(xiàn)完美、和諧、有機地統(tǒng)一融合起來，實現(xiàn)了人們閱讀的移動性閱讀、檢索性閱讀、點播性閱讀和數(shù)字化閱讀，同時也使閱讀由傳統(tǒng)的、單一的印刷文化逐步過渡到新媒體的視聽覺文化，從而推動人類的閱讀行為進入到“后現(xiàn)代閱讀”時代。

二、新媒體時代主導意識形態(tài)話語權面臨的多重挑戰(zhàn)

(一)話語霸權擴張帶來的安全性挑戰(zhàn)

大眾傳媒和意識形態(tài)的關系極為密切，美國著名學者J·希利斯·米勒甚至認為“媒介就是意識形態(tài)”。社會化、網(wǎng)絡化的新媒體將意識形態(tài)存在的空間和時間無限擴展，不同意識形態(tài)的交鋒競爭與沖突對抗愈發(fā)激烈?！懊绹任鞣絿也粌H壟斷了傳統(tǒng)媒體格局中的國際傳播話語權;在網(wǎng)絡時代，它們?nèi)韵霊{借技術、資本、標準等諸多優(yōu)勢而企圖操控新媒體時代的國際傳播秩序?！雹趧⑷鹕绹魹楹巍巴！倍植ィ袊鐣茖W報，2012－1－4近年來，美國政府特別重視所謂的“網(wǎng)絡自由”，把新媒體看作是美國發(fā)動政治攻勢的“沖鋒槍”，尤其是在信息傳播技術快速發(fā)展的今天，“意識形態(tài)的變化速度要快得多，因為進入的門檻更低。建立一支海軍需要昂貴的代價，而散播一套有關世界秩序的新思想?yún)s幾乎不需要花多大力氣?！雹鄄剪斔沟亍ふ采兀返傥摹ゲ绹膹娦型其N．《參考消息》，2008－11－27(3)2011年，美國廣播理事會(BBG)推出《應對創(chuàng)新與融合的影響——2012～2016年戰(zhàn)略規(guī)劃》中特別指出:“要加強對中國的傳播，專門強調(diào)要重視對互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體以及手機的利用。”④Broadcasting Board of Governors:“Impact through Innovation and Integration—BBC Strategic Plan 2012—2012”．http://www．gwu．edu/～ipdgc/news/gregory－resources/ 059bruce1211．cfm．2011－12－21中國已經(jīng)成為美國在全球中的第一意識形態(tài)滲透對象。美國意識形態(tài)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)在三個方面:

一是重視意識形態(tài)的“移動化”滲透。針對我國和一些國家手機用戶激增和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，美國政府極為重視意識形態(tài)的手機傳播，如美國之音建立了20個手機多媒體網(wǎng)站，專門針對中國和伊朗創(chuàng)建了供移動裝置接收的音視頻網(wǎng)絡內(nèi)容系統(tǒng)。美國之音專門制定了指標，2012年在新媒體和手機方面，在我國每月增加50萬用戶，2013年每月增加100萬，2014年則達到每月增加200萬。

二是重點研發(fā)突破中國網(wǎng)絡審查的技術。針對我國等一些國家的網(wǎng)絡審查制度，為了擴張意識形態(tài)霸權強推“網(wǎng)絡自由”，美國政府非常重視開發(fā)突破這些國家網(wǎng)絡審查的新媒體新技術。近年來，美國廣播理事會(BBG)一直在手機設備、審查技術、突破封網(wǎng)方面增加資金投入，美國不斷與實力強的公司合作，研發(fā)能夠突破網(wǎng)絡審查和封鎖的軟件。此外，美國還資助諸多海外反華勢力開發(fā)多種突破網(wǎng)絡審查軟件，不少網(wǎng)民能用各種西方提供的技術和軟件瀏覽美國之音等網(wǎng)站。

三是擴張意識形態(tài)霸權。以互聯(lián)網(wǎng)在非洲的發(fā)展來說，谷歌目前在提高非洲業(yè)務拓展速度的同時，還幫助一些非洲國家政府進行信息數(shù)據(jù)化發(fā)展，這使得非洲的網(wǎng)速提高急迅、資費持續(xù)降低，也就是說，谷歌沒有任何成本地就占據(jù)了非洲巨大的市場數(shù)據(jù)份額。“假如非盟和非洲各國政府沒有意識到其后果，不對此進行有效管控，非洲整個網(wǎng)絡生活將在20年后極有可能被谷歌‘一家獨大’?！雹偬茻睿雀?“掘金”非洲．http://tech．ifeng．com/ 2012－06－09．“國際傳播正在演變?yōu)橐环N新型權力宰制的前沿——‘新殖民主義’”②丹·席勒(Dan Schiller)．互聯(lián)網(wǎng)時代，國際信息新秩序何以建立?常江譯．中國記者，2011，(8):39．，革命性的新技術對國家主權提出了額外的挑戰(zhàn)。

“世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，國際思想文化領域斗爭深刻復雜，西方國家把我國發(fā)展壯大視為對其價值觀和制度模式的挑戰(zhàn)，加緊對我國進行思想文化滲透，我們在意識形態(tài)領域面臨的斗爭和較量是長期的、復雜的?！雹哿暯剑谌珖麄魉枷牍ぷ鲿h上的講話．2013－8－19．2014年2月27日，中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組成立，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平同志任中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組組長。

(二)話語格局分化帶來的結構性挑戰(zhàn)

空前的混雜性、異質(zhì)性是新媒體信息空間的顯著特征，不同的利益、目的、標準與價值交織雜陳，話語格局加速，分化加劇。除了因為網(wǎng)絡化、全球化、信息化的發(fā)展而使中國從相對封閉的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的狀態(tài)外，社會轉(zhuǎn)型對意識形態(tài)影響最大的主要是社會世俗化、利益多樣化和文化多元化。社會轉(zhuǎn)型不同于社會革命，社會革命一般是突變，是社會性質(zhì)的轉(zhuǎn)變;社會轉(zhuǎn)型一般是漸變，是社會形態(tài)的轉(zhuǎn)變。社會轉(zhuǎn)型主要可以從三個方面進行理解:一是指體制轉(zhuǎn)型，例如從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變。二是指社會結構變動。改革開放后，中國社會分層結構已經(jīng)由改革開放前的工人階級、農(nóng)民階段、一個階層(知識分子階層)演化形成為農(nóng)民、工人階層及其他階層多元共存的社會分層結構。三是指社會形態(tài)的變遷，例如從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、信息社會轉(zhuǎn)變等。當代中國的社會轉(zhuǎn)型，是以構建和發(fā)展市場經(jīng)濟為核心內(nèi)容的總體社會轉(zhuǎn)型，社會體制、社會結構、社會形態(tài)、社會組織形式、社會利益格局等方面都在發(fā)生著很大的變化。

從世界各國發(fā)展的普遍經(jīng)驗來看，現(xiàn)代化會伴隨著政治權威的轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型過程可能會出現(xiàn)社會成員對現(xiàn)有政治權威認同的減弱，甚至引發(fā)認同危機。我國當前群體結構的復雜性催生和裂變出新的利益區(qū)隔，社會成員之間的利益份額處于此消彼長的矛盾之中。通過新媒體，愈來愈多相同身份、利益、價值觀念的人們集合起來，采取各種各樣的形式爭取權益，表達訴求，社會群體之間的摩擦和糾結日漸增多?！皣鴥?nèi)一些錯誤觀點時有出現(xiàn)，有的宣揚西方價值觀，有的專拿黨史國史說事，有的以‘反思改革’為名否定改革開放，有的否定四項基本原則?！雹芰暯剑谌珖麄魉枷牍ぷ鲿h上的講話．2013－8－19．如何在個體價值追求多元化、利益訴求多樣化、生活處境多層化、文化選擇多維化的時代大背景下，引導個體圍繞社會核心價值形成具有價值多元共存、意見觀點彼此理解、社會輿論和諧包容的公共話語生態(tài)，已成為當前新媒體傳播秩序建設的重要課題。

(三)話語實踐主體轉(zhuǎn)移帶來的選擇性挑戰(zhàn)

新中國成立以來，一直居于媒體言論場核心位置的黨報言論在新媒體環(huán)境中處境困難，話語主導權有所削弱，社會影響力相對萎縮，黨報言論在媒體言論場中的地位有被邊緣化的危險。話語實踐主體的轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

一是新媒體促使受眾信息需求發(fā)生重大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的海量空間和便利發(fā)布方式使得人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強，帶來了輿論傳播受眾的根本變化。新媒體所具備的互動性特點，使信息傳播從單向被動變成了雙向互動，大眾化變成了分眾化。

二是新媒體極大突顯出公眾個體在傳播中的主體實踐地位。新媒體在傳播主體方面打破了“媒介接近權”的原有格局。傳統(tǒng)媒體時代政府、傳媒機構壟斷的傳播主體格局正在消解，新媒體成為人類有史以來真正全民化、的媒體。作為新媒體用戶，不再是單向地接收信息，而是成為能夠自主生產(chǎn)傳播內(nèi)容并進行信息傳遞的“自媒體”，新媒體已經(jīng)成為公眾最有效的話語表達渠道。目前，全球人口數(shù)量已經(jīng)超過70億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過24億人，手機用戶接近60億人，新媒體為每個人提供了全民化、自主化、影響他人、影響社會的傳播平臺。

三是新媒體促使話語議程設置的主動權容易旁落。議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，“議程設置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說?！白h程設置功能”可以影響公眾對該議題的關注和感知，促發(fā)公眾對這些議題的高度重視。從某種意義上說，新媒體輿情成為社會穩(wěn)定的制高點。新媒體極大釋放了個人的價值，具有歷史進步的意義，日益豐富多樣的信息更好地滿足了人們精神文化生活的需求。這種“自媒體”的傳播形式在給大眾帶來更多權力和極大自由的同時，也由于缺乏規(guī)制和管理，造成了自由過度的問題。因過度自由產(chǎn)生的信息無序傳播等問題，使得新媒體時代的“信息迷霧”“信息污染”等弊端成為世界性難題。

(四)話語場域性分離帶來的調(diào)節(jié)性挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)主導意識形態(tài)話語傳播表現(xiàn)為意識形態(tài)理論更多地成為一種政治工具，失去了對人精神世界或者意義世界的關照，從而造成了意識形態(tài)工具性與價值性的分裂，造成了話語場域的分離，也就是常說的官方輿論場與民間輿論場之分。主流媒體指具有很高的權威性和強大的影響力，對于社會輿論的形成與發(fā)展有重要導向和風向標作用。與此同時，社會化、市場化紙媒以及網(wǎng)絡、流媒體、微博、博客等新媒體在大眾人際傳播中形成了另外一種輿論場。兩種輿論場并行不悖，雖時有交叉，但傳播的內(nèi)容、方法、角度卻有較大的差異。話語場域的分離帶來的發(fā)展性挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

一是主導意識形態(tài)話語表達長期積襲的詬病導致話語“場域”分異。長期以來，我國傳統(tǒng)的意識形態(tài)工作主要是依靠政治權力、群眾運動、標語口號式的方式來進行。由于缺乏文化因素，語言單調(diào)乏味，思想陳舊僵化，很難讓人心悅誠服地接受。主導意識形態(tài)話語的陳舊、解釋力減退、傳播效率下降、吸引力減退，行政化、官僚化的學術體制以及空洞乏味、無病呻吟的八股文風等都是目前我國主導意識形態(tài)話語權受到挑戰(zhàn)的重要原因。

二是傳統(tǒng)的主導意識形態(tài)話語內(nèi)容和結構亟待創(chuàng)新，某些領域出現(xiàn)話語權真空。長期以來，政治話語、文件話語、權力話語成為主導意識形態(tài)話語的主體，由此形成一種基于意識形態(tài)為核心的形而上學的話語體系，其特征是唯理性、預設性和控制性。在這一話語體系中，政治話語、主流話語遮蔽了個體話語、生活話語，那些模式化的話語占據(jù)了大量空間，形成了一個先在性的話語框架。

三是一些領導干部的媒介素養(yǎng)不能適應新媒體的快速發(fā)展。甚至在當下，還有一些領導干部只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)(如網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等)視為傳統(tǒng)社會傳播鏈條上的一種延伸和補充，這其實是我們基于傳統(tǒng)觀念的戰(zhàn)略操作上的嚴重誤區(qū)。一些領導干部不愿意、不擅長甚至害怕利用網(wǎng)絡處理信息，認為新媒體不是主流媒體，非常缺乏利用現(xiàn)代信息技術與各方互動的能力，不會利用新媒體來解決問題，引導輿情;從現(xiàn)實情況看，新媒體中幾乎引起網(wǎng)民圍觀的突發(fā)公共事件背后，都會找到由于領導處置不力而引發(fā)事件短時內(nèi)發(fā)酵。

(五)閱讀習慣變革引發(fā)的認知性挑戰(zhàn)

一是表淺碎片化閱讀特征。大眾閱讀方式從紙媒體時代、電子媒體時代到新媒體時代一路變遷，一方面以網(wǎng)絡為主導的屏幕閱讀呈現(xiàn)上升態(tài)勢，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)閱讀率則持續(xù)大幅下降走低，新媒體時代淺閱讀的盛行主要歸因于現(xiàn)代社會人們快節(jié)奏的生活方式與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術契合，人們可以在分割的細碎時段內(nèi)隨時隨地進行快速、零散、淺表化的閱讀。

二是閱讀文本符號的多樣化。海德格爾曾有預言，我們正在進入一個“世界圖像時代”。新媒體時代，不同的閱讀符號常常會出現(xiàn)在同一個閱讀對象里，視覺文本完全實現(xiàn)了閱讀符號的多樣化。文本符號的變化及其載體形式的變化，不但改變了閱讀的內(nèi)容組成，更改變了人們閱讀的模式。信息化發(fā)展的未來方向?qū)⑹切畔鞑フ咚鶄鞑サ男畔⒆罱K完全由信息接收者決定其將以何種面貌呈現(xiàn)。

三是閱讀行為被賦予更多的隨意性和娛樂性。新媒體傳播媒介在使人們對信息的索取信手拈來、任意選擇的同時，以往傳統(tǒng)鉛字文本的神圣感被消解，人們閱讀的動機和觀念也隨之發(fā)生更變。新媒體主導時代，人們除了尋求信息來達成社會認知之外，人類本性中還潛藏著對休閑娛樂的渴求，這一特征在高速運轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會中尤為突顯。

三、新媒體視閾中主導意識形態(tài)話語權面臨的戰(zhàn)略機遇

(一)新媒體有利于打破西方意識形態(tài)話語權的壟斷格局

隨著新媒體的勃興和迅猛發(fā)展，傳播技術及傳播模式的改變?yōu)閺母旧细淖儑H信息傳播秩序提供了歷史性的機遇。盡管西方在新媒體格局中依然占有極大優(yōu)勢，但新媒體也為廣大第三世界國家提供了一定的話語權。意識形態(tài)可以通過無所不在的新媒體浸透到各個領域，使得意識形態(tài)成為一件低成本的事情。降低傳播成本，提高應對西方意識形態(tài)霸權的有效傳播，成為當前發(fā)展中國家很值得探索的大戰(zhàn)略。

目前，不少國家都把發(fā)展新媒體提升到國家戰(zhàn)略的高度。作為一個新媒體的后發(fā)國家，在國家戰(zhàn)略的支持下，中國正在奮力由新興媒體大國轉(zhuǎn)向新興媒體強國。2013年，“寬帶中國”戰(zhàn)略將穩(wěn)步實施，移動互聯(lián)網(wǎng)與無線寬帶結合使我國在新一代網(wǎng)絡基礎設施方面將不斷推進。新媒體的發(fā)展特點充分說明，新媒體越來越成為一個關乎國家全局的制高點，有利于建立一個意識形態(tài)具有一元為主的異質(zhì)性多樣化世界。

(二)新媒體給主導意識形態(tài)話語權的拓展提供了新的空間和載體

新媒體為主導意識形態(tài)傳播提供了現(xiàn)代化的手段，新媒體對于塑造黨的形象，傳播主導意識形態(tài)，提高組織向心力、凝聚力，正起到不可替代的積極影響。新媒體將更好地服務于執(zhí)政黨建設，服務于黨和國家的工作大局。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，主要有三大優(yōu)勢:一是新媒體全時性多級傳播模式的傳播性價比大大優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播由于受時空和物理載體的限制，帶有明顯的地域性，因此傳統(tǒng)媒體進行宣傳的財力及時間成本都很高。然而新媒體打破了時空藩籬，從時間上講，從發(fā)布到受眾信息通過網(wǎng)絡和手機實現(xiàn)了瞬時或稱即時性傳播;從空間上看，由于受眾與受眾之間的互動，宣傳無處不在。二是裂變傳播模式可根據(jù)受眾反應快速準確地調(diào)整傳播內(nèi)容。由于傳統(tǒng)媒體的傳播方向呈現(xiàn)單一性，因此傳播內(nèi)容的效果和受眾的反應沒有辦法在短時間內(nèi)反饋，更沒有辦法有效及時地調(diào)整傳播內(nèi)容和方式方法。新媒體互動式的傳播模式使受眾對信息內(nèi)容可以進行自主式選擇，傳播者依據(jù)受眾信息數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及整理預測，通過及時調(diào)整宣傳內(nèi)容，在第一時間增強傳播對受眾的效果。三是受眾接受親近度高。受眾在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，被動地接受信息，處于傳播鏈條的末端，由于被動、無選擇容易產(chǎn)生排斥、不配合及逆反情緒。但是新媒體卻讓受眾參與其中，信息傳播者通過設計新媒體內(nèi)容，互動選擇，引導受眾自發(fā)自覺得出分析和判斷，做出符合預期的選擇。

新媒體為主導意識形態(tài)話語權的拓展提供了新的空間和載體。第一，新媒體是文化工具。文化是民族的血脈、人民的精神家園，文化凝聚起中國人民邁向復興的巨大力量。新媒體是一個重要的文化工具，傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。第二，新媒體是問政工具。問政是社會主義民主政治建設的重要一環(huán)，也是世界上任何一個政黨了解民情、科學決策、民主決策的重要方式。新媒體之所以能贏得世界上眾多政治家的青睞，是因為它有強大的問政功能、廣泛的民眾基礎，它對政治的影響舉足輕重。從“要我公開”到“我要公開”，網(wǎng)絡溝通促進了政府工作創(chuàng)新，善用新媒體已經(jīng)成為執(zhí)政的新方式。第三，新媒體是黨建工具。新媒體是加強和改進黨建工作的一個突破口、切入點。2010年初，全國基層黨建工作手機信息系統(tǒng)開通，習近平同志通過該系統(tǒng)向全國100萬名基層黨組織書記、大學生“村官”發(fā)出問候短信，引起了良好反響?？茖W方法和技術的運用，對提高黨建水平、管理水平至關重要。與時俱進地推進黨建理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、工作創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，都離不開對新媒體的運用。

(三)新媒體有助于主導意識形態(tài)話語范式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型

美國科學史家托馬斯·塞繆爾·庫恩的范式轉(zhuǎn)換理論認為，每一個科學發(fā)展階段都有其特殊的內(nèi)在結構，當前范式科學的既有概念、方法、標準和理論不能解決新出現(xiàn)的問題時，經(jīng)過競爭和選擇，就必須對概念、理論和方法進行重新整合和創(chuàng)新，以建立新的常規(guī)科學，用以解決累積的問題。因此，主導意識形態(tài)話語的現(xiàn)實困境催生其話語范式的轉(zhuǎn)換，范式的轉(zhuǎn)換又催生主導意識形態(tài)話語的理論自覺。主導意識形態(tài)話語范式的轉(zhuǎn)型必須基于以下幾個方面的創(chuàng)新:

一是話語理念的創(chuàng)新。長期以來，大眾的主體地位被遮蔽和誤讀，主導意識形態(tài)被簡單解讀為主體—客體二元對立模式，大眾被理解成為社會精英主體教化、灌輸和改造的群體化客體。新媒體中大眾的現(xiàn)實生活實踐構成了主導意識形態(tài)話語的活力源泉。新媒體時代，主導意識形態(tài)話語的傳播理念應回歸確立為以關照人生終極意義和關注個人現(xiàn)實生活需求二者相統(tǒng)一的理念，把語言創(chuàng)新置于真實的人和社會生活背景下，彰顯以人為本的核心理念，以及“平等”“和諧”“尊重差異”的人文情懷。新媒體文化中主導意識形態(tài)的話語權建構，必須發(fā)展交往實踐觀下的大眾性意識形態(tài)，揚棄單一傳統(tǒng)灌輸性的意識形態(tài)，使我國主導意識形態(tài)成為大眾的生存方式、生活藝術和文化哲學。

二是話語內(nèi)容的創(chuàng)新。新媒體文化的崛起改變了主導意識形態(tài)話語存在的生態(tài)環(huán)境，對主導意識形態(tài)話語權產(chǎn)生正反兩個方面的作用:一方面是挑戰(zhàn)主導意識形態(tài)的道德標準、理想信念及價值信仰，對社會主義意識形態(tài)話語權帶來了史無前例的沖擊;與此同時，新媒體創(chuàng)造出現(xiàn)實世界中屬于大眾的意識形態(tài)，控制性、抽象性、灌輸性、宏大敘事的意識形態(tài)被悄然消解，新媒體為主導意識形態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了一個全新的契機。主導意識形態(tài)話語要融合“生活世界”和“意識世界”，進而向傳播受眾設計出能聽得懂的、可以相互理解的語言，以實現(xiàn)主體間可通約性的自由交流。

三是話語表達的創(chuàng)新。符號學研究表明，不同的能指指向不同的所指，編碼方式不同對意義的生產(chǎn)具有重要的影響。不同話語形式的運用是話語權善變的表征，“?？略O想通過提示‘誰’在說話，以什么方式、有什么目的‘說話’，來揭示人們的歷史實踐隱含的意義?！雹訇悤悦鳎鈽嫷嫩欅E:歷史、話語與主體．北京:中國社會科學出版社，1994。從新媒體中文本的表達個性來看，由于評論者身份的隱匿性，減少了實名發(fā)言的諸多顧慮，語言文風活潑、形象生動、圖文并茂、個性突出。主流媒體的表達方式也在逐漸嬗變，一向以嚴謹著稱的《人民日報》在2012年11月6日，首次使用了在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的“屌絲”一詞，并用“屌絲心態(tài)”來形容當下社會中的一種集體心態(tài)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關注。

(四)新媒體是主導意識形態(tài)話語認同的催化劑

信息全球化背景下，新媒體中的政治傳播已經(jīng)成為極為重要、各個國家異常重視的政治戰(zhàn)略問題。政治傳播研究的奠基人、美國新聞評論家沃爾特·李普曼在《公共輿論》一書中指出，“當代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟革命或是政治革命，而是一場在被統(tǒng)治中制造同意的藝術的革命?！雹趶垥苑澹w鴻燕．政治傳播研究:理論、載體、形態(tài)、符號．北京:中國傳媒大學出版社，2011。新媒體是中國社會能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石，在人類政黨政治的發(fā)展、政黨關系的構建變遷中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，對新媒體認識和理解應從工具論上升到價值論。

一是新媒體的功能不斷延展。大數(shù)據(jù)時代信息資源配置的社會化、個性化，將對公共信息處理與執(zhí)政能力的“升級換代”帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。日益呈現(xiàn)網(wǎng)絡化、全球化、全民化、移動化、融合化、社會化發(fā)展的新媒體已經(jīng)成為人類有史以來最強勢的媒體，并深深“植入”中國政治、經(jīng)濟、文化、社會以及新聞輿論等諸多領域，功能不斷延展的新媒體與社會的融合在深化，已經(jīng)成為“美麗中國”的積極力量。新媒體文化對主導意識形態(tài)話語權的重構，必須揚棄以往灌輸性的意識形態(tài)，充分發(fā)展新媒體中交往實踐觀視野中的主導意識形態(tài)，使其成為生活藝術、文化哲學和生存方式。

二是新媒體成為正能量持續(xù)放大的平臺。近幾年來，新媒體已毫無質(zhì)疑地成為大眾交流觀點、獲取信息的主導渠道之一。新媒體中的微公益成為發(fā)揮溫暖人心、弘揚正氣、濟危扶弱的強大力量，其在傳播過程中彰顯的人性的溫暖和高貴，以及社會凝聚力、向心力的表達，將持續(xù)推動網(wǎng)絡正能量的釋放，幫助人們找尋這個時代最可貴的精神和繼承傳統(tǒng)文化的精髓和血脈。依托新技術而誕生的微公益所釋放的“正能量”如馬太效應一樣，可以更大地凝聚著社會價值共識，彰顯著公平與正義。

三是新媒體成為密切新形勢下黨群關系的重要媒介。要認識到新媒體在主導意識形態(tài)建設中的重要價值導向，不僅把其當做工具，對運用新媒體進行黨群工作的意義要由感性認識上升為理性認識，運用理性和創(chuàng)新的態(tài)度看待新媒體，不僅要發(fā)揮媒體在黨建工作中傳遞信息的強大優(yōu)勢，更要利用其牢固占領執(zhí)政黨的輿論陣地。廣泛聯(lián)系服務群眾、掌握社情民意可以積極利用QQ群、網(wǎng)站、微博、微信、論壇等公眾喜愛熟悉的新媒介形式，與群眾面對面地在線直接解答咨詢、交流思想、回應訴求，向群眾詢計問策，協(xié)調(diào)并監(jiān)督處理好群眾反映的問題，多為群眾辦好事、辦實事，爭當新媒介環(huán)境中人民群眾的貼心人和公益服務的志愿者。

(五)新媒體成為主導意識形態(tài)話語實踐的重要平臺

隨著我國全面改革的逐步深入，社會治理具有了全新的政治邏輯和路徑。新媒體作為未來占絕對主導的媒介首先應提升公共性空間，強化言論平臺，主動擔負起對社會主導意識的建構功能，尋找社會階層差序價值觀中的普遍共識，緩解階層隔閡，推進社會和諧與民主增量。

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體在大眾傳媒中溝通方式的間接性以及媒介接近權的不平等性等不足和缺陷，新媒體的開放性與互動性，在使信息公開化、行政透明化的同時，也空前拓展了群眾的監(jiān)督渠道、方式和空間，張揚了公眾的表達權，政治溝通方式更直接。新媒體時代，每個受眾通過媒介傳播都能夠成為記者、編輯、撰稿人，可以進行現(xiàn)場連線和現(xiàn)場直播。2013年11月，一份關于《2013年，政務微博這一年，有哪些長進?》①人民網(wǎng)微博事業(yè)部．2013人民微博政務影響力報告http://t．people．com．2013－12－12的調(diào)查顯示:網(wǎng)友們對政務微博的關注度有所提升，整體對政務微博的滿意度也有所提升。同時，網(wǎng)友們認為政務微博在關注民生、親民、便民等方面還存在一些不足。新媒體不僅能帶來便利的信息交流和人際溝通途徑，而且還能形成一種全新的工作思路和方式。與此同時，各級政務機關和領導干部、公務員一定不能小視新媒體，而要主動運用新媒體，借助新媒體更好地實現(xiàn)執(zhí)政為民的理念。

［責任編輯 蘭一斐］

M ultiple Challenges and Strategic Opportunities for Dom inant Ideology Discourse in the New M edia Era

ZHANG Li
(School of Marxism＆Humanism，The Fourth Military Medical University，Xi'an 710032，China)

China has become the biggestuser of the newmedia at present．Decomposition and transfer of discourse power by the new media has expanded the existence of ideology in time and space unprecedentedly，overturned greatly the traditional buildingmethod of ideology．The dominant ideology of themainstream is facing security challenge，structural challenges，selective challenges and regulatory challenges and cognitive challenges;but at the same time，newmedia is helpful to break themonopoly situation ofwestern ideology discourse，to expand its space and carrier，to boosting themodern transformation its paradigm and become the catalyst of dominant ideology discourse identity．

the new media;dominant ideology;discourse power;challenges and opportunities

D64

A

1008－777X(2015)02－0068－07

2014－12－28

全軍軍事科研“十二五”計劃2014年度課題(14QJ004－093):“新媒體視閾中軍隊意識形態(tài)話語權建設研究”階段性研究成果。

張立(1973—)，女，陜西子長人，第四軍醫(yī)大學馬克思主義與人文學院副教授，法學博士，主要從事思想政治教育研究。