后現(xiàn)代性與澳門(mén)平面廣告

包金濤

（作者單位：澳門(mén)科技大學(xué)）

后現(xiàn)代性與澳門(mén)平面廣告

包金濤

（作者單位：澳門(mén)科技大學(xué)）

摘 要：隨著后現(xiàn)代社會(huì)的來(lái)臨，后現(xiàn)代廣告作為消費(fèi)社會(huì)商品信息傳播載體，以其獨(dú)特的藝術(shù)表征而備受人們的注意。本文通過(guò)對(duì)澳門(mén)地區(qū)廣告后現(xiàn)代特點(diǎn)以及具有代表性的平面廣告案例，來(lái)剖析澳門(mén)廣告的平面感與對(duì)意義的消解、拼貼與零散的風(fēng)格形象和歷史感的消失等后現(xiàn)代具體表征。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；后現(xiàn)代廣告；澳門(mén)平面廣告

隨著社會(huì)發(fā)展，在科學(xué)領(lǐng)域，人們不再崇拜科學(xué)決定論；理性，統(tǒng)一的力量逐漸被打破。在科學(xué)革命之后，現(xiàn)代主義所推崇的理性、主體、啟蒙，在后現(xiàn)代主義時(shí)代被沖擊得支離破碎?！拔覀兘裉焐钤谝粋€(gè)客體支離破碎的時(shí)代，那些構(gòu)筑世界的磚塊業(yè)已土崩瓦解。[1]”后現(xiàn)代主義是在對(duì)現(xiàn)代主義批判的基礎(chǔ)上誕生的。正如沃·威爾什在《我們的后現(xiàn)代的現(xiàn)代》一書(shū)中所說(shuō)的那樣，“它反對(duì)用單一的、固定不變的邏輯、公式和原則以及普適的規(guī)律來(lái)說(shuō)明和統(tǒng)治世界，主張變革和創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性和多元性，承認(rèn)并容忍差異。[2]“多元、非邏輯化、差異及開(kāi)放等成為后現(xiàn)代主義的突出特征。

后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)60年代在西方興起，是具有廣泛影響力的文化思潮。它以消解與重構(gòu)事物為核心，不斷地破壞事物的既定狀態(tài)，以荒誕、奇怪、諷刺的形式呈現(xiàn)出來(lái)一種全新的思潮。后現(xiàn)代主義既是現(xiàn)代主義的延伸，也是對(duì)現(xiàn)代主義的反駁、批判。“新的范疇如開(kāi)放性、多義性、無(wú)把握性、可能性及不可預(yù)見(jiàn)性等，已進(jìn)入后現(xiàn)代的語(yǔ)言。[3]”因此可以說(shuō)，“后現(xiàn)代”具有批判精神，同時(shí)也是對(duì)現(xiàn)代主義的批判和超越。簡(jiǎn)言之，后現(xiàn)代主義追求文本主題層面的多元性、意義闡釋的開(kāi)放性、多義性及包容差異。

澳門(mén)自開(kāi)阜以來(lái)，一直就受到西方商業(yè)文化的影響，利用廣告來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品成為許多商家的首選。而隨著大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使廣告有了更為廣闊的空間，但不同的媒介形態(tài)對(duì)廣告的影響是不一樣的。在報(bào)業(yè)繁榮時(shí)期，報(bào)紙廣告注重實(shí)用、簡(jiǎn)單，以文字信息表達(dá)成為一種重要表現(xiàn)方式。這期間的報(bào)紙，如《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》和《華僑報(bào)》上刊登廣告的種類(lèi)繁多，包括各個(gè)行業(yè)如“雜貨、衣物、食品、電器、汽車(chē)、電訊、保險(xiǎn)、金融及不動(dòng)產(chǎn)等，亦有部分不以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，如公共醫(yī)療、宗教慈善等。[4]”在這一階段，澳門(mén)本土的廣告形式多以符合大眾品位的平面廣告為主。

隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的全球化到來(lái)，后現(xiàn)代文化也被裹挾進(jìn)入澳門(mén)的廣告業(yè)，這樣消費(fèi)社會(huì)與后現(xiàn)代文化河流，促進(jìn)了澳門(mén)廣告形態(tài)的變化。原本單一直白的敘述逐漸顯現(xiàn)出更多的后現(xiàn)代特質(zhì)。

后現(xiàn)代廣告一般通過(guò)對(duì)社會(huì)的批判，大膽地展示個(gè)性化特點(diǎn)。同時(shí)，后現(xiàn)代廣告的主題往往零散，缺少既定的主題和表達(dá)重點(diǎn)，廣告總體上也呈現(xiàn)出曖昧和模糊的特性，許多意義必須通過(guò)豐富的二次聯(lián)想才會(huì)將其發(fā)掘出來(lái)。平面化、缺少深度、缺乏歷史感等后現(xiàn)代文化的特點(diǎn)在澳門(mén)平面廣告中都有具體的表現(xiàn)。與此同時(shí)，澳門(mén)平面廣告的娛樂(lè)性在加強(qiáng)，如澳門(mén)的許多品牌將自己的產(chǎn)品信息植入到網(wǎng)頁(yè)小游戲中。在娛樂(lè)過(guò)程中不知不覺(jué)地對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行認(rèn)同。同樣，品牌廣告的惡搞等行為正在成為人們消費(fèi)的重要內(nèi)容?！昂蟋F(xiàn)代廣告作為一種商業(yè)化性質(zhì)的藝術(shù)形式在內(nèi)容上講求意蘊(yùn)美，在形式上注重詩(shī)意美。[5]”這也是后現(xiàn)代廣告的一種另類(lèi)表現(xiàn)。

1 平面感和對(duì)意義的消解

后現(xiàn)代的平面感完全不同于現(xiàn)代藝術(shù)的平面感，現(xiàn)代藝術(shù)的平面感來(lái)自于對(duì)透視的反叛，畫(huà)面走向表面化。后現(xiàn)代繪畫(huà)不重視透視關(guān)系“而是所有的面都出現(xiàn)出表面，平面地展開(kāi)。[6]”與藝術(shù)的平面感相似，后現(xiàn)代的平面感與深度意義是相對(duì)應(yīng)的，強(qiáng)調(diào)意義表達(dá)的淺表化，就是用平面的東西來(lái)表現(xiàn)世界，它強(qiáng)調(diào)的對(duì)文本無(wú)需解釋?zhuān)恍枰w驗(yàn)；消解是指“消除文本的象征意義、價(jià)值意義和歷史意義。[7]”這具有兩層意義，一種是在意義表達(dá)上，另外一種是在閱讀層面上，目的是消除深刻性。

在后現(xiàn)代主義的浸染下，廣告也呈現(xiàn)出平面化和對(duì)意義消解的趨向。手機(jī)作為大眾消費(fèi)的一種重要消費(fèi)品，澳門(mén)的電訊運(yùn)營(yíng)商澳門(mén)電訊（CTM）為了吸引大眾就用十分簡(jiǎn)潔、平面化的方式作為廣告的表現(xiàn)方式（如圖1）。

圖1　平面廣告圖

廣告的構(gòu)圖十分直白，紋身的人體，手機(jī)，相關(guān)功能介紹和廣告語(yǔ)。但CTM的廣告在形式上突破了傳統(tǒng)電訊運(yùn)營(yíng)商廣告內(nèi)容的呆板，以一種戲謔乃至嘲諷的態(tài)度展示了一則手機(jī)入網(wǎng)的廣告。畫(huà)面中一個(gè)半裸上身的男士胳膊和上半身的部分紋著“免預(yù)繳，尊享禮遇”等宣

傳口號(hào)。CTM的廣告語(yǔ)則是“決定做CTM自己人，著數(shù)跟著您一世”。CTM用紋身這種直示的語(yǔ)言去宣告自己的承諾，去宣傳和推銷(xiāo)自己的手機(jī)，以顯示其服務(wù)的持久和良好的品質(zhì)。但是很明顯，這則廣告實(shí)際上是受到后現(xiàn)代風(fēng)潮的影響。平面感和對(duì)意義的消解，反叛的外形，都在某種程度上有著消解特定文化和意識(shí)形態(tài)的作用。

2 拼貼與零散的風(fēng)格

零散與拼貼具有典型的后現(xiàn)代性狀況之一，零散是相對(duì)于內(nèi)在的邏輯性而言的，也就文本缺少完整、嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)。拼貼是指各種東西的隨意組合，二者之間相輔相成。澳門(mén)旅游業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)，酒店和酒吧等消費(fèi)廣告在平面廣告中所占的比例也較多，這類(lèi)平面廣告中有許多呈現(xiàn)拼貼和零散的特點(diǎn)。

酒吧一般是年輕人聚集的地方，這里充斥著音樂(lè)、喧鬧和青春的激情。下面是一個(gè)叫做“金獅吧”酒吧廣告。為了達(dá)到吸引年輕人的目的，廣告將各種內(nèi)容混雜在一起，并且用多樣化的表現(xiàn)手法，使廣告給人迷離、性感、激情的意味。如圖2所示。

圖2　“金獅吧”酒吧廣告

在這則廣告中，使用了許多后現(xiàn)代廣告的常用手法。總體上看，這幅廣告是將不同風(fēng)情的女郎，酒吧大廳頂部的燈光，各種植物，酒吧的吧臺(tái)以及各種各樣的倒影和重影匯聚在一起。但它缺少一個(gè)完整的意義表達(dá)，各種內(nèi)容也是缺少內(nèi)在聯(lián)系，全篇廣告并沒(méi)有什么主題，貫穿其人迷蒙的“享樂(lè)”感。而廣告中各種不同光色的混搭所營(yíng)造出來(lái)的環(huán)境給人迷幻和曖昧感覺(jué)。廣告中搖擺女郎的表情和彌漫的光影效果，彷佛在訴說(shuō)什么。這則廣告體現(xiàn)了后現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式——用虛無(wú)縹緲的畫(huà)面構(gòu)建一種超現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。

3 形象和歷史感的消失

在后現(xiàn)代主義大師杰姆遜看來(lái)“形象這一問(wèn)題是以復(fù)制與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系為中心，以這種距離感為中心的[8]?！彼赋鲈谶^(guò)去的古典時(shí)代，不管是在東方，還是西方，“形象”一詞也許和這些概念沒(méi)有太大關(guān)系；也就是說(shuō)出現(xiàn)這種狀況是在后現(xiàn)代主義時(shí)代。盡管它很忠實(shí)地復(fù)制出現(xiàn)實(shí)，但也正是這種復(fù)制中，形象將現(xiàn)實(shí)抽掉了。

澳門(mén)本地的大型娛樂(lè)場(chǎng)為了建構(gòu)自己的形象，會(huì)直接和后現(xiàn)代藝術(shù)家合作，舉辦聯(lián)合展覽的形式宣傳自己的品牌和企業(yè)文化。澳門(mén)米高梅酒店和JoanaVasconcelos的合作展示廣告（如圖3）。全片用了由彩色英文字母構(gòu)成，拼出了米高梅+這位女權(quán)主義名字的一個(gè)字幕，背景則采用流動(dòng)的繽紛色彩，將這種波普風(fēng)格的裝置藝術(shù)帶到了MGM的大堂，展示了一種全新的形象。在人人平等，特別是在女性作為一個(gè)獨(dú)立群體存在，而不是作為一個(gè)男性中的“他者”，進(jìn)入一個(gè)原先大多只有男性涉足的空間，現(xiàn)在也對(duì)所有的群體敞開(kāi)了自己的胸懷。

圖3　澳門(mén)米高梅酒店和J oanaVasconcelos的合作展示廣告

現(xiàn)代主義傾向于探討歷史傳統(tǒng)和個(gè)人記憶，“在后現(xiàn)代主義中，關(guān)于過(guò)去的深度感消失了，只存在于現(xiàn)時(shí)，沒(méi)有歷史?！岸氐竭^(guò)去的形象是不可能的，因此這類(lèi)形象”沒(méi)有筆觸、筆鋒，只有絕對(duì)的相似性，并且沒(méi)有任何的主觀性和個(gè)性。新濠天地「蘇濠」與國(guó)際著名后現(xiàn)代藝術(shù)家D*Face合作，其畫(huà)作風(fēng)格更是印證了后現(xiàn)代的風(fēng)格。

這幅廣告看不出它的個(gè)性特點(diǎn)，只是近乎于一個(gè)畫(huà)框，中間有許多小的窗口，復(fù)制和反映著真實(shí)世界中的種種：有人物、通訊工具、各種符號(hào)，各種墻體及招貼畫(huà)等，人是靜態(tài)的，缺少運(yùn)動(dòng)感，給人寂靜和安穩(wěn)的感覺(jué)，色彩比較溫暖。這幅廣告也沒(méi)有什么明確的主題，只是對(duì)現(xiàn)實(shí)意志映射。它缺少對(duì)歷史的感知，也缺少對(duì)意義的表達(dá)。如果說(shuō)有什么的話，就是試圖利用后現(xiàn)代的意境來(lái)吸引消費(fèi)者。正如美國(guó)學(xué)者隆·萊博所說(shuō)，在廣告的叫賣(mài)及圖像中，“家務(wù)勞動(dòng)或閑暇活動(dòng)的平凡內(nèi)容以商品化的形式體現(xiàn)出來(lái)；消費(fèi)行為被提高到生活少有問(wèn)題和麻煩途徑的高度；極大的舒適與方便被認(rèn)為是消費(fèi)活動(dòng)的可能結(jié)果；消費(fèi)被視為一種令人渴望的生活方式，它本身就是人類(lèi)活動(dòng)的目的。”

圖4　新濠天地「蘇濠」廣告

4 結(jié)語(yǔ)

“后現(xiàn)代主義具有解構(gòu)主義，碎片化敘事，精英文化消解大眾文化流行、去中心化等一系列特征。[9]”消費(fèi)者除消費(fèi)廣告中的商品本身以外，還消費(fèi)著這些商品所表征的意義。當(dāng)澳門(mén)社會(huì)步入后現(xiàn)代社會(huì)時(shí)，也意味著真正意義上的消費(fèi)模式已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)主義與后現(xiàn)代視覺(jué)文化在澳門(mén)交織出現(xiàn)時(shí)，廣告也就自動(dòng)打開(kāi)通向后現(xiàn)代社會(huì)的大門(mén)，也自然開(kāi)啟了消費(fèi)主義這扇閘門(mén)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：包金濤，（1993-），澳門(mén)科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院新聞傳播專(zhuān)業(yè)，2012級(jí)學(xué)生。