楊 會 陰雅婷
互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的藝術(shù)特點及技術(shù)趨勢
楊會陰雅婷
陰雅婷,女,河南鄭州人,華東師范大學博士生,主要從事廣告理論與新媒體研究。
電影《老男孩猛龍過江》海報
影視廣告是受眾量最廣泛,影響最直接的廣告表現(xiàn)形式。國外第一支影視廣告從1947年駱駝牌香煙資助廣播公司的新聞節(jié)目始。國內(nèi)第一支影視廣告從1979年上海電視臺的參桂補酒廣告開始,中國影視廣告經(jīng)過了30年的發(fā)展歷程。“從簡單枯燥的語言告白到“整合營銷”的創(chuàng)意策略。期間則經(jīng)歷了直接的消費勸說到品牌整合營銷?!盵1]20世紀90年代以后,整合營銷的理論迅速地影響了廣告產(chǎn)業(yè),因而這一時期的影視廣告產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)了營銷傳播的理念,且因為品牌理念在大眾中逐漸盛行,影視廣告中更加注重品牌的塑造與傳播。品牌文化的傳播成為影視廣告的首要任務。營銷專家Larry說:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?!盵2]優(yōu)秀的影視廣告使得品牌文化可以深入人心,占領(lǐng)市場。
互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告的發(fā)展變化,不僅僅是影像語言的革新,也是創(chuàng)意思維、藝術(shù)理念、營銷模式上的全新的創(chuàng)新。它是折射時代特征的影像,總的來說,互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告的產(chǎn)品創(chuàng)意來源本土化,敘事時空更加藝術(shù)化,訴求情感化,營銷方式更趨品牌化。
(一)創(chuàng)意本土化
“本土化作為一種潛移默化的生態(tài)基礎,來源于傳統(tǒng)文化思想的影響,體現(xiàn)社會進步、藝術(shù)觀念和審美變化的發(fā)展。本土文化的價值觀、審美追求、時代精神通過短片的方式進行傳播,創(chuàng)作素材上資源豐厚,體現(xiàn)文化的借鑒與再生。”[3]互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的創(chuàng)意更多需要源自本土文化,影視廣告產(chǎn)品首先是本土的,而后才是國際化的。影視廣告首先面對的受眾來自于本土環(huán)境,因而植根于本
土文化的創(chuàng)意更容易為大眾理解與接受,再者彰顯本土化內(nèi)涵的作品更易于因風格獨特而吸引國際受眾的眼球。如五糧春的《愛到春潮滾滾來》,融合了中國本土化的武俠元素、象征文人精神的竹文化、產(chǎn)品的釀造工藝及古裝戲和大眾喜聞樂知的間帥哥美女的情感元素,詩意的山水間靜靜地演繹著情感的發(fā)展脈絡,在夢幻的場景與情境中勾勒出產(chǎn)品的制作流程,富有中國文化內(nèi)蘊的創(chuàng)意使得這一作品一經(jīng)播放后,在國內(nèi)外市場產(chǎn)生了很好的口碑效果和品牌效應。
(二)敘事藝術(shù)化
影視廣告的轉(zhuǎn)變在敘事風格的轉(zhuǎn)變上極為典型,傳統(tǒng)的電視或電影媒介因為時長的限制,大大壓縮了影視廣告的敘事空間,而互聯(lián)網(wǎng)加時代的豐富的傳播平臺及多元的媒介形式,充足的網(wǎng)絡空間,快捷的閱讀方式使得較長時間的藝術(shù)化敘事成為可能,在敘事中娓娓道來產(chǎn)品的功能與特點,也在影像的藝術(shù)時空中營造出品牌的特色?;ヂ?lián)網(wǎng)+時代的影視廣告在制作上注重專業(yè)化以及藝術(shù)品質(zhì),鏡頭語言凝練;在敘事上節(jié)奏鮮明,情節(jié)點明確,并以濃重筆墨渲染高潮,使得觀眾時刻保持對故事發(fā)展態(tài)勢的關(guān)注,最終通過情感表述引發(fā)觀眾的共鳴,在極短的時間之內(nèi)將信息傳播至受眾,迅速強化品牌文化的訴求點。如泰國飄柔的勵志廣告《卡農(nóng)小提琴版》以聾啞姑娘為主角的作品敘事極其藝術(shù),以其特殊的身份與堅韌的堅持鑄就出最后閃亮全場的卡農(nóng)樂曲,也正是在飛舞的音樂中,自信的她飛舞著柔順的長發(fā),結(jié)束語更是一語雙關(guān):“you can shine.”既點亮了作品的主題,亦表達了產(chǎn)品的功效,且在藝術(shù)化的敘事中傳達了飄柔的內(nèi)涵與品質(zhì)。
(三)訴求情感化
影視廣告發(fā)行全面覆蓋PC、手機、PAD、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶外九大屏幕渠道。而能束扭這些在一起的無非是互聯(lián)網(wǎng)這一科技平臺了。[4]互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告是屬于普通大眾群體的廣告,因為互聯(lián)網(wǎng)是大眾最觸手可及的媒介,因而眾多品牌在面對這一境況時,不再執(zhí)著于帥哥、美女的角色塑造,反而更傾向于塑造貼近普通群體形象的角色。在接地氣的角色中演繹動人的真摯的情感,如百事可樂的《把樂帶回家》就選擇了平凡普通的群體演繹動人的情感故事,以回家過年路遇雪崩的故事展開陌生人之間互助互愛的感情訴求,在互助中,很多人收獲了認可,獲得了尊重,找尋到了自己。也在困境的互助中,建構(gòu)了溫馨的大家庭,點明了百事可樂的主題:“有愛就有家,有家就快樂。 ”
(四)營銷品牌化
在互聯(lián)網(wǎng)+時代,互聯(lián)網(wǎng)平臺成為影視廣告網(wǎng)絡化營銷的重要支撐。互聯(lián)網(wǎng)與口碑相傳成為重要的信息來源和決策依據(jù),微博之后,影視廣告憑借其更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式成為又一個廣告營銷新陣地。品牌化是影視廣告的持續(xù)攻堅站,毫無異議的是,未來的商家會巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力,以多平臺推廣吸引用戶關(guān)注,展開覆蓋多終端的多屏聯(lián)動推廣影視廣告,使品牌文化與產(chǎn)品信息盡可能獲得海量曝光,通過多種媒介聯(lián)動進行品牌化營銷。多種營銷手段集中體現(xiàn)了品牌的文化與消費品牌群體的氣質(zhì),在群體生活方式的展現(xiàn)中彰顯品牌的價值理念,《Mini Paceman的城市微旅行》以紀實的手法紀錄了京、滬、杭三地三名各具特色的中產(chǎn)階級的價值理念與生活方式,在其各自精彩而又安然的生活中,Mini Paceman是始終陪伴他們的貼身伙伴,作品未曾專注于表述產(chǎn)品,而是著力刻畫了選擇這一產(chǎn)品群體的生活狀態(tài)和追求,也正是這樣的群體才體現(xiàn)了品牌的價值,正是在這一講述中,品牌定位不言自明,品牌價值不語自顯。“作品至始至終只是讓Mini Paceman做為主人公旅行途中的忠實伙伴,作品以隱喻的方式表達了產(chǎn)品對品質(zhì)的堅持,整部影片在細膩的情感旋律中盡情地展現(xiàn)了Mini Paceman的細節(jié)品質(zhì)及價值追求?!盵5]
互聯(lián)網(wǎng)+時代的技術(shù)與理念的不斷創(chuàng)新使得現(xiàn)代影視廣告的信息傳播更加便捷,對于跟隨時代潮流不斷更新的影視廣告而言,需要依托大數(shù)據(jù)平臺獲取每天日常面對PC屏幕,手機屏幕、智能電視、平板電腦等等用戶端用戶的個性化需求。深入探討基于微信、微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡、門戶網(wǎng)站等社會化媒體的整合營銷的有效途徑。并充分利用智能化技術(shù)使用戶未來能生活在多媒介的環(huán)境中隨時隨地無縫地使用互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)品牌的持續(xù)傳播與產(chǎn)品的交互式消費。
(一)大數(shù)據(jù)定制的個性化需求
基于互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告應該使產(chǎn)品更人性化、更智能化、更全方位地服務于消費群體的特定需求。因而只有基于互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)背景,精準客
戶定位,緊密與客戶需求結(jié)合,“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的影視廣告制作與產(chǎn)品營銷,都要以滿足用戶此刻在場景中的需求為出發(fā)點”[6];只有基于用戶需求的影視廣告才有機會使品牌文化傳播與產(chǎn)品銷售不斷開創(chuàng)新的局面?!按髷?shù)據(jù)技術(shù)讓精準分析、判斷用戶需求成為可能。在優(yōu)酷土豆推出的“中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)”中,能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成,以及影片頂踩、評論及轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù),甚至在影片播放過程中的拖拽指數(shù),從而獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點。”[7]這就意味著影視廣告在策劃期即可依托大數(shù)據(jù)獲取的信息實現(xiàn)用戶需求的精準定位,在互聯(lián)網(wǎng)+的理念指導下影視廣告的策劃與營銷要更具時代性、針對性以及互動性,開發(fā)與客戶個性化需求匹配的時代產(chǎn)品,打造出閃亮的品牌文化。
(二)多平臺整合的數(shù)字化傳播
在互聯(lián)網(wǎng)+時代,多種數(shù)字化技術(shù)與全新的營銷理念將整合進影視廣告作品的制作與傳播過程,從傳播角度而言,以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)作為其創(chuàng)作及傳播手段,綜合圖像、影像、聲音、移動終端等多種形式為其創(chuàng)作語言,實現(xiàn)品牌的藝術(shù)化、數(shù)字化、立體化、多元化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下,云、大數(shù)據(jù)、多屏幕、移動終端、智能設備等深度融合成為推動影視廣告?zhèn)鞑サ膸状箨P(guān)鍵支撐技術(shù),大數(shù)據(jù)可以精準化消費群體特征及個性化需求,云端可提供大量的存儲與傳輸空間,多屏幕則帶來了全新的視覺體驗,移動終端使得隨時隨地的傳輸成為可能,智能終端則使得影視廣告的傳播空間進一步拓展。如未來的影視廣告在最初的創(chuàng)意階段就借助于網(wǎng)絡平臺廣泛征集創(chuàng)意,在確定劇本創(chuàng)意后,則借助于互聯(lián)網(wǎng)征集演員,線下舞臺展現(xiàn)才藝,以海選的形式吸引大批人員的參與,因而在其隨后的制作到發(fā)布階段,關(guān)注者甚多,這些借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的影視廣告在宣傳產(chǎn)品的同時,將以眾籌智慧的方式集結(jié)了群體的力量與關(guān)注。
(三)智能技術(shù)支撐的交互式消費
在互聯(lián)網(wǎng)+時代,品牌化營銷是必需手段,但其最終的目的則指向消費,促進購買力,提升產(chǎn)品的購買量,現(xiàn)今的技術(shù)平臺來看,觀看影視廣告與品牌消費是分開的活動,交互式消費更多體現(xiàn)于閱讀影視廣告后線上掃描二維碼及網(wǎng)絡平臺實施相應的消費行為或線下的實際消費行動。隨著4G時代到來及三網(wǎng)融合的大趨勢,以及技術(shù)的進一步發(fā)展與平臺的不斷融合,影視廣告中的產(chǎn)品可以實現(xiàn)實時的互交活動,即當影視廣告播放至品牌的某款產(chǎn)品時,消費者可以通過點擊該款產(chǎn)品或語音控制獲取產(chǎn)品信息及相應的APP實施精準的消費活動。最近視頻鏈接技術(shù)的正式應用,說明機器已經(jīng)能夠完成智能人工識別、匹配、鏈接工作,當觀眾發(fā)出指令后,通過智能化技術(shù)即可以鏈接到網(wǎng)購頁面,相信這一技術(shù)推廣至影視廣告中實現(xiàn)交互式消費并非難事。
互聯(lián)網(wǎng)+時代數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展帶來數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變,互聯(lián)網(wǎng)整合技術(shù)及平臺的多維營銷成為影視廣告營銷的重要支撐。影視廣告營銷從群體定位、作品的策劃與制作到產(chǎn)品的交互式消費與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性進一步加強。同時,影視廣告作品的藝術(shù)特色和品牌價值亦更多依托于互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化整合傳播。在互聯(lián)網(wǎng)越來越多影響人們的生活時,借助于網(wǎng)絡整合平臺傳播品牌的影視廣告也將擁有更多話語權(quán)。
參考文獻:
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[7]陸峰.互聯(lián)網(wǎng):跨界影視升級產(chǎn)業(yè)資源[J].中國信息化周報,2014(026版):2.
【基金項目】本文系江蘇省教育科學“十二五”重點課題“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)設置與課程教學體系研究(項目批準號:C-b/2015/023)成果。
【作者簡介】楊會,女,江蘇鹽城人,華東師范大學傳播學院博士生,常州信息職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設計學院講師,主要從事電影理論與文化傳播、數(shù)字媒體藝術(shù)研究;