淺析地市級廣電媒體的經(jīng)營之路

尚 涌

（十堰廣播電視臺 編播中心，湖北 十堰 442000）

淺析地市級廣電媒體的經(jīng)營之路

尚 涌

（十堰廣播電視臺 編播中心，湖北 十堰 442000）

在當前新媒體競爭日趨激烈的時代，省級以上星衛(wèi)視憑借雄厚的實力，打造各檔精彩節(jié)目；省城廣電媒體利用行政手段向地市級強力覆蓋；同城報紙、網(wǎng)絡與廣播電視媒體資源爭奪激烈；文化體制改革深入，同級財政向廣播電視撥款不斷枯竭。面臨著重重壓力的地市級廣電媒體如何沖出重圍？本文通過創(chuàng)意經(jīng)營、品牌定位、溝通客戶等幾方面進行探討。

地市級廣電；突圍；經(jīng)營

一、創(chuàng)意經(jīng)營是核心 ，人才強臺是根本

近些年來地方電視臺雖然發(fā)展迅速，但是留不住人才，其中一個重要原因是大多數(shù)地方臺制定的很多制度不利于自己的發(fā)展。在媒體產(chǎn)業(yè)升級如此之快的今天，無論是專業(yè)人士，還是一般大眾，都認為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此之快的核心是人們的創(chuàng)造力。所以說，媒體產(chǎn)業(yè)是一種潛力產(chǎn)業(yè)，具有很大的創(chuàng)造力。廣播電視媒體作為一種特殊的媒體產(chǎn)業(yè)，自然而然也就有了媒體產(chǎn)業(yè)共有的本質特點，就是創(chuàng)造力。這種創(chuàng)造力或者說創(chuàng)新意識，現(xiàn)已經(jīng)成為電視媒體的經(jīng)營的核心。當然，這種創(chuàng)造力或者說創(chuàng)新意識由自然人產(chǎn)生的，因此廣電媒體經(jīng)營的核心是具有創(chuàng)造力的人力資源。人力資源即人才資源，對于電視媒體而言，人才更是根本，是其綜合實力的表現(xiàn)。電視臺“融智”比“融資”更重要，電視臺應該采取多種措施吸引、招聘對電視媒體產(chǎn)業(yè)和資本運營有深入認識及專業(yè)知識才能的優(yōu)秀管理、創(chuàng)作及推廣人士。待遇留人，感情留人，完全以市場化運作方式、高薪吸納人才。事業(yè)留人，以人才創(chuàng)造廣闊的事業(yè)發(fā)展空間和提供培訓、升遷的機會。制度保障，電視臺應該有明確的人才強臺戰(zhàn)略，并使用人制度規(guī)范化和制度化。

二、定位經(jīng)營與品牌經(jīng)營關聯(lián) ，定位內(nèi)容與受眾心理統(tǒng)一

電視媒體的經(jīng)營需要詳細分解受眾定位，并且對不同的人口分布、地理特征和社會經(jīng)濟的消費群體要使用不同的營銷手段。近幾年很多地方臺在做電視團購，這也是地方臺正在尋求新的營銷渠道。找準定位群體，學會在受眾群體中有的放矢，發(fā)掘出一個潛在的“賣點”來。明確方向、確定自身發(fā)展規(guī)劃，要認真研究和了解目前傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并且掌握國內(nèi)外媒體市場的建設和發(fā)展狀況，科學地分析和正視我們自身實際，把握自身的位置。并且要預測今后媒體發(fā)展的潛力，根據(jù)自己的實際情況，按照在發(fā)展過程中有可能變化的因素，學會揚長避短，確定自己的發(fā)展方向。大家都知道，廣電媒體中的電視媒體是一個視覺形態(tài)的媒體，電視播出的節(jié)目存在著一個給誰看的問題，不同的觀眾群體會有著不一樣的收視心理和習慣。電視媒體經(jīng)營的第一要務就是要確定目標受眾群體，解決向誰傳播，為誰服務的問題。同時，定位還要與品牌方略結合起來，假若沒有品牌戰(zhàn)略的指引，假若沒有品牌定位獨有的認知和聯(lián)系，并且不斷地向目標受眾傳播這一獨特的認知與聯(lián)系，經(jīng)營策略就是再好，也不能打造強勢的大品牌。因此，電視媒介營銷策略要與品牌定位有一定的關聯(lián)度，要避免大營銷策略缺少品牌戰(zhàn)略的指導，單一考慮近期影響力，暫時博得受眾關注，卻缺乏對媒體長遠品牌形象的設計和內(nèi)涵的整合以及提升的思考。

電視媒體營銷要注重節(jié)目質量和突出內(nèi)容。對地方電視媒體來說，只有具備了高質量，符合當?shù)啬繕耸鼙娍谖肚夷苋〉幂^高收視率的節(jié)目，突現(xiàn)本土特色，才能逐步帶來更多的觀眾和收益。要注意電視節(jié)目在選題方面的慎重性和節(jié)目主題定位，包裝制作更加貼近受眾口味和切合時代脈搏，注重信息性、趣味性、娛樂性的節(jié)目，加上高科技進行的全方位包裝是電視媒體營銷的法寶。要強抓節(jié)目質量不松懈，運用得力措施，從強化電視節(jié)目的組織策劃入手，努力把控節(jié)目生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)的工作，確立并健全節(jié)目質量管理體系和節(jié)目質量反饋系統(tǒng)，努力抓好節(jié)目生產(chǎn)質量、節(jié)目制作質量，力保節(jié)目安全優(yōu)質播出。

就電視節(jié)目內(nèi)容而言，要突出內(nèi)容，做強內(nèi)容，內(nèi)容要與受眾心理統(tǒng)一。有個性、有市場能夠滿足受眾要求，獨家占有的內(nèi)容將成為電視媒體“核心競爭力”的重要組成部分。同時，“突出內(nèi)容”要從產(chǎn)業(yè)和營銷視角來重新加以審視，以節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)為龍頭，以機制創(chuàng)新為導向，建立與完善產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進電視內(nèi)容相關產(chǎn)品、后產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及跨媒體發(fā)展。在電視媒體的產(chǎn)品中要強調：時代性，能夠體現(xiàn)足夠的時代感和時代特色，體現(xiàn)我們時代最富普遍意義的價值取向、精神氣質、心理狀態(tài)、情感狀態(tài)；時尚性，關注某個時期，某個領域較為前沿、富有新銳、新潮的潮流和取向；時下性，關注當下，關注時下，要以現(xiàn)在進行時的方式方法從當下受眾都特別關注的現(xiàn)象、問題和焦點來展開敘述話語；時機性，精確判斷來自國家、社會、文化、政治等諸多層面的社會發(fā)展趨勢，會事半功倍地滿足不同受眾的期待和要求；時段性，應根據(jù)受眾的分眾化要求，把特定內(nèi)容與規(guī)定的時段進行切分與組合，實現(xiàn)媒體內(nèi)容傳播效應的最大化。另外，在發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，還要重視付費電視節(jié)目市場的開發(fā)。付費電視節(jié)目主要針對具有較高消費能力的高端收視人群，非大眾化、異質化是其節(jié)目內(nèi)容的主要特點。目前世界上有不少傳媒集團，包括中國部分傳媒集團都把付費電視節(jié)目作為增加經(jīng)營收入的一個重要領域。在整合相關資源的基礎上，集團將嘗試新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，圍繞著電視內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、研發(fā)及中介服務可以形成一條電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

三、品牌經(jīng)營，樹立品牌形象

（一）電視臺要從觀眾和客戶的角度出發(fā)，要知道受眾心理，要不斷贏得廣告客戶的心理需求

當前，電視頻道太多太雜，受眾的選擇也不斷增多。觀眾會按照自己的喜好來挑選電視臺和電視節(jié)目，電視媒體的命運由此也維系在受眾的選擇當中，收視率較差的電視臺面臨著嚴重的生存危機。我們要了解觀眾的想法，要從觀眾和客戶的角度出發(fā)，掌握觀眾的收看心理，讓節(jié)目內(nèi)容與觀眾的需求更加貼近。要以觀眾和客戶為中心，進一步強化和規(guī)范服務，使電視媒體的產(chǎn)品和服務更具針對性、更具人性化，而且還要更高效。同時，電視臺經(jīng)營還要考慮廣告客戶的利益與追求。受眾營銷與廣告客戶營銷是兩碼事，廣告客戶是高端群體，受眾是中低端群體，他們的媒體選擇和利用習慣是完全不一樣的，因此決不能以觀眾營銷來替代客戶營銷。電視媒體的經(jīng)費主要來源方是廣告客戶，電視臺的資源很多，但是廣告主畢竟有限的，（二）開發(fā)媒介概念資源，確立品牌形象

電視媒體要想在有限的市場上分到一杯羹，必須要以更大的利益來吸引廣告主。電視臺在廣告投放上要遵循、尊重客戶的利益，爭取實現(xiàn)廣告效果的最大化。

近幾年來，各大衛(wèi)視對于概念資源的競爭已經(jīng)進入了白熱化狀態(tài)。河南、湖南、江蘇、安徽等優(yōu)勢衛(wèi)視運用特殊定位搶占了電視受眾的心智空間，跟隨其后，其他衛(wèi)視也紛紛仿效。按照年齡、性別細分的頻道也罷，按照功能細分的頻道也好，各大衛(wèi)星電視通過對這些概念淡化地方衛(wèi)視的特征，逐步強調自己是全國性的頻道。比方說，安徽衛(wèi)視從觀眾的愛好興趣出發(fā)，提出了以電視劇這一最受觀眾歡迎的節(jié)目類型為自己的頻道定位，而湖南衛(wèi)視則以娛樂節(jié)目和快樂風格鍛造成強勢媒體，在全國各大衛(wèi)視中更是首屈一指。貴州衛(wèi)星頻道努力打造本省的旅游品牌形象，在全國的電視觀眾中也深有影響力。概念利用得好，挖掘得充分，就能幫助電視媒體進行有效的市場區(qū)分，自己的品牌和形象就不斷確立起來，從而分得更多的市場份額。但同時也要注意，概念要與電視臺的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來，概念的發(fā)掘要易于觀眾的接受，要將概念做精做細，讓電視媒體成為第一聯(lián)想品牌，這樣的品牌價值才能凸現(xiàn)出來。衛(wèi)視臺就是如此，地方臺何不仿效。

四、溝通經(jīng)營、贏得客戶

要在產(chǎn)品和廣告之外，建立更多的溝通方式。方式不同，但給傳媒消費者的體驗卻是相同的，就是提高消費者對品牌的認知度。傳播多渠道、強度以及連續(xù)性在客戶的思想觀念轉變中起著非常重要的作用?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“好酒不怕巷子深”的時代了，電視媒體的營運部門應該想盡一切辦法，利用各種有效的推廣途徑，創(chuàng)造媒體影響力，宣傳自己，推銷自己。面對廣告客戶，電視媒體提供的服務不能一視同仁，而要針對客戶的大小和不同要求，提供多種和針對性的服務方式。應按客戶自身的特點制定服務方案，其實這才是尊重客戶的表現(xiàn)。除此之外，電視媒體在節(jié)目的醞釀、節(jié)目策劃、節(jié)目的推銷和播出等方面的各個環(huán)節(jié)中都要有統(tǒng)一的目標來指引，以統(tǒng)一的主題來行動。將整個流程作為一個整體來運行的方式，充分利用電視媒體的多種資源，便于為受眾和客戶創(chuàng)造更多更大的價值。

五、結語

地市級廣播電視要充分認識到當前的形勢，克服急躁情緒和急功近利的思想，樹立長期堅持和長遠發(fā)展的目標，努力實現(xiàn)與市場對接，與需求掛鉤，立足本地，辦出特色，由媒體經(jīng)營向經(jīng)營媒體轉變，將本級資源用好用活，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益最大化。

G229.24

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1674-8883（2015）24-0216-01

尚涌（1973—），男，湖北十堰人，?？?，十堰廣播電視臺編播中心新聞編輯，研究方向：廣播電視媒體業(yè)務。