《申報(bào)》女性廣告中的消費(fèi)實(shí)質(zhì)

夏 睿

（四川師范大學(xué)， 四川 成都 610068）

《申報(bào)》女性廣告中的消費(fèi)實(shí)質(zhì)

夏 睿

（四川師范大學(xué)， 四川 成都 610068）

近代上海是一個(gè)消費(fèi)意識盛行的商業(yè)社會，上海女性作為一個(gè)強(qiáng)大的新興消費(fèi)群體，自然受到商業(yè)廣告的關(guān)注?！渡陥?bào)》女性廣告（本文指使用女性形象及針對女性消費(fèi)者的廣告）通過一定的話語和形象為女性提供美的標(biāo)準(zhǔn)，刺激女性消費(fèi)欲望，為消費(fèi)提供了實(shí)現(xiàn)美的理想、獲取社會資源、尋求社會認(rèn)同等功能和意義，當(dāng)女性接受了廣告為其建構(gòu)的美的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值時(shí)，無形中也淪為了被審美、被消費(fèi)的物品。從二、三十年代到現(xiàn)代社會的女性廣告之變化又體現(xiàn)出了女性社會地位的變化。

消費(fèi)主義；申報(bào)；女性；廣告

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和西方資本主義的影響，20世紀(jì)二、三十年代的上海成為了全國的金融中心、商貿(mào)中心，商業(yè)的極度繁盛催生了市民對金錢、對消費(fèi)的狂熱崇拜，正如期刊《人世間》第32期上《談金錢》里對當(dāng)時(shí)上海描述的一樣：“你的健康，你的博學(xué)，你的名譽(yù)，你的被人崇視，似乎是無論什么人只要一有錢就可以辦到的?！疱X可以化為各種各樣的美到一個(gè)女子的身上與臉上，也可以化為各種各樣的身份到一個(gè)男子的身上的，也可以化作各種各樣的道德到一個(gè)人身上：什么慈善、慷慨、愛國、熱心教育……金錢可以購買舒服，購買光線，購買溫度，購買地理上的便利，天時(shí)上的優(yōu)勢，以及購買時(shí)間上的永生,它可以使一個(gè)人成一萬能的博士，在歷史上享受無數(shù)子孫的崇拜。”①或者像忻平在《從上海發(fā)現(xiàn)歷史》一書中所言：“上海人的消費(fèi)變革確實(shí)是一個(gè)‘跨世紀(jì)的革命’，人們在盡情享受美食，追逐時(shí)裝、煙花冶游、戲院茗肆等消費(fèi)行為中，獲得一種從未體驗(yàn)過的心靈解放與快感，從中領(lǐng)悟到消費(fèi)的真正含義，逐漸形成了近代上海人獨(dú)特新穎的生活態(tài)度、審美情趣與人格類型。這種新鮮的刺激是如此地強(qiáng)烈，以致于人們在消費(fèi)追逐和比賽中，心甘情愿地掏盡了口袋中最后一枚銅子后仍感到心猶未足?！雹谶@些文字都從側(cè)面反映出20世紀(jì)二、三十年代，消費(fèi)主義的生活觀念和意識形態(tài)已經(jīng)滲透進(jìn)上海市民生活的方方面面，追求物質(zhì)享受、滿足欲望需求成為了上海人理想的生活模式。

在這樣的背景下，廣告作為刺激消費(fèi)欲望的利器誕生，而上海女性作為一個(gè)強(qiáng)大的新興消費(fèi)群體，自然受到了商業(yè)廣告的關(guān)注。本文就從當(dāng)時(shí)上海最具代表性的《申報(bào)》女性廣告入手，在1921到1939年的廣告中，每年隨機(jī)選擇某月中3天的女性廣告作為研究樣本，所選廣告類型主要包括：以女性為目標(biāo)消費(fèi)者和采用女性形象為內(nèi)容的化妝品、食品、衣料服飾、醫(yī)療保健、電影戲劇及各種日用品（如香皂、香煙等）廣告，共計(jì)1427個(gè)廣告樣本。

本文將從《申報(bào)》女性廣告入手，分析其是如何一方面為女性制定審美標(biāo)準(zhǔn)，刺激女性為實(shí)現(xiàn)美的理想買單，這背后又隱藏著怎樣的女性被消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，另一方面又是如何賦予了消費(fèi)身份、品味、認(rèn)同等價(jià)值功能，通過創(chuàng)造虛擬的符號價(jià)值控制女性的觀念和生活，從而參與上海女性消費(fèi)主義意識形態(tài)的建構(gòu)。

一、《申報(bào)》廣告中的女性標(biāo)準(zhǔn)

廣告自誕生之日起就擁有商業(yè)血統(tǒng)，是一種生產(chǎn)欲望的工具，其特點(diǎn)就是通過對消費(fèi)者的感官刺激，誘發(fā)其內(nèi)心的消費(fèi)需求?！渡陥?bào)》女性廣告通過大量極具誘惑力的文字和美麗動人的插圖對女性的體態(tài)、容貌、服飾等進(jìn)行展示，吸引女性眼球、刺激女性消費(fèi)，當(dāng)這樣的廣告經(jīng)過長時(shí)間宣傳，就會逐步引導(dǎo)和建立起一種被女性認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，形成符合時(shí)代要求的審美文化。

1.女性的容貌

愛美之心，人皆有之。面容作為女性體貌之首，自然備受重視，各種藥品、化妝品廣告正是抓住了女性對容貌的關(guān)注心理，通過一系列表現(xiàn)美的話語承諾幫助女性實(shí)現(xiàn)美的夢想，自覺不自覺地為她們制定出美的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

當(dāng)時(shí)的上海以豐腴為美，臉龐豐潤、圓融健美的女性備受推崇，“婦女首貴，血?dú)獬渥銊t神氣充足，面容豐潤肥美，能使男子生羨慕之心”③，這則威廉士大醫(yī)生紅色大補(bǔ)丸的廣告告訴女性，只有面容豐盈的紅粉佳人才能獲得男人的欽慕，一定意義上也反映出當(dāng)時(shí)上海的審美風(fēng)氣。而肌膚嬌嫩、光潔柔滑則是任何時(shí)代對女性的審美要求，自然也成了化妝品廣告用來吸引女性最常用的手段，歷時(shí)久遠(yuǎn)、頗有名氣的夏士蓮雪花膏就說：“日間常用夏士蓮雪花膏能使皮膚涼爽適意，柔軟平滑，容光煥發(fā)。”④在其另一則廣告中還補(bǔ)充說：“能使容貌嬌艷，肌膚柔嫩”⑤。要使皮膚完美無瑕，當(dāng)然不能有雀斑、痘痕之類的印跡，所以出現(xiàn)了很多祛斑消痘的美容產(chǎn)品，比如以祛斑聞名的“面友”美容霜，“白嫩、祛斑”是它的醒目標(biāo)題，旁邊常常配有文字：“搽后立即深入皮里，滋潤以外又能收縮毛孔。雀斑因之無立足之地…皮膚未有不白嫩者”⑥，幾乎所有的保健品、化妝品廣告都用形象生動的言辭為女性提供了面容美的標(biāo)準(zhǔn)。在二、三十年代的上海，化妝是女性實(shí)現(xiàn)美的手段，也是女性必修的功課，人們對于如何化妝也有達(dá)成共識的標(biāo)準(zhǔn)，這在以“天然嬌艷”為口號的丹祺化妝品廣告中體現(xiàn)得最為明顯：化妝應(yīng)以“保持天然氣澤，切勿濃妝涂抹”為總原則，具體到各個(gè)細(xì)部，則櫻唇應(yīng)“似同玫瑰花之天然鮮紅”，杏腮應(yīng)“與天然吻合，切勿堆砌涂染”，桃臉應(yīng)有“天然的嬌艷明媚”⑦，利用女性對美的追求，刺激女性為實(shí)現(xiàn)美買單。

2.女性的服飾

討論任何一個(gè)時(shí)代的女性美都不能忽略了對女性服飾的關(guān)注，女性的服裝是展現(xiàn)女性魅力的利器，而女性服飾又與每個(gè)時(shí)期的時(shí)代精神、社會意識有著千絲萬縷的關(guān)系，上海從來都是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，追逐時(shí)尚是上海女人的共性，這從《申報(bào)》中有關(guān)女性服飾的廣告語言中也可以窺見，“花樣繁多”、“顏色亮麗”“輕薄時(shí)髦”等詞語頻繁出現(xiàn)在綺華、先施等大型公司的時(shí)裝廣告中，“新式”、“入時(shí)”、“美麗”是服裝廣告最想傳達(dá)給女性消費(fèi)者的信息，目的就是刺激她們消費(fèi)。而利用媒體塑造符合時(shí)代需求的理想女性形象則是服裝廣告的另一種手段，比如惠羅公司的綜合廣告，每期總會介紹當(dāng)季最新的衣料、手套、絲襪、鞋帽等，單是1936年5月3日的一則廣告中衣料就有“印花綢”、“魯比華爾紗”、“巴黎喬其紗”、“桃萊斯點(diǎn)子縐綢”4種，并從質(zhì)地、款式、觸感等方面進(jìn)行了詳細(xì)介紹，最引人注目的是旁邊身著該衣料，身姿優(yōu)雅、玲瓏畢現(xiàn)的美女插圖，這些女性形象都是對現(xiàn)實(shí)生活中符合世俗審美標(biāo)準(zhǔn)的人物的再現(xiàn)，當(dāng)她們身著最入時(shí)的服裝，展現(xiàn)自己曼妙的曲線時(shí)，就是對美最鮮活的闡釋，也是對美的標(biāo)準(zhǔn)最生動的架構(gòu)。另一方面，女性要在男性社會中爭奪公共空間必然處于弱勢，所以有時(shí)她們必須學(xué)會利用自身的性別魅力來爭取社會資源，這時(shí)服飾就成為了她們的工具。仔細(xì)觀察《申報(bào)》廣告中的女性服飾，不難發(fā)現(xiàn)其刻意展示女性身體、強(qiáng)化女性性別魅力的特征，大量的廣告圖片表明當(dāng)時(shí)的女性著裝會普遍露出豐潤的玉臂和修長的大腿，衣服貼身剪裁，注重展示女性曲線。衣料以輕、薄、透、露為主，而在設(shè)計(jì)上，腰部和胸部力爭花樣新奇、吸引眼球，有的直接在胸部部分暴露甚多，意在凸顯女性婀娜性感的身材。比如五洲大藥房固本香皂廣告⑧和華福麥乳精廣告⑨都采用了豐滿性感、體態(tài)婀娜、身著緊身吊帶連衣裙的女郎作為插圖，而上海大陸藥房的雅霜廣告和老晉龍洋行的林文煙花露水廣告更是開放，插圖中的女性不僅搔首弄姿、媚態(tài)叢生，穿著上更是只有一件緊身內(nèi)衣加超短褲，充滿肉欲的誘惑，體現(xiàn)出消費(fèi)社會獨(dú)特的審美文化。

總而言之，二、三十年代的《申報(bào)》女性廣告以一系列優(yōu)雅迷人的女性形象為普通消費(fèi)者塑造出完美的理想范本，告訴女性白皙嬌嫩、豐腴性感才是美的標(biāo)準(zhǔn)，也用大量極具誘惑力的話語為女性指出了消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)美的具體途徑。

二、《申報(bào)》女性廣告的消費(fèi)本質(zhì)

1.神話消費(fèi)功能, 消費(fèi)女性之美

二、三十年代《申報(bào)》廣告為女性提供了美的標(biāo)準(zhǔn)和理想，使女性心甘情愿地奔波于無止境的梳妝打扮，因?yàn)閺V告告訴女性：天然的美是有缺陷的，必須要通過人工修飾才能化腐朽為神奇，化平庸為出眾。正如雙妹化妝品廣告所說：“天下本無十全十美之人，皆由于裝飾得法，即可化媸為妍?！雹馐郎媳揪蜎]有完美無缺的美人，如若你不幸生得姿色平平，也無需擔(dān)心，只要肯花心思梳妝打扮，也可脫胎換骨成為美人。如果說天資平庸之輩需要修飾，那天生麗質(zhì)者呢？三花香霜就說：“昔者宓妃芳姿綽約，洛神名賦千古流誦，脂粉之施、美人所同，今欲玉貌美若宓妃，誠宜用三花香品?！?這則廣告告訴女性，古代如宓妃、洛神之流美若天仙的女子都是因脂粉裝扮才成就了千古美貌，所以天生麗質(zhì)的女子更需要裝飾自己，才能脫穎而出，拔得頭籌。在這里，消費(fèi)的價(jià)值得到神話，消費(fèi)變成了女性實(shí)現(xiàn)美的理想的手段。

當(dāng)時(shí)的上海女性如此執(zhí)著地想通過修飾打扮變?yōu)槊廊?，除了打扮過程中體會到的自我滿足和快樂，還有什么其他原因呢？《申報(bào)》廣告告訴了我們答案：美是女性立足社會的資本，是獲取社會資源的手段，“若容顏嬌艷，肌肉柔軟，我見猶憐，誰人不斷腸？”?換句話說，此時(shí)的美是功利的、工具性的，它是為了達(dá)到某種目的而存在的手段，將《申報(bào)》廣告中所說的美的作用歸納起來，就是三種：一是催生愛情，二是利于交際，三是得到社會認(rèn)可。三十年代的上海，風(fēng)氣開化，女性公開談戀愛、盤桓于交際場所、通過時(shí)髦裝扮凸顯身份，都是極普遍的做法，《申報(bào)》廣告就緊緊抓住“愛情”“交際”“身份”等字眼大做文章。一則牙膏廣告通過漫畫講述了女性美和愛的關(guān)系：一個(gè)女子為愛人對她冷淡而苦惱，男子告訴她是因?yàn)樗难例X不夠白，于是女子在用了牙膏后重新得到了男子的愛慕。?除了牙齒潔白，蔻丹修指用品廣告也告訴女性，只有手部“光華細(xì)潤，愈臻嫵媚”，才能使得“愛慕者于是大有人在矣”?，這類廣告就是利用了女性吸引男性目光、渴望獲取愛情的心理。而交際美是商業(yè)社會對女性提出的新要求，在交際場中出風(fēng)頭也是摩登女郎的夢想，美奇唇膏廣告就說：“在交際場中能將男性之視線集于一身者，何等榮幸，汝意欲為嬌艷出眾之女子乎。請用美奇唇膏點(diǎn)唇，此為美容秘訣?！?而其他用“上等仕女”“上等社會”作為噱頭的廣告則暗示女性：只要你消費(fèi)這件商品，你就能證明自己是名媛淑女，是上等社會的一員?？偟膩碚f，這些廣告向女性傳達(dá)一個(gè)信息：美女在社會上可以獲取更多的資源和優(yōu)勢，只有容貌美麗、氣質(zhì)高貴，才有交換價(jià)值，同時(shí)也為女性消費(fèi)者提供了一個(gè)虛擬的理想：消費(fèi)和美是可以相互置換的，只要你消費(fèi)，你就可以擁有美。

美的標(biāo)準(zhǔn)使女性將自己的身體變成了雕琢的對象，而《申報(bào)》廣告中向女性承諾使其每個(gè)部位變得符合審美標(biāo)準(zhǔn)的化妝品，又為她們找到了實(shí)現(xiàn)美的具體途徑，在這里，消費(fèi)的價(jià)值得到神話，它成了女性追求美的工具，又成了女性獲取愛情、交際、身份等社會資源的手段。

任何時(shí)代的女性美，總是以男性的審視為標(biāo)準(zhǔn)，女性對美的追求其實(shí)隱藏著女性對男性的依附，女性費(fèi)盡心思修飾自己每一寸肌膚、每一個(gè)部位，就是為了吸引男性的目光、接受男性的審視。正如前文所述，女性在包括《申報(bào)》廣告等意識形態(tài)話語的宣傳下主動接受了男性為她們制定的社會角色：只有美貌才能贏得愛情，獲得男性在交際場和社會上的認(rèn)可，當(dāng)女性按照廣告為其建構(gòu)的審美標(biāo)準(zhǔn)以及為了達(dá)到獲取社會資源的目的而進(jìn)行修飾打扮時(shí)，已經(jīng)自覺地把自己置于被男性凝視的位置，而這樣的女性美在公共場所展示，任由男性評判欣賞，實(shí)際上女性就成為了供男性消費(fèi)的商品。

在《申報(bào)》以女性形象為刺激消費(fèi)的手段的廣告中，女性這種“被看”、“被消費(fèi)”的地位更加明顯。日常的服裝、食品、機(jī)電廣告中普遍會使用年輕漂亮的女性作插圖，目的就是以符合男性欲望的形象吸引男性目光，而女性在這種審美中就變成了被消費(fèi)的物品。除了日常廣告，還有直接將女性作為情欲消費(fèi)、感官刺激的各種電影戲劇廣告，二、三十年的上海是個(gè)追求官能刺激和享受的社會，在各種官能刺激中，“性”以其強(qiáng)大的沖擊力成為電影戲劇廣告最常用的宣傳手段。有的影片，從片名看就極具“性”味，如《百老匯艷史》、《野漠風(fēng)流史》、《草裙艷舞》、《石榴裙下》、《歌女懷春》等，都赤裸裸地流露著色情意味，歌舞廣告甚至直接用“裸體歌舞”、“艷舞”為廣告標(biāo)題，放大加粗的字體瞬間吸引男性消費(fèi)者的目光，挑動他們隱秘的感官神經(jīng)。除了標(biāo)題，廣告語言也極盡暴露煽情之能事，對即將上映的影片進(jìn)行色情渲染，比如1936年5月的幾部影片，《女人女人》：緊張刺激，熱烈浪漫、警世艷情；《美人心》：唯一宮闈香艷愛情巨片，嬌艷的舞女，優(yōu)美的舞蹈，看了使你心醉神迷，銷魂蕩魄；《風(fēng)流劍俠》：第一個(gè)女性誘他，第二個(gè)女性要他，第三個(gè)女性愛他；《百老匯艷史》：情脈脈意綿綿管教你銷魂蝕骨……在消費(fèi)主義語境下，最直觀的圖像比語言更能刺激男性感官，挑動性之本能，1928年10月的《巴黎艷舞記》這一點(diǎn)上極具典型色彩，全圖以兩名近乎全裸的女性為中心，全身上下只有隱私處被鏤空內(nèi)衣稍微遮擋，構(gòu)圖者還特意在內(nèi)衣處設(shè)計(jì)了珠鏈樣式增強(qiáng)對胸部和臀部的修飾，她們動作性感、姿勢撩人，刻意翹起的腳跟給人肉欲的誘惑，刺激著男性消費(fèi)者曖昧的目光和欲望。

總之，在消費(fèi)主義語境下，女性受到男性的注目和審視，男性的情欲、需求引導(dǎo)著女性美的形式，也決定了女性在現(xiàn)實(shí)生活和廣告媒介中被消費(fèi)的地位。

2.創(chuàng)造符號價(jià)值，尋求社會認(rèn)同

在消費(fèi)社會中，商品作為消費(fèi)對象往往被賦予了超出其使用價(jià)值之外的意義，它不僅作為一種日常生活用品被消費(fèi)，還作為一種符號同一定的象征意義相聯(lián)系，《申報(bào)》女性廣告憑借一定的文案話語、視覺形象等手段賦予消費(fèi)諸如地位、身份等符號價(jià)值，促使女性為各種符號意義買單。

在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的商業(yè)社會，同一種產(chǎn)品因它的產(chǎn)地、質(zhì)量、包裝、品牌不同會對消費(fèi)者的購買需求產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)消費(fèi)者對商品進(jìn)行選擇時(shí)就體現(xiàn)出個(gè)人不同的情趣、審美、愛好，進(jìn)而體現(xiàn)出消費(fèi)者自身的身份和品味。上海作為最早被占領(lǐng)的租界之一，深受歐風(fēng)美雨和西方殖民思想的洗禮，所以當(dāng)時(shí)的上海市民對英法美等西方國家有一種發(fā)自內(nèi)心的崇拜，它們的富足先進(jìn)也使上海市民心生向往，以洋為貴、以洋為榮是上海女性的普遍心理，“一般的摩登婦女，身上穿的巴黎倫敦的名產(chǎn)出品，臉上搽的是幾十元一盒的外國化妝品，一切日用品從鞋帽、手巾，以致一個(gè)小提包，都唯恐不是外國貨，似乎不是外國貨就不摩登，不是舶來品就不時(shí)髦一樣?！?正是上海女性對西方洋貨的膜拜，使得許多廣告以歐美生產(chǎn)、歐美流行為標(biāo)榜，借以提升商品的時(shí)尚感和品味度，比如麗人化妝品廣告以“巴黎香品，世界馳名”為醒目大標(biāo)題，落款特意突出“法國巴黎秘威制造廠出品”?；白玫瑰衣人頭水香粉標(biāo)明“法國愛金生廠著名出品”，“中外時(shí)髦閨秀，咸樂用之”?；還有經(jīng)常在《申報(bào)》上登載大幅廣告的惠羅公司，每期都會標(biāo)明自己“東方唯一英商百貨公司，專售歐美名廠高等貨品”?的洋血統(tǒng)，廣告中的各種面料、成衣也會突出“系巴黎、倫敦、維也納等諸名都出品”的西洋身份。

除了用品牌、產(chǎn)地來增加商品的符號意義，《申報(bào)》中某些廣告也會利用女性對身份、品味的向往，采用社會上有名氣、有地位的人作為宣傳賣點(diǎn)，提升商品的品味和信用度，使消費(fèi)者相信，使用這件商品，就可以和廣告中的名人有一樣的品味。名媛淑女、大家閨秀在任何時(shí)代都是身份、品味、時(shí)尚的代名詞，也是所有女性心生向往的群體，華孚金筆廣告就利用了名媛與品味之間的這種聯(lián)系，“名媛名筆，相得益彰。今之摩登女士所以愛用自來水筆者，以其金質(zhì)筆尖，流利滑潤……而一筆在握，猶覺風(fēng)度嫣然”?，另一則蔻丹修指用品以一個(gè)大家閨秀演奏小提琴為畫面，旁邊配文字“美好的手是名貴的表現(xiàn)”?，這兩則廣告都是借名媛這類擁有高貴生活品質(zhì)和社會地位的群體來增加商品“高貴時(shí)髦”的象征意義，進(jìn)而引導(dǎo)女性為其買單。相比于名媛淑女，炙手可熱的女明星對女性更具號召力，女明星們光鮮亮麗的打扮是廣大女性心中時(shí)尚與品味的象征，比如當(dāng)時(shí)最當(dāng)紅、在公眾中有重大影響的女明星蝴蝶，以其名字為名推出的“蝴蝶霜”、“蝴蝶擦牙粉”等商品種類繁多，以其口吻“蝴蝶女士說”為噱頭的廣告隨處可見，只要她在廣告中出現(xiàn)的發(fā)型、妝容、服飾都是普通女性爭先恐后模仿的對象，她在修飾打扮上所用的一切商品都會受到普通女性的追捧，廣告商正是利用了女性這種對時(shí)尚、品味的追逐心理，為廣大女性提供了模仿的范本，使她們心甘情愿地買單。

正是由于人們對高貴身份的向往，使他們渴望通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)步入上等階層的夢想，所以許多廣告利用人們對身份地位的希求，為消費(fèi)者虛擬了一個(gè)上等世界。比如三桶牌三星白蘭地廣告是“上等仕女莫不歡迎”?的高檔國貨，三三香水是“最為高尚女士所歡迎”?的上等香水，當(dāng)“上等仕女”“第一流仕女”這樣的詞語大量出現(xiàn)在各種香煙、服飾、化妝品廣告中時(shí)，自然為女性虛擬出一個(gè)理想的上等社會生活方式，如果你想證明自己的身份、爭取社會的尊重和認(rèn)可，那你就會自覺接受廣告中虛擬的上等身份，自覺按照廣告清單進(jìn)行消費(fèi)。

三、女性廣告中女性社會地位的變化

從二、三十年代的《申報(bào)》女性廣告到現(xiàn)代社會的女性廣告，消費(fèi)的本質(zhì)仍然存在，以女性為消費(fèi)目標(biāo)的服飾、化妝品、保健品等廣告雖然依舊是用美輪美奐的商業(yè)話語刺激女性的消費(fèi)欲望，但是現(xiàn)代社會的女性廣告相較于二、三十年代的女性廣告，能從幾個(gè)方面窺見女性地位的變化：一、廣告中的女性形象從二、三十年代的家庭女性、摩登少女為主變化為各種自立自強(qiáng)的職業(yè)女性出現(xiàn)，廣告中女性所處的場景也由家庭私人空間為主變?yōu)樗饺丝臻g與社會空間平分秋色，女性完全實(shí)現(xiàn)了從家庭走向社會的變革，成功兼顧起事業(yè)和家庭的雙重角色，經(jīng)濟(jì)、事業(yè)上的獨(dú)立也改變了上世紀(jì)二、三十年代家庭中女性對男性的依附關(guān)系。二、現(xiàn)代社會女性廣告?zhèn)戎乇憩F(xiàn)女性在裝飾自己的過程中自由發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力的覺悟和能力，突出其通過塑造美的外在形象獲得自信、自尊、幸福的體驗(yàn)和感受，并且更多地展示出女性打造美的形象是為了更好地融入社會生活、實(shí)現(xiàn)事業(yè)和職業(yè)上的成功，而不僅僅只是為了吸引男性的目光、取悅男性的審美?？偠灾?，現(xiàn)代社會的女性廣告著力突顯女性對自身形象和生活品質(zhì)的追求，表達(dá)女性的自我認(rèn)同和主體意識覺醒，體現(xiàn)出中國社會女性地位的提高。

20世紀(jì)二、三十年的上海是一個(gè)典型的商業(yè)社會，為消費(fèi)主義意識形態(tài)的成長提供了適宜的土壤，《申報(bào)》廣告作為符合主導(dǎo)階級利益的話語工具，賦予了消費(fèi)多種功能和價(jià)值，參與了上海女性消費(fèi)主義生活方式的建構(gòu)。具體來說，《申報(bào)》女性廣告通過各種形象和話語從外貌、體態(tài)、服飾上為女性制定了美的標(biāo)準(zhǔn)，并告訴她們美是女性立足社會的資本，而消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)美的途徑和手段。雖然女性追求美貌是對自身形象和生活品質(zhì)的更高要求，但不可忽視的是商品廣告中女性“被消費(fèi)”、被商品化的實(shí)質(zhì)。另一方面，《申報(bào)》女性廣告通過創(chuàng)造商品的符號意義，將世俗的消費(fèi)行為解釋為女性體現(xiàn)時(shí)尚品位、凸顯身份地位、尋求社會認(rèn)同的方式，在為上海女性提供一個(gè)摩登美夢的同時(shí)，也潛移默化的傳遞著一整套消費(fèi)主義的意識形態(tài)和生活模式。

[1]王儒年.《申報(bào)》廣告與上海市民的消費(fèi)主義意識形態(tài)——1920-1930年代《申報(bào)》廣告研究[D].上海師范大學(xué)，2004.

[2]許紀(jì)霖，王儒年.近代上海消費(fèi)主義意識形態(tài)之建構(gòu)——20世紀(jì)20-30年代《申報(bào)》廣告研究[J].學(xué)術(shù)月刊，2005（4）.

[3]王庭玉.《申報(bào)》廣告對近代上海消費(fèi)文化建構(gòu)的研究[D].山西大學(xué)，2012.

[4]張晨陽.《申報(bào)》女性廣告：女性形象、現(xiàn)代性想象以及消費(fèi)本質(zhì)[J].婦女研究論叢，2005（5）.

責(zé)任編輯：馬黎麗

The Female ads in Shun Pao:Women’s Standard and Consumption Nature

XIA Rui
（Sichuan Normal University,Chengdu，Sichuan 610068,China）

Modern Shanghai is a commercial society of consumer awareness.Shanghai women as a powerful consumer groups,catching the attention of commercial advertising.The Female ads in Shun Pao（the advertisements which use of female image and advertising for female consumers）use words and images to provide the standard of beauty for women,and stimulate consumption desire of female,which provide consumption with the ideal of beauty,access to social resources,and seek to social identity.When women accept the standard and value of beauty which advertising for themselves,they?become?aesthetic and consumer goods.

consumerism;Shun Pao;female;advertisement

1009—0673（2015）06—0077—05

G219.29

A

2015—10—29

夏睿（1991— ），女，四川眉山人，四川師范大學(xué)文學(xué)院2014級碩士研究生，主要研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。