實體書店與新媒體的聯(lián)姻
——以季風(fēng)書園為例

王思齊

（作者單位：華東師范大學(xué)思勉人文高等研究院）

實體書店與新媒體的聯(lián)姻
——以季風(fēng)書園為例

王思齊

（作者單位：華東師范大學(xué)思勉人文高等研究院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)日漸壯大。實體書店受到網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，一些老牌民營書店紛紛關(guān)門。而上海的季風(fēng)書園經(jīng)歷低谷后轉(zhuǎn)變運營方式，舉辦各類活動，運用新媒體營銷輔助實體店的運營模式，成為上海又一文化園地。本文將具體分析季風(fēng)書園聯(lián)合線上線下的運營方式，探討實體書店如何在新媒體時代走出經(jīng)營困局。

實體書店；新媒體營銷；季風(fēng)書園

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)不斷壯大，網(wǎng)購成為人們購物的主要方式之一。在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域，從最早的三個巨頭：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)與京東，發(fā)展到現(xiàn)在易迅網(wǎng)、文軒網(wǎng)、北發(fā)圖書網(wǎng)等。眾多的網(wǎng)上書店都在不斷擴大自己的疆域，利用更多的方式分一杯羹。在行業(yè)內(nèi)，可以感受到傳統(tǒng)出版社與實體書店面對新媒體的壓力，業(yè)內(nèi)關(guān)于新媒體對于實體書店、傳統(tǒng)出版物的沖擊的討論也是一浪高過一浪。這些沖擊是清晰可見的，2010年年初，曾作為國內(nèi)最大的民營書店——第三極書局給它的會員們?nèi)喊l(fā)了一條“離別短信”之后閉門歇業(yè)；2011年7月，風(fēng)入松書店也因無力抵擋電商的價格戰(zhàn)退出舞臺；2010年11月，上海的小朱書店也因地皮問題宣布關(guān)門倒閉。

網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)代人的生活中有著舉足輕重的地位，它不僅是人們獲取信息與新知的重要來源，同時也影響了人們的溝通方式、閱讀習(xí)慣甚至思維習(xí)慣、生活方式，它“侵入”了人們生活的每一處角落。在這樣的環(huán)境下，實體書店與新媒體、數(shù)字出版進行強硬對抗并不明智。相比之下，實體書店巧妙利用新媒體進行營銷，在對抗的夾縫中找到發(fā)展的可能性，才是面對現(xiàn)狀，逃脫困境的可選方案。作為上海的文化名片之一的季風(fēng)書園，也在“電商風(fēng)暴”中受到不小的打擊。2006年在上海市區(qū)分店數(shù)多達8家，近幾年關(guān)閉了多家分店，并在2013年4月將總店從陜西南路地鐵站遷到上海圖書館站站廳內(nèi)。盡管店面少了，但這一年來，從多樣的網(wǎng)上宣傳營銷到店內(nèi)的各類活動，新店的活力并未減弱。實體書店如何在新媒體環(huán)境下堅守住陣地？季風(fēng)書園算是一個鮮活的例子。

1　利用多種途徑，深化“人文”品牌

大量的“碎片”信息背后是內(nèi)容的“分眾”趨勢。而當(dāng)實體書店利用新媒體進行營銷時，首先要認識到新媒體的碎片化意味著“分眾”對于個性化內(nèi)容的需要。盡管這樣的碎片式閱讀方式是對傳統(tǒng)閱讀、書籍的閱讀的一種沖擊，但在圖書營銷過程中，新時代的方式卻是傳統(tǒng)媒介不可忽視的。

在利用新媒體進行營銷的方式上，季風(fēng)書園做了很多嘗試。首先，定期發(fā)送電子郵件給書店注冊會員，及時告知新書書訊與店內(nèi)活動。書店會員可謂是核心消費者，將信息直接發(fā)送到郵箱中，而不是等待在眾多信息中被圖書消費者挑選，這就節(jié)約了很多營銷與廣告成本。其次，在豆瓣網(wǎng)上開通了“季風(fēng)書園”小站，在這里可以看到季風(fēng)書訊、活動預(yù)告、圖書推薦和一些線下活動照片，以及用戶的留言。在小站的首頁，可以看到一段季風(fēng)書園的介紹文字，包括書店十幾年的變化，創(chuàng)始人的經(jīng)歷，和其所秉持的將季風(fēng)打造成一個人文空間的理念。該小站被超過9200名用戶關(guān)注，通過豆瓣用戶的推薦與分享功能，一方面讓季風(fēng)書園的“人文關(guān)懷”與“文化理想”更加深入人心，與此同時也挖掘了豆瓣用戶中的潛在消費者。

另外，季風(fēng)書園在新浪微博上開通了同名微博賬戶。在這里除了書店與書籍的宣傳與推廣，季風(fēng)書園更是充分利用這個網(wǎng)絡(luò)虛擬的公共空間，參與到社會新聞的討論中，推薦各類思想性的視頻與文章，并與專家學(xué)者積極互動。近來，季風(fēng)書園又開辟了微信公眾平臺這一新的營銷途徑。當(dāng)然，這里依舊有常規(guī)性的營銷內(nèi)容，除此之外，公眾號每天一次的推送中，也包括學(xué)術(shù)訪談、深度評論之類的長不過兩千、短不到幾百字的文章。如四月推送過的《愛國主義新說》與《新經(jīng)濟學(xué)如何幫助解決全球貧困問題》。所有的這些都如季風(fēng)書園自己的微信名片介紹所傳達的：“獨立的文化立場，自由的思想表達”。

在內(nèi)容的制作上，“季風(fēng)書訊”“小編手記”“活動預(yù)告”這類常規(guī)內(nèi)容，讀者可在所有的平臺上獲知。同時，季風(fēng)書園也充分利用了不同新媒體平臺的特點，在推廣與宣傳上加以區(qū)別對待；利用豆瓣的網(wǎng)絡(luò)社群傳播特點，把握微博的公共性與及時性，微信公共平臺的“淺閱讀”特點等。在現(xiàn)代人的生活中，每天充斥著大量信息，每個人的身邊都存在著大量吸引注意力的事物。人的生活變得碎片化，同時人的時間也變得碎片化。而在媒介的使用中，也存在著碎片化的趨勢。人們很難有精力去讀一個完整的網(wǎng)頁，一篇很長的報道，但是只有140個字的微博和微信朋友圈中的推送有效地填補了人們生活中的時間碎片，而新媒體也一定程度上利用了這樣的“輕閱讀”方式來推送大量的信息給受眾。在季風(fēng)書園的所有新媒體平臺上都可以閱讀到的《編后小記》（以下簡稱《編后》）這一欄目的推送就在兼具書園人文特色的同時，帶給讀者良好的新媒體閱讀感受?！毒幒蟆肥恰都撅L(fēng)書訊》（以下簡稱《書訊》）的6個常設(shè)欄目之一，隨《書訊》每周更新。如果讀者無法通過季風(fēng)書園的實體店面直觀感受到它的人文特色，那么翻翻《書訊》也就一目了然了。季風(fēng)書園通過網(wǎng)絡(luò)方式提供每期《書訊》全本的閱讀與下載。在2013年的所有《書訊》中，一共推薦了700多種圖書，書訊中的文章不僅有新書的序言后記類的文章，還有書園編輯像某領(lǐng)域類的專家、高校研究員寫的書評搞。但盡管《書訊》制作精良，但每期數(shù)十頁的《書訊》、幾十本書，就算是浮光掠影的翻翻，也要花費很長時間。而每期《編后》則不同，書訊編輯會在本期《書訊》當(dāng)中精選少則一兩本，多則七八本值得特別推薦或有料可聊的書籍進行推薦。在2014年前15期《編后》中（總期338至總期352），拋開第一期為2013年書訊回顧和春節(jié)特刊外，這15期《編后》中總共推薦了27本著作，這些書均為人文社科類圖書，以政治經(jīng)濟、歷史、哲學(xué)為主，也有一些名人傳記、學(xué)者讀書隨筆，其中只有一本小說：新版的赫拉巴爾小說《甜甜的憂傷》。對于這些學(xué)術(shù)理論書籍的推薦語，《編后》中不僅會簡單介紹圖書出版信息，而且會從學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)中勾勒出該書的位置與價值。

2　線上線下結(jié)合，將讀者帶入書店

2014年年初，季風(fēng)書園關(guān)閉了閔行華師大店，盡管大學(xué)在租金上給予了一些優(yōu)惠，但書店依舊面臨經(jīng)營困境，加之其他原因，季風(fēng)書園決定退守上圖總店。至此，華師大閔行校區(qū)除了校園內(nèi)的一家小型書店外，再無第二。季風(fēng)的此次離去讓師大師生頗為痛心，因為它不僅是一個購買圖書的場所，更是一個文化活動的空間。在這里曾經(jīng)舉辦過無數(shù)次讀書沙龍、電影觀摩，學(xué)生與老師在此展開辯論、探討世界。

網(wǎng)絡(luò)書店相比實體書店的成本優(yōu)勢無需重提，從經(jīng)濟角度看，實體書店確實沒有競爭優(yōu)勢。越來越多的讀者不再有逛書店的習(xí)慣，開始遠離書店，或者只是把實體書店作為“實物展示柜”，記下書名轉(zhuǎn)身在互聯(lián)網(wǎng)上購買。那么，實體書店的特別之處在哪？通過各類媒體與平臺上關(guān)于季風(fēng)華師大店關(guān)閉的討論可以看到，是實體書店所開放出來的公共空間，是它所表征的“閱讀”與“思想”的意義。

如何構(gòu)建在實體書店內(nèi)的思想的“新空間”？季風(fēng)書園依舊充分利用了各路新媒體，把線上宣傳與線下活動結(jié)合起來，將讀者重新帶回書店。2014年4月，季風(fēng)推出的17年店慶月活動，首先，發(fā)布微博稱店慶當(dāng)天“不打折，反溢價”，以此方式來做慈善，可以看出季風(fēng)在經(jīng)營思路上，避開了“價格戰(zhàn)”這一軟肋，挖掘自身品牌特點。另外，系列活動中包括電影放映、老上海風(fēng)情系列講座、城市空間論壇等。而這類活動的目標(biāo)群體，與季風(fēng)書園主營的人文社科類圖書的潛在消費者基本重合。一方面，給予公共文化活動以新型的空間，另一方面，挖掘潛在消費者，這樣的線上與線下的聯(lián)合模式可謂一箭雙雕。季風(fēng)書園曾有8家分店，覆蓋上海靜安寺、徐家匯、人民廣場等多個商圈。一家家分店關(guān)門退守總店時，季風(fēng)書園開辟了網(wǎng)絡(luò)商店的空間，在淘寶網(wǎng)上建立了網(wǎng)店，同時通過微信開設(shè)了微店。在季風(fēng)書園的淘寶店中，新鮮上架的書籍清晰可見，足不出戶第一時間了解店家信息。而微店中的讀書商品更是與推送中的新書推薦進行匹配，在看完推薦文章后，可以直接通過微店鏈接購買，方便讀者通過手機下單。對于季風(fēng)書園來說，這樣的線上業(yè)務(wù)不需要額外的房租與庫存這些硬件費用，同時開拓了非上海地區(qū)的業(yè)務(wù)。

3　獨立書店，何去何從

近年來，獨立書店無論規(guī)模如何，大到第三極書局，小到上海的小朱書店，無法通過單純的圖書銷售來維持經(jīng)營的局面似乎已成定局。存活下來的，便不斷成為媒體中獨立書店經(jīng)營的“榜樣”。

除了像季風(fēng)書園、鹿鳴書店這類以人文類文化學(xué)術(shù)活動為主打的書店外，不同的書店有著不同的受眾群。例如，位于北京三里屯的桃花島閱讀體驗館，這里的受眾定位在29歲以上的城市知識女性，這一群體擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，較高的文化修養(yǎng)，對生活的關(guān)注焦點多元化，從單一的學(xué)業(yè)、事業(yè)、愛情擴展到家庭、親子、社會、養(yǎng)生、心靈等。她們的消費需求從以服飾、化妝品等物質(zhì)層面為核心向以書籍、演出等精神層面為核心過渡。桃花島創(chuàng)始人莊婧女士就看準了這一群體的獨特需求。桃花島不僅有線下的會員書店、文化活動空間，同時還有線上的交流與圖書營銷平臺。在線上新媒體平臺中，經(jīng)營者通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體挖掘潛在會員，并通過瀏覽記錄與互通情況了解會員的閱讀喜好、關(guān)注的焦點和對現(xiàn)在交流活動的意見。這樣的閱讀體驗館打破了傳統(tǒng)書店的大而全圖書產(chǎn)品經(jīng)營模式，針對特定群體，展現(xiàn)線上線下聯(lián)通模式，算得上是獨立書店經(jīng)營的一個新思路。

［1］崔維納.新形勢下的實體書店［J］.出版參考，2010（8）.

［2］王煥然.城市書店中心功能初探［J］.圖書發(fā)行研究，1992（2）.

［3］李桂君，李琳.實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇［J］.出版發(fā)行研究，2011（3）.

［4］歷春雷，孫博文.網(wǎng)絡(luò)時代書體書店的困局解析與出路探討［J］.出版之友，2012（2）.