我國煤炭城市品牌傳播現(xiàn)狀及對策性思考

任叢佳

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州 121000）

我國煤炭城市品牌傳播現(xiàn)狀及對策性思考

任叢佳

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州 121000）

現(xiàn)如今，隨著城市化進程的推進，城市漸從管理城市向經營城市轉變，在此過程中，塑造城市品牌和傳播城市品牌將成了不可或缺的重頭戲。在我國，存在一部分依托資源開發(fā)而興建和發(fā)展起來的城市，資源型產業(yè)在城市經濟中占主導地位，同時也為國家的經濟建設貢獻了強大的力量，我們將這一類型城市稱作資源型城市。其中我國煤炭城市數量最多，共約有54個，但是隨著人類不斷開采，這些城市處在每況愈下的焦灼狀態(tài)，很多煤礦因開采過度而日趨枯竭。這樣一來將斷了這個城市的經濟命脈，也將晃動了一個具有標志性的城市品牌。那么，我國煤炭型城市如何在困境中重塑城市品牌和傳播城市品牌成為當下值得思考的問題。

煤炭城市；品牌傳播；對策

一、煤炭城市的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資源走向衰退或處于衰退的邊緣

由于不可再生資源的有限性，任何資源型城市的開發(fā)都會經歷一個由盛轉衰的過程。這個過程一般分為四個階段，分別為前期開發(fā)、增長期、穩(wěn)產期、衰退期。從20世紀90年代起，我國主要資源型城市的資源開發(fā)相繼進入到了成熟期和衰退期。例如，遼寧省阜新市，這座城市擁有亞洲最大的海州露天礦，并在“一五”時期建立了煤炭基地，為國家的經濟發(fā)展和資源輸送做出了巨大的貢獻。但隨著近年來煤炭工業(yè)的全面萎縮，阜新市已經陷入了嚴重的困境，很多煤礦已趨近廢棄的狀態(tài)，私人的煤炭企業(yè)也因經營艱難而關閉。

（二）城市環(huán)境破壞嚴重

煤炭城市的“高投入、低效率、高污染”的傳統(tǒng)生產模式必將會給城市帶來資源短枯竭、環(huán)境污染、生態(tài)破壞的危害。煤炭開采往往造成土地塌陷、地表植被破壞和水土流失。長此以往，將造成可用土地減少、植物生長困難、農作物產收下降、土地沙漠化。而且我國煤炭型城市缺水嚴重，全國因地下采煤造成地下水浪費。例如，焦作的煤炭企業(yè)將廢液排放到偏僻的北部山坳里，但是忽略了此地區(qū)是焦作的地下水補給區(qū)，如此一來造成市區(qū)供水隱患，并且煤炭開采排放出的二氧化碳污染大氣，造成了溫室氣體的排放。

（三）城市競爭力下降，居民生活質量差

煤炭開采業(yè)是煤炭城市的經濟命脈，并且以煤炭為主導產業(yè)形成了一系列煤產品加工業(yè)。這種產業(yè)結構阻礙了城市經濟發(fā)展，使得城市收益低于其他類型城市。煤炭資源型城市的財力不足，一方面使地方工業(yè)發(fā)展滯后；另一方面也使得城市無法進行基礎設施建設，使城市的工業(yè)、市政建設和綜合發(fā)展水平都落后于其他類型城市。我國煤炭行業(yè)從業(yè)人員基數大，工人壽命短，身體素質差，增加大量待業(yè)人員，所以相對于其他類型城市煤炭型城市的就業(yè)壓力更大，而且當煤礦進入衰退期，這一問題就更顯突出。大量失業(yè)人員的存在成為煤炭城市社會發(fā)展的一個重要的不穩(wěn)定因素，使城市人民生活質量降低。

二、煤炭城市品牌傳播

（一）煤炭城市品牌塑造與建設

（1）以煤炭為依托的城市品牌?！懊禾啃统鞘小?，顧名思義，是以煤炭為產業(yè)依托興起的城市。我國煤炭資源比較豐富，儲存量居世界前列。在我國能源結構中，煤炭占70%～75%，居主要地位。因此，在全國形成了幾個大的原煤基地，很多城市也是靠煤炭資源而興起建設，如大同、唐山、平頂山等等。這類城市一直以“煤炭之都”作為城市標簽對外宣傳。煤炭的開采也確實為城市的經濟建設做出了巨大的貢獻。在煤炭資源衰落之前，煤炭城市就是以煤炭為依托，用鮮明的自身優(yōu)勢打造城市品牌。

（2）塑造新鮮的品牌形象。煤炭型城市給人留下的是臟、亂、差的消極印象。改革開放以后，煤炭城市在環(huán)境保護方面已經做出了不懈努力，但是要想重新樹立一個積極的城市品牌形象，需要為城市樹立一個新的標桿，注重城市的宣傳工作，從新資源、城市文化等著手宣傳本城市的優(yōu)勢，尋求另一城市品牌。例如，河北唐山和邯鄲除煤炭資源外，又是重要的陶瓷工業(yè)基地。又如，雞西在發(fā)揮煤炭資源優(yōu)勢外，同時也重視石墨、白云石、陶瓷等產業(yè)的發(fā)展。并且現(xiàn)在是科教興國的時代，煤炭城市應努力打造高新技術產業(yè)，像大慶、克拉瑪依等石油城市就在發(fā)展計算機軟件和生物醫(yī)藥這樣的高科技產業(yè)。

（二）煤炭城市品牌傳播現(xiàn)狀與問題

（1）缺少鮮明穩(wěn)定的城市品牌定位。城市品牌定位是經營城市和城市品牌化最基礎和最重要的環(huán)節(jié)，沒有個性的城市就沒有差異化競爭的優(yōu)勢。有些城市為了宣傳，冠以并不能標榜城市的稱號，但是單純的口號代表不了一個城市的品牌內涵。煤炭型城市的崎嶇發(fā)展促使其想盡快找到新出路，擺脫僅有的“煤都”印象，但是一個城市的品牌定位是需要進行深度考察和檢驗的，要經得起考驗，有獨特且區(qū)別于其他城市的競爭力。如果尋求了新的定位就要盡快轉型，明確城市品牌，加以打造和傳播。以大同市為例，大同在2008年到2010年的努力之下，被國家相關部門命名為“中國雕塑之都”，標志著以“中國雕塑之都”為名的城市品牌的建立。但是由于屬于建立初期品牌優(yōu)勢未能彰顯，還存在著定位越位錯位和單薄等問題，大同從過去被譽為“鳳凰城”、“煤都”到現(xiàn)在的“中國雕塑之都”等城市定位，明顯缺乏足夠的穩(wěn)定性和實質性。飄忽不定的品牌定位容易缺乏連貫性和穩(wěn)定性，會架空城市品牌，使之前的努力功虧一簣。

（2）城市品牌傳播主體傳播意識薄弱。城市品牌傳播的目的就是營銷城市，將城市看作商品并運用市場營銷學的理論和方法來妥善經營，達到收益，所以傳播主體是不可缺少的一個重要組成部分。傳播主體也可以叫作城市營銷者，主要包括政府部門、公共機構、企業(yè)和個人。政府部門作為城市營銷的主體和主要行為者之一，在城市營銷中發(fā)揮著重要的作用，是城市營銷的主要責任人和推動者。目前我國資源型城市營銷主體混亂，沒有確定的營銷主體進行城市營銷活動的策劃和宣傳推廣。我國對城市營銷理論研究尚未達到系統(tǒng)、全面、深入的層次，甚至概念依然模糊，存在誤區(qū)，并且未形成一個完整的城市營銷理論體系，這種境況阻礙了實踐過程，導致城市營銷的觀念尚未普及。這是全國各個城市普遍存在的現(xiàn)象，尤其是相對落后的三、四線城市。然而，受資源地理分布的影響，南方資源型城市很少，資源型城市大部分分布在長江以北的地區(qū)和在中部地區(qū)。因此，資源型城市營銷概念的完善與普及對資源城市轉型和可持續(xù)發(fā)展有著舉足輕重的作用，迫切需要形成全民城市品牌傳播的認識。

（3）缺少多元有效的傳播渠道?，F(xiàn)階段的中國是以“大眾媒體、節(jié)事活動、新聞發(fā)言人”為主的城市品牌傳播渠道，其中國內大眾媒體是占絕對優(yōu)勢的傳播媒介。傳播渠道與其城市形象本身的相互相匹配在城市品牌傳播中是非常重要的，但扎堆的集中出現(xiàn)往往只會造成適得其反的效果。各大城市都愿意舉辦各類節(jié)事活動來提升城市品牌形象，提高城市的知名度和美譽度。但是作為煤炭城市，所處地理位置的約限性造成其很難舉辦一個盛大并有號召力的節(jié)事活動，但是也依然追隨“節(jié)事熱”的腳步，爭相效仿，在沒明確本地文化和節(jié)文化之間的承接關系時就加以舉辦，因此并未達到良好的傳播效果。煤炭城市的品牌傳播渠道沒有得到廣泛的應用，像地方性的報紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體也沒有針對具體的城市形象進行有準確的定位宣傳，而現(xiàn)如今新媒體的加入和社會化媒體的蓬勃發(fā)展是城市品牌傳播的一個新機遇，但是煤炭城市依然沒加以良好的把控，門戶網站設計簡單雷同、內容單薄沒針對性、互動性弱。城市顧客并不能收到城市本身的精髓信息，更沒有辦法消費城市和以城市傳播者這樣的身份加入到城市品牌傳播中去。

三、煤炭城市品牌傳播的對策思考

（一）打造城市產業(yè)轉型中的城市品牌

我國煤炭產業(yè)現(xiàn)在面臨著規(guī)模壁壘、政策壁壘、技術壁壘、策略性壁壘的種種困境。我國煤炭采選業(yè)進入壁壘很低，外來者很容易進入該產業(yè)，因此在煤炭采選業(yè)很難獲得長期的較高利潤。在煤炭資源逐漸萎靡的今天，城市經濟的蕭條也晃動了煤炭城市這個鮮明品牌。為了城市更好的發(fā)展，城市產業(yè)轉型勢在必行，發(fā)展另一代替產業(yè)，在產業(yè)轉型的基礎上打造一個獨特的城市品牌。例如，“煤城”焦作是一個因煤而興的資源型城市，它因資源的日益枯竭而進退維谷，是國家首批典型資源枯竭型城市之一。20世紀90年代末期，面對礦產資源萎縮這一不可抵抗的現(xiàn)實，焦作立即轉型，將開采礦產資源轉移到開發(fā)旅游資源上來，利用開發(fā)當地旅游業(yè)，促進資源型城市向旅游性城市的轉變，拉動外資改變當地傳統(tǒng)經濟結構，弱化資源產業(yè)的比重。任何一所資源型城市都要重新定位自己的城市發(fā)展之路，依靠資源，但不唯資源，實現(xiàn)自己經濟增長方式的轉變。焦作市正是抓住了自身具有的優(yōu)勢旅游資源，通過強力實施旅游帶動戰(zhàn)略，使得焦作旅游業(yè)在短時間內實現(xiàn)了從無到有、從小到大、從弱到強的根本性變化，成功創(chuàng)建了中國優(yōu)秀旅游城市，實現(xiàn)了城市轉型，樹立了焦作嶄新的對外形象。解析“焦作現(xiàn)象”，挖掘其深厚的內涵，分析其成功的因素，將對資源型旅游業(yè)的健康發(fā)展有所裨益。

（二）利用多種渠道有效傳播城市品牌

在這個傳媒不斷發(fā)展的時代下，媒介形式不斷豐富，受眾的喜好也各有不同，依靠單一的媒介傳播方式自然不能帶來良好的傳播效果。以報紙雜志為代表性的傳統(tǒng)媒體宣傳，要有針對性和系統(tǒng)性。例如，有版面和欄目專門為城市做宣傳，包括人文風情、地域文化、生活趣事，都獨特新穎地展現(xiàn)在城市顧客的面前。在新媒體發(fā)展的今天，要讓新媒體在城市品牌的傳播中發(fā)揮重要作用，建設城市網站，打造一個培育城市品牌的平臺。官方網站要有特點、有吸引力，從版面設計到內容要反復斟酌，不要范范了事，加入城市的經濟、文化、風俗等豐富城市品牌內容，要讓更多的人了解這個城市，打造好城市之窗。對于城市品牌傳播而言，社會化媒體用戶相關話題的互動與傳播存在的情況，有助于城市把握品牌傳播中真實的用戶需求；洞悉城市品牌傳播中可能存在的問題，也有助于我們去發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播過程中潛在的意見；了解城市品牌傳播在網民中的傳播現(xiàn)象，捕捉到城市品牌傳播信息點，有助于城市品牌網民輿情的檢測、維護、引導和預警。對于城市品牌傳播而言，社會化媒體平臺又被賦予了一個信息輿論監(jiān)控引導和溝通互動的平臺角色。品牌傳播可以選擇廣告、公關、銷售、人際傳播方式，將特定的品牌推廣出去，城市品牌也是如此，可以利用實際物品進行傳播。例如，宣傳手冊、影片、禮品等印有地方特色和鮮明標志的物品都可以用于宣傳，這些都會增加城市受眾的好感度。當然，政府部門的傳播、節(jié)事活動和外地媒體的宣傳都是城市品牌傳播中的有效途徑，但是要基于城市品牌傳播的目的與對目標受眾的認知，選擇最合適的傳播渠道。

（三）優(yōu)化城市服務吸引城市消費者

我國煤炭型城市的地理位置決定了城市基礎設施落后、交通不便、信息不暢的缺陷。礦產資源的開發(fā)極易造成嚴重的環(huán)境破壞，很多煤炭城市忽略了環(huán)境保護，嚴重的環(huán)境問題限制了煤炭以外新興產業(yè)的發(fā)展。為了發(fā)現(xiàn)和塑造其他增進城市發(fā)展的新興城市品牌，可以在城市基礎設施規(guī)劃和生態(tài)規(guī)劃上，堅持優(yōu)美、舒適、安全、方便的準則，創(chuàng)造良好的居住環(huán)境。優(yōu)化城市服務要從城市傳播者做起，政府部門對公共服務窗口嚴格把控。城市內部的公共服務做好了，才能充分地調動城市內部受眾的積極性，產生對城市的好感度，為城市的品牌傳播貢獻力量。城市服務就是軟實力和硬實力的結合。在資源型城市產業(yè)轉型的過程中，很多城市都把眼光投向了旅游業(yè)，景點的建設正是城市服務的硬件設施，如劇院、體育場、博物館，當然自然景觀的投放和建設也是必不可少的，打開這扇觀光的大門，無論對留住城市內部顧客還是吸引外來顧客，都是一項優(yōu)質的服務。當然還應注重區(qū)域品牌的建設，利用當地品牌招商引資，促進城市的經濟建設，提高人民的生活水平。

四、結語

在城市競爭激烈的時代，煤炭型城市需要重新定位，在產業(yè)轉型的同時，打造一個全新的城市品牌，通過多種媒介的傳播，努力重塑城市形象，促進城市經濟的建設和發(fā)展，在品牌傳播中增強煤炭城市品牌的知名度和美譽度，留住城市內部顧客，吸引城市外來消費者。

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G206

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1674-8883（2015）24-0046-02

任叢佳（1990—），女，遼寧阜新人，傳播學專業(yè)研究生。