近代東北建筑期刊廣告新探

劉 威董瑞軍

（1遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110136；2遼寧省委黨校 編輯部，遼寧 沈陽(yáng) 110004）

近代東北建筑期刊廣告新探

劉 威1董瑞軍2

（1遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110136；2遼寧省委黨校 編輯部，遼寧 沈陽(yáng) 110004）

廣告是期刊重要的收入來(lái)源，在一定程度上，廣告也反映了期刊在其行業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展。通過(guò)分析近代東北建筑期刊上的廣告，不僅可以了解近代東北建筑行業(yè)的發(fā)展，還能了解日本對(duì)東北地區(qū)資源掠奪的本質(zhì)。

建筑期刊；廣告；日本

日俄戰(zhàn)爭(zhēng)后，在日本的支持下，大批日本建筑師來(lái)到東北，服務(wù)于南滿洲鐵道株式會(huì)社，并為鐵路附屬地進(jìn)行規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)、施工。隨后日本發(fā)動(dòng)“九·一八”事變，扶植了傀儡政權(quán)偽滿洲國(guó)，更多的日本建筑師來(lái)到東北，從事城市建筑相關(guān)活動(dòng)。建筑雜志成為這些建筑師進(jìn)行交流的重要工具，而建筑期刊上所刊載的內(nèi)容，是研究近代東北建筑業(yè)以及重大事件的史料來(lái)源。建筑期刊廣告，也是研究這段歷史的重要史料來(lái)源。

作為期刊的重要組成部分，建筑期刊的廣告不僅是期刊重要的收入來(lái)源，同時(shí)也是傳播日本近代建筑文化的重要途徑?！稘M洲建筑雜志》在1925年的版權(quán)頁(yè)上就詳細(xì)地說(shuō)明了刊登廣告的具體要求和價(jià)格。［1］通過(guò)分析建筑雜志上的廣告，不僅可以了解當(dāng)年日本在東北地區(qū)的建筑業(yè)發(fā)展程度，也能從另一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)年日本對(duì)東北地區(qū)長(zhǎng)期占領(lǐng)的野心。

一、專業(yè)化的廣告

同其他刊物相同，活躍在東北地區(qū)的建筑期刊的廣告也帶有濃厚的商業(yè)化色彩，但其更注重專業(yè)化?！稘M洲建筑雜志》是東北地區(qū)較為活躍的建筑期刊，其作為東北地區(qū)日本建筑師建立的滿洲建筑協(xié)會(huì)的會(huì)刊，是在東北的大部分建筑類從業(yè)者所必看的刊物之一。因此，上面所刊登的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，更具專業(yè)化。

建筑材料是出現(xiàn)頻率最高的廣告。雖然也有一些商業(yè)的廣告投放，如“印刷制版廣告”，［2］但在《滿洲建筑雜志》出現(xiàn)的廣告中，出現(xiàn)次數(shù)最多的是建筑用的相關(guān)材料?！案２镜慕ㄖ牧稀?、［3］“營(yíng)口燒磚制造所生產(chǎn)的各種規(guī)格的建筑用磚”、［4］“日本國(guó)產(chǎn)完全防水材料”［5］“鋼制建具和日滿鋼材”［6］這些建筑材料的頻繁出現(xiàn)，客觀地反映了同一時(shí)期建筑業(yè)的發(fā)達(dá)，其中“營(yíng)口燒磚制造所”的廣告刊登長(zhǎng)達(dá)十余年，是出現(xiàn)頻率最高的建筑廣告。日本控制之下的東北，正在大興土木，無(wú)論是前期的鐵路附屬地建設(shè)還是后來(lái)的偽滿洲國(guó)城市建設(shè)，都離不開(kāi)大量的建筑材料。因此，在行業(yè)的期刊上刊登建筑材料的廣告，不僅是商業(yè)化發(fā)展的表現(xiàn)，更是行業(yè)雜志廣告專業(yè)化的表現(xiàn)。

建筑設(shè)備也是出現(xiàn)較多的廣告。作為近代建筑業(yè)所依賴的工業(yè)文明產(chǎn)物，建筑機(jī)器設(shè)備在這時(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在《滿洲建筑雜志》上，“屋內(nèi)照明器具”、［7］“減壓閥、放熱器”［8］這些設(shè)備是建筑師們?cè)谌粘９ぷ髦薪?jīng)常使用到的，通過(guò)廣告的推廣，使這些設(shè)備出現(xiàn)在了東北的建筑工地上，東北的城市建筑也因此呈現(xiàn)出更多的近代化氣息。

值得注意的是，很多建筑團(tuán)隊(duì)也把自己的廣告投放到建筑期刊上。隨著來(lái)到東北地區(qū)的日本建筑師的增多，他們組建許多建筑公司，為了得到更多的工作，建筑公司的廣告也是《滿洲建筑雜志》上經(jīng)常出現(xiàn)的一類，如“后藤組、神田組、西津組宣傳廣告”。［9］這些建筑師希望通過(guò)廣告的發(fā)布，得到更多建筑設(shè)計(jì)、施工的工作，從而在日本大肆建設(shè)東北的過(guò)程中，賺到更多的錢。

通過(guò)專業(yè)化的廣告，使建筑相關(guān)的材料、設(shè)備得以推廣到東北的日本建筑師群體中，并通過(guò)這些建筑師的日常工作，應(yīng)用到新建建筑中。而從廣告的登出頻率看，這些廣告通過(guò)建筑期刊得到了良好的推介，商家也樂(lè)于繼續(xù)投放廣告，期刊也從中得到了收益。更為重要的是，這些建筑材料和建筑設(shè)備，都是當(dāng)時(shí)世界領(lǐng)先水平的工業(yè)文明產(chǎn)物，對(duì)于我們今天的建筑期刊廣告來(lái)說(shuō)，具有非常重要的參考價(jià)值。

二、日本色彩的廣告

這一時(shí)期建筑雜志上刊登的日本廣告占有相當(dāng)大的比重。日本的建筑業(yè)在近代受到歐美的影響得到了快速的發(fā)展，走上了近代化的道路。在東北地區(qū)，日本建筑師所修建的建筑也都表現(xiàn)出近代化的氣息，而這些建筑所使用的大量近代工業(yè)文明的建筑材料和建筑工藝，則是東北建筑近代化的重要標(biāo)志。同時(shí)，這些建筑材料也是《滿洲建筑雜志》的廣告中出現(xiàn)最多的。所不同的是，一些重要的建筑材料，如修建房屋所必需的鋼筋龍骨，其生產(chǎn)廠家不是東北本地，而是日本。即使是本地的廠家所刊載的廣告，也須特殊說(shuō)明為日本某地生產(chǎn)，僅在東北某地進(jìn)行銷售。在建筑施工中涉及近代工業(yè)技術(shù)的產(chǎn)品，幾乎都是在日本國(guó)內(nèi)完成生產(chǎn)，再由東北地區(qū)的分公司進(jìn)行銷售。這種行為的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了日本近代工業(yè)國(guó)家，與中國(guó)東北殖民地的區(qū)別。

在《滿洲建筑雜志》的廣告中，時(shí)常見(jiàn)到日本國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的廣告。在東北地區(qū)，已經(jīng)有許多地方工廠可以生產(chǎn)和加工各種建筑材料，但作為從事建筑行業(yè)的技師多為日本人，更愿意使用日本本國(guó)的產(chǎn)品。因此，一些受眾主要是日本技師的日本生產(chǎn)建筑產(chǎn)品的廣告頻繁的出現(xiàn)。盡管在產(chǎn)品價(jià)格上，日本的產(chǎn)品要高于東北地產(chǎn)，但這些商家還是不惜成本投放這些“進(jìn)口”產(chǎn)品。即使很多地方產(chǎn)品，也會(huì)特殊的強(qiáng)調(diào)，技術(shù)來(lái)自國(guó)內(nèi)，或者是哪些部件來(lái)自國(guó)內(nèi)。例如，田島應(yīng)用化工株式會(huì)社生產(chǎn)的完全防水材料的廣告中，在顯赫位置注明“商工省選定國(guó)產(chǎn)優(yōu)良品”［5］等，還有一些建筑用核心產(chǎn)品，已經(jīng)有地方工廠可以生產(chǎn)加工。例如，龍骨、鋼筋、混凝土等關(guān)鍵材料，但這些材料的生產(chǎn)技術(shù)核心無(wú)一例外的來(lái)自日本。例如，中北制作所株式會(huì)社生產(chǎn)的減壓閥廣告中強(qiáng)調(diào)“日本生產(chǎn)滿洲代理”。［8］在廣告中刻意地強(qiáng)調(diào)只有日本生產(chǎn)，東北只能代理，實(shí)際上是在宣揚(yáng)日本在東北的地位，以及技術(shù)領(lǐng)先的那種優(yōu)越感，從而造成日本領(lǐng)先中國(guó)的假象。

強(qiáng)調(diào)日本的廣告的出現(xiàn)，不僅是日本顯示其建筑業(yè)領(lǐng)先于中國(guó)的表現(xiàn)，更重要的是為了宣告一種信息。日本是這一時(shí)期控制東北的國(guó)家，向東北地區(qū)展示日本領(lǐng)先于中國(guó)的近代化，重要的途徑就是通過(guò)建筑業(yè)，從人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧慕ㄖ?。通過(guò)日本化的廣告，來(lái)宣傳日本近代建筑業(yè)的發(fā)達(dá)，以及對(duì)東北地區(qū)潛移默化的文化入侵，以一種凌駕于東北之上的近代建筑業(yè)來(lái)展示其整體國(guó)家實(shí)力上的領(lǐng)先，進(jìn)而顯示日本的強(qiáng)大。對(duì)于今天的中國(guó)來(lái)說(shuō)，許多行業(yè)都充斥著日本廣告，這不僅反映了日本在某些行業(yè)的領(lǐng)先水平，更是顯示日本文化的表現(xiàn)。因此，每當(dāng)國(guó)人掀起“抵制日貨”的行動(dòng)時(shí)，其實(shí)是針對(duì)日本文化的一種表現(xiàn)。

三、反映了社會(huì)的變化

同其他行業(yè)的廣告不同，建筑期刊的廣告內(nèi)容受社會(huì)時(shí)局影響較大?！稘M洲建筑雜志》上所刊載的廣告中，重要的組成部分曾是建筑材料，而這些建筑材料受到市場(chǎng)需求的影響較大，因而價(jià)格經(jīng)常發(fā)生變化。特別是在日本發(fā)動(dòng)了太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)之后，大量從屬于戰(zhàn)略物資的建筑資源變得緊缺，同類廣告逐漸減少，甚至消失。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不是建筑業(yè)在東北的衰弱，而是日本侵略東北本質(zhì)的暴露。

日本之所以占領(lǐng)東北的重要目的在于掠奪資源。從《滿洲建筑雜志》1920年到1930年的廣告中，可以看出，這一時(shí)期，基礎(chǔ)材料的廣告占有相當(dāng)重要的比重。而在日本偷襲美國(guó)的珍珠港，發(fā)動(dòng)太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)之后，與戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的原材料，如鋼材等，在廣告中幾乎不再出現(xiàn)，取而代之的多是一些與戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的原材料和設(shè)備的廣告。在這一時(shí)期，東北已經(jīng)成為日本發(fā)動(dòng)和擴(kuò)大戰(zhàn)爭(zhēng)的后勤基地，在建筑業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器面前，所有的行業(yè)都需要為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)。因此，建筑業(yè)的發(fā)展退居到了次等地位。在日本戰(zhàn)敗之前，1940年的《滿洲建筑雜志》上的廣告變得五花八門，除了基本的建筑材料、建筑器材，以及建筑組招工之外，更多的則是一些販賣生活用品的洋行廣告，［10］重要的是，建筑業(yè)的行業(yè)相關(guān)廣告內(nèi)容逐漸減少，比重下降。

廣告投放價(jià)格的變化。從1942年開(kāi)始，《滿洲建筑雜志》上的廣告投放數(shù)量大幅減少，甚至很多期都不出現(xiàn)廣告。盡管作為行業(yè)的會(huì)刊，在其上面投放的廣告遠(yuǎn)比商業(yè)期刊少，但此前始終保持在期刊投放廣告的一些商家，此時(shí)也不再投放廣告。因此，在這一時(shí)期，《滿洲建筑雜志》上的廣告費(fèi)也發(fā)生了變化。從30年代的多種版面和價(jià)格，下降到40年代“半頁(yè)12圓，一頁(yè)20圓，需要約定半年或一年以上”［11］而再無(wú)其他說(shuō)明，這種變化也是整個(gè)東北地區(qū)建筑業(yè)遇冷的表現(xiàn)，更是日本的侵略中心南移的直接體現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)不同時(shí)期建筑期刊的廣告分析，可以從另一個(gè)角度反映東北在日本地位的變化。通過(guò)分析建筑期刊上廣告的投放量、廣告的內(nèi)容、廣告的周期等相關(guān)內(nèi)容時(shí)，可以得到其相關(guān)行業(yè)的發(fā)展情況、當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景以及與時(shí)政相關(guān)的要事、大事。廣告，也是研究特殊歷史時(shí)期的重要史料。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析日本在東北的建筑行業(yè)期刊《滿洲建筑雜志》的廣告，可以看到近代東北建筑業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了1920年的肇始、1930年的大發(fā)展和1940年的下滑。其廣告的總體變化，不僅反映了近代東北建筑業(yè)的發(fā)展，還在一定程度上反映了日本在東北態(tài)度上的變化。從偽滿洲國(guó)建立之前，日本尚未全部控制東北，活動(dòng)在其直屬的南滿鐵路附屬地之時(shí)，到扶植偽滿洲國(guó)，完全控制東北之際。在日本的操控下，建筑業(yè)經(jīng)歷了起步到大規(guī)模的發(fā)展。東北的大部分城市都在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了近代化的城市規(guī)劃和建筑施工，建筑業(yè)興旺一時(shí)。而在太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，日本的戰(zhàn)爭(zhēng)中心轉(zhuǎn)向南方，東北迅速淪為其戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器的資源倉(cāng)庫(kù)，大部分建筑材料轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略物資，進(jìn)而導(dǎo)致需求緊缺，建筑業(yè)也因此萎縮。而這正是日本占領(lǐng)東北的本質(zhì)，日本占領(lǐng)東北最直接的目的，就是為其戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)，盡管有過(guò)前期短暫的繁榮，但最終還是回到了掠奪資源、擴(kuò)大戰(zhàn)爭(zhēng)的軍國(guó)主義道路上來(lái)。

通過(guò)對(duì)建筑期刊上所刊載的廣告進(jìn)行分析，我們?cè)诳创ㄖI(yè)興衰的同時(shí)，也看到了日本在東北的興衰。從期刊的廣告入手，在研究期刊自身發(fā)展的同時(shí)，也為我們研究日本侵占東北的歷史提供了一個(gè)新的研究視角，為新聞史、建筑史、社會(huì)史的多學(xué)科交叉提供了有力的佐證和借鑒。

［1]滿洲建筑雜志［J］.版權(quán)頁(yè)：第五卷第2號(hào)，1925：76.

［2]滿日社印刷所廣告［J］.滿洲建筑雜志，第十三卷第2號(hào)，1933.

［3]福昌公司廣告［J］.滿洲建筑雜志，第五卷第9號(hào)，1925.

［4]營(yíng)口磚瓦工廠廣告［J］.滿洲建筑雜志，第十三卷第2號(hào)，1933.

［5]田島應(yīng)用化工株式會(huì)社廣告［J］.滿洲建筑雜志，第十九卷第3號(hào)，1939.

［6]日滿鋼材工業(yè)株式會(huì)社廣告［J］.滿洲建筑雜志，第二十二卷第1號(hào)，1942.

［7]滿洲東京電氣株式會(huì)社廣告［J］.滿洲建筑雜志，第十九卷第7號(hào)，1939.

［8]中北制作所株社會(huì)社廣告［J］.滿洲建筑雜志，第二十二卷第1號(hào)，1942.

［9]廣告［J］.滿洲建筑雜志，第十九卷第6號(hào)，1939.

［10]廣告［J］.滿洲建筑雜志，第二十四卷第1號(hào)，1944.

［11]滿洲建筑雜志［J］.版權(quán)頁(yè)：第二十二卷第12號(hào)，1942：40.

G237.5

A

1674-8883（2015）24-0011-02

劉威

本論文為遼寧省2015年社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目《遼寧省民間涉日建筑類文獻(xiàn)研究——以﹤滿洲建筑雜志﹥?yōu)橹行摹罚?xiàng)目編號(hào)：L15CZS001）階段性成果

劉威，男，遼寧開(kāi)原人，博士，遼寧大學(xué)歷史學(xué)院講師，研究方向：近代東北社會(huì)史，新聞史。董瑞軍，男，山東日照人，博士，遼寧省委黨校編輯部講師，研究方向：近代東北社會(huì)史。