媒體內(nèi)容的暢銷策略研究

作者簡介：崔珊珊（1985—），女，本科，河南焦作人，焦作日報社助理記者，研究方向：媒體融合。

摘 要：媒體企業(yè)為了生存與獲取競爭優(yōu)勢，開始調(diào)整經(jīng)營與營銷策略，進(jìn)行水平、垂直整合，采用多元化經(jīng)營，以達(dá)到節(jié)省成本與利潤極大化目的，并逐漸集團化。媒體企業(yè)并積極產(chǎn)制創(chuàng)意內(nèi)容，通過不同的科技渠道，希望在整合資源下所推出的內(nèi)容能吸引觀眾。然而，媒體產(chǎn)業(yè)風(fēng)險高，大量的資源投入不能保證娛樂內(nèi)容熱銷。娛樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正面臨更大的挑戰(zhàn)——如何運用科技與營銷，吸引觀眾觀賞、購買相關(guān)產(chǎn)品，讓投入的資源可以達(dá)到最大的效益。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0288-02

一、媒體內(nèi)容的暢銷策略

（一）超級強檔商品風(fēng)險與利益

媒體企業(yè)通常會使用兩種經(jīng)營策略，一是規(guī)避風(fēng)險，分散投資，希望每個小投資中的一個能獲取成功。但Elberse發(fā)現(xiàn)，若這些電影公司將心力放在制作預(yù)算較低的影片，其所承受的風(fēng)險更高，常虧損連連，長期下來吸引不到好的人才，通路萎縮，造成惡性循環(huán)。另一經(jīng)營策略是采用盛事（event film）策略，以高制作與營銷預(yù)算制作影片，采用大計劃陣容，生產(chǎn)能獲取高關(guān)注的電影。此舉雖冒險，但可帶來更高的利潤。該策略對公司的未來有正面影響——盛事影片一旦成功，可吸引制作人提出更吸引觀眾的點子，及吸引最有才華的創(chuàng)意人才。其次，可讓營銷人員更賣力地為電影營銷，通路的力量也會更蓬勃。

（二）超級強檔商品的經(jīng)營與營銷

媒體產(chǎn)業(yè)通常會贏者全贏。本章以Lady Gaga發(fā)行《天生完美》專輯的行動思維與James Diener對歌手的投資為例，分析媒體生產(chǎn)者如何在不同時期分配不同的營銷經(jīng)費，解釋對媒體內(nèi)容或明星唱片這種經(jīng)驗性商品來說，全面發(fā)行與大量電視廣告的策略，爭取最大的曝光度，才是最好的實務(wù)模式。娛樂內(nèi)容的成功，通常不是個人的努力，而是團隊在上市的時候，能與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)人士合作，發(fā)揮創(chuàng)意，造成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的結(jié)果。

（三）超級明星策略

超級明星策略，是以娛樂企業(yè)面的角度探討是否該將大多數(shù)的投資集中在少數(shù)的一級人才上，并以藝人的角度，分析藝人與娛樂企業(yè)的關(guān)系、如何延續(xù)藝人的價值。Elberse全面性地介紹創(chuàng)意人才市場的特色：一是超級巨星通常片酬高、代言收益也高。二是超級巨星的收入等級通常取決于他們相較于同儕的表現(xiàn)。雖然娛樂產(chǎn)品通常是團隊合作的成果，但超級巨星為娛樂內(nèi)容帶來的效應(yīng)極大，其特殊的產(chǎn)品屬性與賣座的名聲可以吸引觀眾目光或影響消費者的購買決策。Elberse以企管的角度，分析明星可依生命周期，選擇獲取價值或創(chuàng)造價值，選擇報償方式。如果明星處于事業(yè)早期，創(chuàng)造價值會是較佳的策略，重點在于慎選角色，建立品牌。若該明星事業(yè)屬成熟階段，通常會采取獲取價值的策略，增加收益。當(dāng)然，也可以選擇不同的角色，避免被定型，再為自己創(chuàng)造價值。

二、數(shù)字科技與媒體

數(shù)字科技對媒體產(chǎn)業(yè)的影響很大。專家與實踐者屢屢探討“數(shù)字科技是否會威脅傳統(tǒng)媒體的生存”此類議題，卻未能有一致性的結(jié)論。毋庸置疑的是，媒體企業(yè)因數(shù)字科技的進(jìn)步，面臨前所未有的壓力。數(shù)字科技的確幫助盜版行為，也讓消費者較不愿意為內(nèi)容產(chǎn)品付費，影響影片與唱片正版的銷售，損害媒體企業(yè)的營收。雖然數(shù)字科技讓媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)，但也為娛樂產(chǎn)業(yè)帶來許多機會，如使得媒體有新的渠道可以銷售創(chuàng)意內(nèi)容。Elberse首先反駁長尾理論的觀點，顛覆大部分人的直覺。她以影片租售與歌曲在線銷售的數(shù)據(jù)，左證長尾理論在媒體娛樂產(chǎn)業(yè)并不適用。她再一次強調(diào)，媒體娛樂產(chǎn)業(yè)走向贏者全拿市場。大量的影片租售與歌曲銷售集中于少數(shù)幾部盛事影片、少數(shù)幾位當(dāng)紅歌手。熱門產(chǎn)品壟斷購買特定類型產(chǎn)品不是很頻繁的輕量型消費者。長尾理論中所謂的利基型／冷門產(chǎn)品其實面臨了雙重風(fēng)險——通常愈默默無名，愈不可能受到重視。當(dāng)它們有名時，觀眾對它們的評價遠(yuǎn)低于熱門商品。這就是為什么NBC與News Corp投資的網(wǎng)絡(luò)影音網(wǎng)站Hulu能在短短2年內(nèi)，提供高質(zhì)量的NBC與News Corp節(jié)目，贏過強調(diào)利基的Youtube，成為全美最重要的網(wǎng)絡(luò)影音內(nèi)容網(wǎng)站。這也是為什么紐約市大都會歌劇院可以自2007年將歌劇以影片的方式增加收益，更重挫小型歌劇院。也就是說，利用數(shù)字科技獲利的勝利者，仍是實體世界中主要的市場業(yè)者。

雖然數(shù)字科技增加新的營銷方式，但在經(jīng)銷鐵律（Iron Law of Distribution）之下，生產(chǎn)者直接向消費者銷售產(chǎn)品的機會仍然不大，通路仍然掌握在大媒體之中。例如，由英國樂團電臺司令、小賈斯汀、作家Amanda Hocking 等例子可知，數(shù)字科技可能可以使個人藝人／作家不通過媒體或出版公司營銷，直接接觸歌迷／讀者。但Elberse深入分析后發(fā)現(xiàn)，這些人的成功乃因過去的成功，過去由大媒體執(zhí)行的通路功能一樣也不能少。若沒有團隊負(fù)責(zé)這些通路功能，即使借助數(shù)字科技營銷，也很難取得勝利。過去由大媒體執(zhí)行的通路功能繁雜且瑣碎，這令即使有成功數(shù)字營銷經(jīng)驗的藝人最后仍選擇與大媒體合作。也就是說，數(shù)字科技不會終結(jié)超級強檔商品優(yōu)勢，也不會威脅媒體的地位，反而增加了新的內(nèi)容散布方式與營銷機會。

三、未來創(chuàng)意娛樂內(nèi)容的競爭模式

媒體企業(yè)現(xiàn)今與未來的挑戰(zhàn)，乃是如何結(jié)合數(shù)字科技，執(zhí)行創(chuàng)意整合營銷，強化超級強檔內(nèi)容的力量。Elberse以Jay-Z 與Lady Gaga創(chuàng)意營銷為例，說明媒體企業(yè)不應(yīng)單打獨斗，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)慕Y(jié)盟對象，采取品牌聯(lián)盟，強化贏者全拿的能力。

第一，雖然新科技日新月異，媒體所提供的內(nèi)容產(chǎn)品之經(jīng)濟原則，依舊主宰其生產(chǎn)、發(fā)行與經(jīng)營策略。媒體產(chǎn)業(yè)與其它企業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，媒體內(nèi)容是公共財，具共享（可讓多人共享而不損及其中任何人的效用）與無排他性（很難禁止他人不付代價與坐享其成）特質(zhì)。媒體企業(yè)需花很大的力氣，在此公共財中謀求生存與獲利。電視即利用媒體產(chǎn)品公共財?shù)奶匦詠砦^眾，然后把觀眾當(dāng)私有財賣給廣告商。同時，媒體內(nèi)容具文化意涵，同時也是文化制造者。媒體角色二元論造成媒體企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)、技術(shù)、編輯部門須相互依賴。產(chǎn)品制作部要制作高優(yōu)質(zhì)的影集，不可能不考慮到片子的商業(yè)性。媒體內(nèi)容第一個產(chǎn)品的制作很高，但持續(xù)的配銷邊際成本低。只要第一個產(chǎn)品制作出來了，復(fù)制的過程不再那么復(fù)雜，其配銷邊際成本幾乎等于零。媒體內(nèi)容價值短暫，使得生產(chǎn)與配銷的時間壓力很大。這令媒體企業(yè)需要在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造盛事，以取得觀眾關(guān)注。很不幸的是，媒體內(nèi)容（即使是超級強檔商品）成功的不確定性很大，風(fēng)險很高。媒體產(chǎn)業(yè)所面對的消費者的需求充滿高度不確定性，預(yù)測觀眾口味與偏好的困難度也高，沒人知道產(chǎn)品會否暢銷。Elberse也提到，影片公司對于要投資的標(biāo)的，很多時候也只憑直覺與猜測。超級強檔商品可能很商業(yè)化，卻是風(fēng)險較小、能吸引觀眾目光的做法。

第二，超級強檔商品策略是否可運用在各種媒體產(chǎn)品當(dāng)中，乃是值得探討的議題。媒體經(jīng)營者會漠視媒體亂象的批判，奉“收視率=廣告收入=營收”的利益公式為圭臬，輕忽社會公益，致力于以戲劇中個人化敘事和沖突的元素，抓住觀眾的目光。這個現(xiàn)象在新聞節(jié)目中招致批判。有些學(xué)者贊同戲劇化與新聞結(jié)合是可行的，認(rèn)為新聞的本質(zhì)即記載和傳播故事。美國傳播學(xué)者Tuchman認(rèn)為，將新聞報道當(dāng)成一個故事，并非貶低新聞或指責(zé)造假；Epstein強調(diào)，新聞寫作方式即是兼具責(zé)任與誠實的敘事，都應(yīng)該具有戲劇本質(zhì)來吸引閱聽大眾。但也有學(xué)者批評，折中將新聞以超級商品來包裝的效果戲劇性強，比較能吸引觀眾，營銷效果好，卻過度夸大，易使事件支離破碎，真相難辨，造成民眾不重視公民所應(yīng)關(guān)注的現(xiàn)象與問題。

第三，我國媒體從業(yè)者打造暢銷商品的模式是否遵循Elberse所指出的超級商品策略，仍需進(jìn)行更多分析與觀察。我們只能從零散的學(xué)術(shù)研究中探知特定媒體產(chǎn)業(yè)的少數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上的作為（如電影、電視的經(jīng)營與營銷），無法一窺全貌。我國學(xué)者在媒體管理或媒體品牌營銷的學(xué)術(shù)研究仍少，仍有努力的空間。媒體相關(guān)的主管機關(guān)若重視該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)，以便于專家、學(xué)者進(jìn)一步調(diào)查與分析。