戶外新媒體廣告的審美思考

作者簡(jiǎn)介：李銘煜（1995—），男，安徽蕪湖人，海南師范大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2013級(jí)本科生。

摘 要：戶外新媒體廣告是新技術(shù)與新媒體的結(jié)合，在其審美研究中，它所帶來的美感以技術(shù)美、互動(dòng)美、文化美的審美形式融入現(xiàn)代社會(huì)生活，帶給人們審美愉悅、商業(yè)價(jià)值、觀念變遷和塑造城市形象的審美價(jià)值。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0182-02

新媒體環(huán)境下，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與人們的生活發(fā)生著緊密的聯(lián)系。一對(duì)一的精細(xì)化傳播滿足消費(fèi)者需求，如移動(dòng)電視廣告、電梯平面廣告、賣場(chǎng)終端電視等。戶外新媒體廣告相較于傳統(tǒng)戶外廣告，覆蓋范圍更廣、方式更加靈活、到達(dá)率更精準(zhǔn)。因此，戶外傳統(tǒng)媒體廣告因其表現(xiàn)形式的單一化而逐漸受到市場(chǎng)的淘汰，而新媒體廣告形式則利用技術(shù)創(chuàng)新彌補(bǔ)了戶外傳統(tǒng)媒體廣告的缺陷，受到大眾歡迎。

戶外新媒體廣告作為在戶外空間中的特殊藝術(shù)形態(tài)已經(jīng)在城市的進(jìn)程中展現(xiàn)出自己的魅力。新技術(shù)與新媒體的結(jié)合，不僅僅為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，而且體現(xiàn)出傳播的力度與互動(dòng)功效，它已經(jīng)成為城市環(huán)境中的重要內(nèi)容，呈現(xiàn)多元化、審美化的發(fā)展趨勢(shì)。 ［1］

一、戶外新媒體廣告的審美形式

（一）技術(shù)美

新媒體廣告的發(fā)展得益于技術(shù)的不斷進(jìn)步和成熟，并且奠定了新媒體戶外廣告發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。戶外新媒體廣告主要是將新技術(shù)、新設(shè)備、新媒介與傳統(tǒng)的戶外媒體形式相結(jié)合，從而提升傳統(tǒng)戶外媒體廣告的傳播效果。例如，很多大城市的傳統(tǒng)噴繪式大型戶外廣告逐漸被LED電子顯示屏所取代，通過影像視頻的傳播來代替之前的平面宣傳媒介?？萍嫉倪M(jìn)步，戶外媒體可運(yùn)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，用更具有情節(jié)化的手法配合聲、光、電等多立體效果，實(shí)現(xiàn)立體感官刺激。例如，在上海外灘新年倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，一場(chǎng)3D投影燈光秀作為壓軸的節(jié)目閃亮登場(chǎng)，從中可以看出，3D立體投影的表現(xiàn)手法能夠代表現(xiàn)在最先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展水平，也是體現(xiàn)一個(gè)商品、一座城市魅力的有力代言者。戶外廣告搭載技術(shù)手段呈現(xiàn)給受眾美輪美奐的視覺震撼，戶外新媒體廣告帶來的技術(shù)美自然流露出來。

（二）互動(dòng)美

戶外廣告中一種新的形式便是互動(dòng)式廣告，而戶外新媒體廣告在一定程度上實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，讓受眾與傳播者共同參與到信息傳播的渠道中來，同時(shí)戶外媒體給了互動(dòng)式廣告提供豐富的創(chuàng)意平臺(tái)，從而體現(xiàn)了一定的互動(dòng)美?；?dòng)中的戶外廣告，它們不是單一的宣傳形式，而是充分了解周圍的環(huán)境和廣告受眾的互動(dòng)，讓受眾能賞心悅目的交流，達(dá)到一種主動(dòng)接受的傳播效果。其中好的創(chuàng)意能吸引觀眾參與進(jìn)來并給我們帶來了愉悅的感受，這樣我們注意到廣告，而廣告也在影響著我們。例如，用手機(jī)和廣告牌互動(dòng)，海報(bào)上的廣告就會(huì)啟動(dòng)，是不是很炫酷？這便是本田汽車的交互廣告，用戶發(fā)布特定號(hào)碼到系統(tǒng)，海報(bào)上的汽車就會(huì)啟動(dòng)、亮燈、排放尾氣等等。受眾直接與廣告的互動(dòng)交流不僅讓受眾直觀地感受到產(chǎn)品，更能讓受眾在體驗(yàn)中加深對(duì)產(chǎn)品的記憶進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（三）文化美

廣告是最具有時(shí)代特征的文化現(xiàn)象，它的表現(xiàn)手法、時(shí)尚元素都隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，不同的時(shí)代具有屬于那個(gè)時(shí)代的廣告形式。戶外廣告也從戶外平面單畫面的形式逐步往新媒體廣告的方向發(fā)展，如杭州的江南風(fēng)韻、上海的海派時(shí)尚和北京的古樸時(shí)尚等留在人們心中的感受通過戶外符號(hào)形象展現(xiàn)出來。 ［2］而這個(gè)也展現(xiàn)了一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)和文化氣息，透過戶外廣告一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)給人們的是有不同韻味的。那么可以說戶外廣告牽動(dòng)城市文化神經(jīng)，一個(gè)城市生活的風(fēng)貌和品位油然而生。戶外新媒體廣告不僅僅是時(shí)代文化的見證者，也是新時(shí)代中視覺藝術(shù)的創(chuàng)造者和新技術(shù)手段應(yīng)用于視覺藝術(shù)的開拓者。從某種意義上講，廣告是視覺表現(xiàn)形式融入現(xiàn)代文化生活的先驅(qū)，而戶外新媒體廣告將這種文化美體現(xiàn)得淋漓盡致。

二、戶外新媒體廣告的審美功能

（一）廣告審美強(qiáng)化受眾認(rèn)識(shí)

受眾漫步街頭時(shí)常被具有美感的廣告吸引而駐足觀望，那么戶外新媒體廣告不僅需要傳達(dá)一定的信息和服務(wù)，還需要給受眾以美的感受。受眾滿足于產(chǎn)品表述中帶來的感官快感，從而在不知不覺中陷入其中。好的廣告產(chǎn)品應(yīng)該具有審美特性，經(jīng)得住受眾的感官測(cè)驗(yàn)，通過測(cè)驗(yàn)不僅記住產(chǎn)品的特征，從心理體驗(yàn)上升到行動(dòng)體驗(yàn)。認(rèn)知是心理反應(yīng)的第一步，廣告的審美功能強(qiáng)化了受眾的認(rèn)知，因而戶外新媒體廣告講究審美的重要性，不言而喻。

（二）廣告審美完善受眾心理

廣告對(duì)象的審美心理來自于“理想自我意象”的影響。所謂“理想自我意象”即為受眾對(duì)產(chǎn)品的期待是基于廣告中傳遞的形象，希望自己變得更接近于廣告中的對(duì)象。例如，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)具有美感的女性形象，觀看廣告的受眾自然想象成為廣告中的人物，以實(shí)現(xiàn)自身的“理想自我意象”。

戶外新媒體廣告突出審美功能，達(dá)到一種顯著的模仿效應(yīng)。戶外看到震撼的視覺畫面，對(duì)受眾的審美沖擊力可想而知，這種沖擊力給了受眾無限心理想象。

（三）廣告審美釋放受眾心靈

戶外新媒體廣告在一定程度上潛移默化地影響人們生活，直觀展現(xiàn)出一個(gè)城市的文化素質(zhì)和藝術(shù)品位。可以說戶外廣告是城市外觀的裝飾品，行走于城市中的每個(gè)人不僅受到這些廣告的影響，同時(shí)戶外廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)也受受眾審美水平的影響。廣告受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)在不斷豐富和完善，隨之變化的是廣告創(chuàng)作者的思想和靈感也在不停轉(zhuǎn)變，而這種變化正好由廣告來體現(xiàn)，于是受眾的心靈得到釋放。處于繁華路段的戶外新媒體廣告，受眾接觸率較高，在某種程度上既裝扮了城市又讓疲累的心情得以釋然。例如，在城市交通中的移動(dòng)電視廣告，伴隨著聲音、畫面、色彩給受眾在途中放松心情。

三、戶外新媒體廣告的審美價(jià)值

（一）審美帶來愉悅心情

根據(jù)馬斯洛的需求理論，物質(zhì)文化高速發(fā)展，人們將重心轉(zhuǎn)向精神層面，藝術(shù)已全面進(jìn)入社會(huì)日常生活。戶外新媒體廣告具有商業(yè)目的，功利目的廣告如何使人們接受信息而不反感，如今的廣告主們?cè)噲D增加戶外新媒體廣告的形式和內(nèi)容，使人們?cè)谟^賞廣告時(shí)忘記它的商業(yè)目的。 ［3］作為藝術(shù)形式的戶外新媒體廣告已經(jīng)與人們的生活越來越密切，是人們精神生活的重要組成部分。例如，處于移動(dòng)或者乘車狀態(tài)的消費(fèi)者在空閑時(shí)間愿意主動(dòng)尋求信息，這時(shí)的戶外廣告的傳播效果就有所保障。如今的微信二維碼在戶外隨處可見，在欣賞了廣告之后掃二維碼不僅能及時(shí)互動(dòng)，而且?guī)砀娴男畔ⅲ瑢徝缼淼木褪菗碛凶銐蛐畔⒌挠鋹傂那椤?/p>

（二）審美融合商業(yè)理念

廣告?zhèn)鞑プ鳛榇黉N的工具和手段，是人們對(duì)廣告達(dá)成的基本共識(shí)。戶外新媒體廣告在追求審美價(jià)值同時(shí)要求商業(yè)目的，融入商業(yè)理念的廣告產(chǎn)品才有生命延續(xù)性。而一個(gè)成功的廣告需求的不僅僅是知名度，更是美譽(yù)度，而后者更是關(guān)鍵。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，真正能慢下來的人很少，人們忙碌于快速的世界，越發(fā)覺得疲憊而喪失快樂。接觸戶外空間的大眾越來越樂在其中不可自拔，其中最重要的原因是戶外廣告更加注重喚醒人們的快樂，釋放焦慮情緒。這種情況下，戶外廣告的生活化、審美化勢(shì)在必行。在廣告產(chǎn)品的商業(yè)目的和審美趨勢(shì)雙重作用下，戶外新媒體廣告審美中融入商業(yè)理念，既符合了受眾的審美訴求又完成了產(chǎn)品的銷售目的。

（三）審美引導(dǎo)觀念變遷

在城市中生活的人隨時(shí)都能夠接觸到戶外新媒體廣告，因而戶外新媒體廣告在引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值方面也具有先天的傳播優(yōu)勢(shì)，它能更深刻、更直接地引導(dǎo)群眾樹立正確的價(jià)值觀，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。 ［4］戶外新媒體廣告應(yīng)該隨著人本精神的發(fā)展、環(huán)保觀念的深入，更加注重其文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任感與審美意識(shí)，這樣的戶外新媒體廣告才能更加長(zhǎng)久地與城市發(fā)展的步伐協(xié)調(diào)一致，創(chuàng)造出超越經(jīng)濟(jì)價(jià)值之上的社會(huì)文化影響力，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

廣告的審美特性帶來的直觀反映就是對(duì)觀念的變遷過程。如今的戶外新媒體廣告在新穎性、創(chuàng)意性、美觀性上都得到大大提升。導(dǎo)致這一結(jié)果的直接原因在于審美眼光和審美態(tài)度的不斷變化，才能呈現(xiàn)出美輪美奐的戶外廣告形態(tài)。

（四）審美塑造城市形象

戶外新媒體廣告是城市商業(yè)景觀的重要組成部分。在現(xiàn)在社會(huì)中，戶外新媒體廣告不僅僅是初級(jí)的為實(shí)現(xiàn)銷售對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告形式，更重要的是它已經(jīng)成為整個(gè)城市文化、城市面貌的一部分，與城市形象的建立有著密不可分的關(guān)系。戶外廣告的發(fā)展也與經(jīng)濟(jì)、城市精神文化建設(shè)的提升有密切聯(lián)系。優(yōu)秀的戶外廣告，在實(shí)現(xiàn)自身傳達(dá)功能的同時(shí)，也是體現(xiàn)城市風(fēng)貌的一扇“窗口”，人們通過這扇“窗口”，能夠領(lǐng)略到一座城市的現(xiàn)代化與經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平。 ［5］亮相十九屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的“天津城市旅游地理信息系統(tǒng)”在交通樞紐，通過在重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，以及時(shí)、準(zhǔn)確、專業(yè)、權(quán)威的公共信息服務(wù)，不僅對(duì)發(fā)展天津旅游業(yè)有很大幫助，而且構(gòu)建出智慧天津和數(shù)字天津形象，有效提高城市信息化服務(wù)水平和城市整體形象。