淺析傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理及運(yùn)營的影響

毛堅(jiān)菁

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念

所謂“傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是指依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所進(jìn)行的傳播產(chǎn)業(yè)研究。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上構(gòu)建，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒組織和傳媒體系。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究有助于解析經(jīng)濟(jì)影響力如何指導(dǎo)或限制傳媒活動(dòng)，以及它如何對(duì)傳媒市場的具體動(dòng)態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。［1］

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象，學(xué)界基本達(dá)成了共識(shí)，即在市場經(jīng)濟(jì)條件下的傳媒生產(chǎn)以及與傳媒生產(chǎn)直接相關(guān)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。傳媒生產(chǎn)是利用媒體內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，使之成為有用的信息、娛樂和思想的過程。［2］

三、SMG媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理的沿革

SMG電視產(chǎn)業(yè)部分最早是成立于1958年的上海電視臺(tái)，那個(gè)時(shí)候電視臺(tái)制作的節(jié)目基本是以直播的形式播出，很少有資料留存?！吧虾ｋ娨暸_(tái)演播中心自1973年底建成使用以來，原設(shè)計(jì)史上未應(yīng)用錄像技術(shù)，所有節(jié)目都是以演播室直播的方式進(jìn)行。1979年起，上海電視臺(tái)陸續(xù)引進(jìn)大小錄像設(shè)備五十余臺(tái)，其中3/4英寸U-matic盒式磁帶錄像機(jī)系列（簡稱3/4英寸高帶或低帶錄像機(jī)）帶有電子編輯器，具有操作方便的優(yōu)點(diǎn)，電視節(jié)目的制作得到迅速的發(fā)展?！保?］從有這些錄像設(shè)備開始，逐步有節(jié)目資料留存。20世紀(jì)80、90年代，電視臺(tái)節(jié)目片庫保存了大量的節(jié)目資料，基本都是以磁帶的形式保存，保存的內(nèi)容也基本是制作合成完成的播出版節(jié)目。其間，有極少數(shù)制作紀(jì)錄片的導(dǎo)演會(huì)主動(dòng)要求留存拍攝素材，有部分新聞攝像會(huì)特意拍攝空鏡作為備用素材。到21世紀(jì)初，隨著節(jié)目制作要求的日趨精益求精，節(jié)目交易市場需求的改變，拍攝素材、節(jié)目工作版、高品質(zhì)空鏡成為比播出成品更重要的媒體內(nèi)容資產(chǎn)。2002年開始的節(jié)目資料數(shù)字化工作，更是顛覆了傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理模式?，F(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及、便捷，媒資也進(jìn)入了數(shù)字互聯(lián)時(shí)代。

四、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理及運(yùn)營的影響

簡單地看，電視臺(tái)節(jié)目資料的存儲(chǔ)變化似乎是跟著技術(shù)的發(fā)展在變化。深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，這些變化其實(shí)都有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的作用。

（一）“邊際成本”的影響

所謂邊際成本是指每增加一單位所增加的成本。一般來說，成本和產(chǎn)量是對(duì)應(yīng)的，與一般產(chǎn)業(yè)不同，大部分媒介產(chǎn)業(yè)遵循邊際成本遞減定律。媒介產(chǎn)業(yè)屬于高初始生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本的產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)成本與復(fù)制成本之比是很低的，尤其當(dāng)它們成為網(wǎng)上出版物，它們的邊際成本趨近于零。［4］

（1）邊際成本對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)播出編排的影響。最早，電視臺(tái)的日播量只有幾個(gè)小時(shí)，全部直播，包括當(dāng)時(shí)的電視劇都是直播的，相當(dāng)于舞臺(tái)劇的形式，因而全部節(jié)目都是新的，即時(shí)播出的。之后隨著技術(shù)的發(fā)展，日播出時(shí)間逐漸延伸，以磁帶為載體的記錄方式的產(chǎn)生，開始出現(xiàn)節(jié)目重播。那么節(jié)目重播是磁帶誕生的結(jié)果嗎？不是。磁帶誕生只是節(jié)目重播的必要條件，不是原因。邊際成本的作用才是重播出現(xiàn)的真正原因。一個(gè)節(jié)目必須承擔(dān)幾乎全部的生產(chǎn)成本后才能制作完成，提供首播。而當(dāng)它再重播時(shí)，所產(chǎn)生的新增成本，如信號(hào)傳輸成本等，與首播成本相比，微乎其微。當(dāng)然，這里我們沒有把頻道資源占用等成本計(jì)算在內(nèi)，只從純粹的節(jié)目生產(chǎn)成本角度觀察。因此，現(xiàn)在電視臺(tái)都普遍采用首播與重播相結(jié)合的模式編排全天的播出計(jì)劃。

（2）邊際成本對(duì)節(jié)目素材管理及運(yùn)營的影響。節(jié)目素材一般指原始拍攝，或未經(jīng)過包裝加工的媒體內(nèi)容資產(chǎn)。節(jié)目素材的首次獲得都需要通過拍攝或制作，所以會(huì)產(chǎn)生高額的生產(chǎn)成本，還有時(shí)間成本。當(dāng)節(jié)目素材被再次使用時(shí)，按照目前SMG內(nèi)部節(jié)目資源共享的原則，它的獲得成本基本為零。以SMG新聞中心為例，中心會(huì)要求攝像不定期拍攝一些城市空鏡等畫面，保存入媒資作為常用素材。這些常用素材會(huì)經(jīng)常被各檔新聞報(bào)道使用。隨著媒資運(yùn)營概念的不斷深化，節(jié)目素材除服務(wù)于內(nèi)部制作外，在節(jié)目資源對(duì)外營銷中也體現(xiàn)邊際成本遞減的效應(yīng)，自有版權(quán)的高質(zhì)量獨(dú)家素材，很受市場青睞。因此，節(jié)目素材的市場運(yùn)營在日益顯現(xiàn)其價(jià)值。

（二）“效率學(xué)派”的影響

“效率學(xué)派”即“芝加哥學(xué)派”，因?yàn)橹ゼ痈鐚W(xué)派注重效率標(biāo)準(zhǔn)。1968年，施蒂格勒在出版的《產(chǎn)業(yè)組織》一書中特別注重判斷集中及定價(jià)的結(jié)果是否提高了效率，而不是只重視是否阻礙了競爭。布羅曾也指出，高利潤率并不一定是壟斷定價(jià)的結(jié)果，也完全有可能是高效率的結(jié)果。［5］

（1）效率學(xué)派對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化生產(chǎn)的影響。近年來，數(shù)字化生產(chǎn)是媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理的重頭工作。SMG從2002年開始小規(guī)模做節(jié)目資源數(shù)字化，2006年數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)為外包模式，從數(shù)字化上載到編目都由數(shù)字化廠商完成。數(shù)字化生產(chǎn)是買方市場，廠商為了競得標(biāo)的，壓低項(xiàng)目承包報(bào)價(jià)，那么，廠商如何提升自己的利潤空間呢？觀察數(shù)字化廠商的生產(chǎn)運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)他們會(huì)從多途徑努力提高生產(chǎn)效率，從而降低成本，提高利潤率。以編目為例，為提高效率，在最初編目系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就注重減少操作動(dòng)作、減少頁面切換等細(xì)節(jié)，使編目員能通過盡可能少的動(dòng)作完成整個(gè)編目流程；編目員按編目節(jié)目類型劃分，使他們?cè)絹碓绞煜じ髯载?fù)責(zé)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，從而提高編目的效率和準(zhǔn)確率；通過測(cè)算確定編目功效，從而實(shí)現(xiàn)效率管理等等。這些細(xì)節(jié)的改善能對(duì)編目廠商的整體生產(chǎn)效率產(chǎn)生巨大的影響，從而直接影響利潤率。

（2）效率學(xué)派對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)的影響。隨著數(shù)字化生產(chǎn)的不斷積累，使媒資的數(shù)字化使用越來越便捷有效，為了對(duì)分散的數(shù)據(jù)做有效的聚合，從而提高數(shù)字化資源的有效利用率，SMG在媒資生產(chǎn)系統(tǒng)框架上構(gòu)建了一個(gè)聚合平臺(tái)，除提供便捷查詢等功能外，采用類似百度百科的形式生產(chǎn)媒資百科詞條。詞條成為聚合資源，提高使用效率的有效工具。使用效率的提高，大大提升了數(shù)字化生產(chǎn)的價(jià)值，使媒資真正成為寶庫。目前SMG正加大詞條生產(chǎn)的投入，以加快資源聚合的速度。同時(shí)，受越來越多開放平臺(tái)的影響，媒資管理部門內(nèi)部也在探討開放媒資平臺(tái)的可操作性。百科詞條的生產(chǎn)和更新，如能擺脫目前封閉生產(chǎn)的模式，成為一個(gè)開放編輯平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)和利用SMG內(nèi)部專業(yè)編輯、記者的力量，那么百科詞條的生產(chǎn)效率將可期待有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

五、結(jié)論

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理和運(yùn)營的影響是多方面的、持續(xù)不斷的。時(shí)下，新媒體的相繼出現(xiàn)，使傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，必須要重新思考傳播產(chǎn)業(yè)的范圍與定義，以及跨領(lǐng)域不同媒體的競合關(guān)系。在新舊媒體聚合及整合的發(fā)展趨勢(shì)下，新的傳播模式、權(quán)力與資源的分配、經(jīng)營運(yùn)作方法、數(shù)字落差與普及服務(wù)等，也都是新的研究領(lǐng)域。同樣的，在新媒體環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理和運(yùn)營必將產(chǎn)生新的影響，從而推動(dòng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理

和運(yùn)營契合新的傳播環(huán)境。

［1］傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)［DB/OL］. http：//www.baike.com/wiki/.

［2］金碚.新編工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

［3］上海地方志辦公室.上海廣播電視志［DB/OL］. http：//www.shtong.gov.cn/node2/node2245/node4510/node12420/node12477/node63826/userobject1ai12905.html.

［4］商建輝 .傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)體系初探［DB/OL］. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_628bf6a901016i4u.html.

［5］臧旭恒.從哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派到后芝加哥學(xué)派［J］.東岳論叢.

［6］喻國明，等.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2009.