對地方報紙《千山晚報》發(fā)展的研究

石 佳

（遼寧理工學(xué)院<原渤海大學(xué)文理學(xué)院> 漢語言文學(xué)<新聞傳媒>系，遼寧 錦州 121010）

一、引言

對于新聞界來說，網(wǎng)絡(luò)、手機電視、數(shù)字電視等新媒體給地方報紙這種紙質(zhì)媒體帶來的沖擊甚大。甚至，菲利普·邁耶也通過《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業(yè)》一書提出了驚人的猜想，他利用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)制作了“1972～2002年讀者對報紙的信心分布圖”與“1972～2002年日報讀者數(shù)量變化趨勢圖”。并且他通過對圖表的分析，做出兩個驚人推測，即“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點”和“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零”。［1］

然而到今天，紙質(zhì)媒體的發(fā)展，并沒有明顯的頹勢?！暗?015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點”也僅僅成為一種猜想。在當(dāng)今時代，紙質(zhì)媒體的發(fā)展更傾向于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體與紙質(zhì)媒體相融合。正如基督教科學(xué)出版學(xué)會的朱蒂·沃爾夫認(rèn)為的那樣，“不管印刷報紙還是網(wǎng)絡(luò)報紙，它們只不過是新聞傳播的外在形式，新聞本身才是新聞業(yè)生命力的核心要素”。可以說，紙質(zhì)媒體不會完全消失，但不會是主流。而且紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展，將是未來新聞界發(fā)展的大趨勢。

二、《千山晚報》的發(fā)展背景

目前，中國的地方報紙在數(shù)量上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。據(jù)《2009年中國新聞年鑒》上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國共出版報紙1943種，地市報紙877種，縣級報紙16種，占報紙總量的45.95%。［2］

然而在不同的城鎮(zhèn)，地方報紙的質(zhì)量也良莠不齊。很多城鎮(zhèn)發(fā)行的地方報紙已經(jīng)很少有人購買，但《千山晚報》在鞍山的報業(yè)市場脫穎而出。自1993年2月19日創(chuàng)刊，到今天，《千山晚報》已經(jīng)成為東北地區(qū)發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的地市級晚報，并且還成為鞍山市民的生活導(dǎo)報。

一直以來，《千山晚報》這份由鞍山日報社發(fā)行的報紙以日發(fā)行近二十萬份的發(fā)行量獨霸著鞍山報業(yè)市場，成為鞍山報業(yè)市場的龍頭老大，被譽為“鞍山最具影響力的報紙”，受到讀者的廣泛喜愛。那么，《千山晚報》是如何在激烈的報紙市場競爭中脫穎而出，并且保持優(yōu)勢，成為鞍山地區(qū)報業(yè)不變的龍頭呢？

三、《千山晚報》的概況

《千山晚報》是由鞍山日報社發(fā)行的晚報報紙，發(fā)展至今已有二十二年的歷史，它從最早的黑白印刷、每日八版改進(jìn)成現(xiàn)在的日出版四十版，最高紀(jì)錄可達(dá)一百二十版的絢麗彩報，在發(fā)行量、質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了鞍山地區(qū)的其他平面媒體。

《千山晚報》是信息覆蓋面極廣的報紙，這就意味著《千山晚報》不能只做本地新聞，還要把握好本地新聞與其他類型新聞的比例，不能側(cè)重一方，又要能吸引本地讀者。那么《千山晚報》作為一份地方報紙，是如何吸引讀者，保證它的發(fā)行量呢？面對新媒體的沖擊，《千山晚報》的發(fā)展方向又在哪里？

四、《千山晚報》的現(xiàn)狀

就《千山晚報》原有的優(yōu)勢而言，《千山晚報》發(fā)展多年，早已積累了多年的發(fā)行經(jīng)驗，并且有了系統(tǒng)的發(fā)行方式和穩(wěn)定的閱讀受眾。到今天，《千山晚報》的報紙發(fā)行人員那清一色的“紅馬甲與單車”已經(jīng)深入人心，《千山晚報》送報上門、送奶到戶的特點讓人們牢牢記住了它，這代表《千山晚報》已經(jīng)樹立起了獨特的品牌形象。而且每天都有投遞人員送報上樓也極大程度上的方便了眾多長期的報紙訂戶，使訂戶養(yǎng)成了良好的訂閱習(xí)慣。

而且，《千山晚報》作為鞍山地區(qū)報業(yè)的一個品牌，早已在鞍山市民的心目中形成了“有事就找晚報幫忙”的思維定式，使人們在發(fā)現(xiàn)社會問題及新聞熱點事件的時候，除了撥打“110”和急救電話，往往第一個能想起的就是晚報。這無疑給《千山晚報》帶來了大量的新聞源和影響力，為《千山晚報》在新聞采集方面帶來了巨大的優(yōu)勢。

并且《千山晚報》不僅在鞍山發(fā)行，更是在遼陽等地實現(xiàn)了跨地區(qū)發(fā)展。如今，《千山晚報》早已成為服務(wù)于兩座地市級城市的區(qū)域性地方報紙，并還發(fā)展成在鞍山本市、海城、臺安、岫巖地區(qū)以及遼陽、營口、盤錦等周邊城市中最具時效性、本地新聞信息量最多、主流城區(qū)發(fā)行量最大的平面紙質(zhì)媒體。

然而，《千山晚報》作為地市級紙質(zhì)媒體，相對于新媒體有著難以擬補的劣勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，如今的鞍山讀者已經(jīng)能夠通過新媒體更快地了解各類新聞資訊，《千山晚報》受紙質(zhì)媒體的限制，很多新聞傳播的不夠及時，“昨日”一詞成為《千山晚報》在印刷報紙上的硬傷。而且，在《千山晚報》的版面上，有很多是從新華社或者網(wǎng)上的尋找到的新聞，特別是在國際、國內(nèi)、體育和娛樂幾個版面中摘抄情況尤為嚴(yán)重。除了在鞍山及周邊區(qū)域內(nèi)的社會新聞是由晚報記者親自采寫，其他方面的原創(chuàng)新聞是并不是很多，這成為了《千山晚報》的短板之處。

廣告是報紙的重要資金源之一，也是一份報紙排版上成功與否的體現(xiàn)。然而，《千山晚報》在這方面做得并不好。其一，很多廣告在一定程度上影響了《千山晚報》的權(quán)威性。很多人在報紙上看到保健品新聞，盲目購買，發(fā)現(xiàn)受騙后也對《千山晚報》產(chǎn)生懷疑。其二，《千山晚報》的廣告過于雜亂，一份報紙辦的好不好，一定程度上也能從廣告上看得出來，曾有人說，看《千山晚報》就像是再看廣告。并不是因為《千山晚報》廣告多，而是因為其廣告過于雜亂，影響了閱讀質(zhì)量。其三，新媒體的出現(xiàn)沖擊了地方報紙在廣告方面的發(fā)展。相對于《千山晚報》設(shè)立廣告專版，為廣告主和消費者提供一個交流的平臺的傳統(tǒng)方式，新媒體無疑是成本更為廉價、傳播更為迅速的廣告平臺，這也使得《千山晚報》在廣告方面的收益受到了影響。

五、《千山晚報》的改革

“生于憂患而死于安樂”，在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，報業(yè)也得到了長足的發(fā)展。報紙媒體在競爭中發(fā)展，發(fā)展中競爭，使報紙的新聞容量、時效和表現(xiàn)手法也有了新的突破。在鞍山，《千山晚報》能夠成為常青樹，與因《北方晨報》搶占鞍山報業(yè)市場而帶給《千山晚報》巨大的壓力是分不開的。在鞍山，人們主要讀的幾份報紙就是《千山晚報》《鞍山日報》和《北方晨報》，《鞍山日報》與《千山晚報》同隸屬于鞍山日報社，所以，對鞍山報業(yè)市場的競爭主要就是《千山晚報》與《北方晨報》的競爭。自2000年《北方晨報》在鞍山落戶，就打破了《千山晚報》對鞍山報業(yè)市場的壟斷地位，這促使《千山晚報》不得不采取些措施、展開變革來應(yīng)對《北方晨報》帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。這也意味著，《千山晚報》想要在這場同城競爭中取得優(yōu)勢，就必須盡量避免同城報紙同質(zhì)化的傾向。

因為作為鞍山地方報紙的地域性限制，所以《千山晚報》與《北方晨報》難以避免很多同質(zhì)化現(xiàn)象。諸如新聞報道和版面內(nèi)容趨同、編排手法和版面風(fēng)格的趨同、讀者定位的趨同、出報時間的趨同等情況?！肚酵韴蟆凡幌脍呁氡苊馔|(zhì)化。新聞素材有限，《千山晚報》就從不同角度出發(fā)，寫出不同視角的新聞報道，深化新聞主題，以小見大；在讀者定位上趨同，《千山晚報》則擴大信息內(nèi)容覆蓋，盡量迎合不同類型受眾需要；報紙風(fēng)格趨同，《千萬晚報》就從品牌形象入手，打造出《千山晚報》獨有的金牌形象。

《人民日報》謝國明先生曾說：“網(wǎng)絡(luò)傳播快使得真假混雜，泥沙俱下；網(wǎng)絡(luò)容量大使得人們沒有足夠的能力和精力去尋找自己真正需要的信息；網(wǎng)絡(luò)強大的互動性則使信息的確定性難以存在。在這種情況下，就需要職業(yè)新聞人對信息進(jìn)行選擇、核實、和解讀——誰的選擇能夠得到廣大受眾的認(rèn)可，誰的核實能夠做到準(zhǔn)確無誤，誰的解讀能夠讓受眾析疑解惑，誰就能夠在媒體競爭中站穩(wěn)腳跟，即便是面對新媒體的沖擊，也無生存發(fā)展之憂?！保?］由于網(wǎng)絡(luò)的及時性，使得其中很多的信息真假難辨，而報紙，作為一種權(quán)威媒體，可以提高信息的真實性，而且及時、可互動的新媒體也是報紙在變革中急需的東西?？梢哉f，報紙是新媒體的“解毒良方”，而新媒體則是報紙打破自身瓶頸的關(guān)鍵。

在報界，面對網(wǎng)絡(luò)時代潮流，傳統(tǒng)報紙只能面臨兩個選擇，要么是納新媒體為己用，從而獲得更大的發(fā)展優(yōu)勢，要么是故步自封，在新媒體的沖擊下銷聲匿跡。對于地方報紙來說，是滿足于以往的發(fā)行量，還是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴大受眾市場，這無疑是個重大抉擇?！肚酵韴蟆酚眯袆幼C明了它的選擇?！肚酵韴蟆芳皶r跟隨時代步伐，伴隨網(wǎng)絡(luò)崛起，通信手段增多，《千山晚報》通過開通微信平臺、QQ新聞群等方式收集新聞源，并打造手機和媒體互動平臺，彌補了紙質(zhì)媒體的局限性，使讀者受眾能在網(wǎng)上與《千山晚報》實現(xiàn)互動，讓讀者感受到了參與新聞素材收集的樂趣，這是《北方晨報》遠(yuǎn)不能及的。而且，隨著新聞傳播途徑的增加，鞍山日報社開通了“千華網(wǎng)”新聞網(wǎng)站，使人們在網(wǎng)上就能免費看到《千山晚報》，在微信端添加了訂閱號，讓手機用戶隨時能接受到新的新聞熱點，這不僅在極大程度上便利了網(wǎng)絡(luò)用戶，也讓新聞的信息量得到精簡，降低了報紙的印刷成本。

而且，《千山晚報》堅持著“以活動促報道，以活動促發(fā)行”這一核心理念。因此，《千山晚報》經(jīng)常舉辦有影響力的活動。無論是七夕相親活動，還是鞍山最美女孩評選活動，抑或是“千山晚報小記者團”活動，都在鞍山引起巨大的反響。就拿“小記者團”來說，自1996年“小記者團”成立以來，不僅培養(yǎng)了一代又一代“精英少年”，并且也讓這些“小記者”對未來的新聞工作者的培養(yǎng)做出了很好的嘗試。

在遼陽，《千山晚報》開遼陽歷史之先河，曾連續(xù)舉辦了兩屆國際商務(wù)展和家用汽車展，其規(guī)模之大、收效之高在遼陽會展業(yè)中極為罕見；而且《千山晚報》精心策劃了鞍遼讀者異地游，更是為遼陽激活了本地旅游市場開發(fā)；同時，《千山晚報》還多次主辦電影周、廣場文化演出、關(guān)愛母親河系列活動、公益閱報欄進(jìn)社區(qū)等大型互動活動，讓遼陽市民體驗到了新聞媒體參與社會生活的魅力，到今天，《千山晚報》早已走入了遼陽市民的日常生活。

六、《千山晚報》的前景

就當(dāng)今報界發(fā)展趨勢而言，相對于“報紙消亡論”的悲觀推測，當(dāng)今地方報紙的發(fā)展更貼近傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展的趨勢?！皬膶嵺`來看，新老媒體融合發(fā)展已有許多成功案例。例如，人民日報與人民網(wǎng)、中央電視臺與央視網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰網(wǎng)，都充分體現(xiàn)了融合之道，表現(xiàn)出優(yōu)勢互補、相得益彰。而地方媒體融合以湖南衛(wèi)視為成功案例之一，其主要做法是傳統(tǒng)媒體整合、新老媒體融合、內(nèi)容渠道打通、引進(jìn)戰(zhàn)略合作共贏。因此，對于地方媒體來說，要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，不再糾結(jié)于該不該融合，而是解決怎樣融合的問題”。［3］

《千山晚報》現(xiàn)階段的發(fā)展也符合當(dāng)今報界的發(fā)展趨勢，紙質(zhì)媒體與千華網(wǎng)、微信平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合，實現(xiàn)互補，打破了地域的局限局限性，大大拓展了《千山晚報》發(fā)展的空間和領(lǐng)域。

《千山晚報》由傳統(tǒng)媒體向紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的成功轉(zhuǎn)型，擺脫了新聞傳播的時間與空間限制，可以及時為讀者提供最新新聞，打破了對印刷報紙來說不可避免的“舊聞”的局限性，很大程度上滿足了讀者對新聞時效性的需要。而且《千山晚報》及時適應(yīng)數(shù)字時代的需要，利用網(wǎng)絡(luò)報道新聞，維持和提升了新聞本身的影響力，并降低了報紙生產(chǎn)與發(fā)行的高額成本負(fù)擔(dān)，實現(xiàn)節(jié)支增收和維持收支平衡，為報社減輕了成本負(fù)擔(dān)。

七、結(jié)語

很多的地方報紙因為各種主觀、客觀原因，發(fā)展陷于窘境，導(dǎo)致報紙發(fā)行量日漸降低。而《千山晚報》在面對《北方晨報》與新媒體時代的沖擊時，直面了這股壓力，及時的做出相應(yīng)的調(diào)整，這是《千山晚報》能夠在激烈的報紙市場競爭中脫穎而出的重要因素。

到目前為止，《千山晚報》緊隨時代步伐，迎合網(wǎng)絡(luò)時代潮流，及時開發(fā)多媒體數(shù)字報刊平臺，開拓QQ群、微信訂閱號等接收終端方式，與讀者受眾實現(xiàn)網(wǎng)上互動，并且《千山晚報》還做到了與《鞍山日報》信息共享、資源互補，擴大了自身信息資源的優(yōu)勢。

《千山晚報》早已在歲月的考驗中證明了價值，而其能否保證其原有優(yōu)勢，在傳統(tǒng)發(fā)展的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新，做大做強，還須用時間來考證。

［1］菲利普·邁耶.正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)［M］.張衛(wèi)平，譯.新華出版社，2007.

［2］陳亞旭.媒介生態(tài)與地域性傳播：中國地市報生存發(fā)展態(tài)勢研究［M］.廣西師范大學(xué)出版社，2012：27.

［3］謝國明.“報”將永存，紙或有變［J］.新聞與寫作，2014（5）.

［4］林晶.地方媒體融合發(fā)展的趨勢與應(yīng)對之策［DB/OL］.光明網(wǎng)-《光明日報》，2014-12-30.