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    多在報網(wǎng)互動上下功夫——以《大足日報》為例看區(qū)縣報媒體融合發(fā)展

    2015-02-28 04:30:57王尚英
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年17期
    關(guān)鍵詞:報網(wǎng)區(qū)縣報紙

    摘 要:融合發(fā)展已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流,融合發(fā)展不僅能提升媒體的輿論引導(dǎo)力,更能提升媒體的核心競爭力。區(qū)縣報作為傳統(tǒng)媒體的一種,如何在時代的裹挾下,煥發(fā)出新的活力、拓展出新的發(fā)展空間呢。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體如何與新興媒體融合發(fā)展,是擺在區(qū)縣報管理者和全體新聞從業(yè)人員面前的一個重要課題。本文建議區(qū)縣報在媒體融合的發(fā)展道路上,多在報網(wǎng)互動上下功夫。區(qū)縣報怎樣進行報網(wǎng)互動,本文對此提出了一點淺見,以供參考。

    文獻標(biāo)志碼:A

    文章編號:1674-8883(2015)17-0145-02

    融合發(fā)展已成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流,融合發(fā)展不僅能提升媒體的輿論引導(dǎo)力,更能提升媒體的核心競爭力。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體如何與新興媒體融合發(fā)展,是擺在區(qū)縣報管理者和全體新聞從業(yè)人員面前的一個重要課題。筆者長期工作于最基層的區(qū)縣黨報,并努力致身于媒體的融合發(fā)展。通過不斷實踐,筆者發(fā)現(xiàn)多在報網(wǎng)互動上下功夫,能更好地推動基層黨報媒體的融合發(fā)展。

    一、互動是基層黨報融合發(fā)展的要求

    有種說法很好,媒體融合發(fā)展不是不假思索地跟風(fēng)發(fā)展新興媒體,而是要有針對性將傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)責(zé)任和能力拓展到新興媒體,在新興媒體領(lǐng)域牢牢掌握話語權(quán)。

    “酒香也怕巷子深”。就基層黨報而言,如果“養(yǎng)在深閨”將無法擺脫“無人識”的狀況。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體再不是“皇帝的女兒不愁嫁”,她也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇。

    在新媒體迅猛發(fā)展的浪潮中,大足日報社提出了“砥礪德行融合發(fā)展”的理念,積極試水媒體融合發(fā)展。目前,大足日報社已擁有報紙、網(wǎng)站、手機客戶端、微信、戶外等多種媒介平臺。融合發(fā)展不是單純的媒介組合,就《大足日報》而言,正努力嘗試從內(nèi)容到形式,從人員到機制的深度互動。

    二、互動是基層黨報融合發(fā)展的方法

    在這樣一個信息爆炸和碎片化閱讀時代,原有的傳播邏輯正逐漸被改變和重塑。我們的大量用戶已不再滿足于僅僅被動地接收新聞資訊,而更加注重生活體驗。

    人們喜歡用這樣的語言來形容這一改變,“服務(wù)集聚用戶,用戶不再為新聞買單,卻樂于為服務(wù)付費?!保▓蠹垙V告額的下降、經(jīng)濟效益的下滑也印證了這一點)如此一來,區(qū)縣黨報也不得不思考,如何從單向的生產(chǎn)發(fā)布新聞向提供綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變。

    其實,作為地方的主流紙質(zhì)媒體,無論在信源采集發(fā)布上,或是在采編、業(yè)務(wù)員人力資源方面,還是在主導(dǎo)地方網(wǎng)上輿論主陣地等方面都具有十分明顯的優(yōu)勢。

    那么,在驚呼“狼來了”之余,我們?nèi)绾螢橛脩籼峁┚C合服務(wù)呢?筆者認(rèn)為,多在報網(wǎng)互動上下功夫,重建流程建構(gòu)、打破媒介壁壘,提供全新的“新聞+服務(wù)”是較為有效的方法。在這一互動過程中,網(wǎng)不再是報的附屬,報也不僅是網(wǎng)的內(nèi)容源泉。我們只有通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,整合各類資源,才能吸引更多用戶的參與。

    三、基層黨報如何互動

    (一)互動的內(nèi)容

    報網(wǎng)互動究竟互動些什么呢?現(xiàn)在廣為接受的一種說法是,報紙除了狹義的印刷環(huán)節(jié)之外,它的整個流程和環(huán)節(jié)都可以和網(wǎng)絡(luò)進行互動。例如,報網(wǎng)互動可體現(xiàn)在主體產(chǎn)業(yè)管理上;在廣告產(chǎn)業(yè)體制上;在新聞發(fā)布技術(shù)上;在與新聞行業(yè)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)中。

    區(qū)縣報網(wǎng)應(yīng)突出本地特色,充分整合本地媒體新聞、資訊,采取多種渠道,運用文字、圖片、視頻、論壇等多種表現(xiàn)形式,全方位組織開展體現(xiàn)本地發(fā)展“主旋律”和關(guān)注民生“熱點”、市民文化娛樂等各類活動,展現(xiàn)地方嶄新形象。

    大足日報社多個平臺注重各有側(cè)重、互為補充、突出特色。作為一張有著30多年歷史的報紙,更加注重新聞的權(quán)威性和導(dǎo)向性;門戶網(wǎng)站更加注重資訊的多樣性和及時性;手機客戶端更加注重時效性和便捷化參與性等。

    除了新聞外,大足網(wǎng)和“掌上大足”手機客戶端也可以進行天氣、機票、醫(yī)院、違章等查詢;與本地百姓生活息息相關(guān)的房產(chǎn)、教育、汽車、美食、招聘求職、二手市場等也進行了一站式服務(wù)??傊?,報網(wǎng)還可以在新聞相關(guān)行業(yè)及眾多服務(wù)領(lǐng)域甚至廣告創(chuàng)收等領(lǐng)域進行深度合作互動。

    (二)互動的方式

    報網(wǎng)互動,筆者認(rèn)為將更加注重流程建構(gòu)。在內(nèi)容建構(gòu)上,可突出在報紙版面上強化與網(wǎng)站、手機客戶端新聞產(chǎn)品的互動;淡化報網(wǎng)界限,重要報道、評論配發(fā)二維碼,增加網(wǎng)絡(luò)點擊評價的權(quán)重;網(wǎng)站、手機客戶端組織的活動多在報紙上進行宣傳,刊發(fā)網(wǎng)友聲音,重要活動還可開辟專門版面進行跟蹤報道等。

    例如,大足日報社策劃了《愛上這座城——居住大足的6個理由》《邂逅大足的15個“細節(jié)”》《十分鐘了解大足歷史》《寫給大足的情書》《發(fā)現(xiàn)大足之美攝影比賽》等主題報道,這些報道率先在網(wǎng)站和手機客戶端上推出,引起了強烈反響。

    緊接著,報紙再結(jié)合其特點,對這些策劃分別進行更加深入、厚重的報道,并圖文并茂地刊載,讓這些報道再一次獲得多方好評。網(wǎng)友和讀者們紛紛通過不同的渠道參與到了這些策劃中來。因為及時得到很多較好的反饋,我們有些策劃是一邊做一邊結(jié)合意見和建議對原有的方案進行修正和補充,使接下來的活動更加豐富和多元。

    還有很多用戶關(guān)心的熱點和焦點問題,我們可以在報上提出,然后在網(wǎng)上進行討論和追蹤,最后的解決和處理方式還可以在網(wǎng)、報上進行發(fā)布。

    在形式建構(gòu)上,可通過報紙、網(wǎng)絡(luò)互相預(yù)告產(chǎn)品,用戶參與最終決策;可在報網(wǎng)聯(lián)動開展形式多樣的評選、投票等參與性強的活動。

    以房產(chǎn)為例,我們就通過報網(wǎng)互動,做了報紙+推廣活動+房交會+網(wǎng)絡(luò)評選+線下體驗+幸運禮品派送等多種形式的宣傳,這讓消費者、地產(chǎn)商、普通用戶和我們的粉絲都較滿意。

    我們策劃了“評選大足新八景”活動,該活動先在報紙和網(wǎng)絡(luò)的論壇進行發(fā)布造勢,將大足的眾多美景進行了集中展現(xiàn),還公布將評選幸運網(wǎng)友和最高命名人氣獎。這樣一來,活動還未正式啟動,就已經(jīng)吸引了眾多關(guān)注。

    “大足區(qū)首屆十強小面評選”活動,以文、圖、視頻及網(wǎng)友體驗、多渠道投票等方式在報紙和網(wǎng)絡(luò)舉行,報紙上有活動的二維碼,參與的面館店和桌上都有活動的二維碼?;顒拥淖钚聞討B(tài)在報、網(wǎng)上都有體現(xiàn)。這樣一來,活動才剛剛開始啟動,后續(xù)報名的商家及其他領(lǐng)域的商家紛紛找上門來談合作,而且這個活動本身也吸引了眾多市民的眼球。

    在人員和機制方面,大足日報社整合了所有的采編人員,組建了全媒體采編中心,統(tǒng)一策劃和處理各類新聞、活動等。近年來,大足日報社還加強了所有人員的綜合業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度和多崗位鍛煉等,特別是力爭讓每一位采編人員都迅速成長為全媒體記者,努力打造一支有開拓創(chuàng)新精神和建設(shè)能力的團隊。

    除此之外,全社打破了部門壁壘,逐步建立和完善了新的管理和績效考核機制,將網(wǎng)絡(luò)供稿量、稿件點擊數(shù)等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)納入績效考核體系,對于注重報網(wǎng)互動的策劃和稿件給予的較大鼓勵。新機制的出臺,強化了采編人員的“新媒體意識”,較好地激發(fā)了大家的主觀能動性,報網(wǎng)互動更加頻繁并逐漸形成了新常態(tài)。

    (三)互動的效果

    由于加強了報網(wǎng)互動,記者們也由此樹立了一體化思維,時效性強的稿件在現(xiàn)場就發(fā)回了報道,新聞稿件的時效性得到了大大提升,實現(xiàn)了新聞的全天候滾動發(fā)布,還有許多重要的新聞更是實現(xiàn)了圖文直播。

    策劃方面,幾個平臺聯(lián)動,共同推出了一系列策劃。例如,視頻欄目《郭相穎品石刻》《尋蹤·探尋千手觀音的妝金之迷》(文、圖、視頻和活動等)、假如你只來大足三天、邀您免費品大餐活動等,都產(chǎn)生了強烈的反響。僅《郭相穎品石刻》的點擊率就突破了60萬人次。

    除此之外,我們還欣喜地發(fā)現(xiàn),由于加強了互動,產(chǎn)生了新媒體和紙媒1+1>2的作用。各個平臺都出現(xiàn)了可喜的變化:網(wǎng)站日均瀏覽量增長了30%以上,“掌上大足”APP客戶端的安裝和注冊量增長了25%以上,數(shù)字報的瀏覽量也顯著增長。報紙廣告收入與往年持平,新媒體的廣告收入大幅度提升,實現(xiàn)了“報網(wǎng)雙贏”。

    四、區(qū)縣報網(wǎng)互動的思考

    傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展沒有固有模式可循,區(qū)縣級媒體更是最基層的融合單位。大足日報社積極蹚水前行,在報網(wǎng)互動方面有如下思考:

    (一)報網(wǎng)互動需注重領(lǐng)導(dǎo)作用

    區(qū)縣報領(lǐng)導(dǎo)高度重視新興媒體建設(shè)并身體力行,是新興媒體能夠又快又好發(fā)展的前提和保障。區(qū)縣報領(lǐng)導(dǎo)要把新興媒體的開發(fā)、應(yīng)用和管理擺在單位重要位置;要把新興媒體從業(yè)人員和報紙采編人員一樣列入人才發(fā)展規(guī)劃;要在采編活動及獎懲落實方面給予新媒體從業(yè)人員適當(dāng)傾斜。

    (二)報網(wǎng)互動需注重機構(gòu)管理

    因為報網(wǎng)互動工作既是全新課題,沒有經(jīng)驗可談,又十分具有開拓性和挑戰(zhàn)性。因此,該項工作建議由社長或總編掛帥,配備精干力量,嚴(yán)明工作紀(jì)律、強化內(nèi)部管理,加強隊伍建設(shè)。

    (三)報網(wǎng)互動需注重多方投入

    建設(shè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展平臺,需要強大的技術(shù)支撐和必需的硬件投入。門戶網(wǎng)站及手機客戶端等新興媒體的建設(shè),從內(nèi)容的初創(chuàng)到高品質(zhì)的傳播,從活動的策劃到最終的高效實施都需要多方投入。

    (四)報網(wǎng)互動需注重人才培養(yǎng)

    報網(wǎng)互動有沒有成效,這條路能否最終通達成功的彼岸,關(guān)鍵取決于從業(yè)人員觀念意識和素質(zhì)能力的提高是否到位。區(qū)縣報必須注重培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)管理人員和從業(yè)人員,鍛煉一支主動迎接新媒體挑戰(zhàn)且素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的復(fù)合型人才隊伍,要把優(yōu)秀人才選拔、調(diào)配到新媒體崗位上。

    南方新聞網(wǎng)在全新改版致廣大讀者用戶的《開創(chuàng)報網(wǎng)融合新時代》文章里說,“‘融媒體’改革,開弓沒有回頭箭!從此,報紙與網(wǎng)站、內(nèi)容與技術(shù),一體兩翼,雙輪驅(qū)動;從此,傳統(tǒng)媒體的厚重和新興媒體的激揚在這里交融薈萃;從此,用戶可以在路上寫、用手機拍,我們播,給朋友看,給世界看。”

    的確,明者因時而變,知者隨事而制。多在報網(wǎng)互動上下功夫,勢在必行!

    最大化滿足讀者需求。在重慶晚報,新聞通過官網(wǎng)、360導(dǎo)航重慶地方站、微博、微視、百度等搜索引擎以及重慶晚報APP迅速分發(fā)出去。但是,不同的新聞適于發(fā)布和受眾的偏好是不同的。以微信公眾號為例,熱點大事、突發(fā)事件,視頻圖片視覺沖擊力更強,而深度報道、財經(jīng)新聞往往需要借助圖表等分析。新聞報道以文字為主,還是以圖片取勝,還是需要進行制表制圖等后期加工,都需要記者及采訪部門進行預(yù)估判斷。

    二、劣勢

    雙重標(biāo)準(zhǔn)下,追求點擊率和保證安全頻發(fā)沖突。但是,隨著報網(wǎng)互動取得明顯效果,部分報紙內(nèi)容、資金和人才問題開始出現(xiàn)。

    在稿件采寫中,我們經(jīng)常遇上這樣的情況。很多時候是下午甚至臨近截稿時才刷到全媒體線索。服務(wù)新聞偏軟,有不少稿子可以進行后期包裝,深挖細節(jié),時間上就顯得有些不夠。但與此同時,其他新媒體包括同城媒體網(wǎng)站,幾乎會用一種“簡單粗暴”的方式極快地傳播信息。而到了第二天,部分同城其他報紙也會以一種比較簡單的操作模式報道:整理網(wǎng)友及市民說法、采訪專家說法,直接端出。

    這說明了什么?說明新媒體與傳統(tǒng)紙媒,紙媒與紙媒之間,在內(nèi)容上的推送方式、標(biāo)準(zhǔn)是不同的。我們往往覺得,新老媒體主要的優(yōu)勢不同在于推送渠道,其實即或是在內(nèi)容推送上,也并非形式、語風(fēng)上的變革這樣簡單。而造成這一現(xiàn)象的原因,主要就是控負(fù)背景下的發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)問題。

    出于大家都懂的理由,目前紙媒的控負(fù)力度遠遠超過新媒體,直接后果就是讀者在面對紙媒和新媒體時,形成了不同的閱讀期待。而服務(wù)新聞的主要目標(biāo)人群——中產(chǎn)階級來說,對新媒體的興趣會更大。而目前紙媒的服務(wù)新聞向全媒體轉(zhuǎn)型,主要的方式還是自己下海參與競爭——作好行業(yè)新聞拉動經(jīng)營,做足人氣新聞幫報社新媒體部門吸粉。出于新聞本身屬性,我們不敢真正涉足經(jīng)營。這種價值觀雙重標(biāo)準(zhǔn)下,不少問題涌現(xiàn)。說尖銳點,習(xí)慣于嚴(yán)格執(zhí)行宣傳部要求的紙媒工作人員,在面對網(wǎng)絡(luò)會感到左右為難,追求點擊率和保證新聞安全會產(chǎn)生沖突,有時候這種沖突還會很尖銳,而且會延伸到采訪和編輯環(huán)節(jié),這一支采編力量按照兩個標(biāo)準(zhǔn)來運作,恐怕只會引起更多混亂。

    怎么辦?據(jù)說目前國內(nèi)幾乎所有紙媒都在摸著石頭過河,因為這個領(lǐng)域沒有先行者。在采編隊伍無法形成統(tǒng)一價值觀的情況下,部分新聞投機心理出現(xiàn),新聞人員人心浮動。就以重慶晚報而言,三年間來了數(shù)十位見習(xí)記者,而真正留下的不足10人,還有更多的老記者轉(zhuǎn)向進經(jīng)營,甚至永遠退出了新聞行業(yè)。

    解決的辦法不多不等于沒有,但實施起來沒有政策上的支持與紙媒的抱團求存恐怕唯一執(zhí)行。例如,抱團成立行業(yè)壁壘,以協(xié)會形式,針對網(wǎng)媒的侵權(quán)問題集體維權(quán);紙媒全媒體統(tǒng)一設(shè)定防火墻,嚴(yán)禁訂戶以外的新媒體免費轉(zhuǎn)載發(fā)表;更重要的是,要有一個公平的市場,相關(guān)部門出臺政策制度,讓網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體都有一個相對公平的市場環(huán)境。對網(wǎng)媒不能過于寬松,對傳統(tǒng)媒體也不要層層設(shè)防。但目前而言,這些都是比較難的。

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