黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測

郝 鑫，王紅姝

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

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黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測

郝 鑫1，王紅姝2*

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展對于促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)測，將為政府制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展政策、農(nóng)業(yè)企業(yè)的投資決策提供重要依據(jù)。該研究在分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從供需的角度出發(fā)，分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展?jié)摿?，結(jié)合灰色GM(1，1)預(yù)測模型對其發(fā)展?jié)摿M行預(yù)測，基于預(yù)測結(jié)果提出了提升黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的對策。

農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；發(fā)展?jié)摿?；預(yù)測

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的供求關(guān)系發(fā)生了很大變化，由數(shù)量型賣方市場轉(zhuǎn)變成了質(zhì)量型買方市場，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性更加關(guān)注，品牌和質(zhì)量成為了當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的主要手段。黑龍江省是我國重要的農(nóng)業(yè)大省和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的示范基地，面對日趨激烈的市場競爭以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的要求，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為黑龍江省農(nóng)業(yè)變資源優(yōu)勢為市場優(yōu)勢和效益優(yōu)勢的必由之路。

1 農(nóng)產(chǎn)品的市場需求分析

發(fā)達國家的發(fā)展軌跡表明，當(dāng)一個國家的人均GDP達到1 000美元之后，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求，將由溫飽向追求營養(yǎng)、安全、便捷、多樣轉(zhuǎn)變，由此推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)迅速分化、升級[1]。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早在2000年，我國人均GDP就已達到7 857.68元，2013年我國人均GDP為38 459.47元，與2000年相比，其增長幅度達到389.45%。居民人均可支配收入也由2000年的6 280元增長到2012年的24 567.7元，增長幅度達到291.2%。隨著居民生活水平的提高，消費者開始注重農(nóng)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、安全等特點，而質(zhì)量安全是消費者最為關(guān)注的方面。尤其是隨著我國工業(yè)化、城市化和農(nóng)業(yè)集約化的快速發(fā)展，環(huán)境污染日益加劇，由此引發(fā)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)地環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重。2013年2月，媒體報道了湖南省萬噸重金屬鎘超標(biāo)的 “毒大米”流人廣東的消息。2013年5月16日，廣州市食品藥品監(jiān)督管理局在其網(wǎng)站公布了2013年第一季度抽檢結(jié)果：大米及米制品的合格率最低，抽檢的18批次中只有10批次合格，合格率為55.56%，不合格的8批次原因都是鎘含量超標(biāo)[2]。鎘具有強致癌性，長期攝入會對人體健康造成巨大損害。頻發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)感標(biāo)準(zhǔn)、健康標(biāo)準(zhǔn)等方面提出了較高的要求。數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)綠色食品銷售額由1997年的240億元增加到2012年的3 178億元；綠色食品出口額由7 050萬美元增加到28.4億美元[3]。由此可見，消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的市場需求將更加旺盛。

2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢及區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢

2.1.1自然資源豐富。一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之所以聞名，與其特定的自然資源有著密切的關(guān)系，土質(zhì)、溫濕度、水源等自然條件的差異都將直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。黑龍江省土質(zhì)條件居全國之首，黑土、黑鈣土和草甸土等占耕地的60%以上，土壤有機質(zhì)含量高于全國其他地區(qū)。黑龍江省是全國水資源較為豐富的省份之一，年降雨量70%集中在農(nóng)作物生長期，雨熱同季，為生物生長提供了良好的環(huán)境。受益于這些優(yōu)秀的自然條件，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品素以品質(zhì)優(yōu)良聞名于世。大米一直以寒地粳米的獨有風(fēng)味在全國市場熱銷；大豆顆粒圓潤飽滿，含有豐富的油脂、蛋白質(zhì)、氨基酸，質(zhì)量上乘，在國內(nèi)外享有盛譽。同時，黑龍江大豆全部為非轉(zhuǎn)基因大豆，大豆產(chǎn)品的安全性較高，在國內(nèi)外市場對轉(zhuǎn)基因大豆安全性持保留態(tài)度的背景下，黑龍江大豆需求旺盛。豐富的農(nóng)業(yè)自然資源也使黑龍江省擁有各具特色、品類豐富的農(nóng)產(chǎn)品，貂皮、黑木耳、猴頭菇、黑加侖、蜂王漿等農(nóng)特產(chǎn)品馳名中外；藥用植物防風(fēng)、甘草、人參等名貴藥材產(chǎn)品質(zhì)量上乘；鱘鰉魚、大白魚等珍貴魚類及“三花五羅”等珍稀冷水魚類獨具特色，為人稱道。

2.1.2生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。黑龍江省生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造了良好的條件。黑龍江省是我國的生態(tài)大省，擁有大面積的森林、草原和濕地。據(jù)中國林科院2013年研究數(shù)據(jù)表明，黑龍江省森林生態(tài)效益價值超過1.2萬億元，位居全國第三位，濕地生態(tài)效益價值5 600億元以上，兩項總價值達1.8萬億元，位居全國之首。黑龍江省森林涵養(yǎng)水源量超過500億m3，相當(dāng)于1.5個三峽大壩水儲量，而且是凈化水。森林地上部分固碳每年達4 200億t以上，地下部分每年固碳超過500億t，每年釋放氧氣達1.1萬億t以上，不僅對黑龍江省，而且對全國乃至世界均有巨大貢獻。森林在涵養(yǎng)水源、保持水土、防風(fēng)固沙、凈化空氣等保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境方面起著重要作用，而濕地在抵御洪水、調(diào)節(jié)徑流、蓄洪防旱、降解污染、調(diào)節(jié)氣候、控制土壤侵蝕等方面有著其他生態(tài)系統(tǒng)不可替代的作用。因此，黑龍江省的水質(zhì)、土質(zhì)、空氣質(zhì)量優(yōu)良，良好的生態(tài)環(huán)境孕育出的農(nóng)產(chǎn)品具有更高的安全性。

2.2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的不斷推進，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建工作已取得了一些成果。根據(jù)對中華地理標(biāo)志網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2014年6月，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證87件、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)28件、地理標(biāo)志保護產(chǎn)品26件，分別約為1994～2008年認(rèn)證數(shù)量的7倍、5倍、7倍。同時，涉及的農(nóng)產(chǎn)品品類更加廣泛，已覆蓋糧油類、水產(chǎn)類、蔬菜類、畜禽類、果品類、中藥材類、加工類及其他類等8大品類，其中，以“五常大米”、“慶安大米”為代表的糧油類品牌，以“東寧黑木耳”、“海林猴頭菇”為代表的食用菌類品牌已在全國享有一定的知名度和美譽度，品牌效應(yīng)突顯。2013年黑龍江省的“寒地黑土”、“五常大米”、“響水大米”和梧桐大米4個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。在農(nóng)業(yè)部“2013全國名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品”的評選中，黑龍江省慶安大米、古龍小米、呼蘭大蔥、蘭崗西瓜等25個產(chǎn)品成功入選，覆蓋糧油、蔬菜、果品及其他4個類別。由此可見，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已見成效。

3 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測

3.1 灰色GM(1，1)預(yù)測模型的基本方法灰色GM(1，1)預(yù)測模型是灰色系統(tǒng)理論的重要組成部分，灰色系統(tǒng)是將所研究的對象視作是灰色的，而其系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展具有內(nèi)在的規(guī)律性，因此，可以通過灰色預(yù)測模型進行有效的度量?；疑獹M(1，1)模型即是建立在灰色系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)測模型體現(xiàn)系統(tǒng)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，主要的計算步驟如下：

根據(jù)相關(guān)設(shè)定，灰色GM(1，1)模型的影子方程為：

式中，a為發(fā)展系數(shù)；μ為內(nèi)生控制灰數(shù)。

(3)將上述計算結(jié)果帶入影子方程轉(zhuǎn)化求得時間響應(yīng)序列，得到灰色GM(1，1)預(yù)測模型為：

此外，根據(jù)預(yù)測誤差等標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)模型的發(fā)展系數(shù)a有如下取值時，其模型的預(yù)測效果不同： ①當(dāng)-a≤0.3時，GM(1，1)模型可以用于中長期預(yù)測。②當(dāng)0.3<-a≤0.5時，GM(1，1)模型可以用于短期預(yù)測，中長期預(yù)測誤差較大；

③當(dāng)0.5<-a≤0.8時，短期預(yù)測誤差較大；④當(dāng)0.5<-a≤1時，應(yīng)采用修正殘差的GM(1，1)模型；⑤當(dāng)-a>1時，不宜采用GM(1，1)模型。

3.2 發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性及品牌的典型性，該研究選擇“寒地黑土”、“蘭西亞麻”、“慶安大米”品牌作為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的代表，進行發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)測。

“寒地黑土”品牌先后榮獲“十佳區(qū)域公用品牌”和“中國知名品牌”等榮譽，在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，“寒地黑土”品牌4年來均名列品牌價值榜的榜首?！疤m西亞麻”品牌在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中連續(xù)5年位列品牌價值榜的前四位，蘭西亞麻種植加工有近70年的歷史，素以“東方亞麻城”而享譽國內(nèi)外?！皯c安大米”品牌在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中連續(xù)5年均排名全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值榜的前40位，在全國享有較高的知名度和美譽度。

根據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心公布的《2009～2013農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌寒地黑土、蘭西亞麻、慶安大米的品牌價值評估數(shù)據(jù)，分別構(gòu)建各個品牌的灰色GM(1，1)預(yù)測模型，預(yù)測其未來發(fā)展的潛力，預(yù)測范圍為：“寒地黑土”預(yù)測期為2013～2017年；“蘭西亞麻”、“慶安大米”為2014～2020年。

(1)根據(jù)2009～2012年“寒地黑土”品牌價值的數(shù)據(jù)計算灰色GM(1，1)模型。相應(yīng)的參數(shù)分別為：a=-0.013 1，μ=118.699 6，其具體的模型預(yù)測結(jié)果為：

(1)

根據(jù)上式可計算2009～2012年“寒地黑土”的品牌價值，其計算結(jié)果見表1。

(2)根據(jù)2009～2013年“蘭西亞麻”品牌價值的數(shù)據(jù)計算灰色GM(1，1)模型。相應(yīng)的參數(shù)分別為：a=-0.018 1，μ=79.198 7，其具體的模型預(yù)測結(jié)果為：

(2)

根據(jù)上式可計算2009～2013年蘭西亞麻的品牌價值，其計算結(jié)果如表1所示。

(3)根據(jù)2009～2013年“慶安大米”品牌價值的數(shù)據(jù)計算灰色GM(1，1)模型。相應(yīng)的參數(shù)分別為：a=-0.053 7；μ=30.824 0。其具體的模型預(yù)測結(jié)果為：

(3)

根據(jù)上式可計算2009～2013年“慶安大米”的品牌價值，其計算結(jié)果列入表1。

表1 2009～2013年“寒地黑土”、“蘭西亞麻”、“慶安大米”品牌價值 億元

(4)根據(jù)灰色GM(1，1)預(yù)測模型(1)～(3)，分別對黑龍江省寒地黑土品牌、蘭西亞麻品牌、慶安大米品牌價值進行預(yù)測，預(yù)測范圍為：“寒地黑土”2013～2017年，“蘭西亞麻”、“慶安大米”為2014～2020年，預(yù)測結(jié)果見表2。

表2 2013～2020年黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值預(yù)測結(jié)果 億元

3.3 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Ψ治鲇杀?可知，在預(yù)測期內(nèi)，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“寒地黑土”、“蘭西亞麻”、“慶安大米”的品牌價值都呈逐年上漲的趨勢。根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)分析，2017年“寒地黑土”品牌價值為132.59億元，相較于2012年的品牌價值數(shù)據(jù)，其品牌價值定基增長速度達到6.95%；2012年“寒地黑土”品牌價值為123.97億元，2017年其品牌價值將可能達到132.59億元，還有近7%的發(fā)展?jié)摿Γ?020年“蘭西亞麻”、“慶安大米”的品牌價值分別為99.408億、57.331億元，與2013年相比，其品牌價值定基增長速度分別為15.75%、43.1%?！疤m西亞麻”2013年品牌價值為85.88億元，與2020年相比，還有近14%的潛力；2013年慶安大米的品牌價值為40.06億元，2020年其品牌價值將達到57.331億元，有近30%的發(fā)展?jié)摿?。因此，政府?yīng)該進一步加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。

4 提升黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的對策

近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，黑龍江省應(yīng)該充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，不斷擴大市場范圍。對此，提出以下具體對策。

4.1 實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展以質(zhì)量為核心。為保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，要實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。首先，要規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。特別是農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝新鮮和安全衛(wèi)生等國際標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂工作，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)依據(jù)[4]。其次，要積極實施產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，如無公害、有機和綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，確保農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的全程監(jiān)控。

4.2 加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護和管理為了促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展，要加強品牌管理。具體要做到3點：一是進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊，申請地理標(biāo)志產(chǎn)品保護。通過注冊，使區(qū)域品牌具有合法身份，受到法律的保護。二是建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用許可制度，打擊冒牌行為。使用區(qū)域品牌者，必須向區(qū)域品牌的管理者提出申請，經(jīng)質(zhì)量檢測認(rèn)證合格后才可使用。三是要加強市場監(jiān)管，對進入市場的農(nóng)產(chǎn)品，政府應(yīng)組織相關(guān)的質(zhì)檢、工商、稅務(wù)等部門進行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為。

4.3 加強龍頭企業(yè)的建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的執(zhí)行者，要加強龍頭企業(yè)的建設(shè)。首先，政府要加強扶持力度，制訂優(yōu)惠政策，集中資金、土地、技術(shù)等生產(chǎn)要素，從貸款貼息、政府補助、品牌扶持等方面予以支持。其次，加大招商引資力度。通過引進和新建一批農(nóng)產(chǎn)品加工和流通項目，促進龍頭企業(yè)的發(fā)展。同時，通過“龍頭企業(yè)+行業(yè)協(xié)會+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式，以區(qū)域品牌為紐帶，將龍頭企業(yè)和分散的農(nóng)戶聯(lián)系起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工儲存、統(tǒng)一銷售，以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識對外推廣傳播，形成品牌合力[5]。

4.4 積極開展品牌宣傳活動，提高品牌的知名度首先，應(yīng)該綜合運用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行廣告宣傳，通過策劃和開展一系列市場推廣活動來提高黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。其次，參與或舉辦大型農(nóng)事節(jié)慶活動與展銷會，充分利用世界農(nóng)業(yè)博覽會、中國綠色食品博覽會、哈洽會等大型展銷會，進行品牌的整合宣傳。此外，要注重與消費者建立良好的溝通與反饋機制，并提供完善的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)，形成消費者對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的消費偏好。

[1] 朱玉林，康文星.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌需求與供給分析[J].求索，2006(7)：35-37.

[2] 王瑕，樊穎，張蕾，等.從“鎘大米”看我國農(nóng)產(chǎn)品中的重金屬污染的檢測及無害化[J].中國發(fā)明與專利，2013(9)：25-27.

[3] 中國綠色食品國內(nèi)銷售額增加到3178億元[EB/OL]．http：//www.qianinfo.com/index/34/38/4432562.html.

[4] 史守海，丁洪榮.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品大品牌經(jīng)營的思考[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35(21)：6651-6653.

[5] 遲紅剛．基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究[J]．商業(yè)時代，2013(20)：27-29.

The Development Potential Prediction on Regional Brand of Agricultural Product in Heilongjiang Province

HAO Xin, WANG Hong-shu*

(College of Economics and Management, Northeast Forestry University, Harbin, Heilongjiang 150040)

To predict the development potential of regional agricultural product brand will provide an important basis for government to make regional policies and agribusiness to make investment decisions. This paper analyzes the development status of regional agricultural product brand in Heilongjiang Province, then from the perspective of supply and demand, analyzes the development potential, using gray GM (1,1) prediction model to forecast it. Based on the results, some countermeasures were proposed to enhance the competitiveness.

Agricultural product; Regional brand; Development potential; Prediction

郝鑫(1990- )，女，寧夏銀川人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策。*通訊作者，教授，博士生導(dǎo)師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策研究。

2014-11-20

S-9

A

0517-6611(2015)01-384-03