MOA視角下的問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為研究

范哲張乾(南通大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南通 226019)

MOA視角下的問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為研究

范哲張乾
(南通大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南通 226019)

用戶貢獻(xiàn)行為對問答網(wǎng)站的發(fā)展起到重要作用，文章從MOA視角對問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為進(jìn)行研究，通過構(gòu)建用戶貢獻(xiàn)行為研究模型和實(shí)證分析，從動機(jī)、機(jī)會、能力三個維度考察用戶貢獻(xiàn)行為，結(jié)果表明:包括利他、互惠的動機(jī)角度;平臺提供的機(jī)會如感知易用性、感知經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)站形象感知以及網(wǎng)站氛圍;以及用戶自身的知識轉(zhuǎn)化和專業(yè)知識方面的能力，是與用戶貢獻(xiàn)行為相關(guān)的要素。文章最后從用戶個體和組織情境兩方面對用戶貢獻(xiàn)行為進(jìn)行探析，以為問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為的研究及激勵機(jī)制的制定提供參考。

問答網(wǎng)站;貢獻(xiàn)行為;MOA;用戶行為

1 引言

隨著Web2.0的不斷發(fā)展，問答網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶知識交流的主要平臺。問答(Q&A)網(wǎng)站又稱為問答社區(qū)，是通過用戶提問、回答及相關(guān)內(nèi)容評價的方式構(gòu)建起共享信息資源的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如Quota、知乎、果殼、百度知道等。雖然問答網(wǎng)站已成為被廣泛使用的知識交流平臺，但多數(shù)用戶處于潛水或信息獲取的狀態(tài)，僅由少部分積極貢獻(xiàn)者進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)，還有研究發(fā)現(xiàn)，62%的用戶將問答網(wǎng)站視為百科全書，有信息需求時才使用，而積極貢獻(xiàn)者可能會因網(wǎng)站分享交流程度低、群體協(xié)作性弱或網(wǎng)站同質(zhì)化等問題發(fā)生網(wǎng)站使用遷移或貢獻(xiàn)中止等行為，引起網(wǎng)站質(zhì)量降低，進(jìn)而導(dǎo)致大量以信息獲取為主的用戶流失，因此，用戶貢獻(xiàn)行為對問答網(wǎng)站的發(fā)展起著重要作用。關(guān)于行為的最基本問題之一就是“為什么”，即探究用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)行為產(chǎn)生的原因，進(jìn)而提出激勵措施促進(jìn)更多用戶積極貢獻(xiàn)，提高問答網(wǎng)站的知識交流質(zhì)量，成為問答網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。本文利用MOA(動機(jī)—機(jī)會—能力)模型從用戶個體的貢獻(xiàn)動機(jī)、外部網(wǎng)站的情境感知、以及自身能力認(rèn)知三方面剖析用戶貢獻(xiàn)行為，挖掘其行為機(jī)理，為問答網(wǎng)站優(yōu)化激勵策略，改善用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)的環(huán)境，促進(jìn)健康的用戶貢獻(xiàn)行為，構(gòu)建和諧社區(qū)提供參考。

2 文獻(xiàn)綜述

問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為是指用戶在問答網(wǎng)站中進(jìn)行的提問、回答、評論、參與話題討論等一切與內(nèi)容貢獻(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容分享、傳遞、協(xié)作等行為。貢獻(xiàn)行為涉及分享能夠幫助他人的專業(yè)性知識、協(xié)助他人解決問題、發(fā)展新思想等方面。目前該領(lǐng)域的研究主題包括:用戶(如用戶滿意度研究、用戶參與回報(bào)研究)、用戶的行為(如用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容、參與動機(jī)研究)、網(wǎng)站信息內(nèi)容及質(zhì)量(問題分類、回答分類、回答質(zhì)量評價、如何通過社會化問答網(wǎng)站獲取正確的專業(yè)知識)。從現(xiàn)有研究看，主要圍繞用戶及用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的資源管理進(jìn)行探討，但這些研究的開展最終意義都是為了激勵貢獻(xiàn)行為、提高網(wǎng)站質(zhì)量、吸引用戶參與、進(jìn)而提高問答網(wǎng)站的用戶黏性，可見，用戶及其貢獻(xiàn)行為是問答網(wǎng)站的關(guān)鍵所在。

心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科理論為探究知識貢獻(xiàn)行為提供了理論視角，研究者以技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展模型、社會交換理論、社會認(rèn)同理論、動機(jī)理論等作為理論基礎(chǔ)研究用戶貢獻(xiàn)的動機(jī)或影響因素，研究側(cè)重于用戶動機(jī)、態(tài)度等因素。如Wasko和Fataj證明了個體之所以愿意貢獻(xiàn)知識給他人，是因?yàn)樗麄兪艿搅藰酚谥说尿?qū)動;Kankanhalli等研究得出物質(zhì)方面的獎勵在一定程度上對知識共享能夠產(chǎn)生積極的影響。研究結(jié)論多為互惠、利他、聲譽(yù)、助人為樂、自我能力提升等內(nèi)外在動機(jī)為主，有少數(shù)研究者考慮到用戶感知對貢獻(xiàn)行為的影響，如甘春梅等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)站交流氛圍良好時，用戶更傾向于參與到感興趣的主題交流中。姜雪認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)站氛圍良好時，用戶會對網(wǎng)站產(chǎn)生喜好偏向和積極感情，從而愿意分享知識。以上理論或研究視角為分析用戶貢獻(xiàn)行為提供了豐富的理論依據(jù)，但多數(shù)研究側(cè)重于某一視角的研究，或重視態(tài)度、動機(jī)，或以用戶感知研究立足點(diǎn)，忽略了用戶行為的產(chǎn)生是多方面因素共同影響的結(jié)果，如行為發(fā)生的主觀與客觀可能性，用戶對于行為所處情境的感知等。Gazan認(rèn)為相關(guān)問答網(wǎng)站用戶及行為主題的研究，都需在聚焦對用戶行為的深度觀察與描述的基礎(chǔ)上，進(jìn)而為網(wǎng)站參與者建立一個多維度、系統(tǒng)化的研究視角是未來問答網(wǎng)站的研究方向之一。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 MOA框架下的用戶貢獻(xiàn)行為

MOA模型即動機(jī)(Motivation)-機(jī)會(Oppottunity)-能力(Ability)模型，是一個從心理感知、態(tài)度、情境等多方面綜合解釋用戶信息行為的分析框架，Hew等指出MOA理論是對人類行為根本性的抽象，其中，動機(jī)是指用戶產(chǎn)生某一行為的主觀意愿是否被滿足;機(jī)會是指進(jìn)行行為的外界渠道、技術(shù)等環(huán)境是否存在;能力是指個體本身是否具有進(jìn)行行為的相應(yīng)技能。Atgote等認(rèn)為，動機(jī)、機(jī)會和能力都是需要滿足一定的條件才能導(dǎo)致某些行為的產(chǎn)生。在文本的研究平臺——問答網(wǎng)站上，用戶可能會在問答網(wǎng)站上發(fā)生貢獻(xiàn)行為(如回答問題，評論，參加話題討論，贊同或感謝等)，這些行為的發(fā)生是用戶在問答網(wǎng)站上多種情境、心理因素等共同作用的結(jié)果，因此本文認(rèn)為，對于問答網(wǎng)站中的用戶貢獻(xiàn)這一具有創(chuàng)造、分享、傳遞、反饋、協(xié)作等特性的典型信息行為，MOA模型可以更全面、深入的解釋。

筆者認(rèn)為，在問答網(wǎng)站中，用戶貢獻(xiàn)行為的發(fā)生需要從多個維度剖析、討論。根據(jù)MOA模型及前人研究結(jié)果，用戶的行為貢獻(xiàn)出于如利他、互惠等需求的驅(qū)使，這些需求因問答網(wǎng)站這一誘因的出現(xiàn)而產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，使得這些需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糌暙I(xiàn)行為的動機(jī);而問答網(wǎng)站這一外部環(huán)境則賦予用戶產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為的機(jī)會;用戶對于自身能力的認(rèn)知決定了用戶能否進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn);在三者的共同作用下，最終形成了用戶貢獻(xiàn)行為。因而將從MOA視角，結(jié)合問答網(wǎng)站用戶行為具體特征，從動機(jī)、機(jī)會和能力三個維度來對問答網(wǎng)站用戶的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行具體解析，根據(jù)各維度包含的要素構(gòu)建研究模型，開展實(shí)證分析。

3.2 MOA框架下用戶貢獻(xiàn)行為的要素假設(shè)

3.2.1 貢獻(xiàn)行為的動機(jī)要素假設(shè)

問答網(wǎng)站具有非營利、開放、共享、協(xié)作等特性，本文將貢獻(xiàn)行為動機(jī)的次級要素設(shè)為四類:利他、互惠、社會認(rèn)同、自我提升。

利他是為了使別人獲得方便與利益，而不圖報(bào)的行為，是出于自覺自愿的一種有益于社會的行為。Jie等認(rèn)為利他動機(jī)大的個體更傾向于知識貢獻(xiàn)。問答網(wǎng)站用戶在問答網(wǎng)站進(jìn)行貢獻(xiàn)行為時，不是出于自身感知義務(wù)，而是出于自身對他人的無私奉獻(xiàn)精神;用戶在利他的驅(qū)動下，在無私幫助他人的行為下感受到了愉悅、滿足等一系列正向情緒。因而，對于問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為作出如下假設(shè):

H1:利他與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

社會交換理論提出人的行為受到可能帶來的某種社會報(bào)酬的交換活動的支配。因而，在社會化問答網(wǎng)站中，網(wǎng)站用戶做出貢獻(xiàn)一定程度上可能是出于“互惠”考慮的。用戶會認(rèn)為“自己幫助他人，也會換來他人愿意幫助自己解決問題”。在問答網(wǎng)站這類以知識分享為主的平臺上，這種期望互惠使得用戶更愿意去進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)。因而提出假設(shè):

H2:互惠與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

目前較多社會化媒體使用行為的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，獲得尊重，得到贊譽(yù)或是聲譽(yù)的提高是用戶參與的重要動機(jī)之一，馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn);鄭杭生將社會認(rèn)同定義為，在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，個人和群體對其社會身份和社會角色的自我認(rèn)定和他者認(rèn)可。因此，本文認(rèn)為，問答網(wǎng)站較之廣泛意義的社會化媒體，其參與用戶無論是在使用訴求或是行為形態(tài)方面，具有更高的自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)，這種自我實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是貢獻(xiàn)者在問答網(wǎng)站的價值體現(xiàn)感、獲得的社群地、以及他人對自身的認(rèn)同感等。本文提出如下假設(shè):

H3:社會認(rèn)同與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

自我提升是指用戶在進(jìn)行貢獻(xiàn)行為的同時，也是一個將知識系統(tǒng)化、深入化的自我學(xué)習(xí)的過程。董自泰研究發(fā)現(xiàn)用戶會因?yàn)橹R獲取和提升的感知從而導(dǎo)致知識共享的產(chǎn)生。用戶在進(jìn)行貢獻(xiàn)行為時，認(rèn)為知識貢獻(xiàn)的行為也是知識再組織、再學(xué)習(xí)的過程，甚至還會獲得信息的交流反饋，從而自身的擁有的知識更加系統(tǒng)化、深入化，因此提出假設(shè):

H4:自我提升與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

3.2.2 貢獻(xiàn)行為的機(jī)會要素假設(shè)

機(jī)會要素主要是問答網(wǎng)站用戶發(fā)生貢獻(xiàn)行為的外部情境的主觀感知。前文文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)感知、網(wǎng)站的信息內(nèi)容質(zhì)量、用戶的群體構(gòu)成、以及網(wǎng)站激勵機(jī)制的合理性都是使用者關(guān)注的重點(diǎn)，筆者認(rèn)為，以上關(guān)注點(diǎn)都應(yīng)屬于貢獻(xiàn)行為的機(jī)會要素。

眾多文獻(xiàn)已經(jīng)論證了TAM中的感知有用性與易用性對用戶使用的重要影響。問答網(wǎng)站作為網(wǎng)民獲取具體解決方案的重要平臺，即用戶是在對該平臺的有用性持肯定態(tài)度的前提下進(jìn)而發(fā)生的參與、貢獻(xiàn)等行為，因此感知易用性是問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為的機(jī)會要素。此外，目前大多數(shù)問答網(wǎng)站是免費(fèi)網(wǎng)站，即用戶在貢獻(xiàn)內(nèi)容后收獲的更多是非物質(zhì)收益，而貢獻(xiàn)者卻必須花費(fèi)一定的時間、精力等來進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)，只有當(dāng)內(nèi)容貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)成本較小時，用戶才可能愿意進(jìn)行貢獻(xiàn)。因此內(nèi)容貢獻(xiàn)時的感知經(jīng)濟(jì)性是觸發(fā)貢獻(xiàn)行為的重要變量。筆者認(rèn)為，網(wǎng)站提供的知識管理工具、內(nèi)容貢獻(xiàn)模塊的易用性，是降低內(nèi)容貢獻(xiàn)成本的有效途徑，基于此，可以認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)站的技術(shù)和系統(tǒng)能夠使用戶使用起來感到簡單、便利時，可以降低內(nèi)容貢獻(xiàn)的感知經(jīng)濟(jì)性，使用戶愿意產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為。提出假設(shè):

H5:感知易用性與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

H6:感知易用性與感知經(jīng)濟(jì)型具有正向相關(guān)關(guān)系

H7:感知經(jīng)濟(jì)性與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

網(wǎng)站用戶及其用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容是問答網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵，眾多典型的問答平臺如Quota、Aatdvatk、Fotmspting、知乎等強(qiáng)調(diào)用戶管理，以提高網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，諸如“知乎”、“百度新知”等平臺在推出公測期，實(shí)行了嚴(yán)格的邀請機(jī)制以控制用戶類別，其最終目的是營造良好的網(wǎng)站氛圍，以提高網(wǎng)站質(zhì)量，進(jìn)而吸引更多的用戶參與、貢獻(xiàn)?？梢姡W(wǎng)站氛圍會有效促進(jìn)用戶貢獻(xiàn)行為的良性發(fā)展，因此，提出假設(shè):

H8:網(wǎng)站氛圍與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

除了上述變量外，用戶對問答網(wǎng)站的形象感知也是用戶愿意產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為的重要變量。網(wǎng)站良好的口碑與聲譽(yù)、合理的激勵機(jī)制，都將對用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，進(jìn)而在參與過程中獲得歸屬感，使用戶愿意在網(wǎng)站上貢獻(xiàn)知識?；诖?，本文提出假設(shè):

H9:網(wǎng)站形象感知與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

3.2.3 貢獻(xiàn)行為的能力要素假設(shè)

問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為的能力是指用戶對于自身是否能夠參與內(nèi)容貢獻(xiàn)的主觀認(rèn)知與評價。根據(jù)問答網(wǎng)站的特點(diǎn)及模式，其能力可包括用戶是否掌握專業(yè)性的知識，繼而轉(zhuǎn)為化他人需要的答案或方案等，能否與他人合作的精神。因而本文將貢獻(xiàn)行為能力的次級變量設(shè)置為三類:知識轉(zhuǎn)化、專業(yè)知識、群體協(xié)作。

專業(yè)知識是指在某個研究主題中，用戶掌握的關(guān)于某研究主題的專業(yè)知識。有研究證明專業(yè)知識0的掌握程度會積極影響用戶的社區(qū)貢獻(xiàn)行為。本文認(rèn)為，參與問答網(wǎng)站的話題討論、內(nèi)容回答等都需要對該主題有一定的了解，具有一定的專業(yè)知識;即，掌握相關(guān)的專業(yè)知識，具有能夠解決他人問題能力的自信，進(jìn)而產(chǎn)生貢獻(xiàn)意愿或行為。提出假設(shè):

H10:專業(yè)知識與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

顯性知識和隱性知識相互轉(zhuǎn)換的SECI過程表明，在知識分享、傳遞擴(kuò)散、實(shí)踐應(yīng)用過程中，包含了知識外化、內(nèi)化、群化、融合等過程。而問答網(wǎng)站的用戶貢獻(xiàn)行為也包含了這些過程，將自己的知識進(jìn)行明晰化表達(dá)(外化)，或是去幫助他人解決具體問題(內(nèi)化)，以及在他人回答或共享經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行知識組合產(chǎn)生新的意會性知識(融合、群化)等。此外，Hew等和Staples發(fā)現(xiàn)知識管理工具的使用能力會影響個體知識共享的行為。因而，本文認(rèn)為，知識轉(zhuǎn)化一方面是知識處理的能力，還包括應(yīng)用相關(guān)知識管理工具進(jìn)行知識轉(zhuǎn)化的能力。提出如下假設(shè):

H11:知識轉(zhuǎn)化與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

群體協(xié)作是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分散、獨(dú)立、不同背景的參與者，因共同的興趣和認(rèn)知自愿的通過自組織方式協(xié)作完成高質(zhì)量、高復(fù)雜性的團(tuán)隊(duì)作品。在問答網(wǎng)站中，不同貢獻(xiàn)者通過回答，對他人回答的評論，討論等形式共同參與、協(xié)作來創(chuàng)造出最合理的問題答案或解決方案。群體協(xié)作是Web2.0網(wǎng)站的特征之一，也是用戶應(yīng)具有的特質(zhì)之一;當(dāng)用戶具備群體協(xié)作能力時，即能夠與其他貢獻(xiàn)者合作，將自身所擁有的知識片段貢獻(xiàn)出來創(chuàng)造新的知識?；诖?，提出假設(shè):

H12:群體協(xié)作與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有正向相關(guān)關(guān)系

3.3 研究模型

綜上所述，本文將用戶貢獻(xiàn)行為的動機(jī)、機(jī)會、能力劃分為11個次級變量，分別為動機(jī):利他、互惠、社會認(rèn)同、自我提升;機(jī)會:感知易用性、感知經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)站氛圍、網(wǎng)站形象感知;能力:知識轉(zhuǎn)化、專業(yè)知識、群體協(xié)作。其中，動機(jī)作為引發(fā)行為的直接因素，機(jī)會和能力相互作用，最后產(chǎn)生行為(見圖1)。

圖1 MOA視角下的用戶貢獻(xiàn)行為研究模型

4 實(shí)證分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

4.1.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷主要包括:被調(diào)查者的基本信息、問答網(wǎng)站用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)等使用行為情況，以及貢獻(xiàn)行為態(tài)度測量量表(量表見表1)，其中態(tài)度測量采用李克特(Likett)量表形式，將每個題項(xiàng)的評分等級劃分為1～5，分別代表非常反對，反對，無所謂，同意，非常同意。

4.1.2 問卷收集與人口特征統(tǒng)計(jì)分析

考慮到問答網(wǎng)站的普及性，將問卷調(diào)研對象設(shè)定為在為知乎、百度知道、果殼、新浪愛問這四個問答網(wǎng)站有過上一次及以上內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)歷的用戶。問卷通過“問卷星”平臺進(jìn)行發(fā)放，同時借助各種社交媒體工具邀請?jiān)趩柎鹁W(wǎng)站中有過內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)歷的用戶填寫問卷。從2015年4～6月共收集問卷436份，剔除無效問卷后，獲得有效問卷410份，有效率94.0%。

從樣本結(jié)構(gòu)看，參與調(diào)研的性別比例均衡(男性占54.6%，女性占45.4%);年齡方面，以19～39歲人群為主，占82.4%，此外，分別還有1%，14.1%以及2.4%的人群比例為18歲以下，40-49歲，50歲以上樣本;樣本對象以大學(xué)本科學(xué)歷為主，占68.8%，其

他各學(xué)歷均有一定比例涉及;職業(yè)方面，以企業(yè)/公司員工為主(占63.7%)，學(xué)生、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、自由職業(yè)者、醫(yī)生或教師類人員等職業(yè)群體分別且調(diào)查樣本的9.3%，11.0%，10.7%，5.4%。由于問答網(wǎng)站的使用者呈現(xiàn)出年輕化和高學(xué)歷特征，從本文樣本結(jié)構(gòu)看，符合該特征，整體而言，樣本整體結(jié)構(gòu)合理，具有代表性、典型性。

表1 貢獻(xiàn)行為態(tài)度測量量表

4.2 信度、效度檢驗(yàn)

本 文 通 過 Ctonbach's Alpha和 Composite Reliability(CR)這兩個指標(biāo)來考量問卷信度。CR和Ctonbach's Alpha的參數(shù)大于等于0.7(見表2)，表明問卷具有較高信度。

問卷效度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，每一個變量的AVE平方根都大于0.707，且均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)(見表3)，表明該模型的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果理想。

4.3 貢獻(xiàn)行為的整體性概述

為了分析問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為，本文在問卷中調(diào)研了用戶貢獻(xiàn)行為，在具有貢獻(xiàn)行為的用戶中，三年以上使用經(jīng)驗(yàn)者是比例最大的用戶群 (占所有樣本的37.8%)，僅有8.54%的用戶使用經(jīng)驗(yàn)少于一年，有相當(dāng)比例的用戶每個星期甚至每天會花費(fèi)半小時到2個小時在問答網(wǎng)站上，表明問答網(wǎng)站貢獻(xiàn)者的使用程度較高(具體結(jié)果見表4)。貢獻(xiàn)行為方面，從提問數(shù)來看，提問數(shù)在10以上的占80%左右，提問數(shù)集中于10～30之間，少部分達(dá)到了40個以上;而回答數(shù)集中在1～100個之間，極少比例貢獻(xiàn)者達(dá)到200個以上。整體來看，貢獻(xiàn)者的貢獻(xiàn)積極性及程度均較高;從貢獻(xiàn)的具體內(nèi)容看，回答型的內(nèi)容貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于問題貢獻(xiàn)，說明問答網(wǎng)站中貢獻(xiàn)者并非為了獲取某問題的答案而貢獻(xiàn)內(nèi)容，更多是積極回答他人問題，參與知識交流。

4.4 問答網(wǎng)站貢獻(xiàn)行為研究模型驗(yàn)證

本文使用WatpPLS軟件對研究模型的路徑假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，APC(平均路徑系數(shù))、ARS(平均解釋度)均在p＜0.01的水平上顯著，AVIF(平均方差膨脹因子)＜5(見表5)，各項(xiàng)指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)，具有較好的擬合度。

根據(jù)模型驗(yàn)證結(jié)果，12條假設(shè)中有4條不成立，分別是H3、H4、H6和H12，說明社會認(rèn)同(SI)、自我提升(SE)、群體協(xié)作(GC)這三者與用戶貢獻(xiàn)行為之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，平臺的感知易用性與貢獻(xiàn)行為的感知經(jīng)濟(jì)性相關(guān)關(guān)系不顯著;而利他(ATL)、互惠(REC)、知識轉(zhuǎn)化(KT)、領(lǐng)域知識(PK)、感知的易用性(EP)、感知的經(jīng)濟(jì)性(EUP)、網(wǎng)站形象感知(WIP)這七者與用戶貢獻(xiàn)行為之間具有顯著相關(guān)關(guān)系。其中在動機(jī)方面影響最為顯著的是利他變量，能力方面影響最為顯著的是知識轉(zhuǎn)化變量，機(jī)會方面影響最為顯著的是感知易用性變量(見圖2)。

表2 信度評價結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 問答網(wǎng)站用戶使用情況

表5 整體擬合參數(shù)

圖2 模型路徑系數(shù)分析

5 結(jié)果討論

5.1 基于MOA模型的結(jié)果分析

動機(jī)方面，用戶產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為最顯著的意愿是利他(ALT)，其次是互惠。一定程度上說，用戶之所以愿意在問答網(wǎng)站上花費(fèi)大量時間和精力進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)，其動因是希望通過這種方式來幫助其他提出問題遇到困難的人;而這種幫助是不求回報(bào)的，他們可以獲得利他帶來的精神上的愉悅。正是因?yàn)橛辛诉@些用戶的存在，問答網(wǎng)站得以不斷向良好的方向發(fā)展，進(jìn)而有更多的用戶參與進(jìn)來貢獻(xiàn)內(nèi)容。同時，當(dāng)貢獻(xiàn)者向他人貢獻(xiàn)知識或進(jìn)行知識交流時，他們往往也能從其他人那里獲得自己需要的知識，這些知識也幫助他們解決了問題。這種相互幫助的方式，使用戶的付出得到了回報(bào)，進(jìn)而又促使用戶愿意進(jìn)行貢獻(xiàn)內(nèi)容。因此，利他和互惠是問答網(wǎng)站上用戶貢獻(xiàn)行為的主要動機(jī)。社會認(rèn)同假設(shè)沒有成立，說明問答網(wǎng)站的用戶并非非常重視能否通過貢獻(xiàn)行為獲得他人的認(rèn)可、尊重等社會認(rèn)同感，一方面可能是由于用戶的貢獻(xiàn)行為更多出于利他動機(jī)，在利他動機(jī)下所發(fā)生的貢獻(xiàn)行為在給予他人帶來幫助的同時，也實(shí)現(xiàn)了自我價值，因此，對于贊譽(yù)、認(rèn)可等需求不顯著;另一方面，可能由于問答網(wǎng)站的反饋機(jī)制不夠完善，目前問答網(wǎng)站常常以“贊”、“有用”或用戶級別提高等形式對貢獻(xiàn)行為進(jìn)行反饋，而這些對于促進(jìn)知識交流、貢獻(xiàn)者角色歸類(如意見領(lǐng)袖)等效果不大，因而無法滿足貢獻(xiàn)者的需求，形式上表現(xiàn)為貢獻(xiàn)者對社會認(rèn)同感并不重視。自我提升假設(shè)的不成立表明用戶通過內(nèi)容貢獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)自我提升的需求并不強(qiáng)烈，用戶貢獻(xiàn)出于利他和互惠，使用戶忽視了知識交流可以實(shí)現(xiàn)的自我提升的效能，因此，自我提升僅成為貢獻(xiàn)者的收益，而非貢獻(xiàn)行為的驅(qū)動因素。

外部環(huán)境的機(jī)會感知方面，感知易用性是成立的假設(shè)中最顯著相關(guān)的變量，易用性是現(xiàn)有研究結(jié)論中影響用戶使用Web2.0網(wǎng)站的最顯著變量之一，可見，在問答網(wǎng)站，平臺易用性仍然受到貢獻(xiàn)者的關(guān)注。感知經(jīng)濟(jì)性假設(shè)成立的表明，用戶希望在不需要花費(fèi)太多精力的網(wǎng)站平臺上開展內(nèi)容貢獻(xiàn);但感知易用性正向促進(jìn)感知經(jīng)濟(jì)性的假設(shè)不成立卻說明，網(wǎng)站功能的便捷性，內(nèi)容貢獻(xiàn)工具的簡便性等易用性特征并不是導(dǎo)致用戶認(rèn)為貢獻(xiàn)行為經(jīng)濟(jì)性的主要原因，可能網(wǎng)站良好的交流協(xié)作機(jī)制是他們認(rèn)為貢獻(xiàn)行為費(fèi)時費(fèi)力少的原因。同時，用戶對于貢獻(xiàn)平臺的選擇，良好的網(wǎng)站形象以及具有感染力的網(wǎng)站氛圍會對用戶的貢獻(xiàn)行為起到重要作用，網(wǎng)站形象感知和網(wǎng)站氛圍與貢獻(xiàn)行為顯著正相關(guān);問答平臺作為知識交流的重要陣地，良好的網(wǎng)站形象，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容及用戶組成，良好的交流協(xié)作氛圍以及可信任的網(wǎng)站感知，都會增加用戶黏性，提高貢獻(xiàn)行為的效率與質(zhì)量，知乎的發(fā)展與百度新知的退市、并入百度知道即是該結(jié)論的示例;此外，該結(jié)論的成立一定程度上也為感知易用性與感知經(jīng)濟(jì)性顯著相關(guān)的假設(shè)不成立提供了佐證。

用戶自身的能力認(rèn)知方面，知識轉(zhuǎn)化能力被貢獻(xiàn)者認(rèn)為是內(nèi)容貢獻(xiàn)最必須具備的能力要素，即用戶認(rèn)為能夠?qū)⒆陨頁碛械睦碚撝R轉(zhuǎn)為為實(shí)際問題的解答，將自己擁有的或他人貢獻(xiàn)的零散信息整合成知識，以及將問題清晰、準(zhǔn)確的表達(dá)等能力的具備，才會使自己愿意去貢獻(xiàn)內(nèi)容。專業(yè)知識作為貢獻(xiàn)者認(rèn)為需要掌握的又一能力，與貢獻(xiàn)行為顯著相關(guān)，說明貢獻(xiàn)者只有掌握了問題所在領(lǐng)域的相關(guān)知識，才具有參與回答、評論、討論的自信，進(jìn)而發(fā)生貢獻(xiàn)行為，另一方面也說明，用戶回答問題時，傾向于在自己熟知的領(lǐng)域開展知識交流、探討。群體協(xié)作(GC)未得到本研究數(shù)據(jù)的支持，一方面，表明問答網(wǎng)站用戶對于群體協(xié)作的認(rèn)知不強(qiáng)，另一方面，由于態(tài)度認(rèn)知的缺失，在平臺上的群體協(xié)作能力較弱使得大部分用戶的貢獻(xiàn)行為還局限于簡單的信息分享、交互的層面，沒能通過協(xié)作實(shí)現(xiàn)知識交流與創(chuàng)作。從能力維度的模型驗(yàn)證結(jié)果看，用戶對于自身的貢獻(xiàn)行為存謹(jǐn)慎心理，他們認(rèn)為具備了為他人解決問題或者幫助他人的能力，才會發(fā)起貢獻(xiàn)行為，這也與利他動機(jī)的成立相一致。

5.2 用戶貢獻(xiàn)行為的結(jié)果分析

被調(diào)研樣本的問答網(wǎng)站貢獻(xiàn)行為在整體上呈現(xiàn)出貢獻(xiàn)的奉獻(xiàn)精神(如利他)和熱情。從行為數(shù)據(jù)來看，大部分貢獻(xiàn)者對于問答網(wǎng)站是持續(xù)性使用，有超過60%的用戶具有2年以上使用經(jīng)驗(yàn)，貢獻(xiàn)者中僅見小比例的問答網(wǎng)站新用戶，可見，用戶的貢獻(xiàn)行為是發(fā)生在一定的使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，即問答網(wǎng)站的用戶往往經(jīng)歷了較長時間的“潛水”或蟄伏期，根據(jù)MOA模型的結(jié)果，可能是其從該網(wǎng)站受益亦或是網(wǎng)站氛圍的感染，或是感覺逐漸具備了參與知識交流的能力等原因，使其逐漸從潛水用戶轉(zhuǎn)型為貢獻(xiàn)者。從貢獻(xiàn)內(nèi)容的類型看，以回答、評論型內(nèi)容為主，可見，問答網(wǎng)站用戶的參與和貢獻(xiàn)行為并非出于提問、獲取知識等淺層次需求，貢獻(xiàn)者更側(cè)重于知識的交流與討論，出于“利他、進(jìn)而利己”的目的開展知識交流，這也是對利他、互惠動機(jī)的詮釋。

整體而言，用戶在利他、互惠等動機(jī)的驅(qū)動下產(chǎn)生了知識貢獻(xiàn)的意愿，之后，在感知到外部環(huán)境(網(wǎng)站使用便利、花費(fèi)時間精力較少、良好的網(wǎng)站形象和網(wǎng)站氛圍)提供了必要的技術(shù)情境、以及個人能力(知識轉(zhuǎn)化能力、專業(yè)知識的掌握程度)能夠滿足行為的條件下，產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為。而在用戶產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為后，在平臺與其他貢獻(xiàn)者形成了較好的交流協(xié)作，如果網(wǎng)站氛圍得到不斷改善，那么貢獻(xiàn)者將愿意花費(fèi)更多的時間和精力去產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為，并且，這種良性循環(huán)會激發(fā)更廣泛的貢獻(xiàn)行為，促進(jìn)用戶持續(xù)性貢獻(xiàn)。

6 結(jié)論

本文在MOA視角下構(gòu)建了問答網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)行為的研究模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型通過實(shí)證分析對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，根據(jù)結(jié)果分析，得出以下結(jié)論:

(1)問答網(wǎng)站可根據(jù)貢獻(xiàn)者的貢獻(xiàn)動機(jī)，通過運(yùn)營機(jī)制的改進(jìn)，如建立良好的發(fā)現(xiàn)機(jī)制，可根據(jù)提問的問題涉及領(lǐng)域，推送給相關(guān)領(lǐng)域的核心貢獻(xiàn)者，使他們及時發(fā)現(xiàn)問題，提供和鼓勵用戶進(jìn)行更多的內(nèi)容貢獻(xiàn)，使貢獻(xiàn)行為的利他性和奉獻(xiàn)性動機(jī)強(qiáng)化，可為網(wǎng)站形成良好的知識交流、協(xié)作氛圍發(fā)揮重要作用，而良好的網(wǎng)站氛圍又能夠促進(jìn)用戶自發(fā)的貢獻(xiàn)行為。同時，問答網(wǎng)站是通過問答的形式來實(shí)現(xiàn)知識交流的平臺，而知識創(chuàng)新及自我提升是知識交流的深層發(fā)展，本文研究中發(fā)現(xiàn)，自我提升未能成為貢獻(xiàn)行為的驅(qū)動力，筆者認(rèn)為，當(dāng)前問答網(wǎng)站的知識管理還不夠完善，使得用戶對自我提升的感知并不強(qiáng)烈，問答網(wǎng)站可以為貢獻(xiàn)者提供可能感興趣領(lǐng)域的相關(guān)主題或討論的推送等，或增加主題內(nèi)容整理等形式來幫助用戶實(shí)現(xiàn)知識管理，使貢獻(xiàn)者能夠擴(kuò)大知識交流的范圍，實(shí)現(xiàn)知識創(chuàng)新與自我提升，進(jìn)而增強(qiáng)自我提升的意識。此外，研究結(jié)論表明，貢獻(xiàn)者的貢獻(xiàn)行為并非來自社會認(rèn)同動機(jī)，因此，設(shè)立不同的用戶級別并不能夠?qū)τ脩舻呢暙I(xiàn)行為產(chǎn)生正向影響，問答網(wǎng)站的管理者不需要將太多精力耗費(fèi)在關(guān)于用戶的等級機(jī)制建立上，但高質(zhì)量的用戶貢獻(xiàn)對于問答網(wǎng)站的至關(guān)重要，因此對用戶角色的分類及分類管理也是問答網(wǎng)站需要考慮的關(guān)鍵問題之一，本研究對所有樣本的貢獻(xiàn)行為作為整體進(jìn)行模型分析，未來研究可考慮在用戶角色分類基礎(chǔ)上，從多維度對各角色貢獻(xiàn)行為開展研究。

(2)問答網(wǎng)站應(yīng)注重形象樹立及宣傳，以知乎為例，公測期間嚴(yán)格的邀請制使眾多用戶對其認(rèn)可度較高，再如嚴(yán)格的審查制度可以避免問答網(wǎng)站中垃圾廣告、語言謾罵等現(xiàn)象，也可以提高網(wǎng)站的可信任度。此外，還需重視網(wǎng)站氛圍的構(gòu)建，尤其重視核心用戶與活躍用戶的管理與激勵，形成積極的知識分享與交流模式，構(gòu)建高質(zhì)量的交流平臺，從而使得用戶獲得較強(qiáng)歸屬感進(jìn)而積極參與到問答網(wǎng)站的內(nèi)容貢獻(xiàn)中去。此外，網(wǎng)站還可以借助信息構(gòu)建相關(guān)理論，加強(qiáng)功能易用性，合理網(wǎng)站的功能布局，使用戶簡單方便的使用，花費(fèi)較少的時間和精力進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)。

(3)問答網(wǎng)站可以考慮建立多領(lǐng)域垂直分布的體系結(jié)構(gòu)，便于用戶尋找自身所熟悉的領(lǐng)域，從而進(jìn)行回答。同時，問答網(wǎng)站提供多樣化的內(nèi)容貢獻(xiàn)工具以幫助用戶實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)化，如提供多媒體的表達(dá)形式，多樣的問題描述方式等，使用戶能夠選擇合適的方式進(jìn)行內(nèi)容貢獻(xiàn)。此外，群體協(xié)作作為知識問答網(wǎng)站發(fā)展的重要元素，網(wǎng)站需要制定相應(yīng)的激勵機(jī)制或功能來促進(jìn)群體協(xié)作的發(fā)生，如增加內(nèi)容的協(xié)作編輯模式、貢獻(xiàn)者內(nèi)容反饋的推送機(jī)制以及貢獻(xiàn)者之間圍繞問題的自動生成的臨時會話小組功能等。

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Research on Users'Contribution Behavior of Q&A Websites from the Perspective of MOA

Users'contribution behavior plays an important role in the development of Q&A websites.This paper researches users'contribution behavior of the Q&A website from the perspective of MOA.Through the model construction and empirical analysis of users'contribution behavior，this paper investigates users'contribution behavior from motivation，opportunity and capacity.The results showed that:the motivation including altruism and reciprocity; opportunities the platform provided such as perceiving of ease of use，perceiving of economy，perceiving of image and atmosphere of website，and the ability including the user's own knowledge transformation and the professional knowledge，are related factors of users'contribution behavior.This paper analyzes users'contribution behavior from personal and organizational so as to provide ideas for the research and for the Q&A site's motivation mechanism.

Q&A Websites;contribution behavior;Motivation-Opportunity-Ability;users'behavior

G203

A

10.11968/tsyqb.1003-6938.2015116

范哲(1980-),女,南通大學(xué)管理學(xué)院講師,南京大學(xué)博士研究生;張乾(1993-),男,南通大學(xué)管理學(xué)院本科生。

2015-08-11;責(zé)任編輯:魏志鵬