讓數(shù)據(jù)分析先知先覺

黃偉強

快消品行業(yè)是一個涵蓋食品飲料、農(nóng)副產(chǎn)品、家居衛(wèi)生、日化用品、時裝乃至奢侈品等的廣泛市場，雖然面臨著價格競爭、消費者忠誠度低、產(chǎn)品市場碎片化、運營效率提升慢、系統(tǒng)老化和員工管理滯后等復雜挑戰(zhàn)，但身處這個行業(yè)中的企業(yè)能夠在日常運營中收集到海量消費者數(shù)據(jù)——這是一筆巨大的財富。越來越多的快消品企業(yè)已經(jīng)意識到，在擁有大數(shù)據(jù)的基礎上，強大的數(shù)據(jù)分析能力是令自身脫穎而出的關鍵差異化因素，未來優(yōu)勝者往往就是那些利用行業(yè)天然優(yōu)勢，善于用數(shù)據(jù)車輪驅動競爭策略的企業(yè)。我們觀察到，一些領先的快消品企業(yè)在運營總部設有“作戰(zhàn)室”，實時監(jiān)測銷售等經(jīng)營數(shù)據(jù)，就像寶潔公司（P&G）著名的“業(yè)務水晶球”（Business Sphere）電視墻那樣，通過大屏幕上關鍵績效指標的圖形化呈現(xiàn)，隨時為新的市場決策提供依據(jù)。

然而，埃森哲在最近開展的一項針對快消品行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，盡管很多企業(yè)紛紛投資于跟數(shù)據(jù)挖掘和分析相關的人才、工具、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，它們卻很難從這些時髦的投資中獲得最大價值，其中的重要原因在于，企業(yè)尚未采取上下協(xié)調(diào)一致的策略，同時缺乏清晰的運營模式為數(shù)據(jù)分析提供支持，這體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，雖然快消品行業(yè)對數(shù)據(jù)分析的使用率正在迅速提高，但多數(shù)企業(yè)目前仍處于應用數(shù)據(jù)分析的初期階段。也就是說，大多數(shù)快消品企業(yè)在將數(shù)據(jù)分析納入決策和運營核心領域方面進展緩慢，這大大限制了它們通過數(shù)據(jù)分析獲得商業(yè)優(yōu)勢。

第二，很多時候企業(yè)有關數(shù)據(jù)分析的投資項目過于零散，相互間沒有得到很好的協(xié)調(diào)，同時也缺乏全局視角和運營模式為數(shù)據(jù)分析提供有力支持。這樣的狀況往往導致數(shù)據(jù)分析能力彼此孤立、重復、收效甚微，同時數(shù)據(jù)分析人才也無法充分施展才干，最終結果必然是投資回報非常有限。

第三，很多快消品企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力還僅僅停留在描述問題、說明問題的層面，尚未具備預測能力。也就是說，目前企業(yè)只能對已發(fā)生事件進行“事后諸葛亮”式的描述，而無法獲得前瞻性的洞見，當然也就無法據(jù)此做出完善、可操作的管理和戰(zhàn)略性決策。

快消品企業(yè)如何真正發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的作用并從中受益？我們認為，關鍵在于企業(yè)要在內(nèi)部明確協(xié)調(diào)一致的數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)略，建立相應的運營模式為數(shù)據(jù)分析提供支持。同時，企業(yè)必須樹立結果導向的理念，重點關注如何把數(shù)據(jù)分析與企業(yè)決策、行動以及提高經(jīng)營業(yè)績緊密聯(lián)系在一起。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)在建立支持數(shù)據(jù)分析的運營模式時，必須具備以下三個關鍵要素。

“價值優(yōu)先”法則

所謂“價值優(yōu)先”，就是著眼于整個企業(yè)在競爭中最急需解決的問題，投入資源開發(fā)最能帶來回報的解決方案。

過去，快消品企業(yè)通常在單獨的職能部門內(nèi)發(fā)展數(shù)據(jù)分析能力，各自為政。因此，數(shù)據(jù)分析的工作重心和投資都圍繞特定的職能需求進行，而非涵蓋整個企業(yè)的廣泛需求。這一做法往往導致大量重復工作，并最終將分散各處的預算耗費一空，而得到的回報卻非常有限。

相比之下，能通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造業(yè)務價值的企業(yè)，通常會從確定數(shù)據(jù)分析愿景和企業(yè)全局戰(zhàn)略著手，對機遇優(yōu)先排序，首先抓住高價值、備受關注、能快速收效的數(shù)據(jù)分析機遇，創(chuàng)造可測量的收益。這類項目不僅可以產(chǎn)生強勁的推動力，還能在企業(yè)層面將各種需求匯聚在一起，從而幫助企業(yè)為隨后開展的數(shù)據(jù)分析項目提供資金支持。

例如，白酒行業(yè)中就存在通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造業(yè)務價值的企業(yè)。洋河股份（蘇酒集團）通過自主研發(fā)的“洋河1號”App及“洋河1號”微商城平臺展開數(shù)據(jù)分析，消費者在App、微商城上或者通過服務熱線95019下單，體驗30分鐘貨到付款的類即時購物體驗。通過收集到的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更精準地對消費者進行定位，從而更易于找到目標消費者。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)實行“預售”模式，在生產(chǎn)商品之前，企業(yè)先接受消費者的個性化定制，再下單生產(chǎn)，把有個性化需求的顧客集聚起來，從而創(chuàng)造了一個覆蓋全國超8億人口的半小時白酒銷售配送生態(tài)網(wǎng)。洋河正是抓住了“洋河1號”App和“洋河1號”微商城這些能快速收效的數(shù)據(jù)分析機遇，搭建起從賣家到消費者的直接溝通渠道，從而創(chuàng)造出更完美的消費體驗，為整個白酒行業(yè)轉型升級提供了前進動力。

此外，成功的企業(yè)還會將數(shù)據(jù)分析與業(yè)務成果直接聯(lián)系起來。例如，知名調(diào)味品企業(yè)味好美借助Enterra Solution公司的“認知推理平臺”，建立了一個名為“口味指紋”的顧客交流網(wǎng)站，請消費者對一系列調(diào)味品口味打分，從而了解他們的口味偏好，并據(jù)此形成獨特的口味偏好檔案。如果消費者提供了烹飪偏好、烹飪設備或餐具等更多信息，還可以獲得關于烹飪菜單和個人產(chǎn)品的建議。對消費者來說，他們只是據(jù)實相告，可是將這些數(shù)據(jù)匯集在一起，就創(chuàng)造了大量有關個性化口味的數(shù)據(jù)價值——這幾乎是所有人都能強烈感覺得到卻很難量化或具體化的數(shù)據(jù)?？墒菍ζ髽I(yè)來說，了解消費者的口味偏好有助于形成準確的市場洞察和產(chǎn)品決策，最終提升服務能力。

組織架構綱舉目張

企業(yè)一旦確立了數(shù)據(jù)分析愿景，并顯現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析的價值，接下來要做的就是建立相應的組織和治理架構，在整個企業(yè)范圍內(nèi)支持數(shù)據(jù)分析的規(guī)?；瘧?。合適的架構能幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新文化，并將資源和戰(zhàn)略目標對應起來，從而制定出有效的流程和標準。

此外，建立合適的組織架構還有助于企業(yè)將數(shù)據(jù)分析融入決策過程，這也是目前多數(shù)快消品企業(yè)所欠缺的。我們的研究顯示，盡管62%的受訪企業(yè)認為數(shù)據(jù)分析有利于更快、更有效地做出決策，但只有25%的企業(yè)能夠依靠基于數(shù)據(jù)分析獲得的結果進行決策。企業(yè)架構如果設計得當，數(shù)據(jù)分析就能幫助企業(yè)在行動點上做出實時決策，而不是依賴于老套陳舊的業(yè)務報表進行匯報和分析。

設計這一組織架構的關鍵在于，能夠支撐高效且全面的數(shù)據(jù)分析型運營模式。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有54%的受訪快消品企業(yè)管理者表示，公司已擁有非常明確的數(shù)據(jù)分析型運營模式，40%的受訪者表示只部分定義了自身的數(shù)據(jù)分析型運營模式，還有14%表示尚未部署這種模式。

澳大利亞一家大型銀行起先成立了數(shù)據(jù)分析團隊，以期為業(yè)務發(fā)展提供數(shù)據(jù)分析服務。然而，由于沒有建立起合適的組織架構，此舉非但沒能有效發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的作用，還增加了額外的人力成本。這家銀行隨后調(diào)整了組織架構，逐步演進到運用集中化數(shù)據(jù)分析團隊和跨職能的卓越中心相結合的方式，從而能夠根據(jù)業(yè)務需求來調(diào)整數(shù)據(jù)分析服務的規(guī)模。該銀行的組織結構演進分為三個階段。第一階段長達一年。該銀行建立了集中化的數(shù)據(jù)分析部門提供基本的分析服務，如建模、數(shù)據(jù)解說以及提供基本的建議和見解。第二階段，該銀行成立了跨職能的卓越中心，花了半年時間為數(shù)據(jù)分析專家提供業(yè)務和行業(yè)相關的知識基礎，使得他們能就企業(yè)如何更好地識別消費者或行業(yè)的發(fā)展趨勢，提供深刻見解并參與業(yè)務預測的優(yōu)化。第三階段，該銀行把精力放在了內(nèi)部培訓和流程調(diào)整上，確保數(shù)據(jù)分析得出的洞察能有效應用在銀行日常的業(yè)務決策中，并建立了一個全新的流程來鼓勵和獎勵數(shù)據(jù)分析在整個組織中的應用。

繪制人才藍圖

落實并維持企業(yè)范圍的數(shù)據(jù)分析，離不開優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人才。在這方面，目前企業(yè)面臨著兩大艱巨挑戰(zhàn)。一是如何找到足夠的數(shù)據(jù)分析人才。埃森哲卓越績效研究院的研究發(fā)現(xiàn)，10名合格大學畢業(yè)生里，只有1名接受具體行業(yè)分析的職位，而在這些人里，多數(shù)投奔了投資銀行、咨詢公司或軟件企業(yè)。二是企業(yè)并不知道如何讓數(shù)據(jù)分析專家充分施展才能。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有5%的快消品企業(yè)所雇用的數(shù)據(jù)分析專家，從事了開發(fā)和應用先進數(shù)據(jù)分析理念的工作，而62%的企業(yè)中的數(shù)據(jù)分析專家只是在制作報告和圖表，或者尋找和解釋數(shù)據(jù)來源。

快消品行業(yè)所需的數(shù)據(jù)分析專家，不僅要具備高超的數(shù)據(jù)分析能力、扎實的數(shù)據(jù)挖掘技能，以及深刻的洞察力，還要能夠為管理層提供有價值的見解。也就是說，這些數(shù)據(jù)分析專家必須能夠深刻理解消費品行業(yè)的動態(tài)和發(fā)展趨勢、客戶的需求與行為以及內(nèi)部業(yè)務流程；他們還必須掌握所有形式的數(shù)據(jù)，并不斷地利用這些資源推動業(yè)務發(fā)展。最優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析專家還需具備企業(yè)家的心態(tài)以及充滿創(chuàng)造力的好奇心。

在招募和培育數(shù)據(jù)分析人才方面，谷歌的經(jīng)驗值得借鑒和推廣。谷歌采用“70-20-10”法則：員工在日常職能上花費70%的工作時間；同時每周投入一天時間參與其他項目，以拓展有益于公司工作的其他技能；再有每周半天時間用于探索產(chǎn)品和業(yè)務創(chuàng)新的點子。這種做法不僅幫助谷歌從公司內(nèi)部培養(yǎng)出數(shù)據(jù)分析人才，而且吸引了這一領域的大量優(yōu)秀人才。

同時，對許多企業(yè)來說，在缺乏數(shù)據(jù)分析人才的情況下，外部采購“數(shù)據(jù)分析服務”也是不錯的選擇。企業(yè)可以通過本地采購或離岸采購的方式，讓外部的數(shù)據(jù)分析專家為其貼身服務。這種戰(zhàn)略有助于企業(yè)根據(jù)需求選配各類人才，幫助他們快速將資源需求和業(yè)務重點對接起來，同時還可以節(jié)省可觀的成本。

盡管快消品企業(yè)已經(jīng)將數(shù)據(jù)分析提上了管理者的議事日程，但多數(shù)企業(yè)在數(shù)據(jù)分析上獲得的投資回報少得可憐。通過采取以業(yè)務成果為導向的、基于價值的方法，企業(yè)可以實現(xiàn)快速收益，從而推動數(shù)據(jù)分析的發(fā)展。借助這一勢頭，快消品企業(yè)可以進而制定和實施整個企業(yè)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)分析架構和人才管理戰(zhàn)略，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的能力，甚至為全面的數(shù)據(jù)分析發(fā)展提供強有力的資金支持，轉型為分析驅動型的高增長企業(yè)。