京東商城走上物流“重模式”之路的探討

■ 孫愛華 江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一直以來，對(duì)于京東“不斷燒錢”、“虧損節(jié)奏停不下來”的負(fù)面流言此起彼伏。2012和2013年，甚至一度傳出“京東資金鏈斷裂”是新聞。但2014年5月22日，京東卻在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市,市值超過300億美元。按市值計(jì)算，京東僅次于“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊），成為以市值計(jì)算中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。為什么為出現(xiàn)這一戲劇性的一幕呢？那是因?yàn)榫〇|從一開始就走上了一條“重模式”之路。

一、京東走上“重模式”之路的原因

所謂“重模式”是相對(duì)于絕大多數(shù)其他互聯(lián)網(wǎng)公司所采用的“輕模式”而言的?！拜p模式”，就是自己只提供交易平臺(tái)，進(jìn)貨、運(yùn)營、快遞、售后等所有環(huán)節(jié)都由商家來完成，典型的如阿里巴巴。這種模式下，企業(yè)規(guī)?？梢缘玫娇焖贁U(kuò)張，但會(huì)造成品質(zhì)及服務(wù)等參差不齊的難題。而“重模式”不但要提供交易平臺(tái)，還要滲入到進(jìn)貨采購、運(yùn)營、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

以物流為例，“輕模式”下的阿里巴巴采用的是第三方物流，倉儲(chǔ)、配送等都外包出去；“重模式”下卻是要投資構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國的倉儲(chǔ)、快遞網(wǎng)絡(luò)，需要上百億的重金，等于自己去承擔(dān)了社會(huì)的成本。簡而言之，“重模式”就是重金投入，把控全程消費(fèi)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)，然后靠用戶體驗(yàn)去贏取用戶從而獲得市場。那么，京東又是因?yàn)槭裁丛蜃呱线@么一條與其他電商完全不同的“重模式”之路的呢？

一是客觀的市場環(huán)境。首先，京東在2004年開始進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)，當(dāng)時(shí)我國的物流服務(wù)業(yè)還處于新興產(chǎn)業(yè)開始較快發(fā)展階段，物流市場發(fā)育不成熟，地方保護(hù)、暗箱操作、惡性競爭等問題普遍，行業(yè)誠信體制不健全，物流社會(huì)化、專業(yè)化程度還較低，物流效率低下。其次，當(dāng)時(shí)的支付環(huán)境剛剛開始萌芽，還沒能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化。直到2008年，網(wǎng)上支付還被稱為是新興的支付工具，當(dāng)年的第一季度網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)只有55291.34萬筆；移動(dòng)支付業(yè)務(wù)451.94萬筆，金額88.85億元；而2014年雙十一僅天貓單天交易額就達(dá)571億元，其中支付寶全球移動(dòng)交易筆數(shù)1.97億筆，移動(dòng)交易額達(dá)243億元。第三，當(dāng)時(shí)的中小商家魚龍混雜、假貨很難杜絕。用戶體驗(yàn)、貨到付款等簡直就是無稽之談。在依賴外部力量無效的情況下，京東只有自力更生，自己做物流、自己做貨到付款，做自營。

二是激烈的競爭環(huán)境。2004年，京東剛開始做電商便面臨強(qiáng)大的競爭對(duì)手。那時(shí)阿里巴巴已經(jīng)坐上全球B2B第一網(wǎng)站的寶座；eBya易趣2004年第三季度商品成交總額已達(dá)2.3億元；卓越網(wǎng)己經(jīng)成為中國第一大音像銷售渠道和網(wǎng)上第一大圖書銷售渠道，2003年訂單金額已經(jīng)接近了1.6億；當(dāng)當(dāng)也已正式進(jìn)軍網(wǎng)上百貨零售領(lǐng)域。后來京東又遇到蘇寧、國美、阿里淘寶、天貓這些強(qiáng)大的對(duì)手。在這種情況下，只有抓住對(duì)方的軟肋，打正品行貨、更快送貨才有后來居上的可能。

二、京東“重模式”之路帶來的問題和契機(jī)

（一）“重模式”帶來京東連年虧損問題

1.京東“重模式”帶來的問題主要是連年虧損。京東上市前最新更新的招股書中公布的季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2011年至2013年的全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù)顯示，京東的凈利潤一直是負(fù)值（除2013年第一和第三季度為正值）。在2014年第一季度凈營收為226.57億元，同比增長65%的情況下，該季度凈虧損竟然高達(dá)37.95億元。事實(shí)上，盡管代表企業(yè)規(guī)模的營業(yè)收入一直呈明顯上升趨勢，自2004年初上線以來，京東商城一直保持年均200%的增長速度，但從凈利潤看，從2009年起京東就已經(jīng)連續(xù)六年處于虧損狀態(tài)了。

2.京東“重模式”體現(xiàn)在自建物流體系上。京東CEO劉強(qiáng)東說過，核心的商業(yè)邏輯并不僅僅是低價(jià)，而是成本最低，是通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低成本，永遠(yuǎn)保持低價(jià)優(yōu)勢。從2005年開始銷售額為8000萬時(shí)，京東就開始考慮建立物流體系，2013年京東在上海建設(shè)“亞洲一號(hào)”倉儲(chǔ)總部，其規(guī)?，F(xiàn)在世界上只有美國Amazon可比擬。截至2014年3月，京東已經(jīng)在5個(gè)城市購買了超過60萬平方米的土地使用權(quán)，用于物流中心的建設(shè)，在全國36個(gè)城市運(yùn)營著86個(gè)倉庫。由于京東目前仍處于高速發(fā)展階段，2014年預(yù)計(jì)資本開支當(dāng)中，有15億-25億人民幣將用于繼續(xù)購買土地使用權(quán)，這也是造成京東2014年第二季度出現(xiàn)巨大虧損的主要原因。

3.京東“重模式”體現(xiàn)在塑造好的用戶體驗(yàn)上。好的員工滿意度能夠帶來好的用戶體驗(yàn)和銷售規(guī)模的擴(kuò)大，京東為塑造好的用戶體驗(yàn)從來不吝嗇資本。以京東率先實(shí)行“211限時(shí)達(dá)”，2014年京東又新增“急速達(dá)”和“夜間配”業(yè)務(wù)。試想背后需要多么龐大的一支配送隊(duì)伍才能做到。與 Amazon不同，Amazon在美國只有倉儲(chǔ)，沒有物流配送隊(duì)伍，京東不光有倉儲(chǔ)也有配送，京東所有員工5萬人左右，其中配送有2.4萬人，按人均5萬年薪計(jì)算，一年配送人工成本就高達(dá)12億。

4.京東“重模式”體現(xiàn)在對(duì)技術(shù)的投資上。營業(yè)額成長上千倍的背后，離不開京東技術(shù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。京東技術(shù)研發(fā)部門在10年間從30人發(fā)展到4000人，擁有北京、上海、深圳、成都、沈陽等五大研究院，已經(jīng)成為京東的技術(shù)與創(chuàng)新發(fā)動(dòng)機(jī)。京東2011年時(shí)就已經(jīng)基本覆蓋所有移動(dòng)終端設(shè)備。通過系列資本投資，2012年底京東收購了第三方支付公司網(wǎng)銀在線，投建南北兩大云計(jì)算中心以及海淀云計(jì)算研發(fā)基地，完成了在支付路徑和大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與運(yùn)算的閉環(huán)。

（二）“重模式”也為京東發(fā)展盈利奠定了基礎(chǔ)

1.“重模式”下的京東碩果累累。從2004年至今，京東取得了不菲的成績。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2013年京東是中國第二大B2C網(wǎng)站，占23.3%的份額；并在直營類B2C網(wǎng)站當(dāng)中占有絕對(duì)份額，約為46.5%。 2013年5月份，京東被CNIT-Research(中國IT研究中心)評(píng)為B2C行業(yè)最具網(wǎng)絡(luò)品牌影響力企業(yè)。2014年Kantar Retail發(fā)布《2014中國電商力量排行榜》，京東以其日益完善的商品組合，領(lǐng)先的物流配送系統(tǒng)，和高網(wǎng)站流量獲得了2014年“中國電商力量排行榜”的第一名，在商業(yè)實(shí)力和運(yùn)營實(shí)力方面領(lǐng)先于同行。

2.京東“重模式”的前端體系已擁有了良好基礎(chǔ)?！扒岸恕敝饕驱嫶蟮挠脩糍Y源和良好的供應(yīng)商資源。京東目前擁有用戶過億，這些用戶除了再網(wǎng)上購物之外，帶來的流量為京東推出其他業(yè)務(wù)帶來可能。2013年底開始，京東針對(duì)其平臺(tái)上的賣家，提供小額信用貸款、流水貸款、境內(nèi)外保理業(yè)務(wù)等金融服務(wù)。2014年3月27日，備受矚目的京東金融平臺(tái)正式上線，嘉實(shí)基金等8家大型基金公司的官方旗艦店正式入駐。另外，京東金融集團(tuán)為個(gè)人用戶打造的個(gè)人資產(chǎn)增值服務(wù)——“小金庫”也在金融平臺(tái)正式開售。同時(shí)，在供應(yīng)商資源方面，京東因?yàn)槭亲灾鹘?jīng)營為主，所以和供應(yīng)商的關(guān)系相比阿里巴巴來說更深、供應(yīng)商們對(duì)京東的依賴性更強(qiáng)，京東可以向供應(yīng)商提供包括金融、銷售、營銷、廣告等各種服務(wù)，來獲得收入，2012年京東的廣告收入就近2億元。京東推出的針對(duì)供應(yīng)商融資的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，在剛上線一個(gè)月的時(shí)間就放貸超10億元。更重要的是，因?yàn)榫〇|先前的“重模式”投資，這些收入的成本極低，利潤極高。

3.京東“重模式”的后端體系已趨向成熟。京東的“后端”體系包括物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)系統(tǒng)、售后體系等，這些體系已漸趨成熟。如物流方面，京東已在全國建成97個(gè)大型倉庫，擁有1808個(gè)配送站和715個(gè)自提點(diǎn)和自提柜，覆蓋區(qū)縣達(dá)到1780個(gè)。京東物流已覆蓋全國500個(gè)城市，在300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)。這些資源為自己使用外，京東完全可以將剩余能力開放給其他公司使用，從而為京東創(chuàng)造巨大的利潤。例如，已開放的京東快遞2013年每日承接的外部包裹量已經(jīng)超過10萬單。京東的技術(shù)系統(tǒng)也可以對(duì)外開放，京東在云計(jì)算上2014年的發(fā)展已經(jīng)明顯提速，推出電商云、智能云等等各種舉措不斷，為盈利奠定基礎(chǔ)。

三、京東“重模式”之路帶給我們的啟示

（一）明確核心競爭力，并長期鞏固

1.低成本支撐低價(jià)格。京東自創(chuàng)始以來一直打“低價(jià)牌”，其商品價(jià)格的制定是在商品采購價(jià)格上加5%的毛利，而從不考慮同行價(jià)格。劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示，除了金融等非實(shí)體業(yè)務(wù)之外，京東要長期把毛利率保持在比較低的水平。多年的低價(jià)戰(zhàn)略為京東帶來市場份額和品類的擴(kuò)張。京東不僅在3C領(lǐng)域保持近六成網(wǎng)購市場份額，在大家電市場也已經(jīng)占據(jù)北京1/3的市場份額。從品類上來看，京東已擴(kuò)展到13大品類、上千萬種商品（SKU），合作品牌近4萬家，在國內(nèi)自營式B2C領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。品類的擴(kuò)張帶來了用戶的迅猛增長，進(jìn)一步帶來訂單的增多。由于訂單量增大和物流中心效率提升，京東的單位物流成本不斷攤薄，2011、2012、2013年，京東的單位物流成本分別為23、15.8、12.7元人民幣；倉儲(chǔ)物流費(fèi)用占營收比重也不斷降低，2013年降至5.9%。這些為京東的低價(jià)戰(zhàn)略提供了很好的支撐，形成良性循環(huán)。京東正在營造的，并非完全自我封閉的全供應(yīng)鏈，而是一個(gè)基于低價(jià)的、可持續(xù)的完整生態(tài)圈。

2.發(fā)揮強(qiáng)大的物流網(wǎng)作用。當(dāng)時(shí)京東耗巨資在電商業(yè)內(nèi)率先自建物流，一度不被業(yè)內(nèi)看好，甚至認(rèn)為是違背社會(huì)分工的基本原則，但如今京東的物流配送體系已成為中國乃至全球的電商行業(yè)標(biāo)桿。京東在495個(gè)城市擁有1,620個(gè)配送站和214個(gè)自提點(diǎn)；配送人員超過2.4萬人，倉儲(chǔ)人員超過2.2萬人，客服人員5832名。70%訂單能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日送達(dá)及次日達(dá)；有能力在43個(gè)城市提供211服務(wù)；在256個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。強(qiáng)大的物流網(wǎng)為京東的特長——“最后一公里”提供堅(jiān)實(shí)的保障。

3.打造完美的用戶體驗(yàn)。劉強(qiáng)東曾表示，他只關(guān)注三件事：公司戰(zhàn)略、組織文化以及用戶體驗(yàn)。京東公司把用戶體驗(yàn)分解為34個(gè)節(jié)點(diǎn)，任何可能危及用戶體驗(yàn)的行為都被嚴(yán)格禁止，無論能帶來多大的短期經(jīng)濟(jì)效益。京東一直在追求成本和效率的極致，并且把每一次品類擴(kuò)張、物流升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步所帶來的成本降低和效率提高，都毫無保留地回饋給廣大消費(fèi)者以及廣大合作伙伴，這些的目的就在于打造完美的用戶體驗(yàn)。

（二）用于探索，尋求新的發(fā)展途徑

1.渠道下沉戰(zhàn)略。渠道下沉是指從一、二線市場向三、四線乃至更低級(jí)別地區(qū)的擴(kuò)張的戰(zhàn)略。有分析人士認(rèn)為，來自三、四線市場的競爭，將是未來京東和其他電商的決戰(zhàn)主要戰(zhàn)場。通過“線上影響線下，線下滲透線上”的渠道下沉策略，京東已經(jīng)取得了明顯的成績，如京東覆蓋了1700多個(gè)區(qū)縣，90%以上的訂單由自有配送員配送，在1700多個(gè)區(qū)縣之外，京東通過和第三方合作的模式，將訂單送到了小縣城，小農(nóng)村等更多區(qū)域。

2.加快國際化布局?？缇畴娚贪l(fā)展迅速，京東自然不甘落后。早在2012年，京東就開始了國際化路線計(jì)劃。2013年京東邁出國際化的第一步，在新加坡試水體驗(yàn)店，與新加坡iKnow集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略合作，京東在新加坡的網(wǎng)站開通sg.jd.com供新加坡消費(fèi)者直接購買相關(guān)產(chǎn)品，iKnow集團(tuán)則負(fù)責(zé)京東商城新加坡站的市場推廣、倉儲(chǔ)配送以及售后服務(wù)等各項(xiàng)工作。截至目前，京東已開通面向美國、澳大利亞、新加坡等80個(gè)國家和地區(qū)的英文站，商品數(shù)量達(dá)到30多萬種，并通過更換為“jd.com”短域名，加快國際化進(jìn)程。京東2013年對(duì)外表示，3年內(nèi)京東海外業(yè)務(wù)收入期望做到1億美元，到時(shí)候?qū)⒔⒑Ｍ鈽I(yè)務(wù)部以及物流中心。

3.大力發(fā)展移動(dòng)端。2013年前三季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交易金額統(tǒng)計(jì)約6.55萬億，同比增長52%。2014年，4G網(wǎng)絡(luò)商用，智能手機(jī)普及，移動(dòng)購物、支付、二維碼等技術(shù)的成熟，將推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展進(jìn)程。京東通過和騰訊合作獲得了微信和手機(jī)QQ的入口，加上京東的重模式形成的用戶體驗(yàn)口碑，京東有可能在微信、手機(jī)QQ這樣的移動(dòng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購物的二次引爆。目前，京東移動(dòng)客戶端用戶突破1億，訂單比例近20%。京東還在移動(dòng)端上提供了移動(dòng)特色功能、生活服務(wù)功能等數(shù)字業(yè)務(wù)。

4.建立開放服務(wù)、開啟020業(yè)務(wù)。“重模式”下打造的各類成熟的設(shè)施和技術(shù)，除了供京東自己使用外，未飽和的部分完全可以向其供應(yīng)鏈上的各類節(jié)點(diǎn)企業(yè)開放以獲取額外利潤。包括POP的開放、倉儲(chǔ)配送的開放，支付的開放、售后服務(wù)的開放，甚至未來維護(hù)中心的開放。以POP為例，目前京東開放平臺(tái)商家已達(dá)38000家，這為其實(shí)現(xiàn)全品類增長爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。另外，京東于2014年3月召開“零售業(yè) O2O（ONLINE TO OFFLINE）戰(zhàn)略&萬家便利店和&ERP供應(yīng)商簽約儀式”，與15座城市上萬家便利店進(jìn)行O2O合作。