從依賴“傳媒”到依賴“人媒”
——社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革

彭 蘭

(清華大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 北京 100084)

從依賴“傳媒”到依賴“人媒”
——社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革

彭 蘭

(清華大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 北京 100084)

社會(huì)化媒體時(shí)代，關(guān)系平臺(tái)成為企業(yè)核心的營(yíng)銷平臺(tái)。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，各種類型的人都會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷及其效果。而在某種意義上，每一種與營(yíng)銷有關(guān)的人都是一種渠道與媒介。其中，一般網(wǎng)民是“口碑”的傳播媒介，信任代理人是“信任感”的傳播媒介，粉絲是“產(chǎn)品文化”的傳播媒介，而企業(yè)成員則是“企業(yè)文化”的傳播媒介。在社會(huì)化媒體推動(dòng)下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)為：從隔空喊話到零距離對(duì)話，從大眾化廣告到個(gè)性化營(yíng)銷，從“二八定律”到“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”，從賣“我的產(chǎn)品”到創(chuàng)造“我們的文化”。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷；個(gè)性化營(yíng)銷；口碑傳播；企業(yè)文化

社會(huì)化媒體的運(yùn)用，使企業(yè)的營(yíng)銷思維與途徑發(fā)生了深刻的變化。而變革的一個(gè)核心，是從過去以媒體為中介進(jìn)行的營(yíng)銷，演變?yōu)橐匀藶橹薪榈臓I(yíng)銷。相比“傳媒”，“人媒”對(duì)于營(yíng)銷的影響力越來越大，而這也在深層改變了企業(yè)營(yíng)銷的模式與目標(biāo)。

一、關(guān)系平臺(tái)：社會(huì)化媒體時(shí)代的核心營(yíng)銷平臺(tái)

以往企業(yè)的營(yíng)銷主要是依靠各種媒體平臺(tái)，無論是廣告還是宣傳稿的投放，大都需要借助媒體。而社會(huì)化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺(tái)，來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

從早期的論壇，到后來的博客，再到今天的微博、微信，關(guān)系平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷中扮演的作用越來越明顯。

2014年美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Gigaom的一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果表明，美國(guó)企業(yè)最常用的數(shù)字營(yíng)銷渠道/策略按比例從高到低依次為：電子郵件營(yíng)銷(86%)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(72%)、搜索引擎優(yōu)化(70%)、內(nèi)容營(yíng)銷(64%)、顯示廣告(53%)、推薦營(yíng)銷(39%)、付費(fèi)搜索(38%)、移動(dòng)廣告(32%)、數(shù)字視頻廣告(31%)、聯(lián)盟營(yíng)銷(19%)。企業(yè)管理者最希望增加預(yù)算的數(shù)字營(yíng)銷渠道/策略排名第一的為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(38%)。[1]這些數(shù)據(jù)表明了社會(huì)化媒體平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷中地位的顯著上升。

社會(huì)化媒體在營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用，使得廣告營(yíng)銷的法則發(fā)生了轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ駨牡氖敲绹?guó)廣告學(xué)家E·S·劉易斯在1898年提出的AIDMA營(yíng)銷法則。該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷信息，到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意(Attention)——產(chǎn)生興趣(Interest)——培養(yǎng)欲望(Desire)——形成記憶(Memory)——購(gòu)買行動(dòng)(Action)。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息的AIDMA反應(yīng)模式，形成了以“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略。[2]

而日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出了一個(gè)新的法則，即“AISAS”法則，它指出，今天的營(yíng)銷演變成了如下五個(gè)階段：Attention(注意)——Interest(興趣)——Search(搜集)——Action(行動(dòng))——Share(分享)。

社會(huì)化媒體為這樣一種新的法則的實(shí)現(xiàn)提供了可能。這五個(gè)階段，都可以在社會(huì)化媒體完成，從“注意”與“興趣”這兩個(gè)階段來看，來自熟人、有影響力的名人等的推薦，比大眾媒體的機(jī)構(gòu)推送，能產(chǎn)生更好的效果。而對(duì)于相關(guān)信息的搜集來說，社會(huì)化媒體也越來越多地扮演起主要角色。社會(huì)化媒體與服務(wù)平臺(tái)的連通，使人們從心動(dòng)到行動(dòng)的過程縮短，行動(dòng)實(shí)施也更為便捷。至于分享，則更是社會(huì)化媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，它們也是引起新一輪注意與興趣的源泉。

關(guān)系平臺(tái)的另一個(gè)價(jià)值，是將分散的用戶力量集結(jié)起來，使用戶參與到企業(yè)的活動(dòng)中，成為企業(yè)和產(chǎn)品的成長(zhǎng)過程中的一分子。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并非只是意味著平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，它更多意味著營(yíng)銷主體與營(yíng)銷模式的拓展。各種類型的人都會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷及其效果。而在某種意義上，每一種與營(yíng)銷有關(guān)的人都是一種渠道與媒介。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的幾類關(guān)鍵的“人媒”

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，不同類型的“人”所扮演的角色不同，作為“營(yíng)銷媒介”，他們的作用也有所差異。

(一)一般網(wǎng)民：“口碑”的傳播媒介

理想的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是喚起網(wǎng)民對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的正面感受，使他們自發(fā)形成口碑傳播?？诒男纬膳c傳播，主要利用的是普通網(wǎng)民這樣的“媒介”。

要讓網(wǎng)民在自發(fā)感受基礎(chǔ)上成為企業(yè)營(yíng)銷的參與者、正面口碑的傳播者，需要相應(yīng)的條件，主要包括：

打動(dòng)用戶的體驗(yàn)：社會(huì)化媒體營(yíng)銷常常體現(xiàn)為口碑效應(yīng)，沒有好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，就不可能形成好的口碑。好的體驗(yàn)，除了來自于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等因素外，還可以來自于產(chǎn)品的新奇、獨(dú)特等賣點(diǎn)。迎合人們的“圖方便”、“撿便宜”、“顯身份”、“趕時(shí)髦”等心理的產(chǎn)品或服務(wù)，往往容易形成正面口碑。

進(jìn)入社會(huì)化媒體的方便入口：一個(gè)好的口碑，需要讓用戶用“不費(fèi)力”的方式去加以傳播。如何提供一個(gè)自然便利的入口，讓用戶的口碑傳播輕松地進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，是社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)中需要考慮的一個(gè)問題。例如，在電子商務(wù)網(wǎng)站，開辟“用戶點(diǎn)評(píng)”這樣的平臺(tái)，甚至加上“分享到微博”的操作，就容易將網(wǎng)民的評(píng)價(jià)在社會(huì)化媒體上累積起來，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的長(zhǎng)期口碑。

用戶的參與熱情：口碑的傳播，不僅依賴直接體驗(yàn)者的傳播愿望，還依賴于非直接體驗(yàn)者的關(guān)注和傳播熱情。這也就意味著要?jiǎng)?chuàng)造能形成公共價(jià)值的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

當(dāng)然，有些社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并非來自用戶的自發(fā)體驗(yàn)，而是由企業(yè)人為制造一些體驗(yàn)、事件、活動(dòng)或者廣告，再通過社會(huì)化媒體傳播。但即使是人為制造的體驗(yàn)，也需要吻合用戶的心理，滿足他們的需求，同時(shí)創(chuàng)造用戶參與的氛圍，使用戶最終成為口碑的傳播媒介。

(二)信任代理：“信任感”的傳播媒介

過去的企業(yè)營(yíng)銷中，明星代言是一種常見的方式，盡管多數(shù)時(shí)候明星代言有利于產(chǎn)品或企業(yè)知名度的快速提升，但其投入巨大，且有一定風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)用戶對(duì)明星代言見怪不怪時(shí)，其效果也會(huì)受到一定影響。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，明星代言雖然并不是完全失效，但更多時(shí)候，企業(yè)需要利用一些新的機(jī)制。“信任代理”就是其中的一種。

“信任代理”是美國(guó)研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提出的概念，他們認(rèn)為：“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠(chéng)而人性化地做生意?！盵3]但這里所說的不以銷售為目的，并非意味著他們沒有商業(yè)的目的，而是指他們不是急于求得當(dāng)下的銷售業(yè)績(jī)，而是通過日積月累的過程，去進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值的培養(yǎng)與發(fā)掘。信任代理的培養(yǎng)基地，就是社會(huì)化媒體。

換一個(gè)角度看，信任代理也是一種意見領(lǐng)袖。他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值，來自于他們對(duì)他人的影響力。

要通過信任代理的影響力來進(jìn)行營(yíng)銷，除了要贏得話語(yǔ)權(quán)外，還需要贏得他人的信任，而這需要另外一些因素的支持。

學(xué)者大衛(wèi)·梅斯特(David Maister)等人在《可依賴的顧問》(Trusted Adviser)一書中，提出了一個(gè)信任力的影響因素公式：*轉(zhuǎn)引自克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯《信任代理》,北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、萬卷出版公司，2011年，第73頁(yè)。

T(Trust：信任)=C(Credibility：可信度)×R(Reliability：可靠度)×I(Intimacy：親密度)÷S(self-orientation：自我意識(shí)導(dǎo)向)

如果放到社會(huì)化媒體的情境下，這一公式的含義即是，信任度與某個(gè)成員發(fā)布的內(nèi)容的可信性、其個(gè)人一貫信譽(yù)的可靠度、其分享的有親密度的內(nèi)容的數(shù)量成正比，而與其發(fā)布的含有過強(qiáng)自我意識(shí)的內(nèi)容數(shù)量成反比。

因此，信任代理的形成，是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無聲的過程，是一個(gè)長(zhǎng)期付出、長(zhǎng)期積累的過程。如果沒有任何事先的鋪墊，企業(yè)的營(yíng)銷人員突然在社會(huì)化媒體中大量自我推銷，很容易帶來負(fù)面效果，他們也不可能成為信任代理。很多時(shí)候，讓網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖充當(dāng)信任代理，更為可行。

與以往明星代言不同的是，明星對(duì)于普通人有影響力，但未必能贏得信任感，他們與普通人也有距離感。而信任代理與網(wǎng)民是“打成一片”的，網(wǎng)民對(duì)其可信度更容易判斷。

信任代理用自己贏得的信任感為企業(yè)或產(chǎn)品的信任感“背書”。在信任感上形成的影響力，比普通網(wǎng)民傳遞的口碑影響力更為強(qiáng)大、持續(xù)。

(三)粉絲：“產(chǎn)品文化”的傳播媒介

社會(huì)化媒體中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對(duì)于今天的企業(yè)和產(chǎn)品來說，粉絲群體更是可能起到直接的推動(dòng)作用。要激發(fā)出這個(gè)群體的潛能，需要以塑造新型的粉絲文化為基礎(chǔ)。

“粉絲”來自英文“Fans”，意為“迷”，在中國(guó)，主要指某些明星(或平民偶像)、文化或品牌的崇拜者。

從情感認(rèn)同出發(fā)，以某一個(gè)產(chǎn)品、品牌、個(gè)體等為紐帶，將具有共同興趣與價(jià)值取向的人連接在一起，并通過某些集體行動(dòng)來推動(dòng)他們的歸屬感與參與感，這是粉絲文化形成的機(jī)制。

但今天的粉絲文化面臨著升級(jí)。以往的粉絲文化中，粉絲完全處于從屬的地位，特別是某些產(chǎn)品的粉絲。他們更多地只能仰望、膜拜，不假思索地追捧，但對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)與走向，他們沒有任何發(fā)言權(quán)。而今天的互聯(lián)網(wǎng)，特別是社會(huì)化媒體，可以賦予他們參與產(chǎn)品創(chuàng)造與推廣過程的權(quán)利，而這也使得他們參與到了產(chǎn)品文化的塑造與傳播過程。

小米公司及其產(chǎn)品的發(fā)展過程，就體現(xiàn)了這樣一種重塑粉絲文化的過程。業(yè)界評(píng)論者往往將小米的成功歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用。小米創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維很實(shí)在，原來廠商與用戶之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的買和賣，小米則加上了情感因素與互動(dòng)關(guān)系。小米不是做產(chǎn)品，小米是做用戶，做社交網(wǎng)絡(luò)。[4]

小米的做用戶、做社交網(wǎng)絡(luò)，也就是通過各種方式來推動(dòng)粉絲的歸屬感與參與感，例如，在微博上和米粉們積極互動(dòng)，讓粉絲參與MIUI設(shè)計(jì)改進(jìn)，生產(chǎn)各種“MI”主題相關(guān)的T恤，使米粉擁有了主人的感覺，他們也成了小米文化的一部分。

小米等企業(yè)的實(shí)踐啟發(fā)我們，在企業(yè)聚集粉絲力量、推動(dòng)粉絲文化形成的過程中，粉絲也會(huì)成為產(chǎn)品文化的一部分，成為產(chǎn)品文化傳遞的中介者。這樣一種凝聚著產(chǎn)品文化的力量，比簡(jiǎn)單的口碑力量要更為強(qiáng)大，更經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

(四)企業(yè)成員：“企業(yè)文化”的傳播媒介

前面三種“人媒”，大都是企業(yè)之外的，但企業(yè)營(yíng)銷最終離不開企業(yè)內(nèi)部的力量。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷，是以企業(yè)的營(yíng)銷部門為主的，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要企業(yè)的各種不同力量共同作用。

無論是營(yíng)銷部門還是生產(chǎn)部門，無論是管理者還是普通員工，每個(gè)部門每個(gè)個(gè)體都可以成為營(yíng)銷的一分子。一個(gè)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷往往是官方營(yíng)銷賬號(hào)、部門賬號(hào)、管理者賬號(hào)以及普通員工賬號(hào)幾者的立體組合。當(dāng)然，幾者的目標(biāo)和風(fēng)格應(yīng)該有所分工，形成相互配合。

在這其中，每個(gè)身處社會(huì)化媒體的企業(yè)成員，更是一個(gè)不可忽視的企業(yè)文化的傳遞媒介。他們?cè)谏鐣?huì)化媒體中的一言一行，都可能直接傳遞著企業(yè)的形象與口碑，而他們一時(shí)的不慎言行，很可能由于社會(huì)化媒體的傳播而演化為危機(jī)。

影響尤為顯著的是管理者。只要他們?cè)谏鐣?huì)化媒體中以真實(shí)身份現(xiàn)身，那么，他們就是企業(yè)的代言人，他們的任何表現(xiàn)都會(huì)與企業(yè)的形象掛上鉤，管理者的賬號(hào)應(yīng)該在展現(xiàn)個(gè)人魅力的同時(shí)，充分展現(xiàn)企業(yè)的文化、企業(yè)的風(fēng)格。對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，“真性情”的表演，在社會(huì)化媒體中未必總是最得當(dāng)?shù)牟呗裕€是需要把企業(yè)的形象與個(gè)人形象的塑造統(tǒng)一起來考慮，而一般情況下，企業(yè)形象應(yīng)該優(yōu)先于個(gè)人形象。

普通企業(yè)員工的微博、微信賬號(hào)，某些時(shí)候也會(huì)成為企業(yè)公關(guān)的正面或負(fù)面因素，特別是在引發(fā)負(fù)面的輿論方面。

因此，今天的企業(yè)，需要格外重視每個(gè)成員所扮演的“企業(yè)文化的傳播媒介”這樣一個(gè)角色，也需要設(shè)法促進(jìn)成員在企業(yè)文化傳播中正面作用的發(fā)揮，防范可能的危機(jī)。

三、社會(huì)化媒體促進(jìn)的營(yíng)銷目標(biāo)提升

基于營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷中介者的變化，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也在發(fā)生變化，這主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(一)從隔空喊話到零距離對(duì)話

社會(huì)化媒體平臺(tái)，不僅要借助用戶之間的關(guān)系渠道來傳播企業(yè)的口碑，或形成用戶力量的凝聚，也需要建立起經(jīng)營(yíng)者與用戶之間的更親密更持續(xù)的關(guān)系，這種關(guān)系是在企業(yè)與用戶間的零距離對(duì)話中完成的。

以往的企業(yè)廣告，對(duì)于用戶相當(dāng)于一種隔空喊話。一方面，由于距離太遠(yuǎn)，企業(yè)看不清用戶的真面目，所以喊話的目標(biāo)也不明確；另一方面，由于距離太遠(yuǎn)，所以只能“加大嗓門”，也就是在媒體不斷增加廣告投放的力度，但如果“勁”使得不得法，反而是制造了大量噪音。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的“對(duì)話”思維意味著，它靠的不是聲高，而是靠對(duì)用戶的近距離洞察。企業(yè)和用戶兩者間的關(guān)系是“活”的交流關(guān)系，而不是機(jī)械的、程式化的信息傳播。這種對(duì)話不是以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品為中心的，而是以贏得用戶的認(rèn)識(shí)與理解，打動(dòng)用戶，使用戶“卷入”為目標(biāo)的。所謂的客服，也不再僅僅只是程式化地解決用戶的問題，而是在人性化的交流中為企業(yè)積攢用戶資源。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以消除企業(yè)與用戶間的“中介”，使兩者隨時(shí)可以開展直接的接觸。這既可能給企業(yè)帶來更多的直接展示的機(jī)會(huì)，也可能使企業(yè)隨時(shí)處于“風(fēng)口浪尖”上，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體平臺(tái)在一定程度上也將企業(yè)與用戶之間的“墻”拆掉了，用戶可以更直接洞察企業(yè)的內(nèi)幕。沒有持續(xù)的形象塑造和關(guān)系維護(hù)意識(shí)，很難維持長(zhǎng)期的“友好”關(guān)系。更重要的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品或形象存在致命缺陷，那么，無論用什么樣的營(yíng)銷技巧，也無法讓企業(yè)長(zhǎng)期偽裝下去。

也有一些企業(yè)仍然會(huì)請(qǐng)獨(dú)立的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助自己開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷。盡管專業(yè)機(jī)構(gòu)可能更熟悉在相關(guān)平臺(tái)營(yíng)銷的操作技巧，但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷也會(huì)涉及售前、售后服務(wù)等內(nèi)容，而這些是專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所無法完成的。因此，除非某些無需產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品，否則專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)只能作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)部分，而不是全部。

(二)從大眾化廣告到個(gè)性化營(yíng)銷

顧名思義，廣告是“廣而告之”，也就是面向大眾的。而社會(huì)化媒體營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)廣告的傳播過程，它需要更好地實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化到達(dá)和個(gè)性化滿足。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷以人們的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，使社會(huì)關(guān)系成為營(yíng)銷信息的過濾網(wǎng)，這個(gè)過濾網(wǎng)可以使個(gè)體獲得的信息更為個(gè)性化，同時(shí)，基于人際網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息，往往更容易得到人們的信任。

社會(huì)化媒體平臺(tái)，也為用戶數(shù)據(jù)的生成與積累提供了基礎(chǔ)，這為用戶行為、習(xí)慣、偏好等的大數(shù)據(jù)研究以及在此基礎(chǔ)上的精確營(yíng)銷提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)用戶并不絕對(duì)排斥廣告或營(yíng)銷信息，某些時(shí)候他們甚至是需要某些方面的信息的，但是他們的前提條件是營(yíng)銷信息不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，不會(huì)產(chǎn)生“入侵感”，并且能與他們的需求相吻合。

在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的精確“制導(dǎo)”下，營(yíng)銷信息對(duì)用戶的“命中率”(也即匹配度)將進(jìn)一步提高，這也就意味著，這樣的信息是用戶自己想要看的，而不是企業(yè)強(qiáng)制讓他們看的。當(dāng)然，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告或營(yíng)銷信息的個(gè)性化推送，需要深入把握用戶心理，在很大程度上，人們所希望看到的營(yíng)銷信息，并非完全基于他們實(shí)際所處的社會(huì)階層與生活狀況，而是基于他們對(duì)理想目標(biāo)的設(shè)定。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷也可以利用LBS(Location Based Service：基于地理位置的服務(wù))，為人們?cè)诓煌牡乩砦恢煤蜕顖?chǎng)景中的特定需求提供相應(yīng)的營(yíng)銷信息。

總體來看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷，是以為用戶提供“量身定做”的信息為目標(biāo)的。

進(jìn)一步，有了電子商務(wù)平臺(tái)的支持，今天企業(yè)的產(chǎn)品銷售可以直接嵌入到營(yíng)銷信息中。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅僅可以增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也可以直接完成產(chǎn)品的銷售。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)意義上的廣告會(huì)在很大程度上邊緣化，嵌入在各種社會(huì)化媒體傳播活動(dòng)中的直接銷售，將會(huì)成為未來的主流。

(三)從“二八定律”到“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷遵從的是“二八定律”，或稱80/20定律、帕累托定律。

1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕累托在調(diào)查英國(guó)人的財(cái)富和收益模式中發(fā)現(xiàn)，大部分的財(cái)富流向了少數(shù)人手里。同時(shí)，他還從資料中發(fā)現(xiàn)，在其他的國(guó)家也有類似現(xiàn)象，而且在數(shù)學(xué)上呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的關(guān)系。帕累托從大量具體的事實(shí)中發(fā)現(xiàn)：社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。

這一定律后來被推演到其他領(lǐng)域，應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域則意味著，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的銷售來說，20%的高忠誠(chéng)度用戶可以帶來80%的銷售業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)格外重視這20%用戶的需求，企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷主要圍繞他們展開。

但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一定律的適用性。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在他的《長(zhǎng)尾理論》一書中指出：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴。非主流的、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴(The Long Tail)，但是，它們累積起來，也能產(chǎn)生與暢銷品(Body)一樣的銷售業(yè)績(jī)。如圖1所示。

圖1 長(zhǎng)尾理論模型

盡管“長(zhǎng)尾”并非對(duì)企業(yè)毫無誘惑，但過去企業(yè)之所以主要關(guān)注對(duì)企業(yè)產(chǎn)生80%貢獻(xiàn)的20%的用戶，是因?yàn)樯a(chǎn)模式和營(yíng)銷模式本身的局限性。而今天的技術(shù)，為滿足長(zhǎng)尾需求品的生產(chǎn)提供了可能，社會(huì)化媒體則為面向長(zhǎng)尾需求的用戶進(jìn)行營(yíng)銷提供了可能。

安德森認(rèn)為，長(zhǎng)尾的出現(xiàn)與三種力量有關(guān)：第一種力量是生產(chǎn)工具的普及，尤其是個(gè)人電腦的出現(xiàn)；第二種力量是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本，而把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)；第三種力量是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，推動(dòng)需求沿曲線向右移動(dòng)。[5]

社會(huì)化媒體的作用，正體現(xiàn)為第三種力量，它們可以使企業(yè)生產(chǎn)的小眾產(chǎn)品被更多用戶了解甚至被直接推送到特定的用戶那里，也可以反過來使企業(yè)更多地了解用戶的個(gè)性化需求并設(shè)法滿足。

(四)從賣“我的產(chǎn)品”到創(chuàng)造“我們的文化”

今天的企業(yè)營(yíng)銷還有另一個(gè)重要目標(biāo)，那就是，不僅促進(jìn)自己的品牌與產(chǎn)品的推廣，還要促進(jìn)新的文化的形成，這種文化甚至不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)文化，而是企業(yè)與其用戶之間共同的文化，是“我們的文化”。企業(yè)與用戶特別是粉絲之間形成了一種文化共同體。

這樣一種文化共同體的形成，大致要經(jīng)過以下幾個(gè)階段：

1.通過社區(qū)進(jìn)行粉絲群體的識(shí)別與召集

一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品有眾多的消費(fèi)者，但過客式的用戶與潛在的粉絲及已有的粉絲，幾者是有區(qū)別的，要將現(xiàn)有的和潛在的粉絲識(shí)別與聚集起來，就需要打造專門的粉絲社區(qū)。多數(shù)時(shí)候企業(yè)的官方平臺(tái)不能完全勝任這樣的社區(qū)角色，而是需要專門的賬號(hào)或平臺(tái)。

2.在社區(qū)土壤中培養(yǎng)粉絲社群文化

建一個(gè)社區(qū)只是圈定出一片地，而最終的目標(biāo)，是要在這片土壤上培養(yǎng)出群體文化的果實(shí)。

社群文化不僅可以創(chuàng)造出粉絲間的相互認(rèn)同、群體的歸屬感、一致的行動(dòng)力，以及對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，還可以使粉絲變成企業(yè)的義務(wù)推銷員和客服等。

要培養(yǎng)粉絲文化，首先需要理解粉絲間的凝聚點(diǎn)何在，并且不斷地對(duì)它進(jìn)行加固。

粉絲文化需要引領(lǐng)者。在很多粉絲社區(qū)中，會(huì)自發(fā)地出現(xiàn)粉絲意見領(lǐng)袖或召集者，但是，企業(yè)也可以有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)那些潛在的粉絲領(lǐng)導(dǎo)者，為他們的脫穎而出推波助瀾。

3.企業(yè)文化與粉絲社群文化的互動(dòng)

有了足夠牢固的粉絲社群及文化基礎(chǔ)后，進(jìn)一步的目標(biāo)，是讓用戶參與企業(yè)的產(chǎn)品和文化建設(shè)，讓粉絲文化變成企業(yè)文化的一個(gè)有機(jī)部分。今天一些企業(yè)已經(jīng)開始了這樣的實(shí)踐，例如，戴爾公司的“頭腦風(fēng)暴”(IdeaStorm)社區(qū)，已經(jīng)征集了8000多條用戶為產(chǎn)品出的點(diǎn)子，50多萬條評(píng)論。[6]

4.新的文化共同體形成

在企業(yè)文化與粉絲社群文化充分互動(dòng)的基礎(chǔ)上，一種新的文化共同體有可能形成。這種共同體會(huì)使用戶產(chǎn)生對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的“主人翁”式的情感，他們會(huì)把企業(yè)品牌視為自身榮譽(yù)的一部分。他們也會(huì)更積極地推動(dòng)企業(yè)與產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

這樣一種“文化共同體”，凝結(jié)與傳達(dá)的是企業(yè)與用戶之間的文化共識(shí)，包括產(chǎn)品理念、價(jià)值追求、文化基調(diào)等各方面。

這樣一種新的文化，是在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用的全過程中逐漸積累而成的，因此，要?jiǎng)?chuàng)造“我們的文化”，就要將社會(huì)化媒體營(yíng)銷鏈條向前延伸到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，向后延伸到用戶的使用階段，使用戶也成為產(chǎn)品的開發(fā)者與推動(dòng)者，而不僅僅是消費(fèi)者。

今天的企業(yè)雖然在廣泛運(yùn)用種種社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段，但是很多營(yíng)銷行為并沒有觸及社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)。如果不對(duì)營(yíng)銷的思維與目標(biāo)作出根本的調(diào)整，那么，社會(huì)化媒體營(yíng)銷終歸會(huì)淪為一種噱頭。

[1]陳永東.最常用及最盼加預(yù)算的數(shù)字營(yíng)銷渠道[EB/OL].(2014-07-18).http://weibo.com/p/1001603733814252835019.

[2]劉德寰,陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t:從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀，2013,(4).

[3]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].沈陽(yáng)：北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，萬卷出版公司，2011.14.

[4]雷軍：小米不只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2013-12-28.

[5]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2012.48-51.

[6]唐興通.引爆社群[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.85.

(責(zé)任編輯：沈松華)

A Study on Marketing Reform in Social Media Age——from “Media-dependent” to “Public-dependent”

PENG Lan

(School of Journalism and Communication, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

During the social media age, relation platform becomes the key marketing platform of the enterprise. All types of people will exert some certain influence on the marketing and effects of the enterprise in the social media marketing. In a sense, any person related to the marketing is nothing but a channel or media. As a matter of fact, a netizen in general, a trust agent, fans and a member of the enterprise are the media of public reputation, trust, product culture and enterprise culture respectively. With the promotion of social media, the marketing goal of the enterprise changes accordingly, characterized as follows: from spatial calling to zero-distance dialogue; from popular advertisements to individualized marketing; from Pareto’s Law to long tail marketing; from “selling my product” to “creating our culture”.

Social media marketing; individualized marketing; communication of public reputation; enterprise culture

2015-07-22

彭蘭(1966-)，女，湖南長(zhǎng)沙人，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。

媒介與大眾傳播研究

F713.50;G206.2

A

1674-2338(2015)05-0105-06

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.05.014