芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略

摘 要：湖南衛(wèi)視攜旗下自家的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV推出了“只獨(dú)播、不共享”的芒果獨(dú)播戰(zhàn)略，預(yù)示著傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站在內(nèi)容和渠道的博弈正在日趨激烈。本文以芒果TV為例，從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，來(lái)探究傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的競(jìng)合關(guān)系與未來(lái)發(fā)展前景。

1 傳媒基因孕育下的芒果TV

2014年4 月20日，湖南衛(wèi)視旗下新媒體平臺(tái)“芒果TV”“金鷹網(wǎng)”兩大平臺(tái)全新改版，整合為—— “芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，成為湖南廣播電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。從傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度，我們通過(guò)SWOT分析法（即態(tài)勢(shì)分析法，主要被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合）對(duì)傳統(tǒng)媒體基因孕育下的芒果TV，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等進(jìn)行全方位的系統(tǒng)分析。

1.1 （Strength）優(yōu)勢(shì)

1.1.1 品牌優(yōu)勢(shì)。湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，一直以精品節(jié)目著稱，“快樂(lè)中國(guó)”的青春品牌已深入人心，成為了中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌。芒果TV以湖南衛(wèi)視為依托，依靠其強(qiáng)大的內(nèi)容資源以及品牌號(hào)召力，以年輕群體為目標(biāo)人群，打造最具青春感和創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)平臺(tái)。

1.1.2 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。稀缺的內(nèi)容資源才是吸引和拉攏視頻用戶的核心關(guān)鍵，湖南衛(wèi)視具有強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，作為湖南廣電唯一新媒體視頻播放平臺(tái)的芒果TV，獨(dú)攬湖南衛(wèi)視各大熱門(mén)節(jié)目以及自制劇資源，這些都是一般視頻網(wǎng)站所無(wú)法比擬的。

1.2 （Weak）劣勢(shì)

1.2.1 技術(shù)短板。視頻網(wǎng)站也不是一朝一夕建成的，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和不斷更新，這方面芒果TV較之視頻網(wǎng)站差得很遠(yuǎn)。在《爸爸去哪兒2》獨(dú)播以后的第一周，因?yàn)榱髁勘对龆鴰?lái)觀看不暢的問(wèn)題，不斷引發(fā)網(wǎng)友的詬病。

1.2.2 用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是一種在用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的純主觀感受。相比于幾大視頻網(wǎng)站，目前芒果TV的用戶總量還很小，這種獨(dú)播能否成功取決于芒果TV能否著眼于播放本身的體驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)化，并成功黏住用戶，然而芒果TV在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面亟需改進(jìn)和提升。

1.2.3 內(nèi)容儲(chǔ)備。湖南衛(wèi)視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不用質(zhì)疑，但跟網(wǎng)絡(luò)的海量?jī)?nèi)容需求相比，電視臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備與其是不在一個(gè)數(shù)量級(jí)的，湖南衛(wèi)視本身的節(jié)目容量也不足以支撐起整個(gè)芒果TV的需求。

1.3 （Opportunity）機(jī)會(huì)

1.3.1 政策支持。黨的十八大關(guān)于全面深化改革的戰(zhàn)略部署，全面深化改革的若干重大問(wèn)題，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出現(xiàn)以及媒介融合、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等的興起，都有利于芒果TV的發(fā)展。

1.3.2 視頻潛力。網(wǎng)絡(luò)視頻是傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)主要的方向之一，但各個(gè)視頻網(wǎng)站也存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式不清晰等問(wèn)題，所以芒果TV仍有先天優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.3.3 用戶培養(yǎng)。做大芒果T V，搶奪年輕觀眾是必須的戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視這些年來(lái)積累了大量的年輕受眾，強(qiáng)化其“快樂(lè)中國(guó)”“我們正年輕”等定位，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”做大做強(qiáng)。

1.4 （Threat）威脅

1.4.1 體制制肘。體制也是雙刃劍，它能給你提供保護(hù)，也可能會(huì)給你設(shè)置障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以完全按照市場(chǎng)的規(guī)律發(fā)展，而體制內(nèi)企業(yè)還要處處顧及長(zhǎng)官意志。這也就是為什么芒果TV 2006年跟優(yōu)酷幾乎同時(shí)期起步，卻一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的原因。

1.4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。未來(lái)的電視業(yè)，除了各大電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還有各類視頻網(wǎng)站的圍攻。優(yōu)酷、土豆強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻三家勢(shì)頭強(qiáng)勁，樂(lè)視網(wǎng)則依靠持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值日益突顯，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有進(jìn)一步加劇之勢(shì)。

1.4.3 運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。在經(jīng)營(yíng)理念、盈利模式、管理方式等方面，傳統(tǒng)的且有國(guó)企性質(zhì)的電視臺(tái)明顯還走在高度商業(yè)化的民營(yíng)視頻網(wǎng)站后面。電視臺(tái)的視頻網(wǎng)站主要靠網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)收，許多民營(yíng)視頻網(wǎng)站則已經(jīng)開(kāi)始探索用戶訂閱、視頻收費(fèi)等盈利模式。而目前即便是視頻網(wǎng)站行業(yè)都沒(méi)有清晰的商業(yè)模式，何況半路出家的芒果TV。

2 打擦邊球的獨(dú)播戰(zhàn)略

湖南廣電集團(tuán)部署的“只獨(dú)播、不共享”戰(zhàn)略，這意味湖南衛(wèi)視旗下的獨(dú)家綜藝節(jié)目以后將不再與愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，而是在自家的芒果TV上播放。就在大家坐等看湖南衛(wèi)視如何看招出招的時(shí)候，令人意外且又在意料之中的情況出現(xiàn)了，湖南衛(wèi)視在“獨(dú)播”這件事上終究還是打了一回擦邊球，此前宣稱的“獨(dú)播”計(jì)劃實(shí)則為“芒果TV、愛(ài)奇藝雙獨(dú)播+外部多個(gè)全網(wǎng)內(nèi)容及網(wǎng)址聚合平臺(tái)推薦合作+電視端互聯(lián)網(wǎng)電視”的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，當(dāng)湖南衛(wèi)視表示要放棄每年數(shù)億元的轉(zhuǎn)播費(fèi)做獨(dú)播的時(shí)候，這種自斷財(cái)路的做法就似乎有些過(guò)激。雖然湖南衛(wèi)視是原創(chuàng)節(jié)目的高產(chǎn)地，并伴有高頻率的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目出現(xiàn)，確實(shí)有實(shí)力可以支撐起獨(dú)播野心，但畢竟視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)容量很大，整體的硬件條件和平臺(tái)地基都比較堅(jiān)實(shí)，單純靠?jī)?nèi)容高產(chǎn)試圖建立起自身新媒體的優(yōu)勢(shì)，多少有些冒險(xiǎn)。

湖南衛(wèi)視能夠忍痛“割肉”打造自己的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，一方面是看中了網(wǎng)絡(luò)視頻的巨大潛力，同時(shí)更是對(duì)自己的節(jié)目十分有底氣。湖南衛(wèi)視選擇自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去探索新的領(lǐng)域，勇氣可嘉，但是前路畢竟未知，其他衛(wèi)視更可能選擇觀望。

3 芒果TV 能逆襲嗎？

湖南衛(wèi)士收回網(wǎng)絡(luò)版權(quán)并交給芒果TV以扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，意味著傳統(tǒng)的內(nèi)容商正在強(qiáng)化自己的渠道，電視臺(tái)獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)際上代表的是一種運(yùn)營(yíng)思維的變革。網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化階段，而初出茅廬的芒果TV亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，體制機(jī)制、內(nèi)容版權(quán)、盈利模式、資本運(yùn)營(yíng)等涉及到方方面面，都考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的綜合水平。

3.1 加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，塑造獨(dú)立的市場(chǎng)主體

體制機(jī)制的創(chuàng)新是廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)必須要面對(duì)的。應(yīng)從傳統(tǒng)媒體的依附關(guān)系中脫離出來(lái)，從運(yùn)營(yíng)理念、方式等開(kāi)始，塑造獨(dú)立的市場(chǎng)主體地位，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行財(cái)務(wù)、人事、管理等內(nèi)部體制機(jī)制的變革，并且充分利用傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢(shì)和資源，創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 重視獨(dú)播版權(quán)資源，遵循網(wǎng)絡(luò)視頻傳播規(guī)律

傳統(tǒng)廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，要在擁有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性與傳播規(guī)律，重視用戶心理和用戶體驗(yàn)，對(duì)電視內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)新性編排，并且增加自制獨(dú)具網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目的數(shù)量，吸引目標(biāo)受眾人群。對(duì)自有版權(quán)的內(nèi)容還應(yīng)多平臺(tái)利用，最大化地深度開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值，提升其經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 變革廣告經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)拓多元化盈利模式

除了傳統(tǒng)的硬廣形式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性，還可以豐富廣告的表現(xiàn)形式，例如發(fā)展植入式廣告、贊助式廣告、原生廣告等形式，努力實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化利用。除了廣告，視頻網(wǎng)站海量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，可以開(kāi)展訂閱付費(fèi)點(diǎn)播等業(yè)務(wù)，以及多平臺(tái)發(fā)展，線上線下結(jié)合，不斷開(kāi)發(fā)新的盈利模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.4 創(chuàng)新資本運(yùn)營(yíng)能力，以資本合作促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

傳統(tǒng)廣電媒體的視頻網(wǎng)站應(yīng)積極吸收社會(huì)其他資本，增強(qiáng)其資金實(shí)力的同時(shí)，將引進(jìn)資本的優(yōu)勢(shì)與自身的人才、內(nèi)容、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，并且通過(guò)資本運(yùn)作，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，改善企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)合作，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，彌補(bǔ)自身技術(shù)和創(chuàng)新性上的短板，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力。

4 結(jié)語(yǔ)

雖然芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略還是打了一下擦邊球，并不是真正的“壟斷獨(dú)家播出”，但是湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)方面的積極探索還是值得肯定的。芒果TV的獨(dú)播從某種意義上來(lái)說(shuō)也是湖南衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的開(kāi)始，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則預(yù)示著一種新的變革。如果芒果TV的“獨(dú)播戰(zhàn)略”取得成功，更多的衛(wèi)視則會(huì)加入到“獨(dú)播”行列中來(lái)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是利好的。

同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地看到，一個(gè)傳統(tǒng)媒體顛覆自己去做互聯(lián)網(wǎng)，目前在中國(guó)還沒(méi)有成功的先例，而且網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈，前途畢竟未知，其他衛(wèi)視更可能選擇觀望。芒果TV要想顛覆視頻行業(yè)，首先應(yīng)該顛覆的就是自己；芒果TV到底能不能突出重圍，還有待市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)。