大數(shù)據(jù)時(shí)代廣電系統(tǒng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張 偉

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二九二臺(tái)）

大數(shù)據(jù)時(shí)代廣電系統(tǒng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張 偉

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二九二臺(tái)）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的時(shí)代大數(shù)據(jù)引領(lǐng)了全新的技術(shù)體系，通過采集海量級(jí)的數(shù)據(jù)及后期的存儲(chǔ)、管理、分析、挖掘與運(yùn)用服務(wù)于各行各業(yè)?；诖?，分析了大數(shù)據(jù)體系對(duì)廣電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響，并對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；廣電系統(tǒng)；廣告營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)商

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異、全媒體環(huán)境全面爆發(fā)的時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”成為最熱主題詞。通過采集海量級(jí)的數(shù)據(jù)及后期的存儲(chǔ)、管理、分析、挖掘與運(yùn)用，大數(shù)據(jù)引領(lǐng)了全新的技術(shù)體系，方便理解用戶的行為習(xí)慣與行為模式而服務(wù)于各行各業(yè)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，這個(gè)時(shí)代全球數(shù)字信息量增長(zhǎng)幅度超過以往總和，預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將達(dá)到大約35.2ZB（1ZB=10億TB）。海量數(shù)據(jù)的積累將幫助量變到質(zhì)變的完成，對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來是廣電系統(tǒng)必須面對(duì)的事情。從某種程度上可以說，大數(shù)據(jù)的處理以及挖掘工作將是贏得未來市場(chǎng)的關(guān)鍵。新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以驚人的速度和規(guī)模顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，而大數(shù)據(jù)正是互聯(lián)網(wǎng)思維支持其跨界競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。貼近用戶，改進(jìn)體驗(yàn)，提升用戶黏性，大數(shù)據(jù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新的新“武器”。直面挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)也需要重視并利用這一“武器”，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

1　廣電系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變需要大數(shù)據(jù)支撐

廣電行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式正在面臨巨大的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化之后頻道資源最大化和業(yè)務(wù)種類多元化帶來了更多挑戰(zhàn)。有線電視音視頻內(nèi)容將從以播出中央和地方電視節(jié)目為主的公共電視頻道轉(zhuǎn)變?yōu)榛陔p向互動(dòng)的VOD視頻點(diǎn)播和打包付費(fèi)電視服務(wù)。將內(nèi)容作為商品的理念轉(zhuǎn)化是新時(shí)代廣電系統(tǒng)需要面對(duì)的新課題，培養(yǎng)受眾為電視內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)在付費(fèi)電視市場(chǎng)的真正獲利是未來發(fā)展的方向。

2　大數(shù)據(jù)可以成為廣電營(yíng)銷新模式的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷一直試圖通過大眾媒體的低成本傳播，改變受眾來把握其需求，做出市場(chǎng)預(yù)判，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與需求匹配。隨著用戶可以接觸的物質(zhì)體驗(yàn)極大豐富，這種單向、前置化的營(yíng)銷行為帶給生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。而基于大數(shù)據(jù)發(fā)掘的廣電營(yíng)銷新模式能夠大量將數(shù)據(jù)信息為核心點(diǎn)回饋給企業(yè)，作為其決策支撐，將單向的營(yíng)銷決策過程轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)的回饋過程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷從“經(jīng)驗(yàn)”到“科學(xué)”的轉(zhuǎn)變。

嚴(yán)格意義上這種回饋過程對(duì)廣電系統(tǒng)并非全新的題目，但也正是這種慣性產(chǎn)生了某種誤區(qū)，即將原有的收視率等抽樣調(diào)查機(jī)制結(jié)合在營(yíng)銷模式上并加以創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)更深層次的消費(fèi)洞察體系。這種依托傳統(tǒng)的融入過程雖然更溫和迅速，但卻并不能適應(yīng)碎片化的現(xiàn)實(shí)。碎片化的趨勢(shì)隨著受眾心理的不斷成熟、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展而愈演愈烈，讓原本的消費(fèi)者研究方式不能繼續(xù)捕獲受眾的真實(shí)需求與欲望而失去了應(yīng)有的真實(shí)性。社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變讓抽樣調(diào)查體系在面臨抉擇時(shí)更無所適從：原有的抽樣設(shè)計(jì)已經(jīng)無法控制誤差，但盲目擴(kuò)大樣本數(shù)量會(huì)導(dǎo)致成本抬升而難以為繼。

作為營(yíng)銷者，廣電系統(tǒng)需要從根本上轉(zhuǎn)變思維方式。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)支撐下，任何媒體接觸都會(huì)留下痕跡，營(yíng)銷者可以利用數(shù)據(jù)和信息愈加透明的優(yōu)勢(shì)更清晰勾畫目標(biāo)消費(fèi)者的輪廓。另外，網(wǎng)絡(luò)化的媒體效應(yīng)帶來了受眾的重聚。通過各種媒體互動(dòng)平臺(tái)，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新營(yíng)銷體系的基石。消費(fèi)者的各種信息數(shù)據(jù)暴露在網(wǎng)絡(luò)之上，他們的需求可以洞察。這些數(shù)據(jù)都與該群體的消費(fèi)模式息息相關(guān)，所有的數(shù)據(jù)也都來自于個(gè)體的集合，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的真實(shí)反饋，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣電系統(tǒng)營(yíng)銷重構(gòu)的基礎(chǔ)。

3　大數(shù)據(jù)是廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的催化劑

廣電行業(yè)中有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一直進(jìn)行著數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，成熟的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng)一直貫穿在廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中。業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、呼叫中心話務(wù)系統(tǒng)甚至財(cái)務(wù)系統(tǒng)在日常運(yùn)營(yíng)中會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，針對(duì)自身市場(chǎng)發(fā)展、決策分析挖掘出真正有價(jià)值的信息，才是利用這些資源的最佳方式。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的大背景下，視頻、音頻各方面的競(jìng)爭(zhēng)將全面展開。當(dāng)前情況下，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商依舊享有視頻方面的優(yōu)勢(shì)，幾乎每個(gè)家庭都是廣電網(wǎng)絡(luò)的客戶。對(duì)這些客戶進(jìn)行分析，了解其潛在需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，利用決策樹、聚類等統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)不同客戶開展不同的關(guān)懷和優(yōu)惠促銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)發(fā)掘模型可以通過對(duì)受優(yōu)惠政策影響的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，多角度觀察優(yōu)惠政策的推出是否達(dá)到了預(yù)期效果。同時(shí)，根據(jù)已有數(shù)據(jù)，發(fā)掘受眾屬性、受眾消費(fèi)情況、服務(wù)屬性等數(shù)據(jù)與受眾流失概率的相關(guān)性，建立數(shù)學(xué)模型并給出流失概率計(jì)算公式，從而增大邊際利益，在競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)。

4　結(jié)語

盡管大數(shù)據(jù)在廣電系統(tǒng)的普遍適用還面臨著軟硬件升級(jí)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提升等問題，大數(shù)據(jù)發(fā)掘本身也存在侵犯用戶隱私、分析處理深度不統(tǒng)一等爭(zhēng)論，但這都不能成為忽視甚至抗拒大數(shù)據(jù)作為廣電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與顛覆性力量的借口。大數(shù)據(jù)體系對(duì)各個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)架構(gòu)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，廣電系統(tǒng)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，領(lǐng)先轉(zhuǎn)變思維，在可以預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革［M］.人力資源管理，2012.

［2］秦嶺，張坤永.大數(shù)據(jù)時(shí)代廣電行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.電子制作，2014（5）.