社會(huì)化媒體的社會(huì)動(dòng)員能力

蔡珊珊.碩（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定. 071002）

社會(huì)化媒體的社會(huì)動(dòng)員能力

蔡珊珊.碩
（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定. 071002）

摘 要：社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。由于社會(huì)化媒體的使用沒(méi)有門(mén)檻，用戶是無(wú)限自由的，每個(gè)人都可以貢獻(xiàn)自己的一份力量來(lái)使像維基百科這樣的百科全書(shū)性質(zhì)的網(wǎng)站趨于完美，也可以在社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件中形成協(xié)同效應(yīng)，這正是社會(huì)化媒體的社會(huì)動(dòng)員能力，本文通過(guò)案例分析了社會(huì)化媒體社會(huì)動(dòng)員能力的形成原因。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；動(dòng)員能力

一、社會(huì)化媒體的界定

（一）社會(huì)化媒體的概念

社會(huì)化媒體是常與WEB2.0相提并論的概念。所謂社會(huì)化媒體，是指以開(kāi)放式技術(shù)為基礎(chǔ)的，用戶自主參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播互動(dòng)的信息知識(shí)產(chǎn)生平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。

（二）社會(huì)化媒體的分類(lèi)

社會(huì)化媒體一般分為寫(xiě)作型，即在各大博客和論壇中發(fā)表自己的觀點(diǎn)。例如，博客、論壇。第二種是分享型，即社會(huì)大眾上傳的一些圖片、視頻或是網(wǎng)址來(lái)傳播信息和分享信息。例如，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)。

二、社會(huì)化媒體的社會(huì)動(dòng)員能力

社會(huì)化媒體的社會(huì)動(dòng)員能力可以用自組織和協(xié)同學(xué)兩個(gè)概念來(lái)分析。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“自組織”是指一個(gè)系統(tǒng)在內(nèi)在機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，自行從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從粗糙向細(xì)致方向發(fā)展，不斷地提高自身的復(fù)雜度和精細(xì)度的過(guò)程。換句話說(shuō)，所謂自組織，即指沒(méi)有外界干預(yù)，僅僅只有控制參量變化，通過(guò)子系統(tǒng)間的合作，能夠形成宏觀有序結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。

（一）常態(tài)性自組織

今天的維基百科已經(jīng)超越了百科全書(shū)的各項(xiàng)傳統(tǒng)功能。在倫敦公交系統(tǒng)爆炸案發(fā)生后數(shù)分鐘內(nèi)，就有人在維基百科上創(chuàng)建了一頁(yè)，叫做“2005年7月7日倫敦爆炸案”。這篇文章的最初形態(tài)只有五句話，并將爆炸案歸因于地鐵系統(tǒng)的高壓電事故。隨著更多的消息傳來(lái)，在創(chuàng)建后的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，這一頁(yè)發(fā)生了超過(guò)一千次的修改，用戶們加上大量標(biāo)記指向傳統(tǒng)新聞來(lái)源，并為那些尋找親人下落或僅僅是詢(xún)問(wèn)回家辦法的人發(fā)布電話號(hào)碼。

這種社會(huì)動(dòng)員能力形成了自發(fā)的勞動(dòng)分工。勞動(dòng)分工通常是與高度管理的環(huán)境相聯(lián)系的，然而它真正實(shí)施起來(lái)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺少管理。維基百科能夠聚合起的經(jīng)常是個(gè)人的小小貢獻(xiàn)，有數(shù)萬(wàn)人提供，每年達(dá)數(shù)億次，并各自行使不同的職能。例如，有人認(rèn)為應(yīng)該有一篇關(guān)于瀝青的文章，他就創(chuàng)建了這個(gè)頁(yè)面。有關(guān)瀝青的第一篇文章全文就是“瀝青是用來(lái)蓋馬路的一種材料”。一篇文章創(chuàng)建了，它就開(kāi)始有了讀者。不久，讀者中有一群人自我選擇決定成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者。他們中有的添加新文字，有的編輯現(xiàn)有文章，有的加上可供參考的其他文章或外部資源，還有的更正錯(cuò)別字和語(yǔ)法錯(cuò)誤。這些人中沒(méi)有誰(shuí)需要懂得關(guān)于瀝青的所有知識(shí)，所有這些貢獻(xiàn)都是遞增的。并且不是所有的修改都是進(jìn)步：增加的內(nèi)容可能把一個(gè)句子弄亂了，更新的內(nèi)容無(wú)意中帶入了新的錯(cuò)誤等等。同時(shí)每次修改自身也是臨時(shí)性的。正是這樣，才能使維基百科的內(nèi)容不斷趨于完美。

這種自發(fā)修改詞條的行為，完全是一種自愿行為，這些修改內(nèi)容的人不是維基的雇員，不需要計(jì)較薪水的多少以及與同事的分工是否公平。他們也無(wú)須擔(dān)憂萬(wàn)一自己的內(nèi)容不正確怎么辦。正是由于這種自由，才吸引眾多用戶自發(fā)修改詞條。在這個(gè)體系里，任何人都能自由地開(kāi)始一件事，做得不好也沒(méi)關(guān)系，那么一篇短短的信息貧乏的文章可能會(huì)拋磚引玉，直至一篇好文章最終出現(xiàn)。正是這種不足驅(qū)使人們對(duì)它做出改進(jìn)，那些愿意改進(jìn)一篇差文章的人要比愿意從頭寫(xiě)一篇好文章的人要多得多。

（二）應(yīng)急性自組織

在微博這樣的平臺(tái)上，自組織的形成更多的是“應(yīng)急響應(yīng)”的結(jié)果，即在特定的時(shí)期或話題觸發(fā)下的臨時(shí)性網(wǎng)民力量聚合和協(xié)同工作。

在新浪微博手機(jī)客戶端的“發(fā)現(xiàn)”一欄中有一個(gè)“熱門(mén)話題”選項(xiàng)。5月29日，演員李晨在自己微博中公布了與范冰冰的戀情，配以文字“我們”，一時(shí)間，“我們”成了當(dāng)日新浪微博的熱門(mén)話題，網(wǎng)友紛紛在自己的微博中曬出自己和家人、情侶、朋友的合影，并配以文字“我們”。新浪微博的這種動(dòng)員能力，我認(rèn)為主要原因是心理認(rèn)同。明星的八卦自然是熱門(mén)話題，再加之網(wǎng)友對(duì)李晨及范冰冰的戀情早有猜測(cè)。因此，一等李晨公布戀情，網(wǎng)友便紛紛按捺不住想分享明星的喜悅以及用此來(lái)調(diào)劑自己的生活。

微博這種社會(huì)化媒體已經(jīng)試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系，網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容的目的往往不在于內(nèi)容本身，而在于以?xún)?nèi)容為紐帶和媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。微博中存在的“弱關(guān)系”，更是擴(kuò)大了我們的交際范圍。像上述的這種對(duì)明星的模仿行為，它是一種臨時(shí)性的行為，新浪微博的熱門(mén)話題每小時(shí)更新一次，每一個(gè)熱門(mén)話題都會(huì)引起用戶的廣泛參與及模仿。社會(huì)化媒體的這種互動(dòng)性，也是社會(huì)化媒體社會(huì)動(dòng)員能力的驅(qū)動(dòng)力之一。

在去年3月1日昆明火車(chē)站恐怖事件中，有微博用戶在第一時(shí)間發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)圖片，圖片未經(jīng)任何處理，可見(jiàn)這是由非專(zhuān)業(yè)的、當(dāng)時(shí)正好在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的普通網(wǎng)友拍攝的。由于事件的突發(fā)性以及人們對(duì)某一事件的社會(huì)認(rèn)同感，使越來(lái)越多的網(wǎng)友參與到了后續(xù)事件的進(jìn)程中。在恐怖事件發(fā)生后的幾天里，新浪微博用戶各就各位、各司其職，形成了個(gè)各自的角色分工。有分析暴恐案發(fā)生原因的，有幫忙轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)系家屬的，有總結(jié)如何在恐怖事件中逃命的等等。

三、結(jié)論

無(wú)論是在維基百科還是在暴恐事件中形成的自組織的水平是參差不齊的，其中也不乏惡意中傷的，但無(wú)論如何，它讓我們看到了自組織這種機(jī)制對(duì)社會(huì)化媒體社會(huì)動(dòng)員能力的驅(qū)動(dòng)力，并讓我們對(duì)社會(huì)化媒體的自我修正、自我完善的能力有了更多期待。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：蔡珊珊（1990—），女，河北石家莊人，河北大學(xué)研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。

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