起源、爭鳴與未來：基于“受眾商品論”文獻綜述的反思

向 莉（南京師范大學，江蘇 南京. 210023）

起源、爭鳴與未來：基于“受眾商品論”文獻綜述的反思

向 莉
（南京師范大學，江蘇 南京. 210023）

摘 要：作為一種非主流的傳播研究路徑，斯麥茲的“受眾商品論”摒棄了美國管理學派過度關注效果的實證研究方法和傳統(tǒng)的批判思維，在傳播思想史上具有重要的開創(chuàng)意義。作者以一種較為客觀的視角對國內外“受眾商品”理論相關文獻進行了綜述，并通過梳理受眾商品論的歷史起源、理論質疑及其當代發(fā)展，對“受眾商品”理論的意義和局限進行了反思。

關鍵詞：受眾商品；斯麥茲；政治經濟學；大眾媒介

一、引言

19世紀的歐洲是一個風云變幻的時代，長期被中世紀宗教神學遮罩而顯得暮靄沉沉的世界，在達爾文《物種起源》的呼聲中云開見日。而后繼承了“進化”思想的馬克思振聾發(fā)聵的吶喊為我們認識世界開啟了一個新的視角，正如羅杰斯所言，“沒有任何其他理論家像卡爾·馬克思那樣構成了歷史進程”。［1］馬克思的這種以“經濟決定論”為基礎的批判視角為其后繼者們所推崇。斯麥茲（Dallas W·Smythe）就是眾多馬克思主義優(yōu)秀后繼者中的一位，他在批判地繼承馬克思主義觀點的基礎上找到了西方馬克思主義的盲點，并提出“受眾商品”理論，創(chuàng)造性地把大眾媒介的受眾看作商品，開大眾傳播的政治經濟學研究之先河。

作為一種非主流的傳播研究路徑，斯麥茲的“受眾商品論”摒棄了美國管理學派過度關注效果的實證研究方法，在傳播思想史上具有重要的開創(chuàng)意義。本文將以一種較為客觀的視角對國內外“受眾商品”理論相關文獻進行綜述，試圖通過梳理受眾商品論的歷史起源、理論質疑及其當代發(fā)展來反思“受眾商品”理論的意義和局限。

二、起源：“受眾商品”的理論溯源

作為“傳播政治經濟學理論的泰斗”（郭鎮(zhèn)之語），斯麥茲開辟了傳播政治經濟學研究領域，建立了傳播政治經濟學研究的批判學派。［2］他的學術研究開創(chuàng)了一種新的思維路徑，并產生了世界性的影響。斯麥茲對“受眾商品理論”的研究始于1950年代。1951年，在瓦薩（Vassar）學院消費者聯(lián)盟研究所的一次會議發(fā)言中，斯麥茲第一次正式提出了“受眾商品”這一思想。1977年他發(fā)表了《傳播：西方馬克思主義的盲點》（Communication：Blindspot of Western Marxism）一文，標志著受眾商品理論的形成，引起了西方批判傳播學領域的熱烈辯論，并成為批判傳播學研究的一個主要分支。［2］

“任何涉入一條新的河流的人都想知道這里的水來自何方，它為什么這樣流淌?！保?］基于這種追本溯源的學術興趣，“受眾商品論”誕生之后，很多學者從該理論提出的媒介生態(tài)環(huán)境、斯麥茲的生平及學術思想等方面進行了有益探索。

對于該理論提出的社會背景，德克薩斯大學的卡拉偉（Brett.Caraway）做了精妙的闡述。他指出在馬克思的時代，信息工業(yè)只是一個邊緣行業(yè)，信息生產的價值沒有引起重視，后繼研究者們只是把信息作為實物商品的附屬物并認為它不能增值。隨著資本主義和信息產業(yè)的發(fā)展，斯麥茲敏銳地捕捉到信息產品的重要作用，于是開始嘗試從經濟、政治兩個向度來考察新興的大眾媒介工業(yè)。［3］在《依附之路》（Dependency Road： Communication，Capitalism，Consciousness，and Canada）中，斯麥茲自己也分析了為什么馬克思及其后繼者如列寧、葛蘭西和法蘭克福學派沒能提出一個基于唯物主義的現(xiàn)實主義傳播理論。他認為馬克思列寧時代是一個政黨報刊盛行的年代，傳播的威力并沒有顯現(xiàn)出來，后繼的法蘭克福學派研究者們雖然對意識工業(yè)有所研究，卻沒能從歷史唯物主義的角度對壟斷資本主義操控下的媒介受眾生產給出一個合理的解釋。［4］他認為對大眾傳播作文化向度的分析并不能凸顯資本主義的剝削本質，于是他開始從經濟維度解析由廣告支撐的商業(yè)大眾媒介，提出“受眾才是媒介生產的真正商品，受眾通過‘看的勞動’（work of watching）創(chuàng)造價值，而受眾勞動的本質就是沖動購買?！保?］

三、爭鳴：“受眾商品”的理論質疑

作為一種新興傳播理論，“受眾商品論”一經提出就不可避免地引起了西方學者的激烈討論，斯麥茲的研究路徑也導致了毀譽不一的熱評。譽之者認為他給傳播學的批判研究開創(chuàng)了新的領域，帶來了新的議題；毀之者卻將矛頭指向他的理論支撐，即其研究方法和主要概念。

關于“受眾商品論”最大的理論質疑集中于斯麥茲的研究路徑。斯麥茲的學術研究和著作之所以讓西方主流社會科學研究者們感到不安，原因就在于他排斥除政治經濟學以外的一切研究路徑和分析方法。對他而言，獨立研究的全部意義在于用批判的視角審視社會主要機制，從而更好地理解社會矛盾和社會限制，并嘗試去改變社會機制的不合理性。［5］英國政治經濟學學者默多克（Graham Murdock）最先對斯麥茲的理論視角提出質疑，在《西方馬克思主義的盲點：對斯麥茲的回應》（Blindspot about Western Marxism：a reply to Dallas Smythe’s in response to Smythe’s critique）一文中，默多克指出“斯麥茲的提議是單方面的，其對文化方面的分析被經濟考量所限制”。［6］

除了政治經濟學的研究路徑，斯麥茲的“消極受眾觀”也是其理論長期不被認可的一個重要因素。在與斯麥茲的那場舉世聞名的大討論中，默多克認為斯麥茲沒能把“階級斗爭”納入其理論框架，這是一個失誤。斯麥茲自己也認可了這一觀點。但是，即便如此，斯麥茲的理論依舊沒能將受眾的主體性恰到好處的表現(xiàn)出來。［3］在他的理論中，我們只能看到被大眾媒介左右的“受眾商品”，看不到有著自身主體能動性的人。對斯麥茲而言，受眾是“勞動的奴隸”，他們所有的時間都是在為媒介勞動或者再生產勞動力；在媒介的蠱惑之下受眾的所有購買行為都是非理性的；受眾沒有辨識能力，就算是對特定商品有些許辨識能力的受眾也因為淹沒在媒介的“免費午餐”中而沒有時間進行理性思考。因此，在斯麥茲的“受眾商品論”中，受眾雖然被“發(fā)掘”出來了，但不是一個完整的健全的理性的人，而是完全被資本主義工業(yè)生產所異化的，缺乏個體主動性的人。

從受眾商品理論誕生到現(xiàn)在，關于其

主要概念的論爭仍在持續(xù)?！笆鼙姟本烤故遣皇巧唐?？受眾為誰（媒介還是廣告商）工作？是否存在剩余價值？如果存在，那么是誰（媒介還是廣告商）攫取了剩余價值？在這場曠日持久的論戰(zhàn)中，有學者回歸馬克思主義，以其理論支點來反駁斯麥茲的受眾商品理論——“只有商品才能被生產和出售，但受眾和受眾時間都沒有使用價值和交換價值，不是一個商品形式?！边@就從根本上否定了受眾商品論的理論基礎。

四、展望：新媒體環(huán)境下的“受眾商品”

21世紀的今天，媒介技術的變革帶來了新媒體的飛速發(fā)展。從口語傳播、文字傳播、印刷傳播到電子傳播，這個媒介依次疊加的人類傳播進程使得社會信息系統(tǒng)日趨復雜。面對日益海量的信息，受眾的注意力反而成了稀缺資源。正如第十屆諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發(fā)展趨勢進行預測時所說的那樣：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！?/p>

在新媒體迅猛發(fā)展導致的信息爆炸的時代，斯麥茲的理論是否依舊具有價值？西班牙學者貝爾梅霍（Fernando Bermejo）歷史地考察了從廣播電視時代到搜索引擎時代的受眾生產；加拿大學者麥圭根（Lee McGuigan）則對斯麥茲的理論在現(xiàn)代互動電視媒介情景下是否依然適用這一問題進行了探究。貝爾梅霍認為，媒介景觀（broadcasting landscape）變幻給受眾生產過程帶來了新的挑戰(zhàn)，衛(wèi)星、電纜、數(shù)字電視等傳播技術的飛速發(fā)展使得受眾日益分化為小群體，而依靠樣本分析進行的受眾數(shù)據(jù)測量也越來越不可靠。麥圭根在考察了現(xiàn)代西方社會互動電視媒介情景下的電視購物（T-commerce）之后，指出基于新傳播技術的互動裝置能夠更好地捕捉受眾消費行為記錄，并對受眾信息進行實時管理，進而幫助廣告商尋找目標受眾。

我國學者陳世華也在新媒體語境下對斯麥茲的理論進行了考量。他認為，隨著信息和傳播新科技的發(fā)展，受眾商品的模式也在不斷發(fā)生變化，但是無疑受眾仍在媒介經濟生產和再生產過程中扮演重要角色。“受眾商品論從舊媒體時代，走向新媒體時代，經歷了修正和完善，尤其是近年來因特網(wǎng)技術的發(fā)展，使受眾的角色和行為不斷發(fā)生變革，受眾商品論的研究必須緊隨時代變遷做出獨立的思考，不斷進行更新和轉變?！?/p>

五、結語

受眾商品論作為傳播政治經濟學派的經典理論，不僅為我們研究大眾媒介提供了一種新的路徑，更重要的是它沿襲了馬克思主義的批判立場，繼承了馬克思主義的歷史使命，對壟斷資本主義體制下的大眾傳播系統(tǒng)進行了淋漓盡致地揭露。當然，該理論也有著顯而易見的缺陷，如對傳播的經濟維度的過分強調并假定經濟上的優(yōu)勢地位會導致文化上的優(yōu)勢地位，使得傳播的文化維度和社會維度常常被忽視。媒介景觀也是一種社會景觀，任何單向度的考量都無法真實展現(xiàn)其全貌，只有運用多元的視角才能看到多彩的傳播世界。

參考文獻：

［1］E·M·羅杰斯（美）.傳播學史——一種傳記式的方法［M］.殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2005：1，89.

［2］郭鎮(zhèn)之.傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲［M］.國際新聞界，2001：58，60-61.

［3］Brett.Caraway. Audience labor in the newmediaenvironment：AMarxianrevisiting of the audience commodity，Media，Culture&Society，2011.

［4］Dallas W·Smythe .“On the audience commodity and itswork.”InDependency Road：Communication，Capitalism，AMarxian Consciousness，andCanada.Norwood，NJ：Ablex，1981.

［5］William Melody.Dallas Smythe：A lifetime at the frontier of communications，Media，Culture&Society，1993 Sage，London：NewburyPark and New Delhi.

［6］陳世華.“受眾商品論”的理論溯源與未來走向［J］.新聞知識，2012（01）：3-5.

［7］彭晶晶.受眾：商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視——“受眾商品論”的一種解讀［J］.新聞世界，第55-57頁.

作者簡介：向莉（1989—），女，湖北宜昌人，南京師范大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：應用傳播學。

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