都市報轉(zhuǎn)型的探索與思考

劉. 蕓（新華社 計財局，北京. 100803）

都市報轉(zhuǎn)型的探索與思考

劉. 蕓
（新華社 計財局，北京. 100803）

摘 要：近年來，網(wǎng)絡、手機傳播的迅猛發(fā)展，對報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何沖破“報業(yè)寒冬”是值得深入探索和思考的課題。

關鍵詞：都市報；轉(zhuǎn)型

一、都市報面臨的困境和問題

（一）新媒體來勢洶洶

根據(jù)清華大學新聞與傳播學院《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》（以下簡稱藍皮書）數(shù)據(jù)，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值達11361.8億元，首次超過萬億大關。2014年在GDP增長放緩的情況下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)年增長率仍小幅上揚，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超過GDP增長率2倍多。2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場得份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額的總和，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢。

（二）紙媒廣告收入“斷崖式”下滑

藍皮書報告顯示，在2014年傳媒細分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，下降幅度最大的是報紙發(fā)行收入，報紙廣告收入則是連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%。根據(jù)藍皮書課題組對30多家都市類報紙的最新調(diào)查結果，2015年第一季度報業(yè)廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶的流失情況最為嚴重。

（三）新業(yè)務尚未走出傳統(tǒng)經(jīng)營模式

一些都市報企業(yè)嘗試開拓藝術、會展、培訓、畫報等業(yè)務，并取得了一定效益。但這些項目無論從業(yè)務本身，還是經(jīng)營方式上，都未擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營框架的束縛，經(jīng)營模式和發(fā)展思路缺乏創(chuàng)新，面對激烈的市場競爭沒有發(fā)揮出自身優(yōu)勢，多數(shù)新業(yè)務的規(guī)模較小，尚處于起步階段。

二、都市報轉(zhuǎn)型中的探索與思考

可以看出，都市報整體行業(yè)都面臨著廣告、發(fā)行的寒冬，如無有效轉(zhuǎn)型措施，生存環(huán)境堪憂。

（一）轉(zhuǎn)型總體思路

當前都市報轉(zhuǎn)型，應堅持兩條腿走路，一是繼續(xù)挖掘報紙主業(yè)的潛力，強化特色營銷，尋找新的廣告來源，保持既有優(yōu)勢。二是加快推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，借助紙媒影響力，運用新媒介方式，創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)多元化業(yè)務發(fā)展。

（二）具體建議

（1）做專做細報紙主業(yè)，繼續(xù)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢地位。在傳統(tǒng)紙媒廣告大幅下滑的趨勢下，有的都市報轉(zhuǎn)型為社區(qū)報，延伸至城市生活圈；有的開通了社區(qū)驛站，向社區(qū)居民提供復印、體檢保健等基本生活服務以及自助繳費業(yè)務、法律援助業(yè)務等特色服務，同時輔以線上宣傳和銷售服務；還有一些轉(zhuǎn)型為地鐵報，免費向特定群體發(fā)放，靠傳統(tǒng)廣告獲取收益；有些都市報則采取收縮戰(zhàn)略，主動降低發(fā)行量，減少版面，或由日報變?yōu)橹軋?。此外，都市報企業(yè)可以結合當?shù)靥攸c以及自身的經(jīng)營優(yōu)勢，找準切口，挖掘客戶需求。對于廣告經(jīng)營，一方面拓展新的廣告來源，如個人廣告、量身定制廣告、電商廣告等；另一方面可以加大活動力度和頻度，借鑒“蘇報定制”模式，①打造互動消費平臺，推行精準化廣告營銷。特別注意的是，對市場空間小、沒有競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務要謹慎開展。

（2）與新媒體融合發(fā)展。都市報普遍整體體量較小，但“船小好調(diào)頭”，如能迅速調(diào)整報紙現(xiàn)有定位，打破傳統(tǒng)思維，果斷轉(zhuǎn)型，還有一定市場前景。在都市報社已有的報紙、畫報、戶外大屏等傳統(tǒng)媒介基礎上，開展都市報網(wǎng)站、微信、微博、手機客戶端等新媒體建設，與紙媒相輔相成，實行“一攬子”廣告資源包，以滿足客戶多元化需求。通過開辟互聯(lián)網(wǎng)、手機業(yè)務廣告資源等，增添新的盈利渠道。

（3）發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓展增值外延廣的經(jīng)營業(yè)務。都市報企業(yè)具備優(yōu)秀的人才隊伍、豐厚的市場積累和強大的地域影響力，應充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，拓展增值外延廣的經(jīng)營項目。例如，引入時下很火的“智慧城市”概念，包括智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育、智慧能源、智慧通信等。今年4月，住建部與科技部聯(lián)合發(fā)布國家智慧城市2014年度（第三批）試點名單，智慧城市試點接近300個，預計2015年底將有70%以上的地級以上城市參與智慧城市建設。企業(yè)應抓住契機，通過品牌號召力，整合資本、銀行、物流、企業(yè)、技術等資源，搭建平臺，形成合力，創(chuàng)立品牌，為政府、企業(yè)客戶提供高附加值的、全方位的綜合性服務。以項目帶動業(yè)務發(fā)展，以點帶面，有序鋪開，形成報社新的運營模式。

（4）重視數(shù)據(jù)營銷，開展基于大數(shù)據(jù)的精準化、個性化服務。當今時代，“大數(shù)據(jù)”分析已成為決策最重要的參考依據(jù)。眾多知名企業(yè)，如騰訊、阿里巴巴等已建立大數(shù)據(jù)分析平臺，百度通過發(fā)布大數(shù)據(jù)引擎，將包括“開放云”、“數(shù)據(jù)工廠”、“百度大腦”三大組件在內(nèi)的核心大數(shù)據(jù)能力開放，向外界提供大數(shù)據(jù)存儲、分析和挖掘的技術能力。在這種背景下，都市報企業(yè)應找準定位，深入研究客戶需求。一方面收集和分析現(xiàn)有活動中產(chǎn)生的用戶和商品等相關數(shù)據(jù)，進行結構化處理，對現(xiàn)有業(yè)務進行完善，提升服務質(zhì)量。二是進一步創(chuàng)新思路，積極開展大數(shù)據(jù)合作。都市報企業(yè)可以通過資本、技術等合作模式積極開發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)資源，尤其是經(jīng)濟信息資源，搭建平臺，力爭實現(xiàn)收益聚合效應，也可與“智慧城市”項目協(xié)同發(fā)展、相互促進。

（5）加強人才隊伍建設，讓適合的人做專業(yè)的事。紙媒企業(yè)領導班子中，目前大多是采編業(yè)務領導，對企業(yè)整體規(guī)劃，尤其是經(jīng)營業(yè)務的未來發(fā)展缺乏足夠的關注度和創(chuàng)新意識。另外，紙媒企業(yè)的技術人員較少，不具備自行系統(tǒng)開發(fā)能力，難以適應“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)型的需求。在當前情況下，企業(yè)應重視完善隊伍建設，采取內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進的方式，逐步擴大經(jīng)營高管人員比重，合理分權，加強落實，有效推進報社確定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。在技術方面，為了在短期內(nèi)實現(xiàn)突破，都市報企業(yè)可通過對外合作、內(nèi)部研發(fā)等方式提高自身技術水平，引入專業(yè)人才，為報業(yè)發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析提供服務。在對外合作中，要強化所有權意識，對“全媒體用戶資源運營平臺”等關鍵技術，要爭取主動，掌控先機，為日后實現(xiàn)跨越式發(fā)展打好基礎。

注釋：①“蘇報定制”是蘇州日報重點打造的互動消費平臺，之前“蘇報定制”推出的系列汽車、房產(chǎn)定制產(chǎn)品銷售活動得到市場熱烈反響?！疤K報定制”東風日產(chǎn)專場活動300臺定制車源一天之內(nèi)售罄。

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