論縣級電視臺面臨的困境及其改革

賀立凱

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

論縣級電視臺面臨的困境及其改革

賀立凱

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

摘 要：在媒介融合背景下，傳媒行業(yè)進入了高速發(fā)展和激烈競爭的新階段，傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)受到新媒體發(fā)展的強烈沖擊?？h級電視臺由于資金不足，設(shè)備落后，缺乏專業(yè)的新媒體業(yè)務(wù)人才，運行體制僵化，節(jié)目質(zhì)量差等問題，使本來已經(jīng)處于劣勢的地位更是雪上加霜?？h級電視臺整體上占據(jù)了我國廣電行業(yè)很大的比例，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何，直接關(guān)系到中國廣播電視業(yè)的根基是否穩(wěn)固。提高地市級電視臺的公信力，借力新媒體，改變單一傳播方式，增加傳播渠道，是未來縣級電視臺發(fā)展改革的著力點。

關(guān)鍵詞：縣級電視臺；困境；改革

21世紀(jì)，在數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展下，新媒體時代來臨。中國傳媒業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。新媒體形態(tài)的廣泛出現(xiàn)和應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷傳媒市場的局面。隨著數(shù)字化手段的改進和發(fā)展，新媒體作為新興事物擠占了傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，使得傳統(tǒng)媒體的絕對優(yōu)勢被強勢打破。作為廣播電視行業(yè)最基層的縣級廣播電視，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何，直接關(guān)系到中國廣播電視業(yè)的根基是否穩(wěn)固。分析縣級電視臺目前的困境及其改革發(fā)展，尋求縣級電視臺的生存之道，培養(yǎng)其不可替代的核心競爭力，是當(dāng)下的急迫任務(wù)。

1 新媒體時代改變傳統(tǒng)媒體格局

由于傳統(tǒng)媒體的傳播具有傳播形式和平臺單一、傳播者和受眾關(guān)系獨立，各種信息的生產(chǎn)和傳播團隊采用單一和簡單的服務(wù)形式，使得新媒體對傳統(tǒng)媒體形成了連續(xù)并強大的影響，不斷地吞噬傳統(tǒng)媒體固有的市場份額，傳統(tǒng)媒體在這樣的沖擊下?lián)p失了大量用戶，銷量和廣告收入也受到重創(chuàng)，原有受眾市場被新媒體蠶食。這種嚴(yán)峻的形勢沒有隨著時間而得到改善，而是在新媒體技術(shù)和內(nèi)容不斷革新中被推到改革的風(fēng)口浪尖。面對新媒體形式，傳統(tǒng)媒體也努力開發(fā)自己地互聯(lián)網(wǎng)策略，期望通過媒介融合等方式守住自己在傳媒行業(yè)的市場，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中涅槃新生，化挑戰(zhàn)為機遇。

各種形態(tài)的新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體措手不及。時代的前行、移動終端的迅猛發(fā)展和不斷創(chuàng)新，是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體流失用戶的重要原因，但傳統(tǒng)媒體本身質(zhì)量的下降確是導(dǎo)致這場危機的決定性因素。在各行各業(yè)都充滿著競爭和淘汰的今天，只有抓住自己的獨特優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，提高自身競爭力量才是根本。在危機面前，傳統(tǒng)媒體行業(yè)也實施了不少改革策略：整合媒介資源，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，建立傳媒集團，不斷調(diào)整和優(yōu)化節(jié)目與美容，吸引受眾，多方面努力拓展利潤渠道，改變大部分依賴發(fā)行量和廣告收入支撐的運行模式。這些策略不僅運用在傳統(tǒng)媒體各行業(yè)內(nèi)部以及與新媒體的結(jié)合上，在傳統(tǒng)媒體之間（例如紙媒和廣播電視等）也互相整合資源，進行結(jié)構(gòu)調(diào)整重組。

2 縣級電視臺在新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時代，新舊媒體的融合符合時代的潮流，在面臨挑戰(zhàn)后，傳統(tǒng)媒體紛紛開始突破自己并建設(shè)自己相應(yīng)的新媒體載體，一方面希望挽救被新媒體吸引走的年輕受眾，其次也希望在媒介融合中探索出一條長足發(fā)展之路。但事實上，傳統(tǒng)媒體試圖在與新媒體融合的實踐中，縣級電視臺因為受資金技術(shù)人才等因素限制，本身已劣勢的地位再次陷入重重困境，主要有以下這幾點原因：

2.1 資金不足，設(shè)備落后

縣級電視臺的資金本身仍以縣政府的財政支撐為主，廣告經(jīng)費不足以支撐電視臺的整個運作，這必然帶來資金不足、入不敷出的財政困難。而資金的不足難以負(fù)擔(dān)設(shè)備的更新與維護，使之不斷落后省市級和中央電視臺。同時新時代的競爭壓力使得不少縣電視臺考慮走媒介融合的道路，開發(fā)自己的新媒體載體，但新媒體的技術(shù)研發(fā)需要不菲的投資數(shù)目，加上高運營成本，使得本身資金并不富裕的縣級電視臺陷入尷尬兩難的境地，因此在預(yù)算不足的情況下大力投入開發(fā)新媒體并不現(xiàn)實。

2.2 缺乏專業(yè)的新媒體業(yè)務(wù)人才

縣電視臺在人才引進方面相比省市級和中央電視臺不占優(yōu)勢。但縣級電視臺平臺小、待遇不高等現(xiàn)實問題使得人才流失嚴(yán)重，加上現(xiàn)有人員素質(zhì)參差不齊，知識面不夠?qū)?，使得縣電視臺在傳統(tǒng)節(jié)目的制作上也難獲優(yōu)勢。其次，現(xiàn)有的縣電視臺人才本是長期從事傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的人員，短時間內(nèi)很難勝任新媒體的開發(fā)以及運用區(qū)別傳統(tǒng)媒體的新思維來發(fā)展推廣新業(yè)務(wù)。因此，人才也是限制縣級電視臺發(fā)展的大問題。

2.3 縣級電視臺運行體制僵化

新媒體時代下，廣播電視行業(yè)，尤其是縣級電視臺僵化的制作、運行體制已經(jīng)無法適應(yīng)發(fā)展，不少省級電視臺運用的公司化運作和市場化經(jīng)營模式充分利用傳統(tǒng)媒體的品牌及資源，發(fā)揮出市場資源配置優(yōu)勢。但縣電視臺覆蓋面小，廣告投入來源少，難以吸引到足夠的資金投入和優(yōu)質(zhì)人才，市場化的改革難以通過自身來實現(xiàn)，仍然在體制內(nèi)掙扎。

2.4 節(jié)目質(zhì)量差，安排不合理

由于縣電視臺的人力資金有限，難以打造出高質(zhì)量的精品欄目，現(xiàn)有節(jié)目類型單一，質(zhì)量不高，受受眾歡迎喜愛的節(jié)目少之又少，導(dǎo)致流失了許多地方觀眾，而地方觀眾正是縣級電視臺的目標(biāo)受眾，因此導(dǎo)致縣級電視臺乏人問津。同時，一些無法通過省級和中央電視臺審查播出的帶有極強推銷形式的廣告，長期占據(jù)了縣級電視臺的熒幕，尤其是減肥、美容、保健藥品的廣告，其中還存在廣告效果不實甚至對消費者有害的廣告產(chǎn)品。這不僅影響了受眾觀看質(zhì)量，降低受眾對該電視臺的信任感，也使縣電視臺陷入依靠此類廣告收入的怪圈，

得不償失。

2.5 面對省市級和央視節(jié)目創(chuàng)新，觀眾選擇較多

在省市級和央視改革創(chuàng)新時，引進和創(chuàng)新了很多膾炙人口的好節(jié)目，每個電視臺都有自己特色節(jié)目在固定時間播出，讓受眾難以抉擇，而觀眾的口味也越來越挑，眼光也越來越高，使得縣電視臺的節(jié)目無人問津。

資金、人才和體制等方面是縣電視臺發(fā)展的短板，而傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的融合困難重重，但這并不能成為縣電視臺難以適應(yīng)時代發(fā)展的理由，絕不能坐以待斃。

3 縣級電視臺改革與發(fā)展

3.1 提高地市級電視臺的公信力，培養(yǎng)受眾的忠誠度

縣級電視臺要打造維護好為人民的形象并不容易，要強化內(nèi)容為王的觀念，配合地方黨委政府搞好議程設(shè)置，以圍繞中心、服務(wù)大局為出發(fā)點，做好新聞報道策劃，增強為地方經(jīng)濟社會發(fā)展的能力，積極主動關(guān)注地方重大事件、熱點問題、突發(fā)事件等，真正實現(xiàn)“三貼近”，把“走轉(zhuǎn)改”落到實處，加強同政府部門和人民群眾的溝通，這樣才能贏得受眾的關(guān)注，培養(yǎng)受眾的忠誠度，從而提升自身的公信力。

3.2 注重媒介經(jīng)營管理，加強員工培訓(xùn)

縣級電視臺要想獲得長足發(fā)展，首先應(yīng)該解決資金問題。由于國家只能給予電視臺政策支持和少量的幫助，因此，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，縣級電視臺要改變完全依賴地方財政的觀念，建立市場經(jīng)濟新思維，注重媒介的經(jīng)營與管理，既要努力提高節(jié)目質(zhì)量，避免為實現(xiàn)經(jīng)濟效益而出現(xiàn)的各種虛假廣告，又要面向市場，實行企業(yè)化管理，實現(xiàn)縣級電視臺的社會效益和經(jīng)濟效益。同時注重人才培訓(xùn)，為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)型、成長型的環(huán)境，建立、健全各種激勵機制、競爭機制，促進人才的與時俱進和可持續(xù)發(fā)展。

3.3 借力新媒體，改變單一傳播方式，增加傳播渠道

新媒體時代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一種趨勢。電視媒體只有主動利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，融合新媒體，在內(nèi)容為王的前提下，提高“渠道為王”的意識，形成臺網(wǎng)互融、電視臺與移動多媒體互相結(jié)合的模式，爭取各個領(lǐng)域范圍的受眾，提高自己的影響力、傳播力，減少與新媒體之間的競爭，才能達(dá)到多方共贏的結(jié)果?？h電視臺也需要借此盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳陣地向適應(yīng)新型傳播格局的輿論引導(dǎo)陣地轉(zhuǎn)型，提高自身能力，從而提高公信力。

3.4 挖掘地方文化優(yōu)勢，強化宣傳手段

縣級電視臺由于投入產(chǎn)出能力有限，利用地方歷史文化特色來對電視臺自身進行定位非常必要，深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣珒?nèi)容，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，充分利用新媒體途徑，做到不斷創(chuàng)新，與時俱進，縣級電視臺可以通過欄目傳播，確立本土化定位，創(chuàng)建屬于自己的品牌，還可以制作特色文化欄目，舉辦直播特色活動，跨地區(qū)跨媒體合作，最終打造成為電視、旅游、消費這樣循環(huán)一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷循環(huán)拉動當(dāng)?shù)匕l(fā)展，成為當(dāng)?shù)卮蛟煳幕a(chǎn)業(yè)的響亮名片。

作者簡介：賀立凱，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師。研究方向：新聞傳播教育，發(fā)展新聞傳播學(xué)。