從冷熱媒介論看網(wǎng)絡(luò)自制劇

肖 涵

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

從冷熱媒介論看網(wǎng)絡(luò)自制劇

肖 涵

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

作為近年來(lái)新興的一種影視劇形式，網(wǎng)絡(luò)自制劇融合了時(shí)下流行的美劇、韓劇、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻的諸多元素，隨著與傳統(tǒng)媒體的頻繁互動(dòng)，它的播出平臺(tái)也不局限于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義還沒(méi)有權(quán)威的論述，但目前認(rèn)可度比較高的定義是“網(wǎng)絡(luò)自制劇是由網(wǎng)絡(luò)媒體自己投資拍攝，專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作并播放的影視劇”，這一定義指明了網(wǎng)絡(luò)自制劇的平臺(tái)特征，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播出，也說(shuō)明了其制作環(huán)節(jié)的指向性，即由網(wǎng)絡(luò)媒體自行完成拍攝。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)多數(shù)視頻網(wǎng)站均采用基于正版影視作品的Hulu模式。Hulu是美國(guó)排名第二的視頻網(wǎng)站，其以正版影視內(nèi)容播放為基礎(chǔ)，以大量?jī)?yōu)質(zhì)的廣告為收入來(lái)源，而這種運(yùn)營(yíng)模式也被稱(chēng)為“Hulu模式”。該模式向影視公司購(gòu)買(mǎi)視頻版權(quán)，通過(guò)廣告謀取利潤(rùn)，這樣既保證了視頻受到了版權(quán)保護(hù)，直接針對(duì)觀眾的觀看模式也可以帶來(lái)更強(qiáng)的廣告收益，使經(jīng)濟(jì)效益最大化。

然而在2010年，隨著影視劇市場(chǎng)的擴(kuò)大，影視公司大幅提高劇集的版權(quán)費(fèi)用，價(jià)格普遍上漲十倍以上，部分熱門(mén)劇集更是達(dá)到了每集10萬(wàn)元以上。視頻網(wǎng)站面對(duì)日益增多的大量資金成本投入，開(kāi)始考慮自制影視劇，以解決高昂的版權(quán)費(fèi)用問(wèn)題。2009年由土豆網(wǎng)推出的《Mr.雷》是國(guó)內(nèi)第一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇，該劇語(yǔ)言通俗，劇情貼近生活，無(wú)厘頭和搞笑氛圍使之獲得超高的點(diǎn)擊率回報(bào)。隨后，《愛(ài)啊哎呀我愿意》《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》等眾多網(wǎng)絡(luò)自制劇播出，均取得了不俗的點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)自制劇也成為業(yè)界矚目的運(yùn)營(yíng)模式。

2 從冷熱媒介論看網(wǎng)絡(luò)自制劇

同為影像作品，在新媒體和傳統(tǒng)電視媒體播出卻呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，就連同一影像作品，在電視和互聯(lián)網(wǎng)上播出時(shí)，效果也大大不同。這一現(xiàn)象用麥克盧漢“冷熱媒介論”解釋?zhuān)闶堑湫偷睦涿浇楹蜔崦浇榈膮^(qū)別。麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中，以“清晰度”和“參與度”為標(biāo)準(zhǔn)，將媒介劃分為“低清晰度，高參與度”的冷媒介和“高清晰度，低參與度”的熱媒介，電視被作為典型劃分在“冷媒介”中，他說(shuō)：“相對(duì)電影而言，電視的高參與度和整體感知特點(diǎn)顯示出‘冷’性特征，即鼓勵(lì)觀眾與媒介互動(dòng)，且在感知層面深度卷入?！?/p>

哪吒鬧海是中國(guó)傳統(tǒng)的神話(huà)故事，多次被改編為影視劇作品，央視于2003年制作播出的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片《哪吒?jìng)髌妗繁闶且徊績(jī)?yōu)秀的改編作品，它畫(huà)風(fēng)細(xì)膩精美，故事完整豐富，受到小朋友的喜愛(ài)。然而時(shí)隔十年，哪吒的故事被改編成網(wǎng)絡(luò)短篇?jiǎng)赢?huà)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)之哪吒篇》時(shí)便呈現(xiàn)出了完全不同的樣貌，它畫(huà)風(fēng)粗糙，故事簡(jiǎn)短、惡搞，卻同樣受到網(wǎng)友的追捧。

麥?zhǔn)系摹袄錈崦浇檎摗币驗(yàn)槠浜斓亩x，一直飽受爭(zhēng)議，但首先應(yīng)當(dāng)明確的一點(diǎn)是，“冷”“熱”媒介應(yīng)是一組相對(duì)概念，而非絕對(duì)概念，例如，相對(duì)電影，電視清晰度更低，電視是相對(duì)電影的冷媒介，而電視的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸給新媒體，所以說(shuō)相對(duì)新媒體而言，電視又是熱媒介，新媒體此時(shí)才是冷媒介。

除此之外，作為標(biāo)準(zhǔn)的“清晰度”也并不單純指屏幕的顯示效果，不然從理論上講，高清時(shí)代下的電視清晰度可以匹及電影屏幕，其冷熱媒介的差別也應(yīng)不復(fù)存在，但事實(shí)并不是這樣。

對(duì)于冷熱媒介論中的“清晰度”，“清晰”指媒介提供信息的連續(xù)和充分度及觀眾參與和補(bǔ)充的程度，換句話(huà)說(shuō)，“清晰度”是指用戶(hù)希望從這種媒介中獲得的清晰度，這是跟用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣以及媒介的信息傳達(dá)模式相關(guān)的。

以搜狐2011年的網(wǎng)絡(luò)自制劇《錢(qián)多多嫁人記》為例，該劇在網(wǎng)絡(luò)首播即大獲好評(píng)，5000萬(wàn)次的播放量刷新了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)自制劇的播放紀(jì)錄，開(kāi)始引起社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的關(guān)注，然而同年年底，由湖南衛(wèi)視購(gòu)得版權(quán)播放的，故事內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)版相同的電視劇版《錢(qián)多多嫁人記》卻招來(lái)了諸多批評(píng)，大部分觀眾稱(chēng)該劇講述大齡剩女與年輕有為的帥哥相戀的故事，劇情脫離現(xiàn)實(shí)，也有觀眾批評(píng)該劇剪輯太過(guò)跳躍，不合邏輯。同樣的故事，在網(wǎng)絡(luò)播放時(shí)大受歡迎，在電視上播放卻受到批評(píng)，剪輯上也是，相比電視劇版，網(wǎng)絡(luò)劇版《錢(qián)多多嫁人記》每集只有短短13分鐘，剪輯節(jié)奏更快，也更雜亂，卻少有觀眾批評(píng)其剪輯，由此不難看出觀眾對(duì)這兩種媒介的清晰度期望值是不同的，對(duì)電視的要求是相對(duì)清晰的，考究的，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求便粗疏許多。

究其原因，這都與新媒體的傳播特點(diǎn)有關(guān)。首先，新媒體的傳播是大量、快速且碎片化的，豐富的信息使觀眾沒(méi)有必要也無(wú)法過(guò)分追究其細(xì)節(jié)，非線(xiàn)性排列的信息可以讓觀眾選擇跳過(guò)自己不喜歡的內(nèi)容，這便導(dǎo)致了觀眾對(duì)新媒體視頻清晰度的低要求。

其次，新媒體具有極強(qiáng)的交互性，這一特征分散了觀眾對(duì)視頻內(nèi)容的注意。傳統(tǒng)電視媒體之所以是高清晰度的，是因?yàn)橛^眾在觀看電視時(shí)焦點(diǎn)是集中的，而新媒體是多人參與的，焦點(diǎn)分散的，觀眾在觀看視頻時(shí)可以即時(shí)地發(fā)表評(píng)論，與其他觀眾交流（視頻彈幕便很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)），或從事其他互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，這種情況下，新媒體視頻便是社會(huì)的，混雜的，細(xì)節(jié)都只有一個(gè)輪廓，或者說(shuō)“倩影”，精細(xì)程度往往低于傳統(tǒng)電視媒體。

隨著近年來(lái)受眾品位的提升，對(duì)門(mén)檻較低的網(wǎng)絡(luò)自制劇也提出了更高地要求，除了不斷挖掘受眾喜歡的熱點(diǎn)話(huà)題以外，也需要在制作上多下工夫，這樣才能在層出不窮的網(wǎng)絡(luò)自制劇中脫穎而出。

作者簡(jiǎn)介：肖涵（1993-），男，四川成都人。研究方向：新聞傳播。