媒介產(chǎn)品的屬性

陳慶文 劉 曦

（作者單位：安徽大學）

媒介產(chǎn)品的屬性

陳慶文 劉 曦

（作者單位：安徽大學）

摘 要：媒介產(chǎn)品的屬性問題一直是學者們談論的問題，然而，關(guān)于媒介產(chǎn)品的屬性到底是何種，學界又有不同的看法，筆者在閱讀了楊海濤、楊帆的《公用電話是公共產(chǎn)品嗎》和禹建強的《對媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學分析》、何鎮(zhèn)飚的《媒介產(chǎn)品是公共產(chǎn)品嗎》等幾篇文章的基礎上，通過自身的思考并以具體的媒介為例進行論述，從而得出了媒介產(chǎn)品不僅僅是公共產(chǎn)品的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：排他性；非競爭性；報紙；廣播電視

1 兩種公共產(chǎn)品的界定

現(xiàn)在人們認為公共產(chǎn)品一般指的是某類產(chǎn)品或某種產(chǎn)品具有的非排他性和非競爭性，非排他性指的是這類產(chǎn)品完全免費，且不阻止任何人享用，非競爭性指的是該類產(chǎn)品不存在競爭，可供大家共同享有[1]。然而純粹以自然屬性的非排他性和非競爭性來看產(chǎn)品并不十分恰當。人們觀看動物園里的動物這一行為是由商品屬性所帶來的，對于已經(jīng)買過票的人群來說，他們之間具有非排他性也具有非競爭性，這樣是不是可以說是動物園里的動物是公共產(chǎn)品了呢？并不是，這其中我們忽略了排斥性中的排斥范圍。未買票的人群是被排斥在外的?？梢哉f，對于某個產(chǎn)品是否屬于公共產(chǎn)品，不能簡單地用自然屬性來衡量，而應該結(jié)合它們的社會屬性。

2 媒介產(chǎn)品的屬性

媒介產(chǎn)品的屬性和其他產(chǎn)品屬性類似，需要考慮媒介產(chǎn)品本身的自然屬性和其所帶來的社會屬性。然而，如果考慮到這兩個因素，我們很難明確地界定何種媒介產(chǎn)品屬于哪種性質(zhì)的產(chǎn)品。因此只是簡單區(qū)分哪些是公共產(chǎn)品，哪些是私人產(chǎn)品并沒有多大意義，重要的是分析哪些產(chǎn)品的公共性質(zhì)更強，或者這些產(chǎn)品更傾向于是公共產(chǎn)品還是私人產(chǎn)品[1]。

2.1 傳統(tǒng)媒體的報紙

作為傳統(tǒng)媒體的報紙，大多數(shù)人的看法是其屬于商品，依據(jù)“誰付費誰受益”的原則，讀者通過購買或訂閱來獲得當天的報紙，因此，對于受眾來說，他們是消費者，報紙從該層面上來說只屬于商品，通過這樣一種簡單的買賣，報社本身不能受益，而報紙盈利的秘密在于二次銷售，報刊通過刊登廣告等將讀者“賣給”廣告商等，于是獲得足以辦報的能力，受益者由讀者本身，擴大到廣告商、報社等，“誰付費誰受益”于是得到了回答，報紙便是商品。

另一個方面，當報紙的讀者群屬于學校的學生，學校通過訂購某些報紙，免費供學生翻閱，對于學生群體這一范圍來說，報紙便是公共產(chǎn)品了。報紙在社會上履行了“瞭望塔”的職能，讀者通過報紙上報道的內(nèi)容來了解社會上的變動，對于政府來說，報紙上的新聞可以用來調(diào)整決策，對于普通受眾來說，這些報道可以改變?nèi)藗兊膬r值觀，也就是說，報紙上報道的內(nèi)容本身，對于廣大社會民眾來說，必須是公共產(chǎn)品，它的社會效益很強，并不存在所謂的競爭性和排他性，其公共產(chǎn)品的屬性也很明顯。

筆者認為，這里有個傾向性，作為傳統(tǒng)媒體的報紙，更傾向于商品的性質(zhì)，因為新聞事業(yè)改革之后，其自主經(jīng)營、自負盈虧的理念更加突出，于是，媒體為了增加讀者，想盡辦法經(jīng)營，在這里，我們可以看到一些由于競爭所帶來的好處：首先是新聞質(zhì)量的不斷提高，受眾觀念已經(jīng)由被動的受眾變?yōu)橹鲃拥氖鼙姡瑸榱藸幦∈鼙?，各大報紙媒體分別提供角度新穎，時效性強的新聞，商品屬性帶來了新聞業(yè)的蓬勃。其次，報紙的商品性質(zhì)，也帶來了整個社會的經(jīng)濟效益，生產(chǎn)帶動消費，消費拉動內(nèi)需。雖然作為傳統(tǒng)媒體的報紙會因其商品的屬性帶來一系列的問題，如虛假新聞等，但同時，報紙的社會性制約著其向不好方向發(fā)展，才呈現(xiàn)出報業(yè)較為良好的狀況。

2.2 廣播電視的不同情況

廣播電視的情況又有所不同，廣播在某種程度上看其社會性更強，更加傾向于其公共性，而電視媒介當中的普通電視和數(shù)字電視又擁有不同的情況，必須做不同的分析。

同一地區(qū)發(fā)射到了同樣的信號，觀眾可以使用同一頻率來收聽廣播，例如，在合肥區(qū)域，人們或許可以通過調(diào)整頻道來收聽音樂廣播、故事廣播等，廣播限定了區(qū)域，而在其他地區(qū)卻收不到同樣的廣播信號，就區(qū)域這一概念來說，同一區(qū)域的人群之間不存在廣播臺的競爭，同樣，同一個廣播頻道也不會排斥屬于該地區(qū)的聽眾，從這一層次出發(fā)，廣播更加傾向于公共性，廣播的公共性更強。和廣播媒介相類似的是普通的有線電視，同一區(qū)域的人們收看的電視節(jié)目相同，不存在競爭性和排他性，它們更加傾向于公共性。

數(shù)字電視是隨著新技術(shù)出現(xiàn)而出來的付費電視，其對付費用戶擁有更多優(yōu)惠，付費者可以觀看到某些特定節(jié)目，而這些特定節(jié)目并不會出現(xiàn)在擁有普通電視的普通家庭之中，存在著一定的排他性，從這個意義上看，數(shù)字電視的私人性質(zhì)更強，因此，數(shù)字電視更加傾向于其商品的私人性。

不同的媒體或許性質(zhì)不同，分析某種媒體的性質(zhì)需要具體分析，往往有些媒介形式同時具備公共性和私人性，這時候我們需要認清其公共性還是私人性更強，更加傾向于公共性還是私人性。

參考文獻：

[1]楊海濤,楊帆.公用電話是公共產(chǎn)品嗎[J].價格月刊,2000,（8）：25.