淺析新媒體時(shí)代受眾的特征

王建樹

（作者單位：四川師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

淺析新媒體時(shí)代受眾的特征

王建樹

（作者單位：四川師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2014 年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%[1]。此數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體的普及對(duì)中國(guó)社會(huì)的各個(gè)層面都產(chǎn)生了廣泛的影響。然而，作為傳播學(xué)中五大研究領(lǐng)域之一的“受眾研究”，也因此跟媒介研究一樣占據(jù)了整個(gè)新聞傳播學(xué)的重要位置。介于此，我們應(yīng)如何看待新信息環(huán)境下“受眾”的變化？“受眾”的變化又將引起我們思考怎樣的問(wèn)題？

1　積極的受眾

20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究的初級(jí)階段，大眾報(bào)刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發(fā)展，人們對(duì)它們的社會(huì)作用和影響力既給予高度期待又感到深深擔(dān)憂。這一時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接迅速的反應(yīng)?！胺e極的受眾”就是由“魔彈論”的對(duì)立面演變而來(lái)的，強(qiáng)調(diào)受眾并非徹底由信源主宰，而是具有一定的主動(dòng)能力。其基本的概括是“受眾是積極的，并且通過(guò)實(shí)用媒介來(lái)服務(wù)于自己的目的”。

新媒體環(huán)境下，輿論領(lǐng)袖成為網(wǎng)絡(luò)意見的輿論領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性使其言論和觀點(diǎn)有可能在較快的時(shí)間內(nèi)傳遞開來(lái)，形成規(guī)模，使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖地位的確立有了“捷徑”可走。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，使得它們的意見不能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)傳遞有價(jià)值的信息和觀點(diǎn)，又加之“快餐”式的信息消費(fèi)模式，其追隨者們的注意力很容易被轉(zhuǎn)移，進(jìn)而使其具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性。

2　生產(chǎn)型受眾

“生產(chǎn)型受眾”指的是受眾在新媒體時(shí)代下的新信息環(huán)境中，不僅僅是信息的接收者、使用者和消費(fèi)者，更參與了信息傳播的過(guò)程，甚至成為信息的生產(chǎn)者。這是新媒體時(shí)代下的一種新型的受眾觀，也就是說(shuō)，受眾可以采取主動(dòng)的行動(dòng)方式，獲取自己的意義，創(chuàng)建自己的意義，從而避免被意識(shí)形態(tài)俘虜，如“迷文化”中的受眾。

與過(guò)去不同的是，第四媒體的出現(xiàn)，使追星熱真正成為一種文化。一方面，這類受眾在消費(fèi)的同時(shí)也生產(chǎn)出了屬于自己領(lǐng)域的意義和文化，并自稱為“玉米”“水滴”“涼粉”等。另一方面，這類受眾在生產(chǎn)自己文化的同時(shí)，也生產(chǎn)了明星。為什么這樣說(shuō)？當(dāng)紅明星，到底“紅”在何處，這并不是一個(gè)難以回答的問(wèn)題。有人追捧有人喜歡才叫紅，這些人就是“迷”，沒(méi)有他們?nèi)ハM(fèi)明星的產(chǎn)品，沒(méi)有他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上不停地轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表關(guān)于明星的圖片、生活和故事，單靠公司的炒作是根本捧紅不了所謂的“明星”的。

因此，“生產(chǎn)型受眾”也同樣是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，這個(gè)群體不僅參與了傳播，充當(dāng)了消費(fèi)者，更重要的是，他們通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體，創(chuàng)造了自己文化，捧紅了自己喜愛的明星。

3　全民記者

全民記者，是指在新聞事件的報(bào)道和傳播中發(fā)揮記者作用，卻非專業(yè)新聞傳播者的普通民眾。他們并非經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的記者，說(shuō)得淺顯一點(diǎn)即非專業(yè)化的傳播新聞的人員，渠道以自媒體為主。他們具備了發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息三個(gè)特點(diǎn)。

在新媒體發(fā)揮著巨大影響力的當(dāng)下，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從100萬(wàn)發(fā)展到1億用了7年半的時(shí)間，從1億到3億用了近4年的時(shí)間，從3億到6億則僅僅用了兩年多，令中國(guó)穩(wěn)居世界第一網(wǎng)民大國(guó)的位置。有關(guān)專家指出：超過(guò)6億網(wǎng)民，意味著近二分之一的國(guó)人都已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)有過(guò)親密接觸，“人人都有通訊社，人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代悄然到來(lái)[2]。網(wǎng)絡(luò)新聞、評(píng)論跟帖、貼吧、博客、微博和微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速發(fā)展，輿論信息隨時(shí)隨地互動(dòng)傳播，中國(guó)網(wǎng)民早已不滿足于從網(wǎng)上獲取資訊，他們已經(jīng)成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。

全民記者的出現(xiàn)有利于擴(kuò)大新聞的來(lái)源，體現(xiàn)了大眾的新聞、信息及利益訴求；影響了新聞采編生產(chǎn)加工，為新聞采集加工帶來(lái)新元素；促進(jìn)了民間話語(yǔ)體系崛起也同時(shí)顛覆了輿論一律性的格局；最重要的是，它充分體現(xiàn)了受眾被賦權(quán)的真正意義，是網(wǎng)民大眾參與了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)參政和議政的一種方式。

但是由于全民記者的非專業(yè)性，提高這類“受眾”的媒介素養(yǎng)，提高有效的制度保障等都是需要進(jìn)一步完善的方面。

4　結(jié)論

受眾本就是具有多重屬性的。在新媒體時(shí)代下，受眾的屬性會(huì)變得更加復(fù)雜多樣。理解受眾的不同屬性，以不同視角和理論去解讀是非常必要的。本文是從理論上受眾地位的變遷出發(fā)，以受眾的普遍特征貫穿始終，并延伸出新媒體背景下的三種較具代表性的受眾特征。需要指出的是，新信息環(huán)境下的“受眾”的角色已不是固定化模式了，而是靈活多變的，但對(duì)于“受眾”而言，無(wú)論擔(dān)任何種角色，在努力提高自身媒介素養(yǎng)的前提下，都應(yīng)該充分意識(shí)到自己應(yīng)有的權(quán)利和義務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,(2014-07-21).http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm.

[2]孫祥飛.2015新聞傳播學(xué)熱點(diǎn)專題80講[M].北京:人民日?qǐng)?bào)出版社,2014.

作者簡(jiǎn)介：王建樹，（1991-），遼寧沈陽(yáng)人，四川師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。研究方向：戲劇。