大眾傳播媒體與運(yùn)動(dòng)的關(guān)系

鐘國(guó)華（廣東南方衛(wèi)視頻道，廣東 廣州. 510095）

大眾傳播媒體與運(yùn)動(dòng)的關(guān)系

鐘國(guó)華
（廣東南方衛(wèi)視頻道，廣東 廣州. 510095）

摘 要：本文對(duì)于大眾傳播媒體與運(yùn)動(dòng)互動(dòng)提出多種現(xiàn)象，并分別對(duì)各現(xiàn)象衍生的問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)；大眾傳播；互動(dòng)

一、運(yùn)動(dòng)中既存有的大眾傳播成分

在理論上關(guān)系最為密切的，莫過(guò)于從傳播所需要的符號(hào)觀點(diǎn)來(lái)觀察。依符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)賽會(huì)本身即是符號(hào)不斷流動(dòng)與呈現(xiàn)的場(chǎng)域，是人與人之間通過(guò)肢體語(yǔ)言不斷傳播的過(guò)程。因此，運(yùn)動(dòng)賽會(huì)在可見的范圍內(nèi)，是肢體活動(dòng)的表象呈現(xiàn)，看不見的是各種意義通過(guò)肢體符號(hào)與符號(hào)互動(dòng)不斷呈現(xiàn)的符號(hào)場(chǎng)域。若再?gòu)姆?hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)而言，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)員與裁判、場(chǎng)上人員與場(chǎng)邊觀眾之所以能進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)際上是因?yàn)楸舜酥g對(duì)符號(hào)建立共識(shí)并從中獲得意義，進(jìn)而進(jìn)行意義交換與持續(xù)的溝通，比賽因而能進(jìn)行?？梢哉f(shuō)比賽的順利進(jìn)行，是建立在參與者在相同或相似社會(huì)文化情境下對(duì)溝通系統(tǒng)的學(xué)習(xí)、承認(rèn)與認(rèn)同的心理。

依Lasswell所謂傳播進(jìn)行時(shí)所需的五大要素而言，以賽會(huì)來(lái)講，其本身即已具備某種大眾傳播特質(zhì)，如在同一時(shí)空中，少數(shù)人通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)符號(hào)對(duì)一大群人進(jìn)行訊息傳遞，受眾（觀眾）在某種程度上又受制于傳播者，運(yùn)動(dòng)明星由于其具傳播效果，在某種程度上可說(shuō)明星即媒體，明星如承載大量訊息的載具（vehical）。從某種意義上來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)明星本身即傳播的另類信道與消息來(lái)源。從社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，明星是社會(huì)的需要與一種生活上的必需品，其本身即具備媒介消費(fèi)的特點(diǎn)。因此說(shuō)得大膽些，運(yùn)動(dòng)賽會(huì)與運(yùn)動(dòng)明星由于其本身蘊(yùn)藏豐富的傳播可能（用運(yùn)動(dòng)之術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，即具備傳播的爆發(fā)力或能量），應(yīng)可視為是另類大眾傳播媒體（ultra mass media）。若要進(jìn)一步全面性地發(fā)掘運(yùn)動(dòng)中的傳播成分，則需用現(xiàn)有傳播理論，逐一發(fā)掘被塵封的運(yùn)動(dòng)傳播現(xiàn)象，關(guān)于這一部分，通過(guò)理論性研究，可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)中的大眾傳播成分。

二、大眾傳播中既存有的運(yùn)動(dòng)成分

大眾傳播到底有哪些運(yùn)動(dòng)的成分？除了人類完成各種活動(dòng)所需的身體、生理因素為大眾傳播工作者所需之外，有關(guān)這方面的其他系統(tǒng)性探討仍付之闕如，本文以傳播例子試為說(shuō)明。從傳播歷史而言，傳播早期媒介常需借助身體活動(dòng)形式以完成傳播目的，其中部分演變?yōu)榻袢盏倪\(yùn)動(dòng)形式。例如，紀(jì)元前490年，波斯進(jìn)攻希臘雅典，希臘以少數(shù)的兵力擊敗波斯大軍，當(dāng)馬拉松戰(zhàn)場(chǎng)上勝負(fù)初決時(shí)，一士兵飛奔雅典報(bào)信（傳播），至城門前報(bào)完佳音即倒地不起，后人為紀(jì)念此勇士，特定馬拉松賽跑，其距離則仿該士兵從馬拉松跑至雅典城的距離（42余公里）。再者，古代以快馬日夜接駁傳遞書信，并設(shè)驛站建立通道，孕育了今日各種接力比賽身體活動(dòng)的原型。再以傳播中所謂守門人理論（gate-keeper theory）而言，其概念應(yīng)源自足球賽中守門員的行為概念，意味著任何新聞在其產(chǎn)制過(guò)程中，其實(shí)是人（守門員）在其間決定要不要讓消息（球）繼續(xù)流通（是否讓球進(jìn)門），如此決策的過(guò)程決定了新聞面貌，大眾傳播理論的命名援引運(yùn)動(dòng)的概念，說(shuō)明大眾傳播現(xiàn)象與運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象有其相通處。

三、大眾傳播與運(yùn)動(dòng)兩者共有的第三成分

大眾傳播與運(yùn)動(dòng)的成分，有一部分共同反映了整體社會(huì)環(huán)境因素，顯現(xiàn)運(yùn)動(dòng)與大眾傳播存在于共同的社會(huì)、文化情境中。由于這方面尚屬理論上的預(yù)設(shè)，故本文試以人類社會(huì)中普遍可見的儀式現(xiàn)象為例說(shuō)明。由于儀式保存了人類共有價(jià)值與規(guī)范，儀式不僅存在于社會(huì)之中，并且存在于運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象與大眾傳播現(xiàn)象中。例如，運(yùn)動(dòng)賽會(huì)本身充滿了儀式的場(chǎng)景，從開、閉幕式，至諸多例行性的程序，如運(yùn)動(dòng)員熱身與冥想等，均含有儀式的成分。至于傳播中的儀式行為，從節(jié)目制作，寫作中如何紀(jì)實(shí)至所謂的作業(yè)行規(guī)，均顯示了傳播中儀式現(xiàn)象的豐富性。因此，了解大眾傳播與運(yùn)動(dòng)兩者共有的第三成分，除有助于運(yùn)動(dòng)人員與傳播人員互動(dòng)外，對(duì)于了解社會(huì)亦有幫助。媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)的作為與影響，較為凸顯的可區(qū)分成下列現(xiàn)象：

（一）提供報(bào)道的時(shí)段、版面和轉(zhuǎn)播權(quán)利金

媒體固然以報(bào)道為其職責(zé)，但受限于性質(zhì)與規(guī)模，它并不必然的提供報(bào)道的機(jī)會(huì)給每一類型的消息。例如，部分專業(yè)報(bào)紙，或以特定群眾為消費(fèi)對(duì)象的雜志等，均有其特定對(duì)象，僅報(bào)道特定類型的消息。由此可知，我國(guó)各地區(qū)約有三分之一的大眾傳播媒體刊播體育、運(yùn)動(dòng)的消息或節(jié)目。

到目前為止，包括四年一次的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在內(nèi)的許多國(guó)際性賽會(huì)，轉(zhuǎn)播權(quán)利金已成為運(yùn)動(dòng)事業(yè)體的主要財(cái)源。媒體的競(jìng)逐轉(zhuǎn)播權(quán)利在大環(huán)境景氣時(shí)，形成粥少僧多的局面，通常只有一家有機(jī)會(huì)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，但當(dāng)不景氣時(shí)，媒體的意愿相對(duì)低落。媒體提供的轉(zhuǎn)播權(quán)利金固然滿足了運(yùn)動(dòng)賽會(huì)的財(cái)源需求，但其可能的問(wèn)題是，賽會(huì)聯(lián)盟因此依賴權(quán)利金，對(duì)開發(fā)其他財(cái)源則表現(xiàn)得意興闌珊，而媒體單位在獲得轉(zhuǎn)播比賽節(jié)目的權(quán)利后，即開始接受廣告預(yù)約，而為了追求高度的廣告利潤(rùn)，常拉長(zhǎng)廣告時(shí)間，切掉部分比賽畫面。另外，為追求收視率，向比賽主辦單位要求更改賽程的情形亦時(shí)有所聞。

（二）影響賽程表

媒體有時(shí)在轉(zhuǎn)播時(shí)，基于服務(wù)閱聽人或提高收視率或?yàn)楂@得平均且穩(wěn)定的消息供給量，會(huì)提出媒體方面的需求，希望主辦單位能調(diào)整比賽的賽程表。以國(guó)內(nèi)為例，不論是職棒或職籃，賽程表的決定除了是職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟的職權(quán)外，在決定過(guò)程中，常為配合媒體每日稿源的需要與人員調(diào)度的方便，而征詢媒體意見。在國(guó)際賽會(huì)中，至今仍廣為流傳的一個(gè)例子是，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)田徑百公尺決賽時(shí)間，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體在發(fā)現(xiàn)決賽時(shí)段與美國(guó)人的生活作息有沖突而不利于收看時(shí)，遂向奧運(yùn)主辦單位提出更改比賽時(shí)間的要求。由于賽程表一經(jīng)公布后，全球各電視媒體均以此時(shí)間排定節(jié)目，并接受了各方廣告的預(yù)約，因此難以變動(dòng)，但后來(lái)在媒體強(qiáng)大的壓力下，主辦單位只得變更賽程表，以致受到與賽選手的埋怨，認(rèn)為比賽時(shí)段不符常規(guī)，使選手熱身時(shí)間與用餐時(shí)間變更。媒體因其轉(zhuǎn)播權(quán)而要求更改賽程表，基本上違反了賽會(huì)安排賽程表的原理，如考慮選手的體力分配、氣候與每日氣溫、節(jié)目冷熱場(chǎng)與快慢節(jié)奏的穿插、吸引觀眾的理由。近年來(lái)，媒體的理由

也被列入決定賽程表的因素之一，但賽程表的決定，基本上是各種因素的綜合考慮。因此，為避免類似事件的發(fā)生，賽程表的決定宜在決策過(guò)程中邀請(qǐng)媒體單位共商。

（三）影響比賽規(guī)則

在這個(gè)世紀(jì)的前三分之二的時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)比賽的規(guī)則修或不修，幾乎是各專項(xiàng)單位的權(quán)限，媒體向來(lái)不過(guò)問(wèn)，或說(shuō)從未認(rèn)識(shí)到有此參與影響規(guī)則的機(jī)會(huì)，然而隨著潮流的演進(jìn)，許多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型為媒體的商業(yè)化節(jié)目，電視臺(tái)在顧及節(jié)目質(zhì)量與觀眾的收視意愿下，發(fā)現(xiàn)部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，雖已有流行百年或數(shù)十年，但其顯現(xiàn)在屏幕上時(shí)，常因比賽時(shí)間太長(zhǎng)，或比賽時(shí)間沒有充足的中斷時(shí)間，或運(yùn)動(dòng)服裝的混淆，或球的體積太小或球的飛行速度太快等理由，造成節(jié)目讓受眾感到某種程度上的不滿意。因此，在嘗試轉(zhuǎn)變下，某些國(guó)際單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)總會(huì)或職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟也同意實(shí)施新的措施，或試行新規(guī)則，以符合電視節(jié)目的需求。例如，桌球賽因殺球時(shí)球速太快，觀眾無(wú)法辨識(shí)球的所在。因此，國(guó)際桌球總會(huì)正推行新規(guī)則，考慮將球體變大或變重，以降低球速，另外在顏色上，則早由白色變?yōu)殚冱S色，以增加在熒光幕上的明晰度。再如柔道賽的例子，常因雙方均著白色賽服，以致不易辨識(shí)選手的身份，造成觀眾甚至是攝影人員的困擾，柔道總會(huì)乃同意試行新規(guī)則，要求選手一方著傳統(tǒng)白色服，另一方則著藍(lán)色服裝。此外，在職業(yè)運(yùn)動(dòng)比賽（如職業(yè)籃球比賽、職業(yè)美式足球），通常有所謂強(qiáng)迫暫停的規(guī)定，意在讓比賽節(jié)目得以進(jìn)廣告。此種影響比賽規(guī)則的事情，將會(huì)成為一股潮流。可見運(yùn)動(dòng)的媒體化是必然趨勢(shì)。

（四）媒體的立場(chǎng)涉入事件當(dāng)中

媒體單位除了是經(jīng)濟(jì)個(gè)體之外，還是社會(huì)機(jī)構(gòu)，有其參與社會(huì)的功能，再按媒體的報(bào)道功能而言，除了消息告知、教育、娛樂(lè)等功能外，其對(duì)社會(huì)的某些議題或事件，難免有其意見與立場(chǎng)，但表達(dá)的方式不一，有直接在社論或評(píng)論中表達(dá)者，也有在所謂特稿甚或純凈新聞中潛藏出現(xiàn)者。對(duì)于某些事或人，媒體通常有其特定的看法，但有時(shí)候基于所謂新聞報(bào)道必須客觀、中立的原則，不便表態(tài)支持或反對(duì)某人某事，不會(huì)明目張膽地說(shuō)：本報(bào)（或本臺(tái)）支持×××候選人，媒體立場(chǎng)與意見涉入事件當(dāng)中，就正面而言，是其參與社會(huì)，扮演社會(huì)一員的積極表現(xiàn)，但其可能的弊端，除可能失之公正、客觀外，也可能成為特定團(tuán)體人士的工具。

參考文獻(xiàn)：

［1］王芯.電視節(jié)目攝制與編導(dǎo)［M］.國(guó)防工業(yè)出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：鐘國(guó)華，男，就職于廣東廣播電視臺(tái)南方衛(wèi)視。

中圖分類號(hào)：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0113-01