流量經(jīng)營(yíng)與數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)下的電視臺(tái)新媒體發(fā)展分析——芒果TV與騰訊視頻的對(duì)比研究

摘 要:本文通過(guò)對(duì)比芒果TV與騰訊視頻在流量經(jīng)營(yíng)與數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)思維上的不同，揭示傳統(tǒng)電視臺(tái)向新媒體發(fā)展的困境。通過(guò)VRIO分析，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方式和傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式的不同之處，并結(jié)合芒果TV這個(gè)案例，給出困境的解決思路。

2014年5月，湖南衛(wèi)視正式宣布將旗下的節(jié)目授權(quán)給芒果TV獨(dú)播，同時(shí)不再與其他新媒體合作。芒果TV的獨(dú)播策略宣告湖南衛(wèi)視正式開始與視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)以“娛樂(lè)立臺(tái)”的龍頭老大，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何與視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)？在大數(shù)據(jù)時(shí)代下參與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的芒果TV能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？芒果TV如何在傳統(tǒng)的注意力經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)之間進(jìn)行自身的組織適調(diào)？本文通過(guò)提出這一系列的問(wèn)題，運(yùn)用VRIO分析方法將芒果TV與騰訊視頻進(jìn)行了對(duì)比研究，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行部分解答。

1　騰訊視頻與芒果TV的VRIO對(duì)比分析

核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core competence）由兩位美國(guó)管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德共同提出。杰恩 ·巴尼將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)四項(xiàng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力維度的分解得出了VRIO（Jay B Barney.）分析模型。這四個(gè)維度分別是V（Value）價(jià)值力，R（Rarity）稀缺力，I（Inimitability）難以模仿力，O（Organization）組織。價(jià)值主要是指企業(yè)對(duì)顧客的存在價(jià)值，如是否提高了對(duì)顧客的服務(wù)效率與水準(zhǔn)，是否為顧客顯著地降低了成本;稀缺力主要是指企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品是否稀缺;難以模仿力主要是指具備這項(xiàng)資源和能力的企業(yè)讓其同類競(jìng)爭(zhēng)者中如果想取得這項(xiàng)資源或能力處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的能力;Organization（組織）這項(xiàng)能力主要是考察組織內(nèi)部的發(fā)展水平是否高于其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部發(fā)展水平。

數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的概念最早由麥肯錫公司提出，維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中作了詳細(xì)闡述，舍恩伯格認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)將開啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)對(duì)人類生活的預(yù)測(cè)將無(wú)處不在?！?/p>

流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)方向，以釋放流量?jī)r(jià)值為目的的一系列理念、策略和行動(dòng)的集合。

從價(jià)值力（V）來(lái)看，騰訊視頻較芒果TV而言提供的服務(wù)更多，騰訊視頻不僅有原創(chuàng)視頻也有引進(jìn)版權(quán)的視頻，同時(shí)還有可以在視頻中嵌入聊天信息的“彈幕視頻”；同時(shí)，騰訊視頻網(wǎng)站的電視劇不僅有國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)的劇集也有英劇、美劇、TVB劇集以及UGC的視頻，而芒果TV只有湖南衛(wèi)視自己一家的劇集。

從稀缺力（R）來(lái)看，芒果TV的劇集由于是湖南衛(wèi)視授權(quán)獨(dú)播，因此，其他網(wǎng)站在合作期結(jié)束之后不會(huì)擁有芒果TV獨(dú)有的視頻。芒果TV的稀缺力主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的稀缺。騰訊視頻的稀缺力較芒果TV而言更為強(qiáng)大。騰訊視頻不僅擁有芒果TV沒(méi)有的美劇、英劇等國(guó)外劇集，也擁有QQ微信等一系列互聯(lián)網(wǎng)的入口。

從難以模仿力（I）來(lái)看，芒果TV的獨(dú)播策略讓騰訊視頻由于沒(méi)有同樣的視頻產(chǎn)品而落后于芒果TV，但這也從一個(gè)側(cè)面反映了在差異化競(jìng)爭(zhēng)下如果采取同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)策略，即芒果TV的視頻可以在騰訊視頻網(wǎng)站上播放，那么芒果TV的難以模仿力遠(yuǎn)較騰訊視頻弱。原因有以下三點(diǎn):

第一，從“導(dǎo)流”角度來(lái)看難以模仿力。“導(dǎo)流”和“引流”的概念不同，“引流”的邏輯前提是自身并沒(méi)有流量，而“導(dǎo)流”的邏輯前提則是自身已經(jīng)有了流量?！耙鳌备鼜?qiáng)調(diào)如何從無(wú)變有，“導(dǎo)流”更強(qiáng)調(diào)如何將已經(jīng)存在的流量進(jìn)行與其他渠道的互通與導(dǎo)入。如果騰訊視頻和芒果TV的播出劇集一模一樣，騰訊視頻的導(dǎo)流渠道遠(yuǎn)較芒果TV更多，騰訊視頻可以通過(guò)旗下的QQQQ空間京東微信QQ音樂(lè)進(jìn)行各種樣式的導(dǎo)流。芒果TV則完全沒(méi)有騰訊這類的導(dǎo)流渠道。

第二，從“流量變現(xiàn)”的角度來(lái)看難以模仿力。騰訊視頻的導(dǎo)流可以幫助騰訊母公司進(jìn)行多次的流量變現(xiàn)，騰訊母公司整個(gè)導(dǎo)流生態(tài)圈的建立讓用戶的“轉(zhuǎn)移潛在成本”非常高昂。另外，以《我是歌手》這檔湖南衛(wèi)視的節(jié)目為例，如果在芒果TV上面播放，那么流量變現(xiàn)的渠道除了內(nèi)容+廣告的模式之外也只有內(nèi)容付費(fèi)模式，而騰訊視頻變現(xiàn)的渠道可以通過(guò)QQ音樂(lè)進(jìn)行綠鉆付費(fèi)變現(xiàn)，也可以連通京東專輯購(gòu)買的渠道，這種與傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)方式迥異的情況，讓芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)顯得十分過(guò)時(shí)與落后。

第三，從“數(shù)據(jù)挖掘”的角度來(lái)看難以模仿力。如以上第一點(diǎn)所述，在不斷的導(dǎo)流過(guò)程中，騰訊母公司可以不斷搜集用戶數(shù)據(jù)，更加了解用戶的使用習(xí)慣和生活偏好。這種對(duì)用戶生活方式的挖掘不僅充實(shí)了騰訊的整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，也對(duì)用戶的消費(fèi)方式和生活方式產(chǎn)生了極大影響。另外，從數(shù)據(jù)的全面性來(lái)看，騰訊視頻的數(shù)據(jù)類別遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于芒果TV。騰訊視頻的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅有來(lái)自于騰訊母公司的購(gòu)物、打車、定位、搜索、支付等各種類別的數(shù)據(jù)，而且也有來(lái)源于用戶的每一次視頻點(diǎn)擊、視頻進(jìn)度條的拖動(dòng)、視頻跳轉(zhuǎn)和視頻刷新的頻數(shù)，而芒果TV僅有視頻點(diǎn)擊量這類的視頻數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視也僅有收視率和微博互動(dòng)次數(shù)這類單一的數(shù)據(jù)。

從組織力（O）來(lái)看，芒果TV和騰訊視頻的組織力可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比:

第一，組織人員。從組織人員的總體情況來(lái)看。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)媒介中得到了充分的發(fā)展，因此，騰訊視頻員工的市場(chǎng)意識(shí)比在傳統(tǒng)的體制機(jī)制管理下的湖南衛(wèi)視更強(qiáng)，騰訊視頻員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于芒果TV員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從組織人員的構(gòu)成情況來(lái)看。由于芒果TV是在互聯(lián)網(wǎng)媒介下發(fā)展的新媒體，因此芒果TV的人員本應(yīng)該是具有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者居多，但芒果TV員工的配置卻本末倒置。這種本末倒置的原因主要還是受到傳統(tǒng)媒體思維方式的影響。這種配比的結(jié)果之一便是與騰訊視頻相比芒果TV出現(xiàn)了更多與技術(shù)有關(guān)的問(wèn)題，如服務(wù)器經(jīng)常崩潰、視頻播放經(jīng)常卡頓、高清劇集無(wú)法播放高清等。

第二，組織規(guī)模。組織規(guī)模主要從兩個(gè)方面闡述。組織規(guī)模直接或間接地影響視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力。從單個(gè)運(yùn)營(yíng)單位的組織規(guī)模來(lái)看，騰訊視頻的組織規(guī)模比芒果TV更大。從整體運(yùn)營(yíng)單位的組織規(guī)模來(lái)看，騰訊視頻母公司騰訊的組織規(guī)模比芒果TV母公司湖南衛(wèi)視更大。整體組織規(guī)模的懸殊主要是因?yàn)轵v訊成功的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。單個(gè)運(yùn)營(yíng)單位的組織規(guī)模差異則主要是由于運(yùn)營(yíng)方式的不同。傳統(tǒng)的電視臺(tái)是按照24小時(shí)的時(shí)間軸來(lái)安排節(jié)目，它對(duì)節(jié)目的運(yùn)營(yíng)主要是依賴黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的區(qū)別來(lái)進(jìn)行節(jié)目制作。騰訊視頻對(duì)節(jié)目的制作由于沒(méi)有了傳統(tǒng)電視臺(tái)24小時(shí)時(shí)間軸的播放時(shí)序的限制，因此，更加注重對(duì)每個(gè)節(jié)目自身的打造，人員分配更多；同時(shí)，由于片源的多樣性一定程度上促進(jìn)了片源的質(zhì)量，這一系列的原因便造成了騰訊視頻更為領(lǐng)先的組織規(guī)模。

2　結(jié)語(yǔ)

在“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論中，很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入新媒介的時(shí)候試圖通過(guò)內(nèi)容的獨(dú)特性取得行業(yè)領(lǐng)先地位。但是，這種思維在芒果TV與騰訊視頻的新媒體發(fā)展對(duì)比中已經(jīng)顯示出了其落后的一面。這種思維的誤區(qū)主要體現(xiàn)在以下兩方面:

2.1 將新媒介和新媒體混淆

這種混淆的原因主要在于在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體幾乎就等于傳統(tǒng)媒介。在新媒介環(huán)境下，新媒介并不是指那些擁有press（新聞機(jī)構(gòu)）特質(zhì)的媒介，而新媒體才是和傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的概念。這種概念的混淆客觀上讓湖南衛(wèi)視將新媒體看作媒介內(nèi)容的全部，忽略了新媒介中其他新媒介對(duì)新媒體的作用力，造成其無(wú)法從“新媒介”這個(gè)整體的角度來(lái)看新媒體運(yùn)營(yíng)，而是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容完全照搬到新媒介，這之中母公司湖南衛(wèi)視并沒(méi)有考慮新媒介里其他媒介的內(nèi)容生成對(duì)芒果TV造成的客觀影響。

2.2 在新媒介環(huán)境下，“渠道”仍然是一個(gè)非常重要的“內(nèi)容”

將渠道與內(nèi)容二元對(duì)立，這種對(duì)立在新媒介環(huán)境下實(shí)際上無(wú)法持續(xù)，新媒介的最大特點(diǎn)就是包容以及多樣，渠道是變現(xiàn)能力，內(nèi)容是變現(xiàn)前提。因此，將渠道與內(nèi)容對(duì)立，不如用務(wù)實(shí)的態(tài)度在具體操作中處理兩者的關(guān)系。