媒體競(jìng)合,有容乃合——與陸地教授一席談

北大陸地教授作為我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理、影視傳播、廣播電視理論方面的專家，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合以及媒體產(chǎn)業(yè)的新特征，有自己的準(zhǔn)確理解、清晰判斷與獨(dú)到見(jiàn)解。應(yīng)四川省媒體融合與新媒體運(yùn)用能力培訓(xùn)班邀請(qǐng)，前往攀枝花授課，讓我有機(jī)會(huì)再次感受到他親切、謙和、儒雅的文人氣質(zhì)和對(duì)新媒體發(fā)展關(guān)注的深度。我們的對(duì)話自然是從傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合開(kāi)始……

記者：什么是傳統(tǒng)媒體，什么是新媒體，雖然是個(gè)老話題，卻值得從業(yè)者再次認(rèn)清其中的真意，根據(jù)您的研究，請(qǐng)談?wù)勀壑械膫鹘y(tǒng)媒體與新媒體。

陸地：我從信息的來(lái)源和用戶的角色兩個(gè)方面把媒體分為四大類，一是以廣播電視、報(bào)刊雜志為代表的傳統(tǒng)媒體；二是利用新媒體渠道和形式來(lái)傳遞傳輸傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新的傳統(tǒng)媒體，這樣的媒體是把各個(gè)廣播電視臺(tái)的節(jié)目、各級(jí)報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，還沒(méi)有脫離傳統(tǒng)媒體的基本特征；三是在我國(guó)當(dāng)初成立較早的門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，我稱其為傳統(tǒng)新媒體；四是網(wǎng)民自己提供、上傳、消費(fèi)內(nèi)容的社交性媒體，如美國(guó)的facebook，我國(guó)的人人網(wǎng)，微博微信等，即新新媒體。

就信息來(lái)源而言，傳統(tǒng)媒體和新的傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源于自身，因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體是專業(yè)的信息采集、傳播機(jī)構(gòu)，是國(guó)家批準(zhǔn)的，有資質(zhì)。其節(jié)目、稿件來(lái)源，內(nèi)容生產(chǎn)的主體是媒體自身；傳統(tǒng)新媒體則是前兩種媒體內(nèi)容的匯集、萃取，也有網(wǎng)站自制、自購(gòu)，網(wǎng)民提供的內(nèi)容等；新新媒體的信息來(lái)源完全由網(wǎng)民自由提供。而用戶角色方面，前兩種媒體的用戶角色很少，幾乎為零；第三種媒體的用戶角色雖然占有一定比例，但需要進(jìn)行相應(yīng)的挑選；新新媒體是百分百的用戶角色，信息來(lái)源不依賴媒體。所以說(shuō)，我認(rèn)為用戶角色越大，新媒體的特性也就越濃。新媒體時(shí)代，用戶是主動(dòng)的，傳播是互動(dòng)的，自主性是其主要特征，自主選擇信息，自主選擇平臺(tái)，自主傳播內(nèi)容。

記者：這是一個(gè)有根據(jù)的科學(xué)分類。我們都知道，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在我國(guó)一直是廣電業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，去年7月22日，新華社召開(kāi)中國(guó)新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，宣稱2014年為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)舉辦新媒體論壇，發(fā)布其媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。而8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其核心內(nèi)容是，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這是不是預(yù)示著媒體融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展、壯大的必由之路。而我國(guó)的傳統(tǒng)媒體本身的市場(chǎng)化程度較低，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體卻是靠高科技和市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)推動(dòng)的，二者融合之時(shí)，傳統(tǒng)媒體究竟該怎么做。

陸地：回想傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（新媒體）的態(tài)度，可謂是風(fēng)云變幻。先是漠視，后是敵視，最后出現(xiàn)的恐懼。因此，首先我們需要了解新媒體，了解它不是為了戰(zhàn)勝它，而是為了更好地發(fā)展自己而不是迷失自己。新媒體帶來(lái)了革命性的變化，可以說(shuō)讓我們進(jìn)入到了全民媒介時(shí)代，全社會(huì)都在使用媒介，都在參與內(nèi)容的制作、傳播與消費(fèi)，所以，面對(duì)新媒體，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體首先是要守住陣地，耕種好自己的田地；其次才是尋求與新媒體的合作機(jī)會(huì)，并從中分一杯羹。但是到底采用什么樣的模式，怎么做沒(méi)有也不可能有統(tǒng)一的答案，這就像中醫(yī)一樣，中醫(yī)的不標(biāo)準(zhǔn)化就是中醫(yī)的一大優(yōu)勢(shì)，每個(gè)人的個(gè)體是千差萬(wàn)別的，吃同樣的藥，不一定有同樣的結(jié)果和反應(yīng)。再舉例來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的資質(zhì)不同，學(xué)習(xí)能力也不同，學(xué)習(xí)效果也就不一樣。同樣的作為媒體的主體也是千差萬(wàn)別的，我們?cè)趯で蟠鸢傅臅r(shí)候就不能尋求統(tǒng)一的答案，還得要因人、因時(shí)、因事、因地制宜，這就是靈活性與原則性相結(jié)合。也就是說(shuō)，與新媒體的融合不僅僅是簡(jiǎn)單的媒體資源的整合、組合，而應(yīng)從戰(zhàn)略層面上探索新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何生存與發(fā)展。比如說(shuō)，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容和品牌的優(yōu)勢(shì)，更具專業(yè)精神，且具有規(guī)模性、權(quán)威性、協(xié)同性、集從性以及認(rèn)證功能，但傳統(tǒng)媒體體制僵化、機(jī)制呆板，創(chuàng)新能力有限，就需要借鑒新媒體體制靈活、高度市場(chǎng)化這一優(yōu)勢(shì)。中央的指導(dǎo)意見(jiàn)中特別提出要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，這可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行技術(shù)變革在思維方式和發(fā)展方向上的耳提面命。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不僅僅是媒體獲利的終點(diǎn)，也應(yīng)該成為起點(diǎn)，成為切入點(diǎn)和誘餌。新媒體平臺(tái)上從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播和消費(fèi)都已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的新聞視聽(tīng)與閱讀，因此，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)采取多種方式，比如，通過(guò)直接販賣內(nèi)容，或者通過(guò)提供免費(fèi)內(nèi)容以吸引更多用戶，然后將這些用戶打包賣給廣告商。此外，還可通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)卻免費(fèi)的內(nèi)容，吸引多方用戶，獲得他們多元、多類、多樣態(tài)的各類數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析等，做好在新媒體上的內(nèi)容精準(zhǔn)投放。改變傳統(tǒng)媒體思維里只有讀者、聽(tīng)眾、觀眾，沒(méi)有用戶與消費(fèi)者的理念，努力為用戶提供更完善的服務(wù)與內(nèi)容，以獲取增值收益。

再者，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)借鑒新媒體的盈利模式。比如，電子商務(wù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷，極為關(guān)心、關(guān)注、重視用戶的需求，并時(shí)刻分析用戶行為，推薦其喜好的商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式則更多元化，包括軟件銷售、虛擬時(shí)間銷售、植入廣告銷售、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，傳統(tǒng)媒體可以借助收視調(diào)查等大數(shù)據(jù)來(lái)分析、判斷、推薦用戶（受眾）的收視喜好，同樣的，也可多元化地通過(guò)廣告、付費(fèi)點(diǎn)播、票房收入、終端銷售等來(lái)盈利。

記者：新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)不斷萎縮，業(yè)績(jī)下滑明顯。而媒體網(wǎng)站一直是傳統(tǒng)媒體試水新媒體的主要手段之一。但是，就目前的情況來(lái)看，很多傳統(tǒng)媒體所建的網(wǎng)站、網(wǎng)臺(tái)，大多是資金投入大，但卻難以實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)此，您怎么看？

陸地：在談這個(gè)問(wèn)題之前，我先說(shuō)說(shuō)我所梳理出的當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)的新特征：

新特征之一：媒體的“私有化”。在此先要理清媒體和媒介的不同。媒介是信息的載體或者是介質(zhì)，側(cè)重于物理性、物質(zhì)性，如電視機(jī)、收音機(jī)、報(bào)紙、手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)等；而媒體是生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)媒介的專業(yè)機(jī)構(gòu)，是一個(gè)組織，如廣播電視臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)站等。受眾忠誠(chéng)的是節(jié)目、是內(nèi)容，而不是媒體。我這里所說(shuō)的媒體的“私有化”是從媒介開(kāi)始的，是從電視機(jī)、手機(jī)、電腦開(kāi)始的，因?yàn)檫@些東西都是我們的私有物品，但是，在媒介還沒(méi)有演變成媒體之前，媒體的私有化是不可能產(chǎn)生的，因?yàn)?，比如電視機(jī)不能生產(chǎn)、上傳內(nèi)容，只是一個(gè)被動(dòng)的媒介，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)等為什么能轉(zhuǎn)變成媒體，那是因?yàn)樗梢苑答仭⒖梢曰?dòng)，也就是說(shuō)只有具有互動(dòng)性的媒體才可能成為新媒體，才有了私有化的特征。雖然電視機(jī)、收音機(jī)等是私有物品，但它沒(méi)有互動(dòng)功能，也不生產(chǎn)任何節(jié)目、內(nèi)容，它不能承擔(dān)媒體的功能?，F(xiàn)在，隨著科技進(jìn)步而出現(xiàn)的電腦、智能手機(jī)則具備了生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息的功能，也就具備了媒體的功能，同時(shí)，它們又是我們的私有品，這就可以說(shuō)產(chǎn)生了媒體的私有化。而這帶來(lái)的變化是翻天覆地的，讓我們真正進(jìn)入了媒體的全民化時(shí)代，讓人人都是記者成為可能。由此可見(jiàn)，媒體終端的私有化，是媒體私有化的前提，還伴隨著信息技術(shù)的制作權(quán)，使內(nèi)容制作、傳播更為便捷、自由，當(dāng)然前提是不能觸犯相應(yīng)的法律法規(guī)。

新特征之二：信息的“共產(chǎn)主義化”。即信息獲取、發(fā)布人人平等；相對(duì)來(lái)說(shuō)信息產(chǎn)品極大豐富，各類海量信息應(yīng)有盡有；基本能做到信息的按需分配；（全民）共創(chuàng)共享信息，而這些都通過(guò)媒體的私有化得以實(shí)現(xiàn)了。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒體的私有化，使我們迅速進(jìn)入了信息的“共產(chǎn)主義化”。

新特征之三：公共媒體的“資本主義化”。首先，經(jīng)營(yíng)公共媒體必須要有資金；其次，公共媒體要建立自己的品牌，沒(méi)有雄厚的資本投入也是不行的。一般來(lái)看，我國(guó)東西部的媒體有很大的差異，這里主要存在資本的差異、經(jīng)濟(jì)的差異，以及思想的差異?？梢哉f(shuō)，媒體的生存發(fā)展與資本的投入成正比。當(dāng)然，換個(gè)角度來(lái)看，這也加大了媒體生存發(fā)展的難度。

新特征之四：媒介的社會(huì)化與社會(huì)的媒介化。這包括媒介的主體、內(nèi)容、傳播范圍、媒介功能等都呈現(xiàn)出多元化、社會(huì)化，所有能將傳受雙方互通互聯(lián)，并承載信息的介質(zhì)都可以看作是媒介，也就是說(shuō)媒介無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。

現(xiàn)在再回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體要辦網(wǎng)站、辦新媒體需要大量的資金投入、資本儲(chǔ)備以及人才儲(chǔ)備，需要管理、制度的配合與約束，也需要媒體間的組合、融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源利用效益最大化，不能以傳統(tǒng)媒體的思維去運(yùn)營(yíng)新媒體。

傳統(tǒng)媒體要參與大競(jìng)爭(zhēng)，要想有大回報(bào)，就必須要有大的投入，而我們的小臺(tái)、小頻道則只能走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。要認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，必須兼顧內(nèi)容創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，也就是說(shuō)，進(jìn)軍新媒體不一定要全網(wǎng)站的進(jìn)入，而是化整為零，小處著手，大處著眼，應(yīng)加大內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)，在不知不覺(jué)中把我們的業(yè)務(wù)、優(yōu)勢(shì)，與新媒體綁在一起，讓它離不開(kāi)我，實(shí)施利益輸送，促進(jìn)合作共贏，也讓我們的內(nèi)容在新媒體中也找到傳播渠道。比如，我的長(zhǎng)項(xiàng)是欄目、節(jié)目，是內(nèi)容，就要認(rèn)真把欄目、節(jié)目做成品牌、做成精品，當(dāng)然，只有一個(gè)精品也不行，要有持續(xù)產(chǎn)生精品的機(jī)制，要能生產(chǎn)更多的精品，把生產(chǎn)精品內(nèi)容作為切入口，這是傳統(tǒng)媒體融入新媒體最有利、風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇，而不要一味的只想到辦一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站、一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)臺(tái)才是融入新媒體，還是要先練好內(nèi)功、做好產(chǎn)品。套用一句阿里人說(shuō)的俏皮話“未來(lái)不是BAT的天下，BAT是為未來(lái)打基礎(chǔ)的”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言就是，別都照著B(niǎo)AT學(xué)，用好BAT的平臺(tái)就是了。這既是一種生產(chǎn)模式，更是一種思維方式。

記者：陸老師的觀點(diǎn)很有新意，容易理解，也有一定的可操作性。當(dāng)前，在傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的格局中，出現(xiàn)了一種短視頻風(fēng)潮，許多知名互聯(lián)網(wǎng)公司重金收購(gòu)視頻制作軟件、視頻內(nèi)容、視頻分享平臺(tái)，而制作視頻內(nèi)容是不是可以說(shuō)是傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢(shì)之一，能否在這一大產(chǎn)業(yè)鏈中形成有利地位和發(fā)揮有力作用，需要傳統(tǒng)廣電好好把握住機(jī)遇。

陸地：的確如此。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.39億，其中手機(jī)視頻用戶2.94億，分別比2013年底增長(zhǎng)了2.5%和19.1%。呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)視頻用戶基數(shù)大、增速慢，但是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移加速的態(tài)勢(shì)。通過(guò)智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地瀏覽新聞、看視頻、刷微博、發(fā)微信、玩游戲、接電子商務(wù)等，只需動(dòng)動(dòng)手指，世界盡在掌中。而移動(dòng)新媒體的便捷性、實(shí)用性、社交性、娛樂(lè)性，更使其呈爆發(fā)式發(fā)展。目前，移動(dòng)終端全球統(tǒng)計(jì)媒體使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了電視。這對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更是致命的誘惑，那些具有篩選、搜索、拆解、簡(jiǎn)化新聞閱讀功能的產(chǎn)品，那些豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，那些具有智能化、個(gè)性化、精準(zhǔn)性，有分享和收藏價(jià)值的內(nèi)容，都是其需要的，期待廣電媒體擺正心態(tài)、做好布局，能在其中有所斬獲。

此外，就內(nèi)容制作方面，網(wǎng)絡(luò)視頻中的欄目、節(jié)目包括微電影、自制劇都在模仿電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。眾所周知，電視臺(tái)的節(jié)目生產(chǎn)制作能力以及內(nèi)容儲(chǔ)備量，可以說(shuō)是任何一家視頻網(wǎng)站所不能匹敵的，為此傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)、提供的優(yōu)勢(shì)，積極與新媒體合作，比如，對(duì)母體正版視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行重置，并改變傳播方式；設(shè)立資訊同步直播點(diǎn)；發(fā)揮職業(yè)記者的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，挖掘第一手鮮活獨(dú)家視頻內(nèi)容；將已在傳統(tǒng)媒體上播出過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行分門別類，形成適宜網(wǎng)絡(luò)傳播的特色板塊；積極開(kāi)拓多樣化的服務(wù)等。

記者：陸老師就內(nèi)容和技術(shù)哪個(gè)重要時(shí)給我們舉的一個(gè)例子：書(shū)法家即便是用普通的鉛筆、圓珠筆寫(xiě)出來(lái)的字也是很美很好的書(shū)法作品，而本身字就寫(xiě)得爛的人，即便用再高級(jí)再昂貴的筆也寫(xiě)不出好的字。引用到媒體的融合中，或許可以這樣理解：無(wú)論是媒體融合也好，媒體競(jìng)爭(zhēng)也罷，沒(méi)有內(nèi)在、沒(méi)有實(shí)力只能被淘汰或?qū)⒉铰木S艱。