新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型初探

李明渝

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型初探

李明渝

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，全世界的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都受到了強(qiáng)烈沖擊，中國(guó)作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大國(guó)，也踏上傳統(tǒng)報(bào)業(yè)改革的歷程。當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展面臨哪些困境，又如何實(shí)施經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型？筆者就此進(jìn)行了一些思考。

新媒體時(shí)代；報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)；轉(zhuǎn)型

一、當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)面臨的多重困境

20世紀(jì)90年代，是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的“黃金時(shí)代”，全國(guó)報(bào)紙種類(lèi)不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)額，呈飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前的大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)，都是在當(dāng)時(shí)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的指導(dǎo)思想下組建的。但是，進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力，具體表現(xiàn)為：報(bào)紙負(fù)增長(zhǎng)日益嚴(yán)重，發(fā)行量大幅下跌。特別是近年來(lái)，紙媒的廣告收益的增幅明顯下降，和網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，甚至可以說(shuō)處于一種萎縮的態(tài)勢(shì)。眾所周知，支撐報(bào)業(yè)的主要收入來(lái)源就是廣告，一旦廣告業(yè)出現(xiàn)萎靡，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的沖擊可想而知，報(bào)業(yè)危機(jī)也日益凸顯。于是，報(bào)業(yè)“拐點(diǎn)論”也塵囂喧起。那么，給中國(guó)報(bào)業(yè)造成生存困境的因素有哪些呢？

（一）新媒體時(shí)代的來(lái)臨和沖擊

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體飛速發(fā)展，給以紙質(zhì)媒體為載體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，報(bào)紙這一傳統(tǒng)的傳播方式平臺(tái)，明顯不能跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的腳步。資料顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。以上網(wǎng)時(shí)間而言，網(wǎng)民日上網(wǎng)時(shí)間從5年前的1小時(shí)上升到5小時(shí)，特別是對(duì)于青年一代而言，可以說(shuō)是無(wú)時(shí)不網(wǎng)、無(wú)人不網(wǎng)。而與之對(duì)比的是，報(bào)紙受眾的讀報(bào)時(shí)間卻由日均90分鐘下降到30分鐘。更讓人擔(dān)心的是，報(bào)紙的讀者群年齡段在向上不斷攀升，而網(wǎng)民的年齡段，卻不斷地由青年向中年和老年擴(kuò)散。報(bào)紙受眾和讀者的大幅度萎縮，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展以及廣告效應(yīng)，都帶來(lái)了致命的打擊和影響。

（二）報(bào)紙間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

我們所說(shuō)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要是指在某一領(lǐng)域中，同類(lèi)型、同品質(zhì)，但不同品牌的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)手段、方式甚至內(nèi)容上競(jìng)相模仿、抄襲，以至出現(xiàn)雷同的情況。近年來(lái)，報(bào)紙之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出越來(lái)越激烈的趨勢(shì)。我們可以看到的是，價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)不斷升級(jí)，部分報(bào)紙甚至采取互挖墻腳、互相拆臺(tái)的方式進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙同質(zhì)化集中表現(xiàn)在報(bào)紙形態(tài)，即報(bào)紙版面的基本格局；內(nèi)容層次，即突發(fā)新聞的重復(fù)很高；運(yùn)營(yíng)方式，即發(fā)行手段相似，經(jīng)營(yíng)模式單一這三個(gè)方面。

二、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型的途徑

面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)不能“坐以待斃”，應(yīng)積極調(diào)整發(fā)展策略，反思戰(zhàn)略發(fā)展疏漏，重新規(guī)劃發(fā)展方向。那么，在全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何再造輝煌，煥發(fā)出新的生機(jī)呢。筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面努力：

（一）打品牌戰(zhàn)略牌

日本學(xué)者在《報(bào)業(yè)的活路》一書(shū)中提出，未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的必由之路是“媒體不論是紙質(zhì)還是網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵在于利用時(shí)代產(chǎn)生出來(lái)的新聞媒體發(fā)揮報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)。報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)是信息，是內(nèi)容。以傳統(tǒng)和信用為基礎(chǔ)竭盡全力收集的信息才是報(bào)紙最大的財(cái)富”。眾所周知，品牌的優(yōu)劣，是一個(gè)商品強(qiáng)大生命力的重要體現(xiàn)，也是該商品能否盈利，能否占領(lǐng)市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)水平。報(bào)紙作為一種特定的商品，也必須要打好品牌戰(zhàn)略，鍛造出戰(zhàn)略品牌。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，想靠過(guò)去那種行政力量干預(yù)，有“吃老本”的思想，是根本不可行的。首要的問(wèn)題是，必須要全面提升自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要報(bào)紙?zhí)嵘约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，一份報(bào)紙都只有擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，才可能成為具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為品牌。那么，如何才能提高核心競(jìng)爭(zhēng)力呢，這就需要報(bào)紙必須要具備更多的創(chuàng)新性、戰(zhàn)略性。要通過(guò)提升報(bào)紙質(zhì)量，提高報(bào)紙深度、廣度甚至娛樂(lè)度，贏得忠誠(chéng)讀者和報(bào)紙求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的空間。

（二）拓展經(jīng)營(yíng)發(fā)展渠道

近年來(lái)，我們把報(bào)業(yè)蕭條的原因，主要?dú)w咎于新媒體的沖擊。我認(rèn)為，新媒體的影響固然存在，但這只是外因。全國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展蕭條的內(nèi)因是，原有的報(bào)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于目前高速發(fā)展的時(shí)代。在社會(huì)和傳媒業(yè)日新月異發(fā)展的今天，如果各報(bào)業(yè)集團(tuán)及報(bào)社還是抱殘守缺，死守著原有的那套搞法不放，到最后必定只能走進(jìn)死胡同，被社會(huì)和市場(chǎng)所淘汰。因此，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，只有大踏步跨界發(fā)展，搞多元經(jīng)營(yíng)，才真正有希望走出目前的困境。

（三）實(shí)施多元發(fā)展戰(zhàn)略

我們認(rèn)為，當(dāng)前報(bào)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走一條橫向多元化戰(zhàn)略發(fā)展的道路。具體說(shuō)來(lái)，就是要把包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體的不同媒介資源平臺(tái)進(jìn)行全面整合，力求構(gòu)建出一個(gè)更大更廣的全媒體推廣、宣傳、消費(fèi)的框架和平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)資源的大幅度整合中提高效益，實(shí)現(xiàn)成本的最大化。目前，很多媒體都走上了這條復(fù)合型發(fā)展的新路子，這種現(xiàn)象北上廣體現(xiàn)得尤為突出。如在上海某媒體集團(tuán)，就曾把電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)整合為一體，目前就已發(fā)展成為中國(guó)傳媒業(yè)中名列前茅的巨頭。這些案例，也值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

三、堅(jiān)持抓好廣告經(jīng)營(yíng)這個(gè)發(fā)展之本

應(yīng)該說(shuō)，在任何一個(gè)時(shí)期，廣告都會(huì)是報(bào)業(yè)收入的重要支柱。在紙媒廣告業(yè)日益萎縮，廣告增幅大幅度下降的今天，如何在重重圍困中實(shí)現(xiàn)有效的突破，謀求更廣泛的發(fā)展空間呢？

一是要樹(shù)立信心。溫家寶曾說(shuō)，“信心比黃金重要”。這一論斷同樣適合于紙媒廣告業(yè)。盡管新媒體發(fā)展很快，在聲勢(shì)上已經(jīng)力壓報(bào)紙，部分人就開(kāi)始“唱空”報(bào)業(yè)發(fā)展。甚至可以說(shuō)，與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，今天的報(bào)紙?jiān)诤芏囝I(lǐng)域同樣存在“不公平”的待遇。即便在這樣的情況下，我們?nèi)匀豢吹剑鞔笃髽I(yè)在宣傳戰(zhàn)略上，沒(méi)有一家能夠忽視報(bào)紙的重要性，幾乎所有的大品牌投放市場(chǎng)，都要在中國(guó)權(quán)威報(bào)紙上做廣告，特別是中央級(jí)的《人民日?qǐng)?bào)》以及各省市的黨政機(jī)關(guān)報(bào)，他們?cè)谛麄黝I(lǐng)域的權(quán)威性仍然無(wú)人能夠撼動(dòng)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從各大企業(yè)的信任度來(lái)看，排在第一位的仍然是報(bào)紙，排在第二位的是電視，排在第三位的才是互聯(lián)網(wǎng)。因此，我們報(bào)業(yè)人無(wú)需害怕任何對(duì)手，更何況報(bào)人的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。紙媒有責(zé)任，也有能力幫助社會(huì)大眾釋疑解惑，也能夠挖掘出消費(fèi)者喜愛(ài)、有價(jià)值信息。

二是要提高內(nèi)功。對(duì)于企業(yè)而言，廣告宣傳不過(guò)是其營(yíng)銷(xiāo)方案中的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多企業(yè)主在制定方案時(shí)候，更看重的是通過(guò)報(bào)業(yè)的權(quán)威性來(lái)塑造企業(yè)的形象，打造企業(yè)的品牌，推廣產(chǎn)品的形象。而絕不是僅僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)版面，讓受眾知道有這個(gè)商品。因此，報(bào)業(yè)媒體在為廣告主提供服務(wù)的時(shí)候，不要把眼光局限在如何出售廣告版面上，更應(yīng)該從提升自身的服務(wù)水平入手，更好地開(kāi)展各種廣告或活動(dòng)策劃，特別是要提升對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的審核能力，在大眾中樹(shù)立口碑，增強(qiáng)對(duì)該報(bào)紙的信任度，愿意購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙上刊登的廣告信息的產(chǎn)品。信任度和口碑一旦樹(shù)立，必定會(huì)有源源不斷的廣告來(lái)源。

三是要實(shí)現(xiàn)多媒介互動(dòng)。從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展方式來(lái)看，大多都是局限在版面、形式、折扣、付款方式等方面的溝通和交易。但是，在今天這個(gè)全媒體社會(huì)環(huán)境下，紙媒廣告想要繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，留住打廣告的商家，就必須要走多介質(zhì)聯(lián)動(dòng)這條新路子。以房地產(chǎn)廣告為例，這條廣告鏈條可以延伸到涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、二手中介、裝修建材、廚衛(wèi)、家具等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)，報(bào)業(yè)廣告的觸角也延伸到了戶(hù)外、公交車(chē)體、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域。

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0189-01