中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播任重而道遠(yuǎn)

王 晶

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播任重而道遠(yuǎn)

王 晶

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

美國(guó)政治學(xué)家布丁認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。國(guó)家形象也被認(rèn)為是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分之一，可以從一個(gè)方面體現(xiàn)這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力和影響力。因此，國(guó)家形象的塑造與傳播深受各國(guó)政府的重視。本文以美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)新聞系主任Wayne Wanta教授《大眾媒介與國(guó)家形象：媒體報(bào)道對(duì)民眾觀念的影響》的學(xué)術(shù)報(bào)告為切入點(diǎn)，基于議程設(shè)置理論，簡(jiǎn)述了中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播目前面臨的環(huán)境狀況，認(rèn)為仍需要更廣泛的研究和高度的重視，更專(zhuān)業(yè)的策劃以及有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)，以匹配中國(guó)當(dāng)下的國(guó)際影響力和國(guó)家地位。

國(guó)家形象；國(guó)際傳播；議程設(shè)置

來(lái)自美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)新聞系主任Wayne Wanta教授在題為《大眾媒介與國(guó)家形象：媒體報(bào)道對(duì)民眾觀念的影響》的學(xué)術(shù)講座中，分享了議程設(shè)置領(lǐng)域的新進(jìn)展，介紹美國(guó)媒體對(duì)他國(guó)的報(bào)道如何影響民眾對(duì)他國(guó)的看法。講座圍繞議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)媒體及新媒體的應(yīng)用展開(kāi)，韋恩教授以自己以往研究案例進(jìn)行生動(dòng)闡述，案例貼近中國(guó)實(shí)際，同時(shí)緊跟世界形勢(shì)，為大家擴(kuò)展了視野。教授還提出了“google bomb”的新名詞，用來(lái)形容受眾群體在新媒體環(huán)境下制造假新聞使其成為搜索頭條的現(xiàn)象。

Wanta教授在講座中指出，從國(guó)民總體人數(shù)來(lái)看，只有很少部分的人能夠出國(guó)，真正地到達(dá)某個(gè)具體的國(guó)家去實(shí)地了解這個(gè)國(guó)家的社會(huì)、文化和生活等情況。因此，大多數(shù)民眾必然是通過(guò)大眾媒介來(lái)了解其他國(guó)家，以形成這些國(guó)家在民眾中的整體印象和“國(guó)家形象”。而各類(lèi)大眾媒介中報(bào)道的國(guó)際新聞（能夠成為新聞的事件），卻都是沖突和災(zāi)難，這在客觀上便形成了一種議程設(shè)置導(dǎo)致的形象定位。于是，他以自1998年開(kāi)始進(jìn)行的多輪美國(guó)民眾媒介消費(fèi)與他國(guó)印象調(diào)查為基本數(shù)據(jù)，分析了媒介的國(guó)際報(bào)道對(duì)不同國(guó)家在美國(guó)民眾心目中的形象的影響機(jī)制，區(qū)分了議程設(shè)置的一級(jí)、二級(jí)效應(yīng)。具體而言，一級(jí)效應(yīng)是媒介議程對(duì)公眾感知議程的影響；而二級(jí)效應(yīng)則體現(xiàn)在議程和報(bào)道對(duì)象的屬性對(duì)公眾感知具有的調(diào)節(jié)作用。Wanta教授也專(zhuān)門(mén)談到了社會(huì)化媒體時(shí)代，媒介的議程設(shè)置效應(yīng)的多種可能機(jī)制。

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，其中既包含對(duì)國(guó)家及其民眾的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也包含理性評(píng)價(jià)和感性態(tài)度。在全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)前背景下，中國(guó)正成為一個(gè)世界性大國(guó)。因此，中國(guó)形象必然會(huì)成為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域中必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并且國(guó)際形象和國(guó)內(nèi)形象之間往往互相參照、影響和作用，不僅深刻地影響到本國(guó)民眾對(duì)于國(guó)家這一共同體的認(rèn)知、認(rèn)同，從而影響到國(guó)家整體的凝聚力和歸屬感，而且也直接影響到其他國(guó)家及其民眾對(duì)中國(guó)及其民眾所有精神信息和物質(zhì)產(chǎn)品的接受和評(píng)價(jià)，從而影響中國(guó)以及中國(guó)人在世界上的地位。

實(shí)質(zhì)上，國(guó)家形象是一種主觀印象，一定程度上構(gòu)成了人們對(duì)一個(gè)國(guó)家及其民眾的心理預(yù)設(shè)，由于接觸并接受了負(fù)面或正面的信息與認(rèn)知而帶來(lái)的刻板印象，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。從而，負(fù)面的國(guó)家形象，使得人民對(duì)于一個(gè)國(guó)家及其民眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)或多或少、有意無(wú)意地帶有敵對(duì)性、排斥性；而正面的傳播和信息給國(guó)家形象帶來(lái)的影響則往往使人愿意用更接納、更理解的方式對(duì)待這個(gè)國(guó)家和它的人民。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的全面提高以及持續(xù)地快速增長(zhǎng)，中國(guó)開(kāi)始越來(lái)越多地參與國(guó)際事務(wù)，并被全球各個(gè)國(guó)家及其民眾以新的視角和眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和了解，國(guó)家形象已經(jīng)越來(lái)越正面。然而一部分西方人士仍然認(rèn)為，目前的中國(guó)是一個(gè)弱小、缺乏人權(quán)和民主意識(shí)、竊取重要科學(xué)技術(shù)、不保護(hù)著作權(quán)等等的國(guó)家，造成這種形象的出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)與歐美媒體有非常直接的關(guān)系。有學(xué)者曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、美聯(lián)社、CNN等美國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)季度里，從題目來(lái)看，負(fù)面的占一半，中性的占25%，有一點(diǎn)積極意義也占了25%；按字?jǐn)?shù)或文章長(zhǎng)短算，負(fù)面的占了90%以上。因?yàn)椴焕趪?guó)家形象的文章更長(zhǎng)，而積極形象的文章則篇幅很短。這組數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明，當(dāng)?shù)氐墓娒浇椴粌H是人們得到來(lái)自國(guó)外其他國(guó)家相關(guān)信息的重要通道，從而直接影響了人們對(duì)這一國(guó)家的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)。歐美國(guó)家的大眾媒介通常具有成熟和先進(jìn)的科技支撐、媒介傳統(tǒng)以及人才隊(duì)伍，使得他們要表達(dá)的內(nèi)容具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是一個(gè)和平發(fā)展正在成長(zhǎng)中的大國(guó)，這種“成長(zhǎng)性”使得中國(guó)在過(guò)去幾十年中持續(xù)成為全球政治、經(jīng)濟(jì)不可回避的焦點(diǎn)之一。最近幾年，中國(guó)元素越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在世界各國(guó)、多樣紛繁的各類(lèi)媒介信息里，為全球各國(guó)以及廣大公眾提供了中國(guó)歷史文化、自然環(huán)境、藝術(shù)思想以及生活形態(tài)等全方位的信息，包括對(duì)國(guó)家的整體描述和評(píng)價(jià)，也涵蓋了對(duì)普通大眾的觀察與展現(xiàn)，以生動(dòng)的形象和理性的分析，全面地出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上。

中華文明歷史積淀下來(lái)的各方面認(rèn)知以及特定歷史條件決定的當(dāng)前政治制度等等，均有其特殊性與代表性，相比于工業(yè)革命中成長(zhǎng)起來(lái)的歐美有眾多的相異之處。因此，在某些具體問(wèn)題上，一旦出現(xiàn)關(guān)于中國(guó)相對(duì)負(fù)面的內(nèi)容，即容易成為歐美優(yōu)勢(shì)媒體特別關(guān)注的焦點(diǎn)，并時(shí)常會(huì)用媒體的手段進(jìn)行突出和放大，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的媒體為了提高正面信息和內(nèi)容的比例，則一定程度上刻意去避開(kāi)有關(guān)中國(guó)形象負(fù)面的信息，習(xí)慣性地用正面積極的表述方式構(gòu)建國(guó)家形象，客觀上卻形成了中國(guó)媒介突出正面形象與歐美媒介突出負(fù)面形象的兩陣對(duì)峙、信息不一致的狀況和局面。

Wayne Wanta教授講座中同樣提到了中國(guó)形象在美國(guó)媒介中的議程設(shè)置效應(yīng)。例如，“強(qiáng)有力的政府”、“自行車(chē)大國(guó)”等，美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的了解仍然停留在這個(gè)層面，而教授本人卻在來(lái)到中國(guó)后，對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一系列不同的感受，更加真切而豐滿(mǎn)的認(rèn)知，更加現(xiàn)代而文明的印象，與媒介的議程設(shè)置結(jié)果大相徑庭。因此，更加體現(xiàn)出國(guó)際傳播工作的重要性和緊迫性，即如何向更加廣泛的普通民眾真實(shí)還原成長(zhǎng)中的中國(guó)，增進(jìn)民眾間的互相了解和不斷信任，這正是全球化背景下的大眾媒介應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。

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1674-8883（2015）19-0158-01