時政類微信公眾賬號的傳播特征分析——基于“俠客島”的考察

雷 雨

（陜西師范大學，陜西 西安 710119）

現(xiàn)如今，微信已經成為媒介當中的重要載體，自2011年1月，騰訊公司推出了即時通信軟件“微信”，到2012年8月推出的“微信公眾賬號”這一服務平臺，使得偏向私人領域的微信初具媒體屬性。微信公眾號近三年的發(fā)展和探索，目前具備的功能有信息推送、自動回復以及一對一的交流等功能。隨著服務的升級、功能的創(chuàng)新和界面的美化與完善，微信公眾號也逐漸發(fā)展成為各種媒體嘗試信息傳播新形式的舞臺，演化為各類用戶體驗移動閱讀的終端入口。在眾多微信公眾賬號中，以“俠客島”為代表的時政類公眾號仍然表現(xiàn)不俗。以“俠客島”為例，該公眾號在時政新聞的傳播方式上既有繼承，又有創(chuàng)新，對這一個案的分析可以在理解新媒體時政新聞傳播方式上給我們帶來不少啟示和思考。

一、“俠客島”運營特征分析

有媒體觀察家說，憑借這微信公眾號，“那些老派的黨報黨刊，已經在新媒體時代華麗‘逆襲’”。［1］據(jù)“新媒體排行榜”網(wǎng)站發(fā)布的“微信公眾號500強”顯示，2015年2月至2015年4月，公眾號“央視新聞”和“人民日報”在總排行榜上位列冠亞軍，除了這兩個“超級大V”之外，具有官方媒體背景的“俠客島”、“學習小組”等微信公號，名次也在持續(xù)上升。［2］在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，黨媒必須認真面對的問題和分析的問題是，如何能在做得好的同時，把時政說好、傳播好。在此背景下，《人民日報海外版》于2014年2月開設的微信公眾號“俠客島”，可謂異軍突起，提供了可供參考的探索，做出了頗有成效的實踐。

微信公眾號“俠客島”的主創(chuàng)團隊的平均年齡不到30歲，公眾號的主攻領域為對時政新聞的深度解讀。“俠客島”的五位主創(chuàng)人員都是《人民日報海外版》的編輯，主要來自總編室、記者部和新媒體部。

（一）內容選題

“俠客島”目前的公眾號內容標簽主要有“推薦”、“解局”、“危言”、“姿勢”、“俠客島前線”、“揭秘”、“觀點”、“海聊”、“俠客島專訪”、“人物”、“獨家”、“亂彈”等?！皞b客島”之所以能夠在眾多公眾號中脫穎而出，邁出的第一步就是保證了內容優(yōu)質，定位明確，對各類熱點話題的主動“介入”而非做單純的“剪刀手”和“搬運工”，并通過堅持運營符合自身媒體特色的內容，積累了在時政新聞輿論場上的影響力，提高與其他公眾號乃至其他媒體的區(qū)分度。

同樣是新媒體，與微博相比，更為私人化的微信公眾號基于對用戶使用習慣的尊重，往往會放棄全天候滾動式傳播的信息推送方式，受限于每天進行信息推送頻率，微信公眾號相比之下并沒有時效性優(yōu)勢，只能對時政事件進行多角度挖掘和深度解讀。

“俠客島”在近期各類媒體的熱點議程中尋找選題，但又不僅僅限于對議題的簡單重復。用戶在接觸到時效性強的媒體（如廣播電視、新聞客戶端、微博）時，已經對熱點事件有所了解，但是仍然不夠深入，沒有記憶點，微信公眾號則可以發(fā)揮深度解讀的優(yōu)勢，選擇每天的熱點事件進行解讀，追求為用戶提供“少而精”的移動閱讀體驗。

（二）標題設置

用戶閱讀微信公眾號屬于純移動端閱讀，即使在二級、三級公眾號界面中，文章標題都是吸引用戶的第一道風景線，所以標題是否具有吸引力，會在很大的程度上影響公眾號文章的點擊率、閱讀量和轉發(fā)率。優(yōu)質的文章內容搭配點睛之筆的標題才能達到事半功倍的傳播效果。

“俠客島”屬于二級公眾號，媒體的二級公眾號的話語空間比媒體的法人公眾號要大很多。兩者之間的不同，在某種程度上類似于黨報的其他版和黨報的頭版差別。垂直化是這種二級公眾號的重要特點。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對分眾化、垂直化傳播要求越來越高?！皞b客行”標題做到了簡潔、生動，能夠傳遞文章精華。微信公眾號閱讀量較大的文章，標題大都簡潔凝練而又別出心裁。例如，新疆首虎栗智和他的極品前任（2015年3月11日），西方媒體為什么不敢罵李光耀統(tǒng)治下的新加坡（2015年3月18日）等。

（三）運營策略

美國學者杜帕納和蓋里森對坦帕對媒體人員進行調查與采訪后發(fā)現(xiàn)，媒介融合主要體現(xiàn)在媒體的各個部門對新聞資源、硬件設施和報道人員的共享上。［3］在人員配置上，“俠客島”的運營模式與過去報網(wǎng)融合分部門做的方式完全不同，而是以興趣為導向，以“小組制”為特色的攻堅方式，破除了媒體部門科層制的多重桎梏，實現(xiàn)扁平化操作。這種類似于媒體內部創(chuàng)業(yè)的方式，成為解放新聞生產力的一種新嘗試。運營“俠客島”的工作人員稱，“我們都是在繁重的工作之余，業(yè)余時間維護兩個微信公號，經常連夜討論選題、寫作，遇上大事件，更是分秒必爭，據(jù)我們所知，許多媒體都是成立專門的團隊運營新媒體賬號，我們則推崇像現(xiàn)在這樣的新老媒體一肩挑”。［4］

美國學者帕弗里克曾經將互聯(lián)網(wǎng)新聞的發(fā)展概括為三個階段：復制階段、豐富階段和融合階段。［3］“俠客島”與海外網(wǎng)的合作可以稱得上是“報網(wǎng)融合”典范。為了實現(xiàn)“俠客島”網(wǎng)頁端的落地與推廣，海外網(wǎng)幫助“俠客島”開設網(wǎng)站專欄?！皞b客島”公眾號的影響力得以從移動客戶端蔓延至網(wǎng)絡，多次沖擊到各大網(wǎng)站頭條新聞領域。

與此同時，時政類微信號如果以紙媒作為堅強后盾，便相當于有了較為豐富的內容源頭和文化養(yǎng)分。紙媒的內容可以充分為微信公眾號所用。例如，《人民日報海外版》2015年01月16日刊發(fā)的《習近平的反腐大白話》引起廣大群眾的關注和熱烈討論，也是在當天，“俠客行”不失時機地發(fā)布了另一個更為犀利的版本《首次公布的習近平內部反腐狠話》，文章閱讀量在短時間內就達到了20萬以上。而在李小文院士去世當天，“俠客行”發(fā)表了之前《人民日報》刊發(fā)的新聞評論《感受純粹的力量》，并對文章進行了重新包裝，增加了按語，文章的閱讀量也超過10萬。

（四）內容經營

在信息爆炸、對信息進行甄別難度加大的當下，官方的態(tài)度、信源的可信度以及分析新聞實踐的獨到視角，就凸顯出了獨特的價值。新聞文本中如果加上作者自身個性鮮明的寫作風格、用戶喜聞樂見的文風，效果就會事半功倍?！皞b客島”在內容選題上備受稱道的“大膽犀利”也是以準確吃透中央的精神為前提。在操作反腐的議題時，“俠客島”并不一味迎合用戶的某些低級趣味，不是流俗地將報道重點落在對落馬官員生平軼事和桃色緋聞的“扒皮”上，而是落在對深化政治體制改革的推進、對政對治生態(tài)環(huán)境的凈化上。

例如，在2014年9月“山西換帥”的新聞中，“俠客島”引導用戶把理解事件的切入點放在一把手反腐倡廉的“主體責任”上，著重解讀中央對“主體責任”的定位；周永康、令計劃等人被調查的消息曝出時，“俠客島”也希望用戶不僅僅是“看熱鬧不嫌事兒大”，而是引導用戶從中看出黨中央對黨內部小圈子、上頭主義的絕不姑息的辦事決心和徹查態(tài)度。

在具有重大戰(zhàn)略意義的大會召開或者官方出臺指導性文件時，“俠客島”敢于結合中國當下國情和黨史國史，提供原創(chuàng)的獨到分析。例如，深改組的歷次會議、四中全會、中央經濟工作會議等，“俠客島”都堅持在消息發(fā)出的第一天發(fā)布解讀稿，第一時間為用戶解讀中央方針大政。“俠客島”的文章一般在2000至5000字左右，在新媒體文本中屬于字數(shù)較多的一類，而點擊率一般都在5萬以上，這在某種程度上說明了新媒體也并不是“淺閱讀”大行其道，新媒體尤其是微信公眾號同樣可以嘗試以受眾“深閱讀”為前提進行內容管理，嘗試追求文章長度和大容量。在這里，對文章長度和大容量的要求，實際上為追求準確度更高的描述和信息的豐滿度。

（五）推送時機

截至2015年2月，“俠客島”的訂閱數(shù)量已經在一年的時間內超過40萬。在用戶主動關注訂閱微信公眾號的前提下，微信公眾號通過對用戶的移動端進行信息推送實現(xiàn)一對一的精準到達，相較于其他形式的信息傳遞，微信公眾號所推送的信息被閱讀的概率將有所增加。然而，信息的到達率并不意味著信息的閱讀率，5.0版的微信公眾號被折疊后微信公眾號所推送的信息并不直接以提醒的方式出現(xiàn)在用戶的界面，打開率比以前大打折扣。除此之外，許多用戶并非只訂閱一兩個公眾號，這就意味著有一定數(shù)量的微信公眾號對于用戶來說是沒時間一一打開閱讀，接觸的頻率也比較低，與此同時，每天的微信朋友圈里也有數(shù)量可觀的好友分享文章。因此，重視發(fā)布策略，尤其是要把握好發(fā)布時機，將是微信公眾號提高打開率和閱讀率必須考慮的重要因素。

新聞類微信公眾號的文章字數(shù)一般在千字以上（“俠客島”的文章一般在2000至5000字左右），一次至少需要花費幾分鐘的時間才能完成閱讀。在工作休息和睡前，用戶打開微信公眾號進行閱讀的機會較大。因此，“俠客島”都盡可能在這幾段時間內進行信息的推送。值得注意的是，文章的推送篇數(shù)也一直控制在一至兩篇，偶爾會推送三篇，這也體現(xiàn)出寧缺毋濫，重視文章的質量而非發(fā)布的數(shù)量的原則。然而，這一類由媒體內部人員管理的公眾號往往在周末、節(jié)假日期間中斷推送，這段“空窗期”實際上又是用戶閱讀時間最為豐富的時候，如果在這段時期繼續(xù)進行高品質的內容推送，其實是可以大大增加用戶黏性和忠誠度的。

二、時政類微信公眾號的發(fā)展建議

在內容和風格的呈現(xiàn)上，媒體人的微信公眾賬號都帶有難以磨滅的個人風格的烙印，但是在功能和形式上，新聞類微信公眾號仍帶有明顯的“公共領域色彩”，因為新聞類微信公眾號在傳播富有價值的信息（以硬新聞為主）、影響輿論的形成和引導輿論上都扮演著重要的角色。

新聞類微信公眾號作為一種新聞媒體，不僅是新的內容推送渠道，還是可以探索無限用戶資源的價值，將自己的品牌優(yōu)勢從母媒延伸到新媒體的難得機遇。為了更好地利用好微信公共賬號這個平臺，媒體需要使之回歸微信人際交往功能，并在此基礎上優(yōu)化信息推送模式。據(jù)CNNIC網(wǎng)調數(shù)據(jù)顯示，77.46%的微信用戶添加的好友是自己的QQ好友，而61.5%的用戶是通過手機通訊錄添加好友，當收到驗證請求時，61.77%的微信用戶會通過熟人發(fā)來的驗證請求，對于陌生人的請求基本采用直接刪除或不添加的冷處理方式。［5］

根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們很容易得出這樣一個結論：微信是以關系為核心價值的信息平臺，主要支持以強關系鏈為基礎的信息流通。新聞類微信公眾號應該對用戶間的強關系鏈進行充分的利用。例如，可以針對訂閱用戶進行自定義分組，在進行信息推送之前，仔細研究目標對象大致相似的知識基礎和價值取向。微信公眾號可以選擇將信息推送的重點對象定位在那些勇于和樂于推薦、分享文章的用戶上。

［1］易艷剛.新媒體時代，正在被改變的輿論格局［J］.青年記者，2015.

［2］“新媒體排行榜”網(wǎng)站.公眾號500強月榜［J/OL］. http：//www.newrank.cn/public/info/list.html?period=month###.2015-05-04.

［3］Dimitrova D. V.，Neznanski M . Online Journalism and the War in Cyberspace：A Comparison Between U.S.and International Newspapers［J］. Journal of Comp uter-Mediated Communication，2006（12）.

［4］張婭喃. @俠客島：拿什么名震“江湖”？［J/OL］.人民網(wǎng)新媒體課堂第46期，http：//www.people.com.cn/n/2015/0414/c347759-26843666.html. 2015-04-14.

［5］CNNIC網(wǎng)站.微信用戶行為特征調查分析［J/OL］. 2013-4-26.