電視媒體在新媒體時(shí)代的分眾化策略

摘 要:在新媒體時(shí)代，以往單點(diǎn)傳播的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度互動(dòng)的多向傳播，傳統(tǒng)媒體如何順應(yīng)分眾化的趨勢？本文通過分析新媒體傳播的優(yōu)勢，從技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)層面探尋電視媒體的改革方向。

1　分眾化傳播時(shí)代

美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在20世紀(jì)70年代首次提出“分眾”的概念后，進(jìn)而在 《第三次浪潮》中寫到:“群體化的傳播工具正在經(jīng)受沖擊。新的、非群體化的傳播工具在發(fā)展，在挑戰(zhàn)，甚至要取而代之。第三次浪潮就這樣開始了一個(gè)真正的新時(shí)代——非群體化傳播工具的時(shí)代。”這里描述的實(shí)際上就是我們所處的信息時(shí)代，即分眾化傳播時(shí)代。托夫勒于上世紀(jì)七八十年代所做出的傳播學(xué)預(yù)測，到上個(gè)世紀(jì)末就已顯露端倪。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的普及使傳統(tǒng)的大眾傳播模式悄然改變。那種面向廣大、不確定的受眾、追求覆蓋率與受眾規(guī)模的大眾傳播，正讓位于追求覆蓋的針對性和有效性、尊重受眾的個(gè)性化需求的分眾傳播。在分眾傳播時(shí)代，傳播模式逐漸從“一對多”演變?yōu)椤岸鄬Χ唷?、甚?“一對一”傳播；從滿足大眾需求變?yōu)闈M足部分人、滿足某方面需求；從以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)變?yōu)橐垣@取某特定部分人的注意力為目標(biāo)。尼葛洛·龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中指出:“大眾傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流。信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息“拿過來”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中?！笔鼙娬嬲蔀榱藗鞑サ闹鲗?dǎo)者，長久以來較為固定的傳媒文化模式在傳播的主導(dǎo)性問題上，也開始有了嶄新的變化。

2　新媒體在分眾化優(yōu)勢下占領(lǐng)受眾市場

新媒體環(huán)境下的傳播針對不同的對象，采用不同的技術(shù)和策略，傳播不同的內(nèi)容。傳播不再是對信息的批量生產(chǎn)和發(fā)散性傳播，而是對信息的個(gè)性化生產(chǎn)和多點(diǎn)對多點(diǎn)的網(wǎng)狀性傳播。大致說來，這種傳播模式有如下兩個(gè)特點(diǎn):

其一，多點(diǎn)互動(dòng)成為主要的傳播模式。分眾傳播關(guān)注個(gè)人、關(guān)注不同群體的需要，由“一對多”的傳播走向“多對多”的傳播，甚至回歸“一對一”的傳播，信息的互動(dòng)效果和傳播質(zhì)量得到提高。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息、參與信息的傳播，人們被賦予了在傳播過程中傳受角色互換的自由。

其二，個(gè)性化和定制化的信息服務(wù)。個(gè)性化定制化的信息服務(wù)體現(xiàn)出對個(gè)體需求的尊重，一方面，傳播者更加關(guān)心和了解受眾的需求，不同媒介圈定各自的目標(biāo)受眾，并主動(dòng)為其量身訂制；另一方面，受眾的主體意識增強(qiáng)，面對各種媒介提供的自助大餐，進(jìn)行自由主動(dòng)地搭配，各取所需。

結(jié)合這兩大特點(diǎn)，我們領(lǐng)略到新媒體使傳媒業(yè)分眾化的意義:傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定受眾群體的特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，這不僅在現(xiàn)代傳媒文化中蔚為大觀，更是傳媒業(yè)主動(dòng)應(yīng)對市場的一種策略選擇，其發(fā)展潮流已勢不可擋。分眾化優(yōu)勢下的新媒體滿足了不同受眾的信息需求和娛樂化需求，其自主選擇性、針對性和靈活性已經(jīng)搶奪了大部分傳統(tǒng)媒體的受眾，使傳統(tǒng)媒體的受關(guān)注度大幅下降。

3　電視媒體在分眾化時(shí)代的改革方向

在這種趨勢下的電視媒體已受到巨大影響，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。電視媒體要順應(yīng)這一趨勢，在挑戰(zhàn)面前守住媒體行業(yè)地位，必須調(diào)整與新媒介相適應(yīng)的傳播模式和戰(zhàn)略定位。一方面從技術(shù)上突破時(shí)空和媒介物質(zhì)屬性的限制，使受眾實(shí)現(xiàn)自主選擇性，做好網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營；另一方面在內(nèi)容上加強(qiáng)專業(yè)頻道的建設(shè)，滿足受眾個(gè)性化需求，做好內(nèi)容提供運(yùn)營。

3.1 從技術(shù)層面上

電視媒體在新媒體時(shí)代從技術(shù)層面上的轉(zhuǎn)變發(fā)展，首先要打破傳統(tǒng)電視對觀眾收視時(shí)間的強(qiáng)制性和“我播什么你看什么”的模式，使用戶有較為自由的選擇空間，實(shí)現(xiàn)一定程度上的分眾化。網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)電視突破以往運(yùn)作方式的基礎(chǔ)，是競爭的根本和發(fā)展的命脈。只有借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和整合才能提升競爭力，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。其中，包括資金整合，體制整合，業(yè)務(wù)整合等諸多方面。

近年來，在實(shí)現(xiàn)電視整體模數(shù)轉(zhuǎn)換的同時(shí)也在開展廣電網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的推廣，然而建立在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的電信IPTV大力進(jìn)軍電視受眾市場，使廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營面臨巨大競爭。電信IPTV不僅能收看數(shù)字電視，還集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多功能于一體，通過寬帶綁定業(yè)務(wù)向家庭用戶提供多種交互式服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)針對自身在市場運(yùn)營方面的劣勢，在市場運(yùn)作和商業(yè)推廣模式上向電信運(yùn)營商學(xué)習(xí)并創(chuàng)新，配置多種多媒體服務(wù)功能供用戶選擇，實(shí)現(xiàn)媒體提供者和媒體消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，真正打破時(shí)間與空間的限制，把現(xiàn)行的點(diǎn)對面的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)傳播，使電視資訊的傳播更加自主化、即時(shí)化。

在分眾化時(shí)代，各種媒介單獨(dú)生存、各自為政已經(jīng)不能取得可持續(xù)發(fā)展。廣電媒體必須采取多媒體戰(zhàn)略，通過臺、網(wǎng)、新媒體的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多終端、多渠道、立體化的傳播。因不同傳播介質(zhì)具有各自的獨(dú)特優(yōu)勢，如廣播的伴隨性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性大、手機(jī)的覆蓋面廣，三者聯(lián)動(dòng)，相互配合和補(bǔ)充，使傳播效果最大化。目前，多數(shù)省市電視臺已建立各自的網(wǎng)站，以視聽、互動(dòng)為核心，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體，用戶可以自由播放、下載和分享電視節(jié)目。

此外，當(dāng)前電視受眾呈老齡化趨勢的另一方面原因在于中老年觀眾對視覺舒適度的要求，手機(jī)、電腦雖然自主選擇性更強(qiáng)但對于中老年受眾，其屏幕大小的限制也成為他們更愿意選擇電視媒體的理由。對于年輕受眾，使用某一種媒介方式時(shí)間過長之后，腦認(rèn)知功能會出現(xiàn)緊張或失調(diào)，媒體認(rèn)知方式的研究表明，人們對不同媒介的使用經(jīng)過“配方”會更為科學(xué)，比如將使用電腦和電視的時(shí)間做出合理配比會比單獨(dú)長時(shí)間使用電腦更加舒適，避免腦認(rèn)知功能在信息超負(fù)荷量下產(chǎn)生失調(diào)。電視媒介可以利用這一點(diǎn)，從舒適度、視覺效果出發(fā)吸引受眾，大力發(fā)展高品質(zhì)、高清晰度電視，打造綠色電視。

3.2 從內(nèi)容層面上

3.2.1 頻道專業(yè)化建設(shè)

傳播的技術(shù)發(fā)展與傳播內(nèi)容的提升相輔成。加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，從兩個(gè)層面來說，首先是電視頻道的專業(yè)化。我國的頻道專業(yè)化建設(shè)最初在美國探索頻道的影響和帶動(dòng)下產(chǎn)生。20世紀(jì)80年代創(chuàng)建的探索頻道以獨(dú)特視角和革命性的拍攝手段迅速成長，其節(jié)目涵蓋了科學(xué)、自然、歷史、科技、探險(xiǎn)、偵查和世界文化等領(lǐng)域，目前到達(dá)全球160多個(gè)國家和地區(qū)的30600多萬家庭，以35種不同語言播出節(jié)目。20世紀(jì)90年代，作為我國國家電視臺的央視，率先完成頻道初步分化改革，逐步形成了新聞綜合、經(jīng)濟(jì)、綜藝、國際、體育、電影、軍事農(nóng)業(yè)、電視劇、英語、科教、戲曲、社會與法、少兒、音樂、西班牙語和法語共16套免費(fèi)頻道，同時(shí)開辦了包括風(fēng)云足球、第一劇場、風(fēng)云劇場、世界地理、風(fēng)云音樂、懷舊經(jīng)典、高爾夫·網(wǎng)球、CCTV-娛樂、CCTV-戲曲、央視精品、國防軍事和女性時(shí)尚共12個(gè)數(shù)字電視付費(fèi)頻道和28個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視頻道。

90年代末，省級電視臺紛紛開拓頻道分眾化。以四川電視臺為例，現(xiàn)有衛(wèi)視、文化旅游、經(jīng)濟(jì)、新聞資訊、影視文藝、星空購物、婦女兒童、科技教育、公共、峨眉電影、星空移動(dòng)、康巴藏語衛(wèi)視、國際總共13個(gè)頻道。其中，最為典型的是針對戶外受眾人群的四川星空數(shù)字移動(dòng)電視，通過在城市公交車、出租車、長途客運(yùn)車、小型轎車、大型連鎖超市、行政機(jī)關(guān)樓宇、高校，以及二級城市等公共場所安裝數(shù)字電視播出終端，以此構(gòu)建全省數(shù)字移動(dòng)電視交通覆蓋網(wǎng)，并逐步延伸普及到個(gè)人手持終端，最終打造多形態(tài)、立體的“全方位的現(xiàn)代新銳公共資訊網(wǎng)”。又如康巴藏語衛(wèi)視針對四川、西藏、青海、云南及甘肅5省康巴藏區(qū)及境外印度、尼泊爾等地藏族觀眾的人文特點(diǎn)和需求，充分挖掘本土民族文化資源，以新聞資訊、專題文藝、譯制影視劇為主，為藏族同胞制播他們喜聞樂見的節(jié)目，并全部用康巴藏語播出?？v觀我國現(xiàn)有的電視專業(yè)頻道，除了部分衛(wèi)視頻道的角色定位較成功，其他頻道還主要停留在“初分”階段，與國外專業(yè)化頻道的建設(shè)程度相差甚遠(yuǎn)，存在專業(yè)化程度低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，其主要原因是盈利模式趨同，純靠廣告收入的盈利架構(gòu)在新媒體占據(jù)大量廣告份額的時(shí)代已經(jīng)不能再照搬照抄，日趨減少的廣告收入使電視媒體的節(jié)目投入越來越低，造成自辦節(jié)目資源匱乏，越來越不能吸引觀眾，由此造成惡性循環(huán)。因此開發(fā)多種盈利模式是分眾化時(shí)代電視媒體的必由之路，歸根到底取決于節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)。

3.2.2 提高觀眾參與度

電視媒介在多元化需求下已經(jīng)不具備曾經(jīng)在單一語境下一元文化的壟斷優(yōu)勢，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的開放性使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺成為傳播者的角色參與內(nèi)容的生產(chǎn)，從而產(chǎn)生傳播內(nèi)容的分眾化，實(shí)現(xiàn)多元文化信息間的彼此交互。面對新媒體語境下的這種挑戰(zhàn)，電視媒體以“去中心化”的節(jié)目制作方式，以內(nèi)容為紐帶與新媒體全面合作，建立利益共享，既保留傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)性，同時(shí)又打破精英文化的傳播壟斷，增加草根文化的分量。比如中央電視臺科教頻道繼成功推出《中國漢字聽寫大會》后，精心打造大型電視益智競技節(jié)目《中國謎語大會》，節(jié)目通過啟動(dòng)《<中國謎語大會>謎語有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)》，經(jīng)央視網(wǎng)向全國觀眾征集原創(chuàng)謎語，電視觀眾采用手機(jī)掃描二維碼的方式和場上選手在直播過程中同步競猜。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)制作上借助新媒體的平臺充分采納受眾意見，制作出不同群體喜聞樂見、與之利益相關(guān)的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)收視率和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

3.2.3 打造品牌節(jié)目

近年來湖南衛(wèi)視一直致力于研究受眾分眾化趨勢以開發(fā)廣闊的受眾市場，已經(jīng)成功地建立了國內(nèi)娛樂的第一品牌。首先，它在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位的一個(gè)重要的策略就是特色定位，即尋找為消費(fèi)者重視，但尚未被占領(lǐng)的細(xì)分市場。湖南衛(wèi)視除了采用購買引進(jìn)劇目的獨(dú)播權(quán)或播放自制劇目的方式，避開與其他電視臺的同質(zhì)化競爭，還率先搶占海外熱播節(jié)目引進(jìn)版權(quán)，迅速讓國內(nèi)觀眾建立了定期鎖定其頻道收看節(jié)目的約會意識。湖南衛(wèi)視對黃金時(shí)段節(jié)目內(nèi)容的調(diào)整是建立在對受眾需求和收視習(xí)慣的研究之上的。據(jù)AC尼爾森的一篇關(guān)于節(jié)目類型及收視行為的分析報(bào)告顯示，不同年齡層次的電視觀眾對于電視劇的忠誠度有著明顯的差異，35-60歲的中老年觀眾是晚間電視劇節(jié)目收視的重要群體。新聞資訊節(jié)目及文藝節(jié)目在晚間時(shí)段成為一些最活躍、最追逐時(shí)尚、最具消費(fèi)能力的，30歲左右的群體，則正在從電視的收視人群中被其他一些更具吸引力的娛樂、休閑方式所分流。自2013年10月，湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國MBC電視臺節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后，不僅收視飆升，且產(chǎn)生了巨大品牌效應(yīng)，其成功原因與欄目組針對國內(nèi)觀眾進(jìn)行本土化改造以建立電視“親子時(shí)間”大為相關(guān)，不僅適應(yīng)了主要收視群的口味且重新捕獲了流失觀眾群的青睞。省級衛(wèi)視的品牌化意味著采取差異化競爭的策略，不再拼爭整個(gè)節(jié)目市場，而是力圖在細(xì)分市場中，以具有自身特色與優(yōu)勢的電視節(jié)目內(nèi)容來吸引各自的核心觀眾，最終促成觀眾群的分流。

4、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，媒介渠道的多元化發(fā)展已經(jīng)使大眾媒介消費(fèi)呈“碎片化”趨勢，分眾化傳播已然開啟了傳媒業(yè)發(fā)展的嶄新格局。在當(dāng)下的傳媒環(huán)境中，受眾的需求在進(jìn)一步的細(xì)分，傳媒技術(shù)也在日新月異地進(jìn)步，各類傳媒爭奪市場的競爭將變得更加慘烈。面對變化的社會、變化的受眾、變化的市場、變化的技術(shù)，電視媒介要徹底改變傳統(tǒng)運(yùn)作方式，解決網(wǎng)絡(luò)整合、網(wǎng)絡(luò)改造等一系列問題，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容資源優(yōu)勢，將分散的社會注意力資源重新聚攏。