教育電視臺(tái)的“節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化”——以湖南教育電視臺(tái)學(xué)通社項(xiàng)目小記者欄目線上線下聯(lián)動(dòng)為例

摘 要：湖南教育電視臺(tái)推出的《我是小記者》欄目與學(xué)生通訊社項(xiàng)目，就是希望通過線上與線下聯(lián)動(dòng)，真正融合節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化。在學(xué)通社項(xiàng)目與《我是小記者》欄目的運(yùn)行中，抓住了三個(gè)點(diǎn)：活動(dòng)開展找準(zhǔn)“策劃點(diǎn)”，引發(fā)觀眾的“動(dòng)情點(diǎn)”，為客戶尋找“促銷點(diǎn)”，作為大教育的一部分，應(yīng)該帶著感情和愛，把它做成一份良心的事業(yè)。

1 線上線下聯(lián)動(dòng)成為教育電視臺(tái)突圍戰(zhàn)略選擇之一

隨著“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻的勃興，視聽媒體終端將越來越個(gè)性化、個(gè)人化和“互聯(lián)網(wǎng)化”。這些變革對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成了巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，促使媒體生態(tài)重新布局。

傳統(tǒng)電視傳播強(qiáng)大覆蓋能力的優(yōu)勢(shì)面臨威脅，電視臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)地位逐漸弱化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微博等新媒體用戶的暴增，大有與傳統(tǒng)電視分庭抗禮之勢(shì)。

和大多數(shù)地面電視臺(tái)一樣，湖南教育電視臺(tái)也存在收入結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營創(chuàng)收增速趨緩的瓶頸，固有的依靠播出電視劇、新聞和電視欄目來吸引觀眾拉動(dòng)廣告的模式，已經(jīng)很難適應(yīng)媒體跨越發(fā)展的需求。

專家曾用形象的語言描述過傳統(tǒng)電視臺(tái)的盈利模式：一是“賣內(nèi)容”，二是“賣廣告”，三是“賣活動(dòng)”。活動(dòng)營銷成為電視臺(tái)創(chuàng)收的“三駕馬車”之一。湖南教育電視臺(tái)也提出了“節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化”的思路。

節(jié)目活動(dòng)化主要指媒體為了達(dá)到某種目的，整合各種社會(huì)資源，在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的群體，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)舉辦的各種類型的活動(dòng)。其核心理念就是借助媒體業(yè)已搭建的平臺(tái)來做活動(dòng)，借助活動(dòng)進(jìn)一步提升媒體的影響力，擴(kuò)大在受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的份額，以達(dá)到做大做強(qiáng)的目的。

在湖南省級(jí)電視臺(tái)中，湖南教育電視臺(tái)的收視一直排名不理想，短時(shí)間內(nèi)要迅速爬升并不容易。但是因?yàn)槭芙逃巳夯鶖?shù)很大，咬住教育的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵人群，譬如升學(xué)就業(yè)群體、不同教師群體，搭建起學(xué)校教育想做又做不了平臺(tái)，依托專業(yè)電視頻道資源建立線上線下聯(lián)動(dòng)，提供一流的體驗(yàn)教育服務(wù)，通過節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化聯(lián)動(dòng)，打通校園與熒屏、線上線下，盡快建立起自己的渠道和師生數(shù)據(jù)庫，為節(jié)目生產(chǎn)以及廣告經(jīng)營提供精準(zhǔn)的資源支撐。

湖南教育電視臺(tái)在2014年把節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化聯(lián)動(dòng)作為重要的突圍方向，取得了一些成績。2014年不到3000萬的營收中，專題及品牌廣告一起2000萬左右，通過活動(dòng)創(chuàng)造的營收達(dá)到了800多萬。其中湖南教育電視臺(tái)2015年新推出的《我是小記者》欄目與學(xué)生通訊社項(xiàng)目，就是希望在過往的經(jīng)驗(yàn)上，通過線上與線下聯(lián)動(dòng)，真正融合節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化。

2 學(xué)通社和小記者線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力

湖南教育電視臺(tái)學(xué)生通訊社試運(yùn)行于2014年9月。此前的2013年8月，中國出版領(lǐng)軍企業(yè)中南傳媒與湖南教育臺(tái)成立合資公司湖南教育電視傳媒公司，作為湖南教育臺(tái)全新的市場(chǎng)營運(yùn)主體。核心愿景為辦中國最好的教育電視臺(tái)。兩家單位在合作時(shí)提出，要全面整合中南傳媒的教育內(nèi)容資源和湖南強(qiáng)大的教育資源，貫通傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體，線上與線下互動(dòng)，形成優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容提供與服務(wù)全面解決方案。

湖南教育臺(tái)自身平臺(tái)弱，如何從小體量項(xiàng)目營銷的角度做起，需要更細(xì)致的規(guī)劃和扶持長線項(xiàng)目，在新媒體的爭(zhēng)奪中，開辟優(yōu)秀的長線項(xiàng)目才能四兩撥千斤。

湖南教育電視臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)就是教育行業(yè)本身，湖南教育電視臺(tái)通過多輪調(diào)研以及收視受眾數(shù)據(jù)分析顯示：對(duì)教育有需求的人群，和教育相關(guān)的人群，是湖南教育電視臺(tái)賴以生存的基礎(chǔ)受眾，更是和中南傳媒合作后新湖南教育電視臺(tái)需通過高品質(zhì)的教育類節(jié)目和活動(dòng)來進(jìn)一步夯實(shí)的主流受眾。

湖南教育電視臺(tái)抓住教育和新聞的需求結(jié)合點(diǎn)，于2015年初正式成立湖南教育臺(tái)學(xué)生通訊社、建立小記者QQ群，開通小記者官方微信，目前已經(jīng)有10多所長沙小學(xué)500多小學(xué)生成為小記者，成功開展10多次社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)在2015年3月30日推出了《我是小記者》欄目，每周播出五次，每次三十分鐘，目前已經(jīng)有近100名學(xué)通社的小記者在《我是小記者》欄目中出鏡采訪，活躍在湖南教育電視臺(tái)的熒屏上，湖南教育臺(tái)官方微信順勢(shì)而為，推出了明星小記者人氣投票，最高一期吸引了四千多“粉絲”為小記者點(diǎn)贊。

《我是小記者》節(jié)目推出后，曾有幾次達(dá)到全臺(tái)自辦節(jié)目收視率第一名。做好小記者工作，對(duì)提升電視臺(tái)的收視率、擴(kuò)大主流媒體的社會(huì)影響力、培養(yǎng)市民看電視的習(xí)慣、拓展新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等都有著非常重要的意義。

作為一個(gè)學(xué)習(xí)型會(huì)員機(jī)構(gòu)，通過“學(xué)通社”選拔的小記者，有機(jī)會(huì)參加湖南教育臺(tái)周五播節(jié)目《我是小記者》的出鏡采訪，同時(shí)還有機(jī)會(huì)參加湖南教育臺(tái)其他的欄目錄制，全年提供的出鏡機(jī)會(huì)多達(dá)上萬個(gè)。

學(xué)通社以《我是小記者》欄目為平臺(tái)，為廣大小學(xué)生提供學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)，所有在《我是小記者》出鏡小記者，都由學(xué)通社提供。該節(jié)目以引導(dǎo)廣大青少年健康成長，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，全面提升青少年綜合素質(zhì)為宗旨，依托新聞背景，用孩子的視角討論社會(huì)熱點(diǎn)，迅速傳播信息，傳遞社會(huì)正能量，為少年兒童提供社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)，讓孩子在全面的社會(huì)實(shí)踐中找到定位，為青少年提供展示自身素質(zhì)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。

湖南省新聞出版廣電局監(jiān)聽監(jiān)看中心認(rèn)為：《我是小記者》形式新穎、視角獨(dú)特。把小學(xué)生學(xué)用相長、知行合一。節(jié)目設(shè)有“外出采訪”“棚內(nèi)討論”“微新聞投稿”三個(gè)環(huán)節(jié)，把學(xué)習(xí)與活動(dòng)融于一體，為“小記者”提供了一個(gè)完整的、全方位的學(xué)習(xí)鍛煉、展示風(fēng)采的平臺(tái)，讓孩子們真正成為了節(jié)目的主角。節(jié)目用小朋友的眼光去提出問題和分析問題，讓受眾了解孩子們的大世界。如學(xué)通社在烈士公園組織了清明節(jié)的紀(jì)念活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)小記者采訪“清明節(jié)組織小朋友給革命烈士祭掃有什么意義？”引導(dǎo)孩子們正確看待生活以及成長中遇到的疑惑。

學(xué)通社還通過開展活動(dòng)來樹品牌聚人氣。秉承“生活即教育”理念，學(xué)通社以創(chuàng)新為抓手，以策劃為手段，以活動(dòng)為平臺(tái)，以服務(wù)為宗旨，整合家庭教育、學(xué)校教育和社會(huì)教育，策劃開展了一系列活動(dòng)，為小記者開拓了近20家企事業(yè)單位作為實(shí)踐基地。

全年開展名師面對(duì)面、愛心微公益、我們的節(jié)日、小手動(dòng)起來、量身定制賽、全媒體活動(dòng)等六個(gè)方面、五十場(chǎng)落地活動(dòng)。做到周周有活動(dòng)、人人能參與，全面鍛煉孩子的自我展現(xiàn)能力、口頭表達(dá)能力、交際能力和寫作能力，全面提高孩子的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神。真正做到“當(dāng)出鏡小記者、看精彩大世界”，最終達(dá)成“知行合一”的教育目標(biāo)。

目前，學(xué)通社將在全市重點(diǎn)小學(xué)建立校園記者站，每逢雙休日（不包括寒暑假），廣大學(xué)通社成員在瀟湘晨報(bào)大記者和教育電視臺(tái)知名主持人的帶領(lǐng)下，走出教室，結(jié)合基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)。已經(jīng)先后赴教育電視臺(tái)演播廳、長沙市第一社會(huì)福利院、相關(guān)重點(diǎn)小學(xué)、烈士公園、湖南中醫(yī)藥大學(xué)藥植園、酷貝拉等地進(jìn)行上鏡訓(xùn)練、實(shí)地采訪，開展了多場(chǎng)大型活動(dòng)。

概括起來說，學(xué)通社就是圍繞青少年教育熱點(diǎn)話題，以滿足社會(huì)需求為出發(fā)點(diǎn)，從四個(gè)角度進(jìn)行精心打造：一是從教育主管部門角度塑造和提升教育主管部門的正面形象與品牌效應(yīng)；二是從學(xué)通社小記者站即學(xué)校角度，組織與培養(yǎng)學(xué)校自己的小記者隊(duì)伍，進(jìn)行本校新聞以及社會(huì)活動(dòng)的報(bào)道，以擴(kuò)大學(xué)校的知名度，提升學(xué)生綜合素質(zhì)，助推學(xué)校素質(zhì)教育；三是從小學(xué)生角度，確定五星發(fā)展計(jì)劃，定期聯(lián)絡(luò)實(shí)踐基地，為小記者提供一系列的活動(dòng)機(jī)會(huì)；四是從家長角度，在平臺(tái)上發(fā)布包含教育資源社會(huì)資源以及媒體資源的信息，讓家長在平臺(tái)上隨時(shí)了解自己的孩子，分享教育經(jīng)驗(yàn)與心得。

3 節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化要抓住三個(gè)“點(diǎn)”

“節(jié)目為根本，活動(dòng)來造勢(shì)?！睋碛懈哔|(zhì)量、高水平、高收視率的節(jié)目，是廣電媒體馳騁沙場(chǎng)、克敵制勝的法寶，也是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在學(xué)通社項(xiàng)目與《我是小記者》欄目的運(yùn)行中，抓住了三個(gè)點(diǎn)：活動(dòng)開展找準(zhǔn)“策劃點(diǎn)”，引發(fā)觀眾的“動(dòng)情點(diǎn)”，為客戶尋找“促銷點(diǎn)”。把活動(dòng)與節(jié)目嫁接起來，活動(dòng)圍繞節(jié)目，節(jié)目助推活動(dòng)，努力實(shí)現(xiàn)節(jié)目與活動(dòng)的良性互動(dòng)、共榮共贏。

創(chuàng)新是節(jié)目的靈魂，是節(jié)目長盛不衰、滿足觀眾需求的關(guān)鍵所在。電視節(jié)目活動(dòng)化是“由策劃而運(yùn)作”?；顒?dòng)欄目化在進(jìn)行策劃的過程中，要考慮整合營銷鏈、傳播的立體化、注重調(diào)研策劃、分析論證外，還要格外注重活動(dòng)的可持續(xù)性，在常規(guī)的形象宣傳、個(gè)性賣點(diǎn)的推廣思考過程中，升華出經(jīng)久不衰的鮮明的主題來。

活動(dòng)要打好“感情牌”，有引發(fā)觀眾的“動(dòng)情點(diǎn)”，小記者年紀(jì)普遍在7～12歲，學(xué)通社的活動(dòng)普遍在周末進(jìn)行，活動(dòng)設(shè)計(jì)要向親子類傾斜，注重親子之間的互動(dòng)。學(xué)通社在4月舉辦的一場(chǎng)演講比賽中，小記者普遍以“我的父親”“我的母親”為題進(jìn)行演講，里面有很多感人的小故事，臺(tái)下的父母聽了孩子的演講很感動(dòng)，親子之間的情感得到了良好的交流。