中國(guó)電視媒體跨傳播能力研究

李 偉

（作者單位：南京政治學(xué)院）

中國(guó)電視媒體跨傳播能力研究

李 偉

（作者單位：南京政治學(xué)院）

本文首先對(duì)影響我國(guó)電視媒體跨傳播能力的因素進(jìn)行了分析，接著提出了一些構(gòu)建我國(guó)電視媒體跨傳播能力的策略，對(duì)我國(guó)跨傳媒能力的建設(shè)有一定理論指導(dǎo)意義。

新聞媒體；跨國(guó)傳播；因素；策略

當(dāng)今世界，國(guó)際的傳播環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局都發(fā)生了深刻變化。西方媒體正加緊對(duì)外的文化輸出和思想滲透，尤其是一些敵對(duì)勢(shì)力借助其強(qiáng)大的跨國(guó)傳播能力，對(duì)我國(guó)進(jìn)行肆意攻擊和丑化，給我國(guó)的國(guó)家形象造成了極大負(fù)面影響。中國(guó)電視媒體的新聞報(bào)道如何轉(zhuǎn)變自身發(fā)展方式，在極其復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)下發(fā)出自己的主張和聲音已成為我們需要面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。

1　影響我國(guó)電視媒體跨傳播能力的因素

首先，東西方的意識(shí)形態(tài)存在明顯差異。由于意識(shí)形態(tài)的差異，缺乏基礎(chǔ)的信任，自然影響中國(guó)海外傳播的效果。中國(guó)媒體報(bào)道常常會(huì)受到國(guó)際受眾的質(zhì)疑，西方媒體對(duì)中國(guó)媒體始終缺乏信任。如2010年6月南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有意收購(gòu)《新聞周刊》，部分人極力阻礙其競(jìng)拍。

其次，對(duì)外新聞傳播形成一種慣用的思維模式。我國(guó)的新聞事業(yè)是黨的喉舌，新聞媒體從業(yè)人員在長(zhǎng)期的工作中已經(jīng)習(xí)慣將信息傳播與思想宣傳工作融合在一起，但西方新聞業(yè)將新聞信息看作信息產(chǎn)品，因而，我國(guó)生產(chǎn)出來(lái)的新聞產(chǎn)品就很難與海外觀(guān)眾的心理相互契合，自然跨國(guó)傳播效果會(huì)大打折扣。

最后，我國(guó)對(duì)海外的價(jià)值理念、視聽(tīng)習(xí)慣、傳播環(huán)境都不熟悉，新聞媒體在跨國(guó)傳播的過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，所以很難進(jìn)入海外的主流媒體。另外，我國(guó)大部分的傳媒機(jī)構(gòu)受到長(zhǎng)期模式化運(yùn)作的影響，即便實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化運(yùn)作，也很難充分發(fā)揮市場(chǎng)主體的作用，尚且不具備跨國(guó)傳播的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國(guó)大部分的傳媒集團(tuán)都是依靠廣告運(yùn)營(yíng)的盈利模式，對(duì)外擴(kuò)張的資本無(wú)法集聚，同時(shí)由于缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品，造成國(guó)內(nèi)整體的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力都比較薄弱。

2　中國(guó)電視媒體跨傳播能力建設(shè)策略

首先，依靠市場(chǎng)化機(jī)制是提高我國(guó)電視媒體跨能力建設(shè)的關(guān)鍵。市場(chǎng)化機(jī)制就是將我國(guó)電視媒體置入市場(chǎng)體系中，使傳媒業(yè)成為以企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)，所有的文化活動(dòng)都可由其主導(dǎo)完成。我國(guó)電視媒體可以通過(guò)自身發(fā)展規(guī)劃與市場(chǎng)體系贏得產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取一體化經(jīng)營(yíng)方式，把傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都整合在一起，在集團(tuán)內(nèi)部的控制下，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作。

其次，電視媒體具有公共產(chǎn)品的屬性，是極具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的傳播載體。中國(guó)電視媒體跨國(guó)能力建設(shè)在市場(chǎng)化基礎(chǔ)上依然需要政府支持，這是因?yàn)榭鐕?guó)電視臺(tái)最突出的特點(diǎn)是傳播廣度，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)必然會(huì)造成商業(yè)盈利模式乏力。因此，電視媒體要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須積極爭(zhēng)取政府的扶持，同時(shí)，加強(qiáng)自身實(shí)力，贏得市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮自身的轉(zhuǎn)播載體價(jià)值。

再次，電視雖然仍是收看節(jié)目的主要渠道，但電腦和手機(jī)的傳播作用也在逐漸凸顯。新聞資源對(duì)任何一家電視臺(tái)來(lái)說(shuō)都是核心財(cái)富，它能夠在有效的時(shí)間內(nèi)通過(guò)多種方式在全國(guó)各地被復(fù)制性傳播，往往產(chǎn)生很大價(jià)值。而傳統(tǒng)的電視媒體面對(duì)新興媒體時(shí)呈現(xiàn)著收視率下滑的趨勢(shì)，只有積極利用新媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)，與廣闊的市場(chǎng)相聯(lián)系，走出一條媒介融合背景下的新型跨國(guó)發(fā)展之路，才能創(chuàng)造中國(guó)新聞媒體對(duì)外傳播能力建設(shè)的新格局。

最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)多元化的開(kāi)放平臺(tái)，能夠增強(qiáng)觀(guān)眾與電視媒體之間的互動(dòng)。觀(guān)眾通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行及時(shí)反饋，媒體可以利用這個(gè)平臺(tái)為觀(guān)眾提供個(gè)性服務(wù)。世界上一些知名的新聞?lì)l道都有自己這樣的互動(dòng)平臺(tái)，讓普通大眾以自己的方式參與到新聞傳播的事務(wù)中，能夠極大拓展新聞信息源。因而，電視媒體要充分利用高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)，提升社會(huì)信息輿論掌控能力。

中國(guó)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得的一系列成就，反襯出我國(guó)在文化建設(shè)和信息傳播方面的薄弱點(diǎn)。國(guó)際大環(huán)境下，國(guó)家形象是在輿論環(huán)境中構(gòu)建的，從某種程度上講，跨國(guó)傳播能力直接影響著一個(gè)國(guó)家的形象塑造。我國(guó)電視跨國(guó)能力建設(shè)的時(shí)間還不長(zhǎng)，具備國(guó)際影響力的電視頻道數(shù)量極其有限，要想打破這一尷尬局面，需要積極建構(gòu)具有國(guó)際影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)代電視媒體的傳播平臺(tái)。

［1］劉笑盈.提高國(guó)際傳播能力打造國(guó)際一流媒體［J］.對(duì)外傳播，2009（2）.

［2］喻國(guó)明，李彪.金融危機(jī)的第一波媒介呈現(xiàn)之研究［J］.現(xiàn)代傳媒，2009（2）.

［3］楊潤(rùn)英.基于經(jīng)濟(jì)全球化視角的我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略［J］.產(chǎn)業(yè)研究，2005（203）.