湖南衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新傳播策略

王 靜 生曉云

（作者單位：蘇州大學(xué)）

湖南衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新傳播策略

王 靜 生曉云

（作者單位：蘇州大學(xué)）

湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)省級衛(wèi)視中鐵打的實力派，其先進的品牌塑造理念和出色的傳播手段值得研究。因此，本文以湖南衛(wèi)視為研究對象，分析探討湖南衛(wèi)視應(yīng)社會潮流之景，在品牌塑造與傳播方面的創(chuàng)新策略。

品牌塑造；傳播策略；湖南衛(wèi)視

余陽明教授曾在其《品牌戰(zhàn)略》一書中提到，品牌是公眾和社會對一個組織及其產(chǎn)品認識的總和，對諸多媒體集團而言，其本身就是一種品牌，品牌是媒體自立自新的基石。20世紀(jì)90年代初，隨著中國市場經(jīng)濟體制的初步建立和傳媒產(chǎn)業(yè)化進程的加快，中國電視媒體開始了品牌經(jīng)營的探索之路，一路走來，湖南衛(wèi)視是為數(shù)不多的勇于創(chuàng)新的電視媒體之一。數(shù)據(jù)證明，截止到2015年4月11日，湖南衛(wèi)視的全媒體收視率與微博粉絲數(shù)依然傲居首位，高出第二位的江蘇衛(wèi)視將近一倍。這一強大品牌的成就，自然離不開背后精明智慧的品牌策略：差異化品牌定位、不間斷的內(nèi)容創(chuàng)新和多元化的營銷推廣。

1　堅定差異化品牌定位

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌定位是為了受眾能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認知，進而產(chǎn)生品牌偏好和消費行為。而品牌差異化定位即指確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，從而將產(chǎn)品的個性差異轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，以滿足目標(biāo)消費者的個性需求。湖南衛(wèi)視的差異化則著重體現(xiàn)在其娛樂化的節(jié)目內(nèi)容定位和年輕化的受眾定位兩方面。

湖南衛(wèi)視及時把握住新時代受眾的娛樂生活需求，致力于打造一個以“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”。2003年，湖南衛(wèi)視明確定位于三個鎖定——“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，打造“快樂中國湖南衛(wèi)視”強勢品牌，“娛樂”成為其顯著標(biāo)簽，并將熱愛娛樂的年輕觀眾鎖定為目標(biāo)受眾群。從2004年的“快樂中國”口號，到2013年的“越成長越青春”，到2014年的“越歡聚越青春”和“在一起更青春”，再到2015年的“夢飛揚更青春”和“炫起來更青春”。多年來，湖南衛(wèi)視一直沒有偏離娛樂和年輕這兩種自我定位，這也為它贏得了一批又一批向往快樂、青春和活力的忠實粉絲。

2　堅持內(nèi)容為王、節(jié)目創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷發(fā)展變化。對于堅持節(jié)目為王、內(nèi)容為本的湖南衛(wèi)視這一媒體品牌來說，其生命力正在于電視節(jié)目和電視劇方面的不斷創(chuàng)新。

2.1引領(lǐng)綜藝節(jié)目潮流

早在20世紀(jì)90年代，湖南衛(wèi)視直播綜藝節(jié)目《快樂大本營》以及1998年悄然開播的“愛情沙龍”《玫瑰之約》，都因為新穎獨特的節(jié)目風(fēng)格吸引了相當(dāng)多的關(guān)注，在全國產(chǎn)生了廣泛影響，“快樂旋風(fēng)”“玫瑰花香”一時間風(fēng)靡大江南北。自那時起，湖南電視領(lǐng)導(dǎo)團隊就展現(xiàn)了出眾的創(chuàng)新意識。

2004年，湖南衛(wèi)視的真人秀《超級女生》從眾多同質(zhì)化的節(jié)目中脫穎而出，引發(fā)全民狂歡并一連舉辦了五屆，將平民真人秀節(jié)目推向了頂峰，成為國內(nèi)電視選秀圈最亮麗的一道風(fēng)景線。目前，湖南衛(wèi)視已成為我國省級衛(wèi)視中真人秀節(jié)目品類最多的電視臺，也是引進國外新型節(jié)目模式最為積極的電視臺。拿近期最火爆的明星真人秀來說，《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《一年級》《偶像來了》等節(jié)目囊括了比賽、旅游、親子、教育、健身、娛樂、女性等多種不同類型，充分照顧了受眾多元化的收視需求，極大程度地滿足了受眾的“窺視欲”；其中，幾乎零差評的《爸爸去哪兒》再次成為全民熱捧的娛樂現(xiàn)象。

2.2高品質(zhì)電視劇創(chuàng)收視新高

湖南衛(wèi)視是國內(nèi)少數(shù)有能力自制電視劇的電視臺之一，近幾年《丑女無敵》《一起來看流星雨》《宮鎖心玉》《新還珠格格》《愛的婦產(chǎn)科》等自制劇屢創(chuàng)收視新高，極大滿足了觀眾們的新鮮感，讓湖南衛(wèi)視從電視劇“千臺一面”的局面中跳脫了出來，一次又一次刷新了自己的品牌名片。

2011年，“限娛令”出臺之后，湖南衛(wèi)視另辟蹊徑，在國內(nèi)電視界“周播劇”一片空白的情況下，率先試水開辟“芒果周播劇場”，這又是一次大膽的創(chuàng)新舉措。經(jīng)過首部周播劇《藏心術(shù)》的試水，隨后的《軒轅劍》以破1.7的平均收視和超過劇場均值138%的成績?nèi)〉昧嗣⒐_周末劇的首次成功；2014年，《古劍奇譚》電視劇收視率打敗各大衛(wèi)視黃金檔的電視劇，穩(wěn)居22點全國同時段第一；2015年暑期檔的《花千骨》在播出期間一直穩(wěn)居收視榜首，全國網(wǎng)單集最高收視3.83%，最高收視份額24.73%。湖南衛(wèi)視正是憑借這些聲名赫赫的品牌欄目、制作精良的電視劇及大型活動拉動著整個頻道運營的良性循環(huán)，發(fā)揮著幾何級的品牌傳播效應(yīng)。

3　發(fā)展多元化的品牌推廣平臺

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用打破了傳統(tǒng)的品牌推廣模式，推廣手段更加豐富，傳播效果更加明顯，但主動性更為突出的受眾也變得更加挑剔。在此背景下，湖南衛(wèi)視以市場化的運營模式和互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，積極打造多元化的品牌推廣平臺。

3.1借鑒企業(yè)市場化的運營模式

一直以來，傳統(tǒng)的廣電管理體制和運營機制束縛下，省級衛(wèi)視很難跨越地域和行業(yè)界限尋求增長空間，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也無法獲得長足發(fā)展。1999年3月，“中國傳媒第一股”，即以湖南衛(wèi)視等媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)、傳輸網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目制作為核心成立的大型傳媒企業(yè)——“湖南電廣傳媒股份有限公司”在深圳證券交易所掛牌上市，這不僅標(biāo)志著“電視湘軍”擁抱資本市場的開始，也意味著湖南衛(wèi)視率先啟動了電視傳媒產(chǎn)業(yè)化運營的創(chuàng)新改革模式。

現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視已經(jīng)基本達成了以廣告、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)三大主業(yè)為依托，涉及廣播、電視、電影、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、市場調(diào)查、旅游、酒店等多種業(yè)態(tài)，形成集團化運作、集約化運營、企業(yè)化管理、規(guī)?；l(fā)展的現(xiàn)代廣播影視媒體集團的這一目標(biāo)。

3.2迎合時代需求，加速臺網(wǎng)聯(lián)動

臺網(wǎng)聯(lián)動是以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體興起之后出現(xiàn)的新名詞，湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺——芒果TV，以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現(xiàn)“多屏合一”。芒果TV在湖南廣播電視臺和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，大力整合內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用、拓展傳播領(lǐng)域、完善用戶體驗，開辟新型視頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應(yīng)用，致力打造具有國際知名度的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺品牌。

2014年4月，湖南廣電開始實施臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略計劃，并大力推進芒果TV獨播戰(zhàn)略不再分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，此舉旨在打造以“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈，由服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，重新定義廣播電視臺。從目前的效果來看，芒果獨播戰(zhàn)略大大提升了芒果TV的市場影響力，憑借湖南衛(wèi)視的經(jīng)典欄目、王牌欄目和創(chuàng)新欄目成功將獨家的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成對新媒體用戶的有力拉動。

除了在播放渠道上的聯(lián)動以外，湖南衛(wèi)視還非常主動與用戶、節(jié)目受眾的互動。以2014年2月芒果TV獨播劇《愛的婦產(chǎn)科》為例，于湖南衛(wèi)視同步播出的同時，還積極利用微博、微信等社交平臺與湖南衛(wèi)視一起組成社交推廣矩陣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視劇《愛的婦產(chǎn)科》相關(guān)微博共獲得用戶20萬次轉(zhuǎn)發(fā)，5萬次評論，覆蓋傳播人數(shù)達千萬人。并且，據(jù)稱該劇大結(jié)局的劇情是參考大量用戶的互動意見之后直播完成，該舉尚屬行業(yè)首創(chuàng)，也是真正意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動。

3.3憑借品牌影響力玩轉(zhuǎn)粉絲營銷

粉絲營銷原本是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達到營銷目的的商業(yè)理念?，F(xiàn)在也被用于電影營銷方面，指利用明星的知名度吸引觀眾觀看影片，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達到營銷目的。

湖南衛(wèi)視通過一系列精心制作的綜藝節(jié)目和電視劇，打造出與電視頻道相互捆綁的偶像主持人和明星，由節(jié)目粉絲、電視劇粉絲結(jié)合明星粉絲產(chǎn)生的“粉絲效應(yīng)”給湖南衛(wèi)視帶來的驚喜超出了所有人的預(yù)期。

2010年1月1日和2011年1月2日，湖南衛(wèi)視為答謝自己的粉絲舉辦了國內(nèi)首檔以粉絲為主體的狂歡晚會——“金芒果粉絲節(jié)”。不僅國內(nèi)各地的芒果粉絲們紛紛報名，甚至還有來自世界各地的外國粉絲們參與到金芒果粉絲節(jié)中來。在金芒果粉絲節(jié)這個舞臺上，粉絲們成為了主角而明星們成為了粉絲的觀眾，這樣的角色轉(zhuǎn)換帶給粉絲們極大地鼓舞和存在感。這不僅是兩次成功的粉絲答謝宴，也是非常成功的營銷案例。

社交軟件和即時通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使各路粉絲從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，湖南衛(wèi)視也非常擅長利用微博的營銷優(yōu)勢，將節(jié)目或電視劇內(nèi)容與當(dāng)下微博熱點話題相結(jié)合，或者自創(chuàng)微博話題，通過富有懸念的節(jié)目截圖或電視選段以及智慧幽默的段子吊足觀眾胃口，并懂得挖掘節(jié)目中的亮點和嘉賓或演員的優(yōu)點、可愛點、搞笑點，從而使粉絲們對節(jié)目或電視劇愈發(fā)喜愛；還時常通過官方微博與節(jié)目嘉賓或電視劇演員進行互動，獲取更多的關(guān)注度。在有重要的活動舉辦時，湖南衛(wèi)視官微還會每隔10分鐘發(fā)布現(xiàn)場直播微博，彌補了不在現(xiàn)場還看不到電視的粉絲們的需要。長此以往，主持人、嘉賓或演員、電視劇的粉絲也潛移默化地轉(zhuǎn)變成湖南衛(wèi)視的腦殘粉，這種營銷策略的成功可以從湖南衛(wèi)視761.3萬的龐大粉絲量看出，相比其他省級衛(wèi)視微博和央視微博遙遙領(lǐng)先。

4　結(jié)語

時代在發(fā)展，湖南衛(wèi)視總是善于發(fā)現(xiàn)和迎合社會潮流與受眾需求，在品牌定位、品牌創(chuàng)新和品牌推廣上敢為人先是其獲得良好品牌效應(yīng)和收視連冠的主要原因?！懊⒐_”品牌的成功引發(fā)了大批省級衛(wèi)視的跟風(fēng)；然而，“一直被模仿，從未被超越”。一味地跟風(fēng)模仿并不能真正將頻道品牌發(fā)揚光大，而應(yīng)在響應(yīng)時代要求和受眾需要，并結(jié)合自身特色的基礎(chǔ)上，發(fā)揚創(chuàng)新精神，這才是電視媒體品牌推廣的應(yīng)有之道。

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王靜（1975-），女，江蘇蘇州人，博士，副教授。研究方向：廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體：生曉云（1991-），女，江蘇泰興人，研究生。研究方向：傳播學(xué)。