新媒體下中國有線數(shù)字電視產業(yè)的困境與突破

宋子玉

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

新媒體下中國有線數(shù)字電視產業(yè)的困境與突破

宋子玉

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

文章針對新媒體環(huán)境下對電視產業(yè)的沖擊做了梳理，同時針對所提出的問題也給予了一定的解決方案。

有線數(shù)字電視；市場化；增值服務；收益

新媒體時代的到來，對傳統(tǒng)電視產業(yè)的發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)并引發(fā)爭議。面對新媒體這一強有力的競爭者，電視產業(yè)再也不能回避市場化帶來的尷尬局面。有線數(shù)字電視的出現(xiàn)看似是對新媒體下產業(yè)化的一種積極回應，當然也取得了一定的成效。但有線電視網絡在一個行政區(qū)劃內依然擺脫不了壟斷的特性，造就了有線數(shù)字電視依靠這種天然的優(yōu)勢依然可以生存得很好，對于全國性的市場化產業(yè)來說，依舊存在著一系列的問題。

1　存在問題

1.1盈利渠道單一化

眾所周知，有線電視的收入來源主要是向用戶收取的收視費、增值服務的服務費和向電視臺收取的節(jié)目落地費等三個方面構成。由于有線電視用戶基數(shù)龐大，收視費作為最基本的一項費用，造就了它的可觀性，成為有線電視運營商的主要收入來源。而作為最有市場價值的增值服務費用，長久以來卻得不到應有的重視，所占比例極小。節(jié)目落地費是電視臺等播出機構為了電視節(jié)目進入有線網而支出的費用。但國內各有線網絡公司抓住播出渠道稀少的特點，逐步提高向電視臺的收費標準，這讓需要實現(xiàn)對全國有線網絡全覆蓋的省級衛(wèi)視頻道有些承受不起，面對高達上億元的落地費，只能黯然神傷。

1.2行政干預

長期以來，有線數(shù)字電視的運營體系并沒有在全國形成統(tǒng)一的傳輸網絡，造成這一局面的因素是多方面的，歷史因素是一個，電視網絡被分割后的零碎化也是一個。主體分散，市場化自然就不可能真正實現(xiàn)，這時在推進網絡整合的過程中，相關部門動用行政手段，這種完全依賴行政指令性的網絡劃分，只能使整個產業(yè)鏈的相關性和協(xié)調性變得十分渙散。照此情形，只能成為未來競爭中對手的手下敗將，最終有線數(shù)字電視的發(fā)展也會停滯不前。

1.3付費方式操作的公眾阻力

為了推動數(shù)字化的競爭，從政府到企業(yè)等各個方面共同參與負擔，這是世界大多數(shù)國家都會采用的商業(yè)與行政相結合的辦法，從而緩解這一投資巨大的工程所帶來的資金壓力。當然，僅靠外部的資助并不是根源性的解決方法，有線電視付費才是針對問題的關鍵解決方式。傳統(tǒng)的電視讓觀眾已經養(yǎng)成了免費觀看的收視習慣，再加上公眾在長久的潛移默化下已經將電視作為一種社會公共需求的產品，它應承擔起社會的公眾利益，不應該讓位于市場和商業(yè)，若一旦執(zhí)意如此，就等同于向觀眾發(fā)起挑戰(zhàn)，而最終只會給自己的競爭對手留下可趁之機。所以，付費方式就被否定了，只能依靠廣告收入來拉動收益。盡管之后，各有線數(shù)字網絡嘗試將一些小眾化的專業(yè)頻道改為付費頻道，但是實踐效果也甚為不佳，所帶來的收益微乎其微。

1.4節(jié)目質量和數(shù)量問題突出

有線數(shù)字電視的節(jié)目內容是由內容生產商和內容集成商共同完成的。但由于我國有線數(shù)字電視尚未形成市場化的產業(yè)鏈，內容大多局限在幾個方面，即便是可供觀看的內容面對龐大的電視受眾而言也是十分匱乏的。目前，我國包括各級電視臺、政府和社會影視制作機構在內的節(jié)目內容生產商已超過了5000家，但具有高生產能力和質量的并不多，頻道資源的增加和無法提供的節(jié)目源讓觀眾的收視興趣減弱了不少，高質量的節(jié)目也成了觀眾的內心期待。這些都是有線數(shù)字電視繼續(xù)向前發(fā)展的真實阻礙。

2　解決對策

為了更好地參與和應對未來競爭，真正實現(xiàn)數(shù)字電視的市場化運作，廣電機構應該針對目前出現(xiàn)的問題，對癥下藥，盡快突破這一尷尬境地。

2.1把握網絡整合機遇，加強合作關系

行政化的管理模式阻礙了網絡資源的合理配置，那就需要真正實現(xiàn)市場配置下跨地域的合作，對待社會資本的進入要以更加積極的姿態(tài)，盡快從資本市場獲得可持續(xù)發(fā)展的資金，促進經營的規(guī)模化，推動企業(yè)的市場競爭力。當然，對于強大的電信部門，廣電部門和其雄厚的實力、資源與深厚的市場化經驗都是無法比擬的。但廣電也應該清醒地認識到，節(jié)目才是制勝的關鍵所在。因而，以節(jié)目為主導，加強同電信部門的協(xié)作，最終占領市場才是廣電部門的明智之舉。

2.2促進內部管理體系建設，完善市場服務功能

有線數(shù)字電視雖已是企業(yè)制，但是大多數(shù)還是沿襲之前的經營和管理模式。這種事業(yè)單位的格局和企業(yè)化運營之間相差甚遠。因而，建設現(xiàn)代化企業(yè)的內部管理體系就顯得十分重要，集中統(tǒng)一的經營管理，績效式的考核和評估系統(tǒng)都是十分必要的。

我國有線數(shù)字電視的用戶大多居住在城市，因而都有較高的收入和良好的受教育水平，在接受新鮮事物方面都比較容易，這也是我國數(shù)字電視以有線電視為先導的原因。所以，在數(shù)字電視建設過程中，有線數(shù)字的運營商應針對這些目標用戶作以需求、消費、個性等全方面的資料搜集和分析，從而推出具有差異化、個性化的服務節(jié)目，這樣就形成了有效的營銷手段，進而爭取到最大范圍的收視用戶，提高節(jié)目收益，保證市場方向的正確性。

針對目前國內有線數(shù)字電視產業(yè)的現(xiàn)狀，要滿足觀眾的潛在需求，提供特定的服務體驗，就必須借助整個行業(yè)的力量，包括拉動影視制作機構，共同實現(xiàn)節(jié)目的細分化特點。只有滿足觀眾不同差異性的需求，才能實現(xiàn)節(jié)目的增值效果。