我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)成要素的研究——基于現(xiàn)場觀眾滿意度的視角

于曉明，許彩明

(中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)成要素的研究——基于現(xiàn)場觀眾滿意度的視角

于曉明，許彩明

(中國礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

摘要:從現(xiàn)場觀眾滿意度的角度對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了測評，并對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成要素進(jìn)行了因子分析和命名。我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量因子主要有：“有形質(zhì)量因子”、“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“管理質(zhì)量因子”、“比賽結(jié)果質(zhì)量因子”、“可靠性質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”和“競賽人員質(zhì)量因子”?，F(xiàn)場觀眾對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的“保證質(zhì)量”、“移情質(zhì)量”、“競賽表演質(zhì)量”的滿意度不高，在聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量管理中這3個(gè)因子的質(zhì)量水平有待提高。

關(guān)鍵詞：女子排球；職業(yè)聯(lián)賽；產(chǎn)品質(zhì)量；滿意度

職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的質(zhì)量從根本上決定了人們對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，影響著現(xiàn)場觀眾的滿意度和上座率，影響著俱樂部的盈利水平和“自我造血”能力，進(jìn)而影響著聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展。基于消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷定向策略的選擇要求，從現(xiàn)場觀眾的感知出發(fā)，研究聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成要素。

國內(nèi)外的研究多集中在聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量概念、定義和屬性的描述分析上。對于消費(fèi)者感知的聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的具體構(gòu)成缺乏外延層次的實(shí)證歸納和分析。目前關(guān)于我國排球聯(lián)賽競賽表演產(chǎn)品質(zhì)量的研究還相當(dāng)匱乏，僅有齊大路碩士論文《全國女排聯(lián)賽競賽表演質(zhì)量影響因素與提高對策研究》，該研究只是分析了影響排球聯(lián)賽競賽表演質(zhì)量的間接因素，并沒有直接從產(chǎn)品質(zhì)量的本身去分析其內(nèi)部要素的變量構(gòu)成。綜上所述，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，現(xiàn)實(shí)需要基于消費(fèi)者的感知測量我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)品質(zhì)量，探究觀眾不滿意的質(zhì)量要素，以期有針對性地提高聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量，提高觀眾的滿意度，保證聯(lián)賽的健康發(fā)展。

1主要研究方法

設(shè)計(jì)了《我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽滿意度調(diào)查問卷》，問卷涉及了聯(lián)賽的48個(gè)具體構(gòu)成要素，按非常滿意到非常不滿意共分5級，分別賦值5,4,3,2,1分。于2013年12月13-31日隨機(jī)抽取了江蘇、上海、四川、河南、天津、廣州6個(gè)聯(lián)賽主場作為調(diào)查的賽區(qū)，在每個(gè)賽區(qū)比賽現(xiàn)場隨機(jī)抽取觀眾各100名，共發(fā)放問卷600份。在調(diào)查員在場的情況下由觀眾當(dāng)場獨(dú)立填寫，并當(dāng)場回收。問卷回收以后進(jìn)行了篩選和審核，剔除了無效問卷。問卷的剔除標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是問卷填寫不完整的；二是調(diào)查對象沒有認(rèn)真填寫的，如問卷中有全部選同一個(gè)答案的，則認(rèn)為是無效問卷。最終得到的有效問卷575份，有效回收率為95.8%。

2研究結(jié)果與分析

2.1　我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的因子分析

2.1.1因子分析及因子命名

經(jīng)過對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，KMO檢驗(yàn)值為0.895，Bartlett球形檢驗(yàn)Sig<0.01，結(jié)果顯示適合進(jìn)行因子分析。

通過主成分分析后首次提取出12個(gè)共同因子，通過因子旋轉(zhuǎn)，第12個(gè)因子只包含了1個(gè)項(xiàng)，第9和11個(gè)因子也僅僅包含2個(gè)題項(xiàng)，層面所涵蓋的題項(xiàng)內(nèi)容太少，將之刪除較為適宜。由于題項(xiàng)刪除后的因子結(jié)構(gòu)也會發(fā)生改變，因而須再次進(jìn)行一次旋轉(zhuǎn)因子分析，第二次因子旋轉(zhuǎn)時(shí)，所包括的題項(xiàng)為篩選后的43題項(xiàng)。

在進(jìn)行第二次因子分析時(shí)，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.923，可信度非常好，KMO系數(shù)0.899，結(jié)構(gòu)效度較好，適合進(jìn)行因子分析。根據(jù) Kaiser 系數(shù)的0.5的標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)篩選不適宜的題項(xiàng)，包括只含有1或2個(gè)題項(xiàng)的因子，通過旋轉(zhuǎn)以后刪除了球星的簽名或合影、自己喜歡球員或明星出場、引入外援、比賽失誤率、賽場周圍有休閑場所和運(yùn)動員的心理素質(zhì)共6題項(xiàng)，最后選取的變量只有37項(xiàng)。此時(shí)Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.916，可信度非常好，KMO系數(shù)0.895，結(jié)構(gòu)效度較好，Bartlett檢驗(yàn)的sig為0.00，適合進(jìn)行因子分析。

通過對各變量的共同度情況進(jìn)行分析表明，除了個(gè)人得分能力、防守能力和比賽勝負(fù)關(guān)鍵性3個(gè)變量的再生度低于0.5、信息丟失較多外，大部分原有變量的共同度是能夠反映原有變量大部分信息的，說明各題項(xiàng)之間具有較好的一致性。

通過因子方差貢獻(xiàn)率分析、主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)后，最終提取出了8個(gè)公因子，如表1所示。

表1　旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣a

注：提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，a 旋轉(zhuǎn)在7次后迭代后收斂。

從表1中，可以得到因子分析的結(jié)果如下。

第一個(gè)因子總共包括6個(gè)題項(xiàng)：賽場的環(huán)境，座椅的舒適度，服務(wù)人員形象，場館內(nèi)外設(shè)施質(zhì)量，視聽設(shè)施性能，交通的便利性和停車場服務(wù)，命名為“有形質(zhì)量因子”。

第二個(gè)因子總共包括7個(gè)題項(xiàng)：購買飲料零食的便利程度，物品寄存，餐飲衛(wèi)生情況，賽場內(nèi)外引導(dǎo)標(biāo)志服務(wù)，服務(wù)人員的語言溝通，紀(jì)念品銷售店，服務(wù)人員的態(tài)度，稱之為“保證質(zhì)量因子”

第三個(gè)因子總共包括5個(gè)題項(xiàng)：球星的介紹，啦啦隊(duì)的表演，雙方隊(duì)伍的介紹，比賽期間抽獎(jiǎng)或贈送禮物，比賽前賽事的宣傳或介紹，稱之為“移情質(zhì)量因子”

第四個(gè)因子總共包括4個(gè)題項(xiàng)：觀眾的醫(yī)療急救服務(wù)，競賽制度的制定，競賽規(guī)章日程的制定，比賽時(shí)間的安排，稱之為“管理質(zhì)量因子”。

第五個(gè)因子總共包括4個(gè)題項(xiàng)：主場球隊(duì)的表現(xiàn)，客場球隊(duì)的表現(xiàn)，比賽雙方的實(shí)力，比賽勝負(fù)的關(guān)鍵性，稱之為“比賽結(jié)果質(zhì)量因子”。

第六個(gè)因子總共包括3個(gè)題項(xiàng)：購買門票的方便程度，門票的促銷方式，售票服務(wù)，稱之為“可靠性質(zhì)量因子”。

第七個(gè)因子總共包括4個(gè)題項(xiàng)：發(fā)球技術(shù)，進(jìn)攻組織形式，個(gè)人得分能力，防守能力，稱之為“競賽表演質(zhì)量因子”。

最后一個(gè)因子總共包括3個(gè)題項(xiàng)：運(yùn)動員的技戰(zhàn)術(shù)水平，教練員的臨場指揮水平，裁判員的執(zhí)法水平，稱之為“競賽人員質(zhì)量因子”。

圖1　碎石圖

2.1.2碎石圖分析

圖1給出了因子特征值的碎石圖。一般在圖中表現(xiàn)出較大斜率的因子具有較強(qiáng)的解釋能力，主因子一般在具有陡坡的線段上，而平緩斜率上的因子對變量解釋的非常小。從該圖中可以看出前8個(gè)因子在較陡坡的斜率上，而從第九個(gè)因子開始斜率開始變得平緩，因此也證明了前8個(gè)因子作為主因子。

2.1.3因子分?jǐn)?shù)的協(xié)方差矩陣

通過表2可見，8個(gè)因子的主成分分析之間的相關(guān)矩陣，在旋轉(zhuǎn)以后是完全不相關(guān)的。

表2　因子分?jǐn)?shù)的協(xié)方差矩陣一覽表

注：提取方法：主成分分析。旋轉(zhuǎn)方法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

2.2　不同主場觀眾的因子得分

所調(diào)查的6個(gè)主場的平均因子得分情況如表3所示。

表3　6個(gè)主場觀眾的平均因子得分表

從表3可以得出，在中國女子排球比賽的產(chǎn)品質(zhì)量上，聯(lián)賽產(chǎn)品的“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”的得分為負(fù)值，現(xiàn)場觀眾對這三個(gè)因子的滿意度不高，表明聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量中這三個(gè)因子產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。

此外，江蘇主場觀眾對“競賽人員質(zhì)量”較為滿意，即對運(yùn)動員的技戰(zhàn)術(shù)水平、教練員的臨場指揮水平和裁判員的公正執(zhí)法水平較為認(rèn)可；上海主場觀眾在“信息因子”的因子得分上所占比重較大，對賽前賽事的宣傳或介紹等方面的信息服務(wù)質(zhì)量較為滿意；四川地區(qū)的觀眾在第1和7個(gè)因子得分上分別占到0.419和0.301，對“有形質(zhì)量因子”和“競賽表演質(zhì)量因子”滿意度較高；河南主場的觀眾對聯(lián)賽的“管理質(zhì)量因子”和“競賽人員質(zhì)量”滿意度較高；天津主場觀眾門票購買的可靠性滿意度較高，其次對競賽人員的表現(xiàn)較為滿意；廣州地區(qū)的觀眾對比賽的結(jié)果較為滿意，對運(yùn)動員、教練員和裁判員的表現(xiàn)滿意度較高。

整體看來，8個(gè)因子所包含的37個(gè)具體子要素可以作為評價(jià)我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)。由此，在《中國女子排球職業(yè)聯(lián)賽滿意度調(diào)查問卷》的基礎(chǔ)上，便可設(shè)計(jì)出《我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量測量量表》。

3結(jié)論

(1)我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成因子主要有“有形質(zhì)量因子”、“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“管理質(zhì)量因子”、“比賽結(jié)果質(zhì)量因子”、“可靠性質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”和“競賽人員質(zhì)量因子”。

(2)現(xiàn)場觀眾對我國女子排球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品的“保證質(zhì)量因子”、“移情質(zhì)量因子”、“競賽表演質(zhì)量因子”滿意度不高，聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量中這三個(gè)因子的質(zhì)量水平有待提高。

參考文獻(xiàn)：

[1] David Shilbury,Hans Waterbuck,Shayne Quick.Strategic Sport Marketing (2nd)[M].Australia:Allen&Unwind Ptyltd,2003:78.

[2] Christine M.Brooks,Sports Marketing:Competitive Business Strategies of Sports[M].USA:Benjamin Cummings,1994:88.

[3] Fort R，Quirk J.Cross-subsidization，incentives，and outcomes in professional team sports leagues[J].Journal of Economic Literature，1995(12)：1265.

[4] Cyrene P.A quality play model of a professional sports league[J].Economic Inquiry，2001(39)：444.

[5] Broman John.A general theory of professional sports leagues[J].Southern Economic Journal，1995(4)：971.

[6] 陳林祥.NBA成功運(yùn)作的營銷策略分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(1):14.

[7] 楊鐵黎,張建華,王必琪.NBA職業(yè)籃球市場的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(3)：300.

[8] 顧雪蘭,李靜.析體育賽事產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(7)：11.

[9] 柴紅年,張林.體育賽事產(chǎn)品質(zhì)量的概念與評價(jià)[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(3)：8.

[10] 黃繼珍,張保華,趙靈峰.職業(yè)體育聯(lián)賽賽事的質(zhì)量特征及質(zhì)量控制[J].體育學(xué)刊，2010(8)：34.

[11] 齊大路.全國女排聯(lián)賽競賽表演質(zhì)量影響因素與提高對策研[D].福州：福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008：33.

Component Elements of Product Quality of Professional League of

Chinese Women Volleyball Based on Audience satisfaction

YU Xiaomin, XU Caiming

(Sport Dept., China Mining Univ., Xuzhou 221116, China)

Abstract:The paper fests the product quality of professional league of Chinese women Volleyball based on audience satifaction and analyses the component of product quality of professional league of Chinese women volleyball and names the elements. The research proposes that the quality elements of product of professional league of Chinese women volleyball include tangible quality element, quality guarantee element, empathy element, management quality element, competition result quality element, reliability quality element, competition performance quality element and competitor quality element. The audiences are not satisfied with the guarantee quality, empathy quality and competition performance quality, which need improvement.

Key words:women volleyball; professional league; product quality; satisfaction degree

收稿日期：(2014-11-13)

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-268X(2015)02-0084-04