青春文學(xué)圖書的事件營銷探析

◎ 謝詩敏 郭海梧

青春文學(xué)圖書的事件營銷探析

◎ 謝詩敏 郭海梧

青春文學(xué)圖書在進(jìn)行事件營銷時(shí)還需把握市場特點(diǎn)和讀者心理， 并從建設(shè)品牌形象的高度看待事件營銷，找準(zhǔn)事件與青春文學(xué)作品的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行整合營銷傳播。

青春文學(xué)圖書；事件營銷；品牌形象

一、事件營銷對于青春文學(xué)圖書的意義

青春文學(xué)是指以青少年作為主要讀者的作品，除了對青春體驗(yàn)的書寫，還包含玄幻、仙俠、漫畫等流行元素。青春文學(xué)本身具有不可否認(rèn)的商品性，比其他類別的圖書更擅長進(jìn)行事件營銷。所謂事件營銷（Event Marketing），又稱活動(dòng)營銷，是指企業(yè)整合自身資源，通過借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，以達(dá)到提升企業(yè)形象、銷售產(chǎn)品的目的。①事件營銷運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘坏兄诖蟠罂s減青春文學(xué)圖書宣傳成本，而且還提供了一個(gè)“靠近偶像”的入口。青春文學(xué)與其他類別文學(xué)不同，它呈現(xiàn)出作者偶像化、讀者粉絲化的狀態(tài)，粉絲在追捧偶像時(shí)往往會(huì)有一定的距離感，而事件的發(fā)起卻能讓讀者和作者進(jìn)行有效的交流互動(dòng)，不僅有利于圖書的銷售，更拉近了讀者與偶像作家的距離，從而幫助青春文學(xué)圖書的作者建立起鮮明的個(gè)人品牌。

二、青春文學(xué)圖書事件營銷中存在的問題

事件營銷為青春文學(xué)圖書市場創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡，但在榮譽(yù)與光環(huán)的背后也同樣隱藏著不足與弊病。就當(dāng)下而言，青春文學(xué)圖書市場中的事件營銷通常存在以下幾個(gè)問題：

1.事件“短命”現(xiàn)象嚴(yán)重

青春文學(xué)市場中的事件營銷很多時(shí)候是把事件營銷當(dāng)做臨時(shí)性戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，沒有從戰(zhàn)略層面對事件進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致事件“短命”現(xiàn)象嚴(yán)重，能吸引注意力，卻不能保持注意力。即使事件成功給消費(fèi)者帶來了良好印象并促成大量的購買行為發(fā)生，但也會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移很快被淡忘，更無法留下持久的印象。如果將事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，每次的借勢與造勢都不過曇花一現(xiàn)罷了。每個(gè)孤立的事件代表著每次事件營銷都是從頭開始，無法建立統(tǒng)一形象，也無法累積品牌資產(chǎn)。有時(shí)，甚至被讀者誤認(rèn)為只是制造噱頭而已。

縱觀青春文學(xué)圖書市場中的事件營銷案例，不管是聲勢浩大的韓寒“黃金書”事件，還是大排場的新書發(fā)布會(huì)，造成的影響和轟動(dòng)都只是階段性的，缺乏持續(xù)性影響。尤其是暢銷類青春文學(xué)圖書更是具有明顯的時(shí)效性，如果事件營銷不能將時(shí)效性延長，作品的壽命就會(huì)更短暫，讀者群就不能有效累積。

2.忽略事件與圖書內(nèi)容的結(jié)合

青春文學(xué)圖書大多數(shù)事件營銷只有“勢”，沒有“質(zhì)”，換言之，過于注重形式而忽略了作品內(nèi)容，導(dǎo)致事件營銷的結(jié)果往往是觀眾只是記住了作家的名字或事件中的亮點(diǎn)，卻記不起相關(guān)作品的名字。如韓寒的“黃金書”事件，很多人只知道買書會(huì)送10克純黃金，卻不知道到底是韓寒的哪本書在進(jìn)行這樣的一個(gè)活動(dòng)。還有郭敬明《臨界·爵跡》的全國限量預(yù)售活動(dòng)，其規(guī)模被媒體稱作“堪比大片上映”，新書上市的預(yù)售活動(dòng)選定了北京、上海、廣州等全國20個(gè)重點(diǎn)城市的大型書城同步發(fā)售《爵跡》限量版。同時(shí)，平裝版的《爵跡》也以19.8元的低價(jià)一同上市。20家書城都是各個(gè)城市的大型新華書店，這也是新華書店首次為一本書的上市聯(lián)手承辦如此聲勢浩大的發(fā)售活動(dòng)。雖說這次新書上市“造勢”的效果影響面很廣，聲勢浩大到足以引起媒體的關(guān)注和大眾的輿論，但是這種“聲勢浩大”與《爵跡》內(nèi)容本身并無任何關(guān)系，很多讀者只是看看熱鬧，對書本身并沒有留下深刻印象?？梢姾芏嗍录I銷僅為事件而事件，追求一時(shí)的轟動(dòng)性，脫離了青春文學(xué)圖書的內(nèi)容，其結(jié)果如同鏡中花、水中月，無法獲得忠實(shí)的消費(fèi)者。

3.缺乏配套策略

事件營銷表面上看起來具有一定的隨機(jī)性與偶然性，但實(shí)際上它需要縝密的計(jì)劃與嚴(yán)格的執(zhí)行力。青春文學(xué)圖書市場中的許多營銷事件都是獨(dú)立的，事件之間缺乏關(guān)聯(lián)性，沒有一個(gè)核心的定位，更是缺乏一個(gè)完整的配套策略。缺少配套策略主要體現(xiàn)在事件營銷缺少與其他營銷手段的搭配，包括廣告、新聞、公關(guān)等，沒有形成圍繞“事件”的集團(tuán)軍。比如，饒雪漫的書模選拔活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)成為她獨(dú)特的圖書產(chǎn)業(yè)模式，并且隨著電影《左耳》的上映，書模的集中現(xiàn)身，更是對饒雪漫書?；顒?dòng)的一次很好的宣傳。但是這條“書模路”走得并不是坦蕩無阻。早期一篇報(bào)道這樣說道：在9月19 日10時(shí)30分，北圖簽售現(xiàn)場，盡管饒雪漫請來《我型我秀》的冠軍劉欣助簽，但選秀環(huán)節(jié)依舊冷清，經(jīng)多方動(dòng)員才勉強(qiáng)有十幾個(gè)人參與，最后活動(dòng)草草收場。②

書模并不是中國首創(chuàng)，而是從日、韓等國引進(jìn)的活動(dòng)形式，只不過饒雪漫率先在國內(nèi)使用。其實(shí)事件本身已經(jīng)具備了抓取注意力的優(yōu)勢條件，但是饒雪漫在初次舉行這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，由于經(jīng)驗(yàn)不足，只是粗略地把它嫁接到新書簽售活動(dòng)中。這種落地式新書簽售活動(dòng)本身并不能擴(kuò)大足夠的選拔范圍，需要其他營銷措施與之配套，但是縱觀整個(gè)活動(dòng)，青春文學(xué)作家及其營銷合作伙伴都沒有全面整體地進(jìn)行策劃，而且缺乏主動(dòng)和媒體溝通的意識(shí)，從而造成尷尬局面。

三、青春文學(xué)圖書事件營銷中存在問題的解決方法

1.從建設(shè)品牌形象的高度看待事件營銷，注重事件營銷的系統(tǒng)性

事件營銷中著名的“項(xiàng)鏈理論”認(rèn)為，事件營銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)完整的故事，有開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段，要有一條主線，能串點(diǎn)成線，串珠成鏈。每一次的事件營銷都應(yīng)該圍繞主線展開，這樣才有益于建立持久鮮明的形象。青春文學(xué)圖書的出版商應(yīng)該以發(fā)展戰(zhàn)略的眼光看待事件營銷，雖然事件影響力大小具有一定的隨機(jī)性和偶然性，但并不能代表事件營銷本身就是隨機(jī)的或偶然的。它更像是一場“持久戰(zhàn)”，需要一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，才會(huì)收獲更大的利益。杜蕾斯堪稱事件營銷典范，值得青春文學(xué)圖書出版商和作者借鑒，借力“劉翔奧運(yùn)會(huì)退賽”“文章出軌”諸多事件，杜蕾斯讓大眾對自己的形象有了鮮明的認(rèn)知：“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。然而在今年北京三里屯“優(yōu)衣庫事件”發(fā)生后，杜蕾斯卻不像其他品牌那樣忙不迭地去借勢，而是追冥王星去了，微博上一幅高清冥王星圖片，配上一句“追你”的文案，簡潔大氣，不僅上了熱搜榜，而且讓大家對杜蕾斯的品牌形象有了更深刻的認(rèn)識(shí)，這確實(shí)是一位有節(jié)操、有底線的“紳士”。這充分體現(xiàn)了杜蕾斯在運(yùn)作事件營銷時(shí)，并不是隨波逐流，隨興所至，而是有明確的目標(biāo)，并根據(jù)自身的品牌形象來實(shí)施系列營銷，從而不斷強(qiáng)化大眾對其品牌的聯(lián)想。

青春文學(xué)圖書市場的迅猛發(fā)展需要每個(gè)青春文學(xué)作家獨(dú)立門戶，具備自己獨(dú)特的文化性格主張，但樹立并鞏固一個(gè)屬于自己的鮮明形象，需要長時(shí)間的培植和堅(jiān)守，所以青春文學(xué)圖書出版商和作者應(yīng)該把事件營銷當(dāng)做一項(xiàng)長期的策略看待，從品牌形象的高度去尋求事件之間的內(nèi)在聯(lián)系。

2.找準(zhǔn)事件與青春文學(xué)圖書的結(jié)合點(diǎn)

青春文學(xué)圖書在進(jìn)行事件營銷時(shí)一定要注意事件和圖書以及作者的關(guān)聯(lián)性，不能生搬硬套，讓讀者覺得莫名其妙，誤認(rèn)為純粹是個(gè)噱頭，如果那樣就很難把讀者的注意力轉(zhuǎn)向圖書和作者。事件與營銷企業(yè)間的關(guān)聯(lián)可以分為商品關(guān)聯(lián)、商品形象關(guān)聯(lián)、企業(yè)形象關(guān)聯(lián)和無關(guān)聯(lián)四個(gè)層次。事件與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度越密切，消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品印象就越深刻，購買的轉(zhuǎn)化率就越高。讀者身處關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件營銷中，容易產(chǎn)生聯(lián)想，建立事件與圖書、作者之間的聯(lián)系。

長江出版社早在四年前就出版了郭敬明的“小時(shí)代”系列圖書，當(dāng)?shù)弥娪耙_拍的時(shí)候，就早早策劃了圖書如何借勢電影再火一次的方案，擬定了圖書的再版計(jì)劃，在電影上市之際推出了該系列圖書的修訂版，并且在電影上映當(dāng)天在全國各地新華書店舉辦了慶?！缎r(shí)代》電影上映的嘉年華活動(dòng)，增加了圖書與電影的關(guān)聯(lián)度。出版社全程都在借勢而為，他們深知電影由于時(shí)間、表現(xiàn)形式所限，并不能完全呈現(xiàn)書中的內(nèi)容，很多觀眾一定會(huì)找原著對比，這就需要出版方及時(shí)了解電影的宣傳播出進(jìn)度，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)的事件營銷。果然，《小時(shí)代》熱映之際，原著小說也脫銷了，并且很多讀者在社交媒體上分享了電影和圖書之間的區(qū)別，進(jìn)一步擴(kuò)大了書的影響力。還有辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》（以下稱《致青春》），其實(shí)在沒有被改編成電影之前，該書就已經(jīng)風(fēng)靡書市，主要在于出版方善于為圖書造勢，以圖書內(nèi)容為導(dǎo)向制造事件，引來追捧。出版方聯(lián)合一家音樂公司為其量身定做了同名音樂廣播劇，與其他廣播劇不同的是，這個(gè)廣播劇是全明星陣營錄制，金海心、王櫟鑫、馬郁、王箏等深受青少年喜愛的知名歌手成了《致青春》推廣的活招牌。精良的制作、豪華的陣容、動(dòng)聽的音樂，加上隨后在全國逾100家電臺(tái)為期40天的連續(xù)集中播放，一下子讓此書成為年輕讀者熱議的話題。同時(shí)與這些明星沾邊的各種新聞八卦層出不窮，讓《致青春》第一次走進(jìn)了娛樂報(bào)道的版面，其知名度更是得到迅速提升，圖書銷量不斷攀升。由此可見，事件營銷不能為了事件而事件，舍本逐末，而應(yīng)該通過事件把讀者的注意力轉(zhuǎn)向青春文學(xué)圖書本身，關(guān)注圖書產(chǎn)品的本質(zhì)，而不是脫離圖書孤立地進(jìn)行事件營銷。

3.善于對事件進(jìn)行整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的概念首先誕生于20世紀(jì)90年代初的美國。美國營銷學(xué)專家唐·舒爾茨在1991年首次提出整合營銷傳播的概念，他認(rèn)為整合傳播的核心理念就是整合企業(yè)內(nèi)外部的所有資源，再造企業(yè)生產(chǎn)與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切可以利用的積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。③整合傳播營銷強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。進(jìn)行整合營銷傳播的首要條件是清楚地知道自身品牌、市場以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，確立以消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者為中心的營銷運(yùn)作理念，由以往的說服和誘導(dǎo)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閮A聽和回應(yīng)的方式，不是一味地進(jìn)行轟壓式宣傳，而是作為“被動(dòng)者”去滿足消費(fèi)者的利益訴求。

事件營銷和其他營銷手段相比，引爆性和驅(qū)動(dòng)性都比較強(qiáng)，關(guān)鍵是提供一個(gè)平臺(tái)，對自己所能利用的一切資源進(jìn)行整合，搭配出最適合的營銷策略，把讀者聚集起來，讓他們樂于接收此事件，并傳播此事件，通過“病毒式”營銷，達(dá)到傳播效果的最大化。特別是隨著web 2.0時(shí)代的到來，用戶主導(dǎo)著內(nèi)容的生產(chǎn)，青春文學(xué)圖書尤其要注意利用微博、微信、論壇、貼吧、豆瓣、QQ空間等社交媒體引爆信息源，因?yàn)檫@類圖書的讀者往往就是社交媒體的重度使用者，兩者具有高度的吻合性，而且圍繞某本書進(jìn)行交流一直是現(xiàn)實(shí)世界流行的社交活動(dòng)，換言之，人際推薦是促進(jìn)圖書銷售最有效的途徑，社交媒體通過分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載、討論能夠擴(kuò)大和促進(jìn)這種產(chǎn)生共鳴的口口相傳效應(yīng)，然后再積極將門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體卷入進(jìn)來，擴(kuò)大事件宣傳效果，形成全面開花之勢，網(wǎng)上書店、實(shí)體書店等終端也適時(shí)進(jìn)行各種促銷推廣活動(dòng)，趁熱打鐵地將讀者因事件營銷積攢起來的熱情轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購書行為，并鼓勵(lì)讀者在社交媒體上寫下閱讀感受，進(jìn)一步延伸事件的影響力。成功的事件營銷必須全盤策劃，需要廣告、新聞、公關(guān)、促銷等多種手段的協(xié)同作戰(zhàn)來擴(kuò)大事件影響力，并鼓勵(lì)讀者踴躍分享信息和體驗(yàn)，使信息多向性、互動(dòng)性地流動(dòng)，最終達(dá)成促銷的目的。

事件營銷低投入、高回報(bào)的特性，讓許多青春文學(xué)類圖書對這種營銷方式趨之如騖。雖然事件營銷在提高知名度、擴(kuò)大影響力、打造品牌形象等方面起到了明顯的作用，但近年來營銷效果的減退也是顯而易見的。建議進(jìn)行事件營銷時(shí)圍繞讀者心理，根據(jù)作者的品牌形象、青春文學(xué)圖書的特質(zhì)，制造富有創(chuàng)意的事件并整合各種優(yōu)勢資源進(jìn)行推廣。同時(shí)，在進(jìn)行事件營銷的時(shí)候，出版商要深知青春文學(xué)圖書的質(zhì)量才是營銷之本，事件營銷即便再成功，但圖書要是粗制濫造，那么結(jié)果就是讀者只能被忽悠一次。因此，青春文學(xué)的圖書在重營銷的同時(shí)，一定要樹立精品意識(shí)，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

（謝詩敏，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授；郭海梧，湖南省雙峰縣廣播電視臺(tái)總編輯）

注釋:

① ［美］唐·舒爾茨.整合營銷傳播［M］.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

② 王坤. 饒雪漫海選“書?！庇隼洌跡B/OL］.http：//book.yzdsb.com.cn/ system/2009/09/22/010149252.shtml .2009.9.22.

③ 任志軍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的整合營銷傳播［J］.企業(yè)改革與管理.2011.3.