論媒體融合背景下主流意識形態(tài)傳播的策略

文獻標識碼: A

文章編號:1001－5981( 2015) 05－0159－03

收稿日期: 2015－05－16

作者簡介:蔣廣學( 1975－)，男，湖南寧鄉(xiāng)人，北京大學青年研究中心(網教辦)主任，《北大青年研究》主編，博士、副教授。

習近平總書記在2013年的“8·19”講話中強調，經濟建設是黨的中心工作，意識形態(tài)工作是黨的一項非常重要的工作。這表明了新時期中國共產黨對社會主義意識形態(tài)的重視，也包括了對如何傳播社會主義意識形態(tài)的重視。習近平進一步指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，鞏固全黨、全國人民團結奮斗的共同思想基礎。我國的社會主義意識形態(tài)是指馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀以及“四個全面”思想指導下的社會主義思想、路線、方針與政策，它涵蓋了政治、經濟、社會、文化等各個方面。主流的社會意識形態(tài)能向人們傳遞正確的信息，而極端的、病態(tài)的社會意識形態(tài)則會嚴重阻礙社會主義核心價值觀的形成和傳播，影響到社會主義經濟和社會建設，亦會影響到人民群眾的思想觀念和信仰。隨著信息傳播技術的高速發(fā)展，我們正在或已經進入了一個“互聯網時代”，媒體融合發(fā)展已成為當代最為明顯的傳播環(huán)境特征。因此，我們必須充分利用媒體融合發(fā)展的傳播環(huán)境，創(chuàng)新主流意識形態(tài)的傳播方式，有針對性地向受眾傳播社會主義意識形態(tài)內容，探討傳播模式、傳播機制、傳播方法等方面的新舉措。

一、媒體融合發(fā)展帶來的機遇

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。實際上，十八大以來，習近平就如何做好意識形態(tài)的宣傳工作做了幾次重要的指示。2014年2月27日，習近平指出:“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創(chuàng)新改進網上宣傳，運用網絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來”。可以看出，以媒體融合發(fā)展背景為主流意識形態(tài)的傳播面將著新的機遇和挑戰(zhàn)。

首先，中國特色社會主義制度下的主流意識形態(tài)本質上講是人民大眾的思想意識，是全體人民社會意識的反映。因此，主流意識形態(tài)具有普遍化和大眾化的特征，主流意識形態(tài)的傳播應該具有廣泛的影響力。過去，主流意識形態(tài)的傳播主要依靠文件傳送、口號宣傳、思想動員及精神感化等方式，這樣的傳播方式較為單一，傳播效率也并不高。隨著互聯網時代和媒體融合發(fā)展的到來，我們迎來了網絡技術、通信技術和數字技術的快速更新，這些技術能夠將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行深度融合，報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體逐漸與互聯網特別是移動互聯網等新媒體相互融合。在這一媒體融合背景下，受眾接受信息的速度更快，信息量更大，受眾與傳播者、受眾與受眾之間的互動更為深入。最為重要的是，新媒體還使受眾更加便捷地參與到信息的生產和傳播中來，使廣大人民群眾在政治生活中扮演著越來越重要的角色。因此，從這一意義上講，人民群眾不僅是意識形態(tài)傳播的被動接受者，而且是主流意識形態(tài)的主動傳播者。過去單向、被動的意識形態(tài)傳播方式正在被雙向、主動、多元的傳播方式所取代，人民群眾在主流意識形態(tài)的傳播過程中扮演的角色更加積極。因此，從理論上講，主流意識形態(tài)傳播所面對的受眾更為廣泛，渠道更為多元，內容更為普及。這是媒體融合發(fā)展帶來的第一大機遇。

其次，主流意識形態(tài)的傳播更具立體性和縱深度。過去在主流意識形態(tài)傳播中扮演主要角色的是主流媒體的時政新聞，即對黨的會議、文件、指導精神及政治人物的報道。在這種情況下，意識形態(tài)的傳播具有很強的政治色彩，并且傳統(tǒng)媒體的時政報道往往遵循一定的報道模式，因而主流意識形態(tài)的傳播常常顯得生硬和單調，離受眾的距離較遠。而在新媒體時代下，受眾能夠從各種傳播渠道獲得信息，新聞傳播在時效性上大大提高，且在傳播內容上更加豐富。這既給傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的機遇。一方面，應當利用多種媒體平臺和多種傳播渠道，傳播受眾樂于接受的信息。比如，如果利用微博、微信等新媒體手段來傳播優(yōu)秀道德模范的示范行為，傳播正確思想的引導作用，其感染力和影響力必然大大提升。網絡和手機等新媒體的出現能徹底改變傳統(tǒng)傳播媒介的容量限制，數字化時代的到來是對傳統(tǒng)媒體時間、波長、頻道等限制的全面放開，數字化信息不僅僅便于保存，容量也更大，傳播速度更快，獲得信息也更加便捷，這些都為主流意識形態(tài)的傳播帶來了新的方向。另一方面，這種立體性和縱深度也體現了傳播方式更加現代化。比如，過去在典型人物的塑造過程中，不太注重受眾思想觀念和生活方式發(fā)生的變化，在形象設計、語言表達、視覺符號等方面都比較老套、死板、僵硬，典型人物被塑造成一個“高大全”的形象，因此難以傳播到人民群眾中去。相比之下，通過諸如飛信、微博和微信等現代化的傳播方式，受眾更加容易接受，典型人物和主流價值觀能在小范圍內迅速傳播開來。此外，媒體還可以通過營造虛擬社區(qū)和設立虛擬專欄等形式不斷創(chuàng)造各種虛擬環(huán)境，通過各種虛擬平臺將主流意識形態(tài)滲透到廣大人民群眾中去，進而使活動的開展和社會主義核心價值觀的弘揚變得更加立體化。

最后，媒體融合發(fā)展使得傳播效果得以提升。我們所倡

導的社會主義意識形態(tài)的主導思想是以社會主義核心價值觀為基礎，而且主要以理論化的形式存在。要使主流意識形態(tài)得到人民群眾的認同，就必須以受眾喜歡的方式和內容表現出來。互聯網、數字技術和各種影視媒體可以將乏味的理論轉換為更加生動、豐富和具體的內容，使受眾更加認同和理解傳播的主流意識形態(tài)思想。因此，媒體融合能夠使主流意識的傳播效果得以加強，使得受眾對主流意識形態(tài)傳播的可接受性不斷增強。比如，可以利用新媒體的數字技術創(chuàng)作出交互的虛擬平臺，在此平臺下人民群眾能自由討論，主動參與其中，從各個角度探討理論知識，通過各種媒體形式廣泛開展主流意識傳播活動，使社會主義核心價值觀得到更為廣泛的傳播，并將其轉化為廣大人民群眾的外在行動指南和自身的內在信仰。

二、創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播的四種策略

基于以上關于媒體融合發(fā)展為主流意識形態(tài)傳播帶來的三大機遇的分析，我們可以進一步分析當下創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播的具體舉措。

首先，可以創(chuàng)建主流意識形態(tài)“新媒體話語體系”。應當注意，正確的、有感染力的、“接地氣”的媒體話語可以引導人們的主流意識向正確的方向發(fā)展，而錯誤、生硬、死板、抽象的媒體話語則不利于主流意識形態(tài)的傳播。所以，我們倡導創(chuàng)建一種適應新媒體傳播特征的“新媒體話語體系”。目前，新媒體話語得到快速的傳播，如近年來流行的一些網絡詞匯“房妹”、“表叔”、“拼爹”等，它們的特點是形象、幽默生動，以及反映現實，相比傳統(tǒng)媒體的語言更加直接，因此傳播速度也相對更快。不僅如此，網絡將各種數字、符號、圖像和視頻通過網絡實時、迅速地傳播開來，更能引發(fā)受眾的濃厚興趣。實際上，新媒體話語有利于主流意識形態(tài)的傳播，完全可以通過各種媒體形式，如微博、微信、虛擬網絡平臺等，運用流行且具有正能量的網絡詞匯來傳播主流意識形態(tài)。由于這樣的話語體系是符合互聯網思維的，新媒體語言的寓意更加生動，增強了傳播語言的識別性，因而能激發(fā)受眾的學習積極性和創(chuàng)造性，受眾隱藏的價值觀也能完全表達和宣泄出來。當然，媒體融合背景下各類信息大量產生，受眾亟需培養(yǎng)媒介素養(yǎng)尤其是網絡媒介素養(yǎng)，也需要具備辨別媒體話語的能力。在建立“新媒體話語體系”的過程中，需要注意意識形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)和網絡管理的難度，同時需要以辯證的眼光看待與應對并制定適當的預案。

其次，以受眾為中心，充分借鑒互聯網思維的“用戶導向”?？梢哉f在媒體尚未融合之前，我國的主流意識傳播主要貫徹的是單向傳播及“灌輸”的理念，但是不得不承認，隨著時代劇烈變化，經典作家與革命家所提出的灌輸式傳播理論已不再適應時代的需要，我們必須重新審視并提出更有效的傳播理念。經過現代化的洗禮以后，受眾的獨立思考能力越來越強，見解也更加獨特，強硬的灌輸不僅不會得到受眾的接受，還可能引起人們群眾的反感。這就要求我們在傳播社會主義主流意識形態(tài)時必須充分考慮受眾的主觀意識，以他們的生活方式、習慣愛好和實際需求為出發(fā)點，并根據不同的價值取向和文化層次設定傳播方式和傳播內容，甚至可以根據不同受眾做細分化處理，做出特別的私人訂制化服務，從而使受眾與主流意識形態(tài)思想形成精神上的共鳴。例如，面對90后乃至95后的青少年群體，即當今的大學生主體，就需要大量采取微信朋友圈、公眾訂閱號、H5頁面乃至游戲等方式進行傳播。

再次，要積極培育受眾的意識形態(tài)素養(yǎng)。培育意識形態(tài)素養(yǎng)主要應依靠提高受眾和意識傳播者的理論知識水平。我們必須意識到，人是主流意識形態(tài)傳播過程的參與者，而由于成長過程、受教育程度和經濟狀況的不同，造成了受眾知識素養(yǎng)的差異，進而形成了接受信息能力的差異。因此，要提高受眾的主流意識形態(tài)接受水平，必須從改進受眾的理論水平入手，這樣他們才能具有更高的政治素養(yǎng)，對國家和民族具有更強烈的責任感。具有高素養(yǎng)的受眾能自己辨別各種媒體傳播信息的優(yōu)劣及真?zhèn)?，他們能對所接受到的信息自動辨別。哪些有利于主流意識形態(tài)，哪些將會對其產生負面影響，通過自己的判斷做出正確選擇，培育他們在媒體下多樣化信息的認知能力和道德判斷能力，提高社會責任感和公平正義感。意識形態(tài)傳播者本身是信息傳遞過程中的信息把關者，高度的政治敏感性使傳播者能夠及時發(fā)現各種問題，并對所傳播的信息做出正確判斷;強烈的責任意識使傳播者能夠站在整體的高度上看問題，充分考慮各方面因素，既維護大局，又照顧到了不同的傳播對象。在多種媒體融合的今天，各種信息真假難辨、思想觀念差異顯著、道德水平參差不齊，只有培育傳播對象和傳播者的認知能力和道德判斷能力，提高信息接受者和傳播者的正義感，人們才能認識到主流意識形態(tài)的正確性，使主流意識形態(tài)傳播發(fā)揮良好的效果。

最后，應該加強意識形態(tài)引導，運用一定的監(jiān)管方式。保證主流意識形態(tài)朝正確方向傳播的一個重要手段是引導和監(jiān)管。我國社會在全面轉型過程中，各種問題層出不窮，主流意識形態(tài)在傳播過程中也遇到了諸多問題。我們應該充分發(fā)揮行政引導手段、法律手段和道德手段來引導主流意識形態(tài)的傳播。就加強引導和監(jiān)管方面來講，各相關部門可以根據自己所管轄區(qū)域受眾的特點，擬定相應的方案，不斷開發(fā)信息技術，拓寬網上虛擬平臺，豐富網上主流意識形態(tài)資源，使人民群眾能更加快捷地獲取自己想要的各種信息，進而使新媒體成為連接民眾和政府之間的紐帶。同時，在加大財政投資力度的同時，還要有針對性地抑制有害信息的傳播，從而保證黨和政府對主流意識控制的效果。

三、結語

媒體融合發(fā)展背景下，社會主義主流意識形態(tài)的傳播既面臨挑戰(zhàn)亦帶來了新的機遇。本文主要分析了主流意識形態(tài)傳播的三大機遇，即主流意識形態(tài)傳播所面對的受眾更為廣泛，渠道更為多元，內容更為普及;主流意識形態(tài)的傳播更加具有立體性和縱深度;以及媒體融合發(fā)展使得傳播效果得以提升。在這種媒體環(huán)境下，應當充分利用各種新媒體技術和互聯網思維，摒棄過去僵化的傳播方式，以受眾的“用戶思維”為出發(fā)點，創(chuàng)建主流意識形態(tài)“新媒體話語體系”。當然，我們應該看到新媒體傳播環(huán)境的弊端和挑戰(zhàn)，主流意識形態(tài)的任何傳播方式都要不斷改進，以適應時代發(fā)展的需要，只有這樣才能更加具有傳播效果，使社會主義主流意識形態(tài)真正融入到我們的生活和實際工作中來。