“軟傳播”思維下的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》創(chuàng)新路徑*

■肖航 洪麗娟

“軟傳播”思維下的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》創(chuàng)新路徑*

■肖航 洪麗娟

2014年，第二季《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》從年初中央電視臺(tái)科教頻道導(dǎo)演組開(kāi)始籌備至10月底第二季節(jié)目全部播完，共涉及我國(guó)34個(gè)?。ㄊ小^(qū)）1700多個(gè)城市3萬(wàn)多所學(xué)校，參與學(xué)生達(dá) 1200萬(wàn)人。據(jù)來(lái)自CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x的數(shù)據(jù)顯示：《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》第二季單期最高收視率達(dá)1.33%，在全國(guó)暑期檔眾多以?shī)蕵?lè)為主的大型季播電視節(jié)目中，排名第三。節(jié)目吸引力提升是收視增長(zhǎng)的主要原因。

《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的傳播實(shí)際上滿足了社會(huì)有識(shí)之士和傳統(tǒng)人士對(duì)漢字、漢語(yǔ)以及母語(yǔ)文化的渴求與呼喚。“軟傳播”是從東西方文化交流和跨文化傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐中總結(jié)發(fā)展而來(lái)的，以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“老子”思維和“貴柔”思想為核心，遵循跨文化傳播的客觀規(guī)律，在傳播中重視“無(wú)為中有為”的傳播策略，避免因“文化差異”導(dǎo)致“排斥”與“誤讀”。具體而言，包括以下幾點(diǎn)：（1）從傳受關(guān)系角度看，傳播者是在尊重受眾文化和社會(huì)環(huán)境差異的基礎(chǔ)上平等地進(jìn)行雙向互動(dòng)傳播。傳受雙方彼此尊重，真誠(chéng)相處，形成基于媒體傳播平臺(tái)的社會(huì)認(rèn)同、族裔認(rèn)同、文化認(rèn)同的良好傳播生態(tài)。（2）從傳播方式看，“軟傳播”重視“文化人”的人性本質(zhì)，堅(jiān)持“以人為本”和“人以群分”的原則，注重人性化、自然態(tài)、細(xì)節(jié)化的傳播方式。凡是在傳播中模式化、官僚化、概念化處理內(nèi)容的方式都不屬于“軟傳播”范疇。（3）從傳播內(nèi)容看，軟傳播注重“邊際內(nèi)容”傳播，盡量爭(zhēng)取“日常生活傳播化”，但并不與新聞報(bào)道完全“絕緣”，而是爭(zhēng)取新聞的“間接處理”和“柔性擴(kuò)散”，避免與價(jià)值觀相異、意識(shí)形態(tài)不同的受眾群體直接碰撞。①以“軟傳播”思想對(duì)《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的節(jié)目創(chuàng)新作深入分析，有其理論和實(shí)踐意義。

一、針對(duì)各個(gè)年齡段的跨文化傳播

現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)家庭都可能遇到長(zhǎng)輩與晚輩溝通不暢，以致出現(xiàn)“代溝”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源是兩者均不懂跨文化傳播規(guī)律，彼此基于自身人生觀和價(jià)值觀進(jìn)行了“傳播錯(cuò)位”的溝通，導(dǎo)致溝通無(wú)效、誤解加深。而解決這種人際傳播中“代溝”問(wèn)題的跨文化傳播思想也可應(yīng)用于電視的大眾文化傳播領(lǐng)域。從“軟傳播”的角度分析《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的“觀眾構(gòu)成”后，筆者提出，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》應(yīng)該推出針對(duì)不同年齡層次的“小學(xué)版”“中學(xué)版”“大學(xué)版”“社會(huì)版”，這樣的縱向延伸有助于該節(jié)目實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播效果，提高該節(jié)目的品牌影響力。

具體而言，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)（小學(xué)版）》可針對(duì)小學(xué)生識(shí)記能力強(qiáng)、容易接受新事物、容易模仿、喜歡“贏”等心理特征，強(qiáng)化當(dāng)前已有的“競(jìng)技”性與緊張感，讓小學(xué)生在“比拼”的過(guò)程中學(xué)會(huì)識(shí)記、手寫(xiě)準(zhǔn)確且規(guī)范的漢字。

而《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)（中學(xué)版）》應(yīng)該區(qū)別于“小學(xué)版”，節(jié)目由專注漢字的準(zhǔn)確、規(guī)范性方面開(kāi)始轉(zhuǎn)向詞語(yǔ)、語(yǔ)言的靈活性應(yīng)用方面，特別要針對(duì)中國(guó)大陸中學(xué)生的群體文化和心理進(jìn)行傳播效果分析。我們知道，漢語(yǔ)的魅力不僅是漢字的構(gòu)成、書(shū)寫(xiě)、文化等，還包括另一個(gè)重要方面：字、詞應(yīng)用的靈活性！比如：“中國(guó)隊(duì)大敗巴西隊(duì)”“中國(guó)隊(duì)大勝巴西隊(duì)”等語(yǔ)言的應(yīng)用與解釋。一句話，《中學(xué)版》應(yīng)該從“記和背”的競(jìng)賽中，提升到“活學(xué)活用”的語(yǔ)言應(yīng)用領(lǐng)域，真正培養(yǎng)中學(xué)生對(duì)母語(yǔ)的深厚感情，由最初的“熟練記憶”升華到“熟練表達(dá)”的階段。

《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)（大學(xué)版）》的形式可以更加多樣化，而不一定堅(jiān)持“競(jìng)技”的賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)是根據(jù)大學(xué)生業(yè)已形成的群體心理和習(xí)慣，甚至融合一些網(wǎng)絡(luò)上已被廣泛接納、專家認(rèn)可的“新詞、新語(yǔ)”來(lái)辨析和聽(tīng)寫(xiě)，并把網(wǎng)絡(luò)文化也融進(jìn)漢字形成的文化歷史中，讓大學(xué)生可以理解并平衡好網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與規(guī)范母語(yǔ)之間的正確關(guān)系。

而《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)（成人版）》應(yīng)該定位在“漢字文化”的傳播上，讓節(jié)目成為中國(guó)人共同的“精神家園”。一個(gè)漢字的內(nèi)涵和文化可以是他們?nèi)粘Ｉ钪锌鞓?lè)的源泉與“文化慰藉”。

總之，各個(gè)不同版本的縱向延伸實(shí)際是讓《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》依托業(yè)已形成的品牌，根據(jù)中國(guó)大陸不同年齡層次的受眾所形成的“文化心理”，循著“漢字競(jìng)技—語(yǔ)言魅力—文化彌散”的路徑，走一條“漢語(yǔ)軟傳播”道路。

二、針對(duì)全球各地區(qū)的跨文化傳播

海外各地是“漢語(yǔ)軟傳播”的大市場(chǎng)，也是《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》由“國(guó)內(nèi)品牌”走向“國(guó)際經(jīng)典”的必由之路。

然而，我們是否了解海外僑生的“獨(dú)特混合文化”？我們是否了解全球各國(guó)各民族的“文化特性”？研究這些問(wèn)題有助于《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》在當(dāng)?shù)貒?guó)成功地進(jìn)行跨文化傳播與交流。愛(ài)德華·霍爾在《超越文化》中寫(xiě)道：“美國(guó)人更難理解的是日本人。我的一位朋友是第三代的美裔日本人，他會(huì)日語(yǔ)和英語(yǔ)，然而就是他這樣的人，竟然要隨時(shí)記錄一套在日本生活的注意事項(xiàng)。他不斷發(fā)現(xiàn)新的東西，幾乎每天都要記下新的心得。日本法庭和法律尤其使西方人感到莫名其妙，但是它們?cè)谌毡緟s運(yùn)轉(zhuǎn)正常，完美無(wú)瑕?！雹谕恚吨袊?guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的傳播者是否理解當(dāng)?shù)貒?guó)受眾“潛藏的文化”，如果我們無(wú)法理解“他們”，不懂彼此之間的文化差異，又如何讓“他們”超越文化來(lái)理解《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》呢？

一切可以從跨文化的受眾分析開(kāi)始。當(dāng)前，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》可以從納入我國(guó)港澳臺(tái)學(xué)生、東南亞僑生、歐洲僑生、北美僑生、南非僑生等參賽隊(duì)參與節(jié)目，再根據(jù)進(jìn)一步的僑生受眾分析和觀眾構(gòu)成報(bào)告分析，有針對(duì)性地在海外對(duì)漢字、中華文化有接受基礎(chǔ)的“文化圈”地區(qū)進(jìn)行試播，進(jìn)而掌握海外觀眾的社會(huì)心理，為最終成為“國(guó)際經(jīng)典”打下扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

三、針對(duì)各新媒體終端的跨文化傳播

一代人均有一代人的“新媒體”，每個(gè)群體也有每個(gè)群體的“新媒體文化”。16世紀(jì)興起于威尼斯的“手抄新聞”、17世紀(jì)流行于德意志與“尼德蘭地區(qū)”（今荷蘭）的“定期報(bào)紙”是那個(gè)時(shí)代的“新媒體”；20世紀(jì)20年代開(kāi)啟的“廣播時(shí)代”與30年代的“電視時(shí)代”橫貫整個(gè)世紀(jì)，幾乎整個(gè)20世紀(jì)人類(lèi)都是在無(wú)線電波的“新媒體信號(hào)”影響下成長(zhǎng)起來(lái)的。新世紀(jì)伊始，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)作為新時(shí)代的“新媒體”，開(kāi)始逐漸影響人類(lèi)的信息傳播內(nèi)容和形式。如今，各種新媒體終端不斷涌現(xiàn)，由各個(gè)終端所形成的特有信息接收與互動(dòng)方式分別有不同的“粉絲”。比如，今年在國(guó)內(nèi)被關(guān)注的“彈幕電影”和“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”，有的受眾喜歡，有的受眾卻抱怨：電影看不好，視頻看不懂！因此，從一個(gè)媒體界面要“跨界傳播”到另一個(gè)新媒體界面不僅僅是物理終端的變更，更是“群體亞文化”上的跨文化傳播。

《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》是否可以在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)“全媒體傳播”？如何讓節(jié)目品牌的力量可以通過(guò)“跨界”的跨文化傳播達(dá)到最大化，這需要研究已經(jīng)形成的兩季《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》在新媒體平臺(tái)上的“大數(shù)據(jù)”，通過(guò)“數(shù)據(jù)挖掘”和深度解析，找到《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的“全媒體延伸”之路。在這一過(guò)程中，我們需要有切實(shí)打破“以電視傳播為主體”的惰性與慣性思維，實(shí)現(xiàn)全媒體與電視的真正融合。

注釋：

①肖航、紀(jì)秀生、韓愈：《軟傳播：華文媒體海外傳播研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2013年版，第44頁(yè)。

②［美］愛(ài)德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社2011年版，第109頁(yè)。

（作者肖航系華僑大學(xué)講師；洪麗娟系中央電視臺(tái)科教頻道節(jié)目統(tǒng)籌組組長(zhǎng)）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系國(guó)家財(cái)政部重大專項(xiàng)項(xiàng)目“華僑華人與中國(guó)夢(mèng)”（項(xiàng)目編號(hào)：CZSK2014－05）、華僑大學(xué)國(guó)家社科基金培育計(jì)劃“國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)中的媒介策略”（項(xiàng)目編號(hào)：JB－SK1143）的研究成果。