《個人影響》對芝加哥學派傳播思想應用研究

■嚴功軍

《個人影響》對芝加哥學派傳播思想應用研究

■嚴功軍

傳播學經(jīng)典文本《個人影響》關于群體對傳播效果影響的理論解釋資源，實際上是對芝加哥學派首屬群體理論的借用。這種被稱為再發(fā)現(xiàn)的借用，由于研究范式不同造成了嚴重的理論誤讀，體現(xiàn)出抽象經(jīng)驗主義研究的固有缺陷，同時也反映出芝加哥學派傳播思想的歷史與現(xiàn)實價值。

首屬群體；再發(fā)現(xiàn)；誤讀；重構；芝加哥學派

“迪凱特研究”與《個人影響》（Personal Influence：The Part Played by People in the Flow ofMassCommunications，1955）作為哥倫比亞學派傳播學經(jīng)典研究和經(jīng)典文本，一直被學界廣泛關注。學者米爾斯在其享有盛譽的《社會學的想像力》第三章，深刻評述了以《人民的選擇》《個人影響》等為代表的抽象經(jīng)驗主義研究的特點與不足；2006年11月，《美國政治與社會科學院院刊》專門推出題為“政治、社會與大眾傳播研究的歷史：重讀《個人影響》”?？?，21名學者從多個角度評析《個人影響》的學術地位和研究路徑。本文從《個人影響》的理論解釋資源入手，討論其對芝加哥學派傳播思想的應用，指出該研究借用庫利提出并由希爾斯給予深刻闡釋的首屬群體理論，揭示了其在信息流動與傳播效果形成過程中的關鍵作用，但實際上是對該理論的誤用。這種誤用在很大程度上可以歸因于哥倫比亞學派行政功利性的控制研究立場。應該看到，就當代中國傳播研究而言，承載親密關系的首屬群體較之作為社會控制手段的首屬群體闡釋更具啟示意義。在社會流動和多元化網(wǎng)絡社會時代，中國傳播研究需要對芝加哥學派價值取向與社會立場重新認識。探索以首屬群體親密關系為模型，建構“偉大共同體”的社會傳播學路徑，成為重構芝加哥學派傳播思想價值的重要維度。

一、《個人影響》研究與出版的復雜歷程

“迪凱特研究”自1942年開始醞釀，1945年進行調查和資料收集，直到1955年才以《個人影響》為題得以出版，成果來之不易。在研究中，拉扎斯菲爾德面臨三個問題：一是經(jīng)費問題。戰(zhàn)爭年代經(jīng)濟發(fā)展動蕩，靠外來資金援助的應用社會研究所運轉困難。“用下一個研究的資助支付上一個研究的赤字，成為研究所生存的方式”，①項目資金籌措難度可見一斑；其次是人員組成的問題。由于經(jīng)費困難、社會發(fā)展不穩(wěn)定以及研究視角分歧等原因，許多參與迪凱特項目的合作者經(jīng)常轉移到其他工作崗位，②項目聘請學生來完成調查也遭到質疑，這些都嚴重影響著項目的進程；最后，影響出版更重要的因素是項目研究滿足資金贊助者商業(yè)利益要求與體現(xiàn)學術理論價值的矛盾問題。“由于研究所費不菲，其實踐者往往使其研究涉及商業(yè)與科層管理的應用……，重視研究方法，研究中并沒有什么理論和原則來指導如何選擇研究主題?！雹勖谞査股鲜鰧Τ橄蠼?jīng)驗主義不留情面的批判，集中反映了各個研究項目面臨的這一突出矛盾。迪凱特研究是由麥克法登出版公司資助3萬美金完成的，意味著研究結果也必須為該公司服務，其在“測量方法”方面的成熟同樣不能克服其理論斷裂的固有缺陷。

正是因為對迪凱特項目理論依據(jù)矛盾問題的分歧，使得項目成果的作者選擇變得十分復雜，也使成果出版耗時10年。迪凱特研究最早由著名社會學家米爾斯主持實地調查，并撰寫了長達300頁的報告初稿，但這個報告因沒被拉扎斯菲爾德接受而最終丟失。之后，還有包括默頓在內的多人都試圖為迪凱特研究撰寫結果報告，但都沒被認可。④《個人影響》作者選擇之謎折射出拉扎斯菲爾德工具性研究路徑所引起的廣泛爭議，特別是他與米爾斯的沖突問題。羅杰斯在《傳播學史》中，把米爾斯在做迪凱特研究時，關注并搜集自己感興趣的社區(qū)領袖權力問題的資料，忽略對于調查樣本進行技術監(jiān)督作為其最終被解雇的原因，但更為強調的卻是二者在學術視野沖突方面的因素。⑤作為一個批判社會學家，無論是基于米爾斯反權威的傾向或者其在《社會學的想像力》中關于抽象經(jīng)驗主義的批判，他和拉扎斯菲爾德“重方法、重實用與重政府、工會、公司利益維護”的研究旨趣有著根本區(qū)別。他不能作為作者，其寫的調查報告不被接受也在情理之中。

二、再發(fā)現(xiàn)：《個人影響》研究理論依據(jù)問題的解決

當然，以拉扎斯菲爾德為首的經(jīng)驗研究者們，不會無視社會學界對他們研究路徑的爭議和批評，這也使得為經(jīng)驗研究成果寫幾章序言（或者稱之為“文獻綜述”），作為調查報告意義構建基礎成為趨勢。⑥10年成稿，拉扎斯菲爾德一直致力于思考和尋找《個人影響》的理論依據(jù)。他和他的合作者卡茨，最終找到了“首屬群體”這一經(jīng)典社會學理論，并在成果出版前兩年，花了近半時間來進行小群體與大眾媒介和個人影響的整合研究，形成了《個人影響》第一部分內容。他們把這一理論的應用稱為首屬群體理論的“再發(fā)現(xiàn)”。⑦

根據(jù)學者杰弗遜·普利（Jefferson Pooley）的研究，拉扎斯菲爾德對首屬群體理論的再發(fā)現(xiàn)，一方面受其負責的多個關于有限效果實證項目研究的啟發(fā)，但主要是受到社會學家愛德華·希爾斯（Edward Shils）關于首屬群體研究的影響。1948年希爾斯所著的《美國社會學之當下形勢》，已經(jīng)對首屬群體研究進行了討論。1951年，希爾斯撰寫《關于首屬群體的研究》論文，系統(tǒng)地論述了首屬群體理論作為本土社會學研究傳統(tǒng)的再發(fā)現(xiàn)問題。⑧

同時，關于首屬群體理論再發(fā)現(xiàn)的應用研究，希爾斯與賈諾維茨1948年合著的《二戰(zhàn)期間納粹德國國防軍的團結與分化》一文，成為戰(zhàn)后“傳播學領域引用率最高的論文”。⑨該文提出為什么納粹德國軍隊在戰(zhàn)略和軍備都比盟軍要差的條件下，乃至最后德軍被擊潰，軍隊沒有統(tǒng)一指揮，卻總能保持高度一致的組織紀律性和較強戰(zhàn)斗力的問題。并指出，人力、裝備缺乏，運輸不暢，包括戰(zhàn)略失誤，都是影響戰(zhàn)斗力的有限原因，軍人政治信仰影響也不大，反而是其所屬的小群體能否給軍人提供基本需求，群體領導是否得到認可，群體成員是否相互支持、信賴等成為確保戰(zhàn)斗力的主要因素。士兵為群體的整體性而戰(zhàn)，為群體內其他軍人而戰(zhàn)。⑩這些振聾發(fā)聵的結論無疑會對拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗主義研究產(chǎn)生重要影響。

拉扎斯菲爾德受到希爾斯影響的有力證據(jù)是他1948年在奧斯陸舉行講座所談的內容。這場并不起眼的講座聚焦小群體，內容主要來自希爾斯《美國社會學之當下形勢》和“納粹德國國防軍”研究。拉扎斯菲爾德在講座中把希爾斯關于納粹德國國防軍的群體研究作為經(jīng)典案例引證，明確指出社會學家發(fā)展了小群體理論。在《個人影響》中拉扎斯菲爾德提出首屬群體“再發(fā)現(xiàn)”時，也以注釋的方式申明受到了希爾斯論述的影響。（11）而在1975年，希爾斯在回憶中也明確表示，《個人影響》借用了他的研究假設。（12）

眾所周知，首屬群體理論是庫利提出的美國本土社會學研究傳統(tǒng)經(jīng)典理論。而希爾斯作為當代美國有影響的社會學家，正是受聘于芝加哥學派社會學家路易斯·沃斯做研究助手后，才從此成為著名的社會學教員的。他與芝加哥學派學者學術師承關系，在芝加哥大學學習和教授社會學的數(shù)十年的工作經(jīng)歷，以及他在小群體研究、“傳統(tǒng)研究”等領域體現(xiàn)出的理論與人文探索精神，對社會學理論與研究的歷史承繼性、多元性、復雜性充分認識的學術研究旨趣等（13），都使他成為芝加哥學派的代表學者之一。因此，拉扎斯菲爾德對希爾斯學術研究的再發(fā)現(xiàn)，雖然“巧妙”地解決了《個人影響》理論依據(jù)的問題，但也使自己的研究與芝加哥學派傳播思想發(fā)生了聯(lián)系，變成了對“業(yè)已衰落”的芝加哥學派傳播思想的應用?！秱€人影響》在之后很長一段時間里，也憑著其對傳播人際影響與有限效果論的精到敘述而深入人心，成為傳播研究里程碑式的經(jīng)典文獻。

三、作為解釋資源的芝加哥學派傳播思想及其誤讀

首屬群體理論實現(xiàn)了《個人影響》把“枯燥的調查數(shù)據(jù)轉換成具有原創(chuàng)洞察力觀點”（14）的目的，為其帶來了廣泛的學術聲譽。然而，拉扎斯菲爾德對首屬群體理論的應用，其主要的內涵闡釋卻與該理論本身有較大偏離，其路徑也是經(jīng)驗性和操作主義式的。

《個人影響》對群體理論的應用，主要可以概括為兩個方面，第一是強調共享規(guī)范的問題。通過互動、討論（人際傳播）形成群體規(guī)范，對個體產(chǎn)生群體壓力，促使其做出相似選擇；同時，群體規(guī)范也是一種動力，推動合意選擇的形成，制約外來信息勸服效果。個體是否參加群體、接觸頻次、以及群體聯(lián)系的緊密程度，都會影響個體選擇行為。第二是存在人際傳播網(wǎng)絡及其如何發(fā)揮作用的問題，不同群體結構、群體氛圍、群體共識與凝聚力，人際傳播發(fā)揮的作用不同。群體信息主要由低層向高層流動，個體層次越高，會有更多的人尋求與之交流，高層個體也傾向于對群體發(fā)言。不難看出，《個人影響》對這兩方面的詳細闡述，主要還是服務迪凱特實證研究，服務兩級傳播與意見領袖理論，最終證明大眾傳媒有限效果結論。這種機械地用“理論”去概括經(jīng)驗研究并“賦予其意義”的努力（15），很容易造成對理論本身內涵和作用的“炮制”應用和誤讀。

第一，芝加哥學派的首屬群體理論，把該群體當作社會系統(tǒng)的最基本子系統(tǒng)和結構組成。這種“通過親密的面對面的聯(lián)系與合作而形成的社會群體”，在微觀上是自我形成和人社會化的基礎，從宏觀上則是傳統(tǒng)社會本質構成的基本要素，（16）體現(xiàn)傳統(tǒng)社會以血緣和地緣關系為主的部落式發(fā)展形態(tài)，并會因為社會的變遷而發(fā)生內涵和作用的變化。因此，芝加哥學派的首屬群體理論，是把社會看成一個有機發(fā)展的進程，從社會整體角度思考這一群體對個體和社會本質影響，體現(xiàn)社會學理論建構和應用的歷史延續(xù)性。而《個人影響》的群體理論，則是脫離了具體歷史和社會環(huán)境，對“群體規(guī)范的影響作用”以及“群體中人際傳播與意見領袖作用”預設式、個案式、斷裂式的應用，根本談不上理論建構。

第二，就傳播與群體的關系理解而言，芝加哥學派始終強調傳播對個體和社會發(fā)展的長期的巨大作用。人的自我離不開傳播，傳播先于自我的形成；社會的本質是交流互動，傳播是社會形成的基礎，傳播技術變遷影響社會文明發(fā)展。即便是關于首屬群體弱化的問題，庫利也把它歸因于交流方式的革命（17）。也就是說，傳播是自我、群體和社會形成與變化的前提，從歷史延續(xù)與宏觀整體上看作用無可替代。而在《個人影響》中，傳播與群體關系卻被簡單地因果倒置。在迪凱特以及其他諸多被應用的實驗個案中，群體成為影響傳播效果的因素被多次“科學”地驗證，大眾傳播的效果變得有限的結論也應運而生，成為普適性的規(guī)律。顯然，這種強調短期與個案效果影響的研究理念與芝加哥學派始終堅持傳播巨大社會作用的思想是相悖的，其結論的科學性也是飽受質疑的。

第三，從傳播的特征來看，芝加哥學派始終強調群體與社會中的傳播是多次互動和長期進行的，自我、意見或態(tài)度都是在互動中逐漸生成的，不是一次完成，且非常注重人的主體性，注重互動中微妙、復雜的心理過程，注重個體對群體和社會的建構作用。而《個人影響》群體中的傳播則是機械的、分層的、被動的、簡單的，是可以設計和科學計量的。個體是被測量和勸服的對象，是刺激反應模式中對他人的遵從和從眾。在這種觀點下，作為首屬群體概念里主體參與傳播過程的意義完全消失了，群體傳播的多元性、復雜性、變化性也被解構了，變成了影響大眾傳播效果的簡單量化因素。

第四，從群體的特征看，不同群體結構和功能不同，有不同的類別。芝加哥學派的首屬群體類別特征十分鮮明，強調這一群體是“小群體、面對面?zhèn)鞑ァ⒔巧嘣?、突出個性、難以替代、交流富于感情、整合程度高”等等。而迪凱特研究調研婦女關于“購物、時尚、看電影、公共事務意見”四個方面的內容，其所涉群體的范圍是模糊的，只是籠統(tǒng)地描述個人會受到群體壓力影響，至于受到什么樣特征群體的影響均未說明。雖然《個人影響》把迪凱特研究調查的對象解釋為小群體／首屬群體，但我們卻很難感覺到這個群體有像首屬群體一樣具有那種特有的群體意識和群體心理。首屬群體的基本要素在《個人影響》中忽略不見，足以說明其對該理論應用的簡單、機械，有時甚至可以說是粗暴的。

總之，分析表明《個人影響》對芝加哥學派群體傳播理論的應用，是典型的誤讀。這也使得《個人影響》主要以其定量研究方法獲得學術地位，其借用并再發(fā)現(xiàn)的群體理論，根本不能產(chǎn)生任何理論范式固有的歷史與現(xiàn)實啟發(fā)價值。而首屬群體作為經(jīng)典社會學理論，其理論本質內涵固定，又兼具延伸性、啟發(fā)性。無論在傳統(tǒng)社會，還是當代社會，都可以作為一個重要的基礎理論，促使我們反思不同社會語境下這一群體內涵和外延的變化、作用和功能的變化，并由此采取不同的社會應對策略。

比如帕克、沃斯等進行的城市社會學研究，關注都市化進程所導致社會組織結構的變化，造成社會異質和首屬群體功能弱化等問題，都和首屬群體理論有緊密聯(lián)系。而在當前移動傳播時代，傳媒成為個體社會化的主要途徑，首屬群體以何種形式存在，其作用和價值如何體現(xiàn)？兼具人際、群體、大眾傳播特征的微信傳播，構建了什么樣的群體形式，將對社會群體構成產(chǎn)生什么影響等等，我們都可以從首屬群體理論得到啟發(fā)，去深入思考并開拓出新的理論闡釋空間。

四、價值重構：芝加哥學派傳播思想的現(xiàn)實應用

《個人影響》對芝加哥學派傳播思想的誤讀，體現(xiàn)出芝加哥學派與哥倫比亞學派在傳播研究范式上的根本不同?？陀^地說，哥倫比亞學派傳播研究通過個案調查統(tǒng)計分析得出了系列具有一般規(guī)律性的、影響傳播效果的結論，直接體現(xiàn)了傳播研究對政府、組織機構和企業(yè)的應用價值，形成了一套嚴謹?shù)膶嵶C研究方法，有其重要價值和合理性。但是，就人類悠久的傳播歷史、豐富的傳播形式和內容而言，哥倫比亞學派大大窄化了傳播的研究領域，以致貝雷爾森1959年就提出“傳播學已死”的斷言，揭示了這種不斷重復的量化研究的危害性。同時，抽象的量化研究，并不能真正反映經(jīng)驗世界的本質，不能闡釋個體、社會、傳播三者之間復雜、多元、變化的本質關系是其更加致命的弱點。它所反映出來的冷冰冰的科學研究范式，與充滿人文精神甚至生命哲學體驗的人類傳播顯得格格不入。

反之，芝加哥學派致力于探討傳播與人的本質、傳播與社會變遷等根本性問題，注重動態(tài)的、長期觀察式的經(jīng)驗研究。在芝加哥學派傳播研究的知識傳統(tǒng)中，首屬群體絕不僅僅是一個社會分析單位，更重要的是，它因血緣、地緣因素的面對面?zhèn)鞑ビH密關系而具有深刻的規(guī)范意義。首屬群體作為一種人類聯(lián)結方式，在根本上區(qū)別于現(xiàn)代社會的流動性、多元化、去中心化，其自身具有抵制人的異化、人際關系疏離、社會共識渙散等社會問題的能力。正是基于這一原因，杜威、帕克等芝加哥學派的社會學研究或哲學思考才把注意力集中于如何將空間廣大、內涵異質的現(xiàn)代社會改造為一個“偉大的共同體”，也即如何在這種社會中重建某種接近于首屬群體親密關系的現(xiàn)代社區(qū)。哥倫比亞學派學者認為傳播是一種信息、觀念的流動，需要了解這種流動的社會反應，進而在一定的時空之間實現(xiàn)對公眾的態(tài)度、行為控制，芝加哥學派學者則認為傳播是交談、對話和對共同生活的參與，是大范圍里“類首屬群體”關系的重建。

為此，我們認為，芝加哥學派傳播理論始終保持著創(chuàng)新的生命力與研究的想象力，更接近人類傳播的本質內涵，更契合傳播與社會不斷發(fā)展變化的現(xiàn)實。本文研究的現(xiàn)實意義，除了分析《個人影響》曲折出版原因，厘清其理論來源，指出其誤用首屬群體理論，并批判認識哥倫比亞與芝加哥兩個學派傳播思想外，更重要的是要在新的社會背景下，重構芝加哥學派傳播思想研究價值，以關照新的傳播問題，拓寬傳播研究與應用的領域。

比如在大數(shù)據(jù)傳播時代，當所有傳播都變得可以量化，所有傳播研究都因數(shù)據(jù)分析而日趨科學化，傳播控制似乎變得輕而易舉讓許多人欣喜若狂的背景下，我們應該如何應對傳播虛無與焦慮，應該如何實現(xiàn)哈貝馬斯所倡導的平等對話與反思“現(xiàn)代社區(qū)與公共領域”重建等問題。比如從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)，傳播形式急劇變革，使得哥倫比亞學派傳播研究基本命題受眾、效果等概念，越來越因為用戶參與性增強、媒介中心崩塌而失去了落腳點；全媒體用戶的交往、生活方式與關系模式對社會、群體和個體的影響問題等。提出和思考這些問題的芝加哥學派傳播研究范式，其知識傳統(tǒng)不僅僅有著其作為解釋性資源的功能性意義，它本身就是理解和研究當代傳播問題的必要途徑，這對于探尋中國社會傳播問題解決的科學策略，也具有重要的啟發(fā)意義。

（本文系四川外國語大學重大科研項目“芝加哥學派新聞傳播思想研究”〔項目編號：SISUZD201201〕的研究成果。）

注釋：

①⑤［美］E·M·羅杰斯著：《傳播學史：一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社2002年版，第309、329－330頁。

②⑦（11）Katz，Elihu，and Paul Lazarsfeld.Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communications，Glencoe，Illi：Free Press，1955，p.7，p.34，p.37。

③⑥（15）［美］C·懷特·米爾斯著：《社會學的想象力》，陳強、張永強譯，三聯(lián)書店2005年版，第69－71、69、69頁。

④Simonson，Peter.“Personal Influence：The Book and Its People”，Annals of The American Academy of Political and Social Science608，2006，p.15；Pooley，Jefferson.“Fifteen Pages that Shook the Field：Personal Influence，Edward Shils，and the Remembered History of Mass Communication Research”，Annals of The American Academy of Political and Social Science 608，2006，p.149.

⑧⑨（12）（14）Pooley，Jefferson.“Fifteen Pages that Shook the Field：Personal Influence，Edward Shils，and the Remembered History of Mass Communication Research”，Annals of The American Academy of Political and Social Science608，2006，p.139，p.134，pp.140－141，p.145.

⑩Shils，Edward，amd Morris Janowitz.“Cohesion and Disintegration in theWehrmacht in World War II”，Public Opinion Quarerly 12，1948，pp.280－315.

（13）希爾斯作為芝加哥社會學和社會思想研究教授，其學術師承和學術研究旨趣，可從他的研究成果，如“Some Academics，Mainly in Chicago”“Some particular observations on the Relationships of Sociological Research and Theory”“The Study of the Primary Group”《論傳統(tǒng)》等概括得出。

（16）Cooley，Charles H.Social Organization，Glencoe，Illi.：Free Press，1962，pp.23－30.

（17）轉引自胡翼青：《再度發(fā)言：論社會學芝加哥學派傳播思想》，中國大百科全書出版社2007年版，第130－133頁。

（作者系四川外國語大學新聞傳播學院院長、教授）

【責任編輯：張國濤】