多元傳播主體下的西藏對(duì)外傳播框架

周德倉(cāng)，王亮

（西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712082）

多元傳播主體下的西藏對(duì)外傳播框架

周德倉(cāng)，王亮

（西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712082）

西藏地方在中國(guó)對(duì)外傳播中處于維護(hù)國(guó)家主權(quán)完整、反分裂斗爭(zhēng)的前沿。通過(guò)西藏對(duì)外傳播體系的研究，可以增強(qiáng)西藏對(duì)外傳播的力量，扭轉(zhuǎn)國(guó)外對(duì)西藏報(bào)道的不實(shí)與歪曲，提升中國(guó)國(guó)家整體形象。本文在探討“西藏對(duì)外傳播”定義的基礎(chǔ)上，將西藏地方對(duì)外傳播的體系中政府、媒體、企業(yè)、社會(huì)組織以及個(gè)人等對(duì)外傳播主體活動(dòng)進(jìn)行了梳理，提出西藏對(duì)外傳播主體多元化的觀點(diǎn)，并對(duì)西藏對(duì)外傳播現(xiàn)有框架進(jìn)行評(píng)價(jià)，給出建議。

西藏；對(duì)外傳播；多元化主體

“對(duì)外傳播”已經(jīng)成為成熟的專業(yè)名詞并得到研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者在“對(duì)外傳播”這一研究領(lǐng)域已經(jīng)有所探索。甘險(xiǎn)峰在其博士論文中將“對(duì)外傳播”界定為：通過(guò)中國(guó)人自主創(chuàng)辦或者境外人士合辦的報(bào)紙、刊物、廣播、電視、通訊社、網(wǎng)站等傳播媒體，以境外人士為主要傳播對(duì)象，針對(duì)境外受眾的特點(diǎn)和要求，以讓世界了解中國(guó)為目的而進(jìn)行的新聞傳播”。[1](P7)這一定義將對(duì)外傳播主要確定為大眾媒體的對(duì)外傳播?！懂?dāng)代對(duì)外傳播》作者郭可在書中認(rèn)可甘險(xiǎn)峰所下的定義，將對(duì)外傳播焦點(diǎn)放在了大眾媒介的傳播活動(dòng)上。

按照建立在人類傳播五個(gè)基本類型基礎(chǔ)上的一般理論，即人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播，結(jié)合西藏地方對(duì)外傳播在整個(gè)國(guó)家的特殊地位，我們認(rèn)為隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式出現(xiàn)了多種方式、多種渠道，西藏對(duì)外傳播主體不應(yīng)該僅僅局限在政府或者媒體，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多元化的傳播主體。故我們對(duì)“西藏對(duì)外傳播”這一日趨成熟的術(shù)語(yǔ)可以下個(gè)簡(jiǎn)單的定義，就是以政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)以及個(gè)人作為傳播主體，以其他國(guó)家或地區(qū)所關(guān)注的西藏議題為主要傳播內(nèi)容，針對(duì)國(guó)外受眾的接受心理，采取各種傳

播渠道和手段對(duì)國(guó)外受眾進(jìn)行的傳播活動(dòng)。關(guān)于西藏的傳播活動(dòng)可以分為國(guó)外涉藏傳播、中國(guó)國(guó)家對(duì)外傳播西藏、西藏地方對(duì)外傳播，其中后兩者站在傳送主體的角度屬于西藏對(duì)外傳播概念范疇，而這三者都是西藏對(duì)外傳播的研究對(duì)象。

解放后至文革結(jié)束前，西藏對(duì)外傳播基本上是國(guó)家層面的對(duì)外傳播。黨和政府成為對(duì)外傳播的唯一主體，媒體作為黨和國(guó)家的“喉舌”，是對(duì)外傳播最主要的平臺(tái)。本文就當(dāng)前西藏對(duì)外傳播的現(xiàn)有框架進(jìn)行分析，有助于我們進(jìn)一步準(zhǔn)確地把握西藏對(duì)外傳播體系，更好的將主體資源進(jìn)行合理配置。

一、多元化的西藏對(duì)外傳播主體

（一）政府：“演員”與“導(dǎo)演”的雙重角色

政府的對(duì)外傳播活動(dòng)一般叫做外宣工作。政府在對(duì)外傳播中具有多重身份，它既是對(duì)外傳播主體，又是其他對(duì)外傳播主體的把關(guān)人和管理者，推動(dòng)著其他對(duì)外傳播主體的活動(dòng)。所以，政府作為傳播主體，實(shí)際上扮演了“演員”與“導(dǎo)演”的雙重角色。西藏以其特殊的對(duì)外傳播戰(zhàn)略地位，當(dāng)然地成為中央及西藏地方政府對(duì)外傳播的重要對(duì)象。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及其下屬各相關(guān)對(duì)外傳播職能機(jī)關(guān)，通過(guò)政府的外交活動(dòng)（地方政府的外事訪問(wèn)），如對(duì)國(guó)外民眾的公共外交，對(duì)國(guó)外政府、政黨、各種社會(huì)團(tuán)體的接待、接見(jiàn)等常規(guī)性外事活動(dòng)，發(fā)出政府最權(quán)威的、具有法律效力的信息。隨著中國(guó)整體對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展，中央政府和西藏地方政府對(duì)外傳播的形式有了一些變化，如政府建立新聞發(fā)言人制度、舉辦中國(guó)西藏文化周，中央政府發(fā)表西藏白皮書、開(kāi)辦關(guān)于西藏的會(huì)展等相關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生了多渠道、多形式的對(duì)外傳播活動(dòng)。政府的傳播主體包括中央和西藏地方黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人傳播，國(guó)務(wù)院新聞辦公室、外交部新聞司、國(guó)家統(tǒng)戰(zhàn)部、民宗委以及中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局等對(duì)外傳播部門。

相對(duì)于國(guó)家層面而言，西藏地方對(duì)外傳播有講述西藏故事的天然地域優(yōu)勢(shì)。西藏地方的對(duì)外傳播無(wú)法離開(kāi)各級(jí)政府的參與，各級(jí)政府不但是西藏對(duì)外傳播的信息發(fā)布者，還是信息發(fā)布的管理者，影響著西藏對(duì)外傳播的整體效力。西藏地方政府作為對(duì)外傳播主體主要有西藏自治區(qū)黨和政府的相關(guān)職能機(jī)構(gòu)、西藏外宣辦、西藏各級(jí)外事部門等。

（二）媒體：已成體系，承擔(dān)主體與載體的雙重任務(wù)

媒體作為對(duì)外傳播主體，有其龐大的對(duì)外傳播體系。其他傳播主體主要通過(guò)媒體這一平臺(tái)對(duì)外傳播，但媒體本身也具有西藏對(duì)外傳播的主體能力。中央及西藏地方媒體承擔(dān)著重要的傳播載體和主動(dòng)對(duì)外傳播的雙重任務(wù)。媒體作為西藏對(duì)外傳播主體主要包括通訊社、紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體以及海外華人華僑主辦的華文媒體等。下面主要將與西藏對(duì)外傳播有直接關(guān)系的媒體做以分類介紹。

1、國(guó)家通訊社在西藏的分支機(jī)構(gòu)

通訊社作為對(duì)外傳播主體，不僅是一種終端傳播媒體，而且是國(guó)內(nèi)外各種新聞媒體信息的集散地。中國(guó)兩大新聞社新華社、中新社都在西藏設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，起著西藏對(duì)外傳播中主流信息首發(fā)的作用。1951年新華社西藏分社成立，經(jīng)過(guò)六十多年的發(fā)展，新華社作為國(guó)家信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，關(guān)于西藏的報(bào)道對(duì)其他傳播媒體發(fā)揮了重要的引導(dǎo)作用。其所主辦的網(wǎng)站“新華社西藏頻道”也成為西藏對(duì)外傳播的重要平臺(tái)。中國(guó)新聞社西藏分社于2006年9月1日在拉薩正式成立，成為西藏對(duì)外傳播的一支重要力量。中新社主要向海外華文媒體供稿，西藏分社成為將西藏向海外華人華僑報(bào)道和介紹的最主要的信息發(fā)布平臺(tái)。中新社所建立的“涉藏輿論反應(yīng)體系”，主要承擔(dān)完善北京、西藏、海外聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成“北京重打、西藏重揉、海外重疏”的防控體系，是繼建立健全“涉港、涉澳、涉臺(tái)、涉僑、涉疆”五大國(guó)際輿論反應(yīng)體系后重點(diǎn)建設(shè)的輿論反應(yīng)體系。

2、西藏對(duì)外廣播

西藏和平解放后，西藏地方最早的對(duì)外傳播媒體是廣播。西藏對(duì)外廣播主要有中央和西藏兩級(jí)廣播電臺(tái)，包括中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和西藏人民廣播電臺(tái)。從1963年6月24日起，西藏人民廣播電臺(tái)每周編排并傳播三組針對(duì)流落境外的藏族同胞的廣播稿件。當(dāng)時(shí)只呼臺(tái)號(hào)，不播報(bào)節(jié)目名稱。節(jié)目?jī)?nèi)容主要宣傳黨對(duì)流落國(guó)外

參加叛亂人員的政策，宣傳黨對(duì)投誠(chéng)起義人員和參加叛亂人員家屬的政策，起到了瓦解達(dá)賴集團(tuán)的作用。此節(jié)目1964年經(jīng)國(guó)務(wù)院和中央軍委的批準(zhǔn)，西藏軍區(qū)政治部聯(lián)絡(luò)部與西藏人民廣播電臺(tái)聯(lián)合推出《對(duì)流落國(guó)外的藏族同胞廣播》，幾經(jīng)改造，現(xiàn)已成為西藏人民廣播電臺(tái)對(duì)外傳播主要節(jié)目。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前使用61種語(yǔ)言對(duì)外播報(bào)，其中涉及西藏及周邊國(guó)家和地區(qū)的廣播用語(yǔ)有印地語(yǔ)、尼泊爾語(yǔ)、藏語(yǔ)拉薩方言、藏語(yǔ)康巴方言等少數(shù)民族語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)外傳播。1966年至1994年，西藏人民廣播電臺(tái)曾使用全部頻率于每天23：00至次日1:00轉(zhuǎn)播中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)印地語(yǔ)廣播，頻率輻射至西藏周邊國(guó)家和地區(qū)。

3、西藏對(duì)外報(bào)紙、刊物

國(guó)家級(jí)對(duì)外傳播的報(bào)紙主要有人民日?qǐng)?bào)社、中國(guó)日?qǐng)?bào)社所屬的眾多報(bào)紙?bào)w系，是中國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)家力量，具有國(guó)家信息發(fā)布的權(quán)威性?！度嗣袢?qǐng)?bào)》設(shè)有西藏分社，2009年8月1日設(shè)立，作為國(guó)家黨報(bào)分支機(jī)構(gòu)，可以及時(shí)、權(quán)威地發(fā)布西藏的新聞。

此外，有關(guān)西藏對(duì)外傳播的國(guó)家級(jí)刊物有《中國(guó)藏學(xué)》期刊、《中國(guó)西藏》雜志，西藏地方的《西藏旅游》雜志等。而西藏地方報(bào)紙由于發(fā)行范圍的限制，對(duì)外傳播能力尚不具備。

4、西藏對(duì)外電視

國(guó)家級(jí)對(duì)外傳播電視臺(tái)為中國(guó)中央電視臺(tái)諸多對(duì)外頻道，下屬的中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)新聞?lì)l道、法語(yǔ)頻道、西班牙語(yǔ)頻道、阿拉伯語(yǔ)頻道、俄語(yǔ)頻道等都具有將西藏作為對(duì)外傳播對(duì)象的職能。

西藏地方能承擔(dān)對(duì)外傳播如此大任的電視媒體，僅有西藏電視臺(tái)藏語(yǔ)衛(wèi)視一家，它有其得天獨(dú)厚的對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)。2002年，西藏電視臺(tái)藏語(yǔ)衛(wèi)視通過(guò)尼泊爾“太空時(shí)代網(wǎng)絡(luò)公司”在尼泊爾落地并入網(wǎng)播出，讓旅尼藏胞、留學(xué)生、尼泊爾政府、商業(yè)團(tuán)體、普通民眾及駐外人員有了更直接、迅速、全面、真實(shí)的了解、掌握國(guó)內(nèi)與西藏情況的渠道。目前，西藏衛(wèi)視已與深圳衛(wèi)視合作，通過(guò)在深圳衛(wèi)視播出節(jié)目，向港澳臺(tái)和周邊華人地區(qū)傳播西藏。

5、西藏對(duì)外網(wǎng)絡(luò)

以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)揮對(duì)外傳播的平臺(tái)和主體的雙重作用。各大涉藏新聞網(wǎng)站均開(kāi)通外文版，對(duì)外傳播內(nèi)容建設(shè)得到了很大程度的提升。涉藏傳播網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量逐年攀升，已經(jīng)發(fā)揮重要的對(duì)外傳播功能。國(guó)家重要的涉藏網(wǎng)站有中國(guó)西藏網(wǎng)；各傳播媒體的西藏專題網(wǎng)站有新華網(wǎng)西藏頻道、人民網(wǎng)西藏頻道、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)西藏頻道等；社會(huì)組織網(wǎng)站有如中國(guó)人權(quán)研究會(huì)主辦的專題網(wǎng)站西藏人權(quán)網(wǎng)，中國(guó)西藏文化保護(hù)與發(fā)展協(xié)會(huì)的門戶網(wǎng)站西藏文化網(wǎng)；西藏地方對(duì)外傳播網(wǎng)站有省級(jí)重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站中國(guó)西藏新聞網(wǎng)、中國(guó)西藏之聲網(wǎng)等。

其中，中國(guó)西藏網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，是全國(guó)14個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一，總部設(shè)在北京，擁有中、英、德、法、藏等5個(gè)語(yǔ)種和周末假日版、圖片頻道、視頻頻道等8個(gè)子網(wǎng)。目前已連續(xù)幾年穩(wěn)居全球涉藏網(wǎng)站排名第一。中國(guó)西藏之聲網(wǎng)是借助中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“國(guó)際在線”網(wǎng)站而創(chuàng)立的對(duì)外推介新西藏的輿論平臺(tái)，集中了新聞、廣播、電視、視頻、音樂(lè)、旅游、文化、圖庫(kù)和社區(qū)九大頻道，是媒介融合的產(chǎn)物。以網(wǎng)上搭載西藏人民廣播電臺(tái)、西藏電視臺(tái)節(jié)目的形式增加傳播范圍，擴(kuò)大受眾范圍，有效彌補(bǔ)廣播電視、傳播中衛(wèi)星、中短波和調(diào)頻覆蓋的缺陷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了廣電節(jié)目的“全球覆蓋”和“全時(shí)空傳播”。[2]

6、海外華文媒體:更加活躍的國(guó)際涉藏傳播主體

海外華文媒體主要由華人、華僑個(gè)人或組織創(chuàng)辦，所以華文媒體關(guān)于西藏議題的報(bào)道，在世界舞臺(tái)上具有重要的傳播影響力。海外華文媒體主要是以客觀、正面?zhèn)鞑ノ鞑貫橹?，將這一部分傳播主體能有效利用，對(duì)影響海外華人、華僑加入到西藏對(duì)外傳播的行列能起到重要作用?，F(xiàn)有11家海外華文媒體設(shè)置西藏專版，每周共11版，每年大約600多個(gè)專版，用以傳播西藏。2008年奧運(yùn)年，在西方部分國(guó)家操縱的抵制奧運(yùn)、支持境外西藏分裂勢(shì)力的活動(dòng)中，以美國(guó)《僑報(bào)》為主的海外華文報(bào)刊發(fā)揮了重要的輿論導(dǎo)向作用，一度成為西藏對(duì)外傳播在海外的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年“3.14事件”發(fā)生以后，《僑報(bào)》從3月15日開(kāi)始報(bào)道西藏事件起，僅14天內(nèi)，《僑報(bào)》全版報(bào)道西藏問(wèn)題的專版就達(dá)到17版，平均每天1.2個(gè)版。法國(guó)《歐洲時(shí)報(bào)》與美國(guó)《僑報(bào)》報(bào)道規(guī)模大體相當(dāng)。從3月15日起，該報(bào)就幾乎每天保持一個(gè)版或大半個(gè)版專門反映西

藏問(wèn)題的動(dòng)態(tài)。[3]

（三）社會(huì)組織：具有輔助作用的傳播主體

社會(huì)組織以其民間性和組織性，在對(duì)外傳播活動(dòng)中可以產(chǎn)生與官方對(duì)外傳播不同的傳播效果，往往對(duì)官方的宣傳起輔助作用。社會(huì)組織在中國(guó)的范圍比較寬泛，主要是以半官方機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性的非政府組織或社會(huì)團(tuán)體（包括商會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)團(tuán)體、專業(yè)團(tuán)體等）、民辦非企業(yè)單位、基金會(huì)、宗教團(tuán)體為主?！吧鐣?huì)組織有著不同的類型，而不同類型的主體也有著不同的傳播性質(zhì)?！盵4](P71)半官方組織對(duì)外傳播屬于自己職能范圍的內(nèi)容，對(duì)外傳播活動(dòng)有自己的組織屬性;科研機(jī)構(gòu)、高等院校的對(duì)外傳播屬于客觀的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，具有更強(qiáng)的真實(shí)性;宗教類組織主要以西藏的各種宗教活動(dòng)、宗教學(xué)說(shuō)為內(nèi)容進(jìn)行對(duì)外傳播。社會(huì)組織的對(duì)外傳播活動(dòng)主要是以組團(tuán)對(duì)外訪問(wèn)、接受國(guó)內(nèi)外媒體采訪活動(dòng)為主。據(jù)藏族學(xué)者益西加措對(duì)西藏社會(huì)組織現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)得出，在西藏各級(jí)民政部門登記的各類社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位和基金會(huì)共308個(gè)。[5]在對(duì)外傳播中這些社會(huì)組織的力量還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，與國(guó)外社會(huì)組織對(duì)西藏的傳播很難形成對(duì)等的力量。在西藏對(duì)外傳播中具有傳播影響力的社會(huì)組織有中國(guó)西藏文化保護(hù)與發(fā)展協(xié)會(huì)、西藏自治區(qū)對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、中國(guó)藏學(xué)研究中心。

（四）企業(yè):以商促傳，形式與內(nèi)容靈活易控

企業(yè)主要通過(guò)廣告和商業(yè)貿(mào)易對(duì)外傳播西藏。西藏對(duì)外貿(mào)易的企業(yè)通過(guò)與外國(guó)尤其是周邊國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易，直接或間接地將西藏的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r傳播出去，讓國(guó)外了解到西藏的現(xiàn)代化發(fā)展水平。西藏具有對(duì)外傳播能力的企業(yè)主體主要是在國(guó)外開(kāi)展的邊境小額貿(mào)易、邊民互市貿(mào)易的各類企業(yè)、參與國(guó)際貿(mào)易的民族傳統(tǒng)企業(yè)。這些涉外企業(yè)主要利用實(shí)際貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)行人際傳播和組織傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用媒體和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)對(duì)外傳播有了極大的便利。電子商務(wù)、廣告、上市、舉辦企業(yè)活動(dòng)等方式都是西藏企業(yè)作為對(duì)外傳播主體的主要形式。西藏由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，企業(yè)對(duì)外交流活動(dòng)不多，產(chǎn)生的影響力卻在增強(qiáng)。如西藏的民族企業(yè)甘露藏藥廠通過(guò)在企業(yè)建設(shè)旅游觀光展覽館，在國(guó)外拓展業(yè)務(wù)和做廣告，有效地傳播了藏醫(yī)藥文化，間接地傳播了西藏文化的保護(hù)與傳承的現(xiàn)狀，近年來(lái)引起了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。

（五）個(gè)人：依托媒體，力量龐大

個(gè)人作為對(duì)外傳播主體隨著新媒體的相繼誕生而顯現(xiàn)其主體作用。個(gè)人對(duì)外傳播主體包括國(guó)內(nèi)外的華人、華僑、出國(guó)求學(xué)的留學(xué)生、出國(guó)訪學(xué)的國(guó)內(nèi)學(xué)者等等，對(duì)外傳播形式主要有舉辦多形式的活動(dòng)、開(kāi)展論壇、利用傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)表觀點(diǎn)等形式。個(gè)人作為主體的對(duì)外傳播特點(diǎn)主要有“傳播的交互性”、“身份的模糊性”、“高度的參與性”。[4]（P78-80）個(gè)人在西藏對(duì)外傳播的主體地位在2008年拉薩“3.14事件”期間得到了顯現(xiàn)?！?.14事件”期間，國(guó)內(nèi)外華人、華僑通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反對(duì)西方媒體對(duì)西藏的歪曲報(bào)道。奧運(yùn)圣火傳遞期間，國(guó)外華人華僑支持奧運(yùn)、反對(duì)“藏獨(dú)”的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，引起了世界的關(guān)注。個(gè)人在國(guó)外媒體上發(fā)表的關(guān)于介紹西藏的文章也屬于對(duì)外傳播范疇，而個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、微博、博客等新媒體渠道自發(fā)傳播西藏也是很有效果的。在新媒體的時(shí)代，個(gè)人在對(duì)外傳播中高度的參與性和所代表的來(lái)自民間的聲音，已經(jīng)成為西藏對(duì)外傳播的一股重要的新生力量。

二、對(duì)現(xiàn)有西藏對(duì)外傳播主體框架的評(píng)價(jià)

對(duì)西藏對(duì)外傳播的主體的探討，應(yīng)該突破大眾媒介的新聞傳播這一瓶頸，實(shí)現(xiàn)由政府、媒體、社會(huì)組織、涉外企業(yè)、個(gè)人等為內(nèi)容的多元化對(duì)外傳播主體格局。但是現(xiàn)有的西藏對(duì)外傳播體系中，除了政府主體以外，其他主體的作用尚沒(méi)有得到重視。主要表現(xiàn)在：

1、政府的主導(dǎo)作用明顯，尚沒(méi)有將各種對(duì)外傳播主體力量統(tǒng)合在一起。由于部分西方國(guó)家和境外“達(dá)賴集團(tuán)”所炮制的所謂“西藏問(wèn)題”在國(guó)際社會(huì)混淆視聽(tīng)，讓西藏對(duì)外傳播變舉步維艱，所以關(guān)于“外宣”話題向來(lái)比較謹(jǐn)慎。尤其是西藏地方政府及其職能機(jī)構(gòu)，主導(dǎo)地方對(duì)外傳播的同時(shí)，還在把控著對(duì)外傳播話題，所以其他對(duì)外傳播主體的力量很難主動(dòng)發(fā)揮出來(lái)，而是被動(dòng)應(yīng)對(duì)國(guó)外輿論，被動(dòng)接受政府職能機(jī)關(guān)的統(tǒng)一口徑。多元化主體功能最后還是打上了政府一元化“外宣”的烙印，不同的傳播主體力量很難協(xié)同發(fā)力，而國(guó)外不同的受眾很難有效地接

受來(lái)自中國(guó)西藏普通人和普通事物的信息。

2、西藏社會(huì)組織的對(duì)外傳播缺失，缺乏政府的引導(dǎo)和資金的支持。一是對(duì)于社會(huì)組織的出國(guó)有過(guò)多的人員限制，很難走出國(guó)門進(jìn)行傳播。二是社會(huì)組織普遍缺乏資金支持，自身出國(guó)較為困難，社會(huì)組織和半官方組織只能通過(guò)政府組織的外出活動(dòng)，進(jìn)行有限的對(duì)外傳播西藏活動(dòng)。由此，在國(guó)際上公認(rèn)的客觀和少有宣傳色彩的學(xué)術(shù)團(tuán)體和西藏本土的藏學(xué)者，沒(méi)能頻繁地走出國(guó)門，充分展示中國(guó)藏學(xué)的學(xué)術(shù)水平和影響力。

3、西藏本土企業(yè)所發(fā)揮的對(duì)外傳播效力十分有限。由于西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制和西藏周邊國(guó)家政治局勢(shì)的客觀限制，西藏涉外企業(yè)較少，對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)沒(méi)有內(nèi)地其他省份活躍，本土企業(yè)所能發(fā)揮的對(duì)外傳播力量尚不明顯，主體作用還有待提高。西藏對(duì)周邊國(guó)家的形象樹(shù)立主要伴隨中國(guó)政府對(duì)周邊國(guó)家的援助，西藏地方政府和企業(yè)很難有力量通過(guò)經(jīng)濟(jì)交往來(lái)傳播西藏。

4、個(gè)人作為傳播主體呈現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)普通藏族人在國(guó)際上講述自己的故事不足。個(gè)人作為傳播主體可能在某些方面存在缺陷，如個(gè)人對(duì)西藏地方情況了解不夠，外國(guó)語(yǔ)言的熟練程度不高，內(nèi)容的權(quán)威性和傳播技術(shù)的限制等，使得傳播效果有可能滯后。境外華人華僑在2008年至今通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播西藏的力量凸現(xiàn)出來(lái)，如果國(guó)內(nèi)政府和媒體對(duì)普通網(wǎng)民加以引導(dǎo)，其傳播效力會(huì)得到有效地發(fā)揮。而國(guó)內(nèi)普通藏族人通過(guò)講述西藏社會(huì)和自身的變化發(fā)展的故事，沒(méi)有得到足夠的重視。

5、中央各媒體和西藏地方媒體的“先發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，國(guó)外華文媒體已經(jīng)引起了重視。國(guó)內(nèi)媒體作為對(duì)外傳播的主體，對(duì)于有效搶占涉藏輿論高地雖然有所改善，但是時(shí)效性仍不突出。往往讓涉藏議題國(guó)際傳播陷入被動(dòng)地位。此外，無(wú)論是中央還是西藏地方媒體，一直注重對(duì)外傳播平臺(tái)的建設(shè)和節(jié)目在國(guó)外的落地率，而沒(méi)有重視傳播的有效接受率。這種缺乏互動(dòng)的單向傳播態(tài)勢(shì)，陷入了傳播的誤區(qū)。

三、對(duì)現(xiàn)有西藏對(duì)外傳播框架的幾點(diǎn)建議

鑒于西藏對(duì)外傳播現(xiàn)狀所存在的一些問(wèn)題，為了讓西藏對(duì)外傳播多元化主體能主動(dòng)、有效地傳播西藏，特提出下列建議。

1、成立一個(gè)對(duì)外傳播主體力量的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)可以將從中央到西藏地方的各種力量統(tǒng)合在一起，制定對(duì)外傳播的相關(guān)規(guī)程，集中發(fā)聲，以此提高傳播影響力，這樣可以有效地避免各自為戰(zhàn)的傳播現(xiàn)狀。2008年“3.14事件”以后，政府一元化對(duì)外傳播局勢(shì)雖然被打破了，但由于缺乏協(xié)調(diào)的指導(dǎo)和及時(shí)溝通機(jī)制，各外宣相關(guān)部門力量較為分散，沒(méi)能形成一個(gè)有效的傳播格局。故成立一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)很有必要。

2、增強(qiáng)民間組織、企業(yè)和個(gè)人的傳播力量，提供更多外出機(jī)會(huì)參加國(guó)外出訪活動(dòng)。通過(guò)政府資金支持，協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的培育，讓這些民間組織能主動(dòng)有效地開(kāi)展國(guó)際交流和活動(dòng)，傳播自己的聲音，增強(qiáng)傳播能力。

3、加強(qiáng)國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)外媒體的交流與合作。通過(guò)邀請(qǐng)記者進(jìn)藏采訪，制作紀(jì)錄片、宣傳片，制作西方受眾愿意接受的傳播產(chǎn)品，講述西藏故事，從而增強(qiáng)傳播效果。如紀(jì)錄片《西藏一年》通過(guò)講述普通人的故事，映射出西藏社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和所存在的問(wèn)題，深受西方媒體的青睞，收到了較好的傳播效果。

4、建立涉藏傳播反饋體系。通過(guò)建立反饋體系，一方面可以實(shí)時(shí)了解國(guó)外的涉藏輿情，掌握涉藏國(guó)際輿論動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整傳播策略，有助于提高精準(zhǔn)傳播率；另一方面在國(guó)內(nèi)媒體節(jié)目不斷上星和在國(guó)外落地率不斷擴(kuò)大的情況下，及時(shí)了解我方的傳播效果，更有效的做好對(duì)外傳播。

[1]甘險(xiǎn)峰.中國(guó)對(duì)外新聞傳播史[M].福州：福建人民出版社，2004.

[2]柳俊武.中國(guó)西藏之聲網(wǎng)站在線廣播開(kāi)通[EB∕OL].中國(guó)新聞網(wǎng)：http:∕www.chinanews.com∕gn∕news∕2009∕06-04∕171934 4.shtm l..

[3]美國(guó)《僑報(bào)》14天17版報(bào)道西藏問(wèn)題[N].浙江日?qǐng)?bào)，2008-04-24.

[4]程曼麗.國(guó)際傳播學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[5]益西加措.在藏境外非政府組織管理研究[D].北京：中央民族大學(xué)，2012.

[責(zé)任編輯 袁愛(ài)中]

[校 對(duì) 梁成秀]

G206

A

1003-8388（2015）02-0072-05

2014-11-15

周德倉(cāng)（1962-），男，陜西岐山人，現(xiàn)為西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)橹袊?guó)新聞史、少數(shù)民族新聞傳播事業(yè)。

王亮（1985-），男，陜西鳳翔人，現(xiàn)為西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院在讀碩士研究生，主要研究方向?yàn)槲鞑貙?duì)外傳播。

本文系“2011西藏文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心”之“西藏文化對(duì)外傳播平臺(tái)”重大課題“中國(guó)西藏對(duì)外傳播現(xiàn)有體系評(píng)估”（項(xiàng)目號(hào)：xc1301）的階段性成果。