世界知名跨國公司宣傳片敘事研究

隨著制作技術的成熟和傳播成本的降低，短視頻（short videos）正日漸成為現(xiàn)代社會青睞的宣傳工具，也成為機構建構自身品牌形象的一個重要組成部分。有研究表明受眾（潛在的消費者）能夠感知到的品牌形象是建立在一系列個體經驗之上的“完整總體”，形成過程是集抽象經驗、感官體驗和敘事經驗于一體的復雜機制，因而需要情感、理智和審美等認知領域的全面卷入。 ①對于跨國公司而言，制作宣傳片并借助無遠弗屆的互聯(lián)網進行傳播儼然成為全球化語境下的“必修課”，其目的不僅限于推介企業(yè)文化、化解形象危機、積累知名度和美譽度，更是尋求與受眾（目標消費者）建立深度溝通與認同機制的積極方式。

本文以美國《財富》（Fortune）雜志2014年公布的“全球500強”企業(yè)在其官方網站和YouTube等視頻網站的官方宣傳片為研究對象， ②以主觀抽樣的方式，獲取樣本45個，從敘事內容、敘事視角和敘事策略三個方面，簡析其敘事特征。以期建構商業(yè)企業(yè)宣傳片生產策略的一般性分析框架和評判體系，進而為中國同類商業(yè)機構提供操作上的建議。

一、敘事內容

1．產品和企業(yè)

介紹產品和企業(yè)是宣傳片的基本功能，也是敘事的重點之一。通過宣傳片的視覺化呈現(xiàn)，讓受眾對產品和企業(yè)產生形象、直觀的了解。綜合分析多部企業(yè)宣傳片，我們發(fā)現(xiàn)，在講述產品的時候，影片多從產品的品質、功能及其對生活產生的影響等方面進行敘事；在講述企業(yè)的時候，則側重創(chuàng)新、責任感、開放等方面。

比如摩根士丹利（Morgan Stanley）的宣傳片“Capital Create Changes”，通過對新理念、新技術的展示，將投資這一抽象的業(yè)務具體化、可視化，解說詞“摩根士丹利助力將大膽的想法應用于生活”，建構了一個創(chuàng)新、開放、進步的企業(yè)形象。

2．人文關懷

宣傳片敘事內容的另一個重點是展現(xiàn)企業(yè)的人文關懷。宣傳片往往通過展現(xiàn)對企業(yè)員工和消費者的尊重、關心，使得企業(yè)形象成為帶有人情味和溫度的豐滿實體。

比如，達美航空（Delta）通過宣傳片“An Amazing Year：2014 Delta Video”向1．65億在2014年搭乘過達美航空的乘客表示感激。片中乘務員把一張張登機牌疊成飛機形狀，將每一次抽象的旅程具象化，并配合解說詞“我們知道旅程并不僅僅是出發(fā)和到達這么簡單”，表達了達美航空對乘客的關懷和尊重。最后，“您的經歷為我們帶來了驚喜”再次感謝乘客選擇達美出行。全片在1分13秒的時間內，成功塑造了達美航空重視消費者、懂得感恩的良好企業(yè)形象。

3．社會責任

有研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)在形象建構與宣傳的過程中能夠明確將透明度、使命感與社會責任感三個維度的信息傳達給受眾，其機構身份將會擁有更加牢固的基礎。 ③其中，又尤以社會責任最為重要。因而，企業(yè)的社會責任在近年來逐漸成為了宣傳片敘事內容的重點。通過展現(xiàn)企業(yè)承擔的社會責任和義務，塑造有責任、有擔當、有貢獻的企業(yè)形象。

比如蘋果公司（Apple）的宣傳片“Better Starts Here”，講述了公司在設計和生產的過程中對環(huán)境保護的關注及其所作出的努力——使用清潔能源、保護森林等，展現(xiàn)了一個關心生態(tài)環(huán)境，并為改善它而不斷努力的高科技企業(yè)形象。采用類似手法的宣傳片還有通用電氣（GE）的“10 Years of Ecomagination”、聯(lián)邦快遞（FedEx）的“Special Delivery in the Lacandon Jungle”等。

二、敘事視角

傳統(tǒng)形式的宣傳片多使用宏大敘事的手法，即整部影片涵蓋企業(yè)要表達的全部或大部分內容，試圖講述完整的企業(yè)故事。從宏觀層面系統(tǒng)描述整體風貌，從外部構筑企業(yè)形象話語。比如沃爾瑪（Walmart）的宣傳片“We are Walmart”，在2分42秒的時間內，較全面地講述了公司的價值內核、對顧客的態(tài)度、員工的團隊精神、企業(yè)的人文關懷及社會責任等內容。此類宏大敘事的宣傳片側重理念的傳達，受眾很難了解企業(yè)產品的實質信息或者企業(yè)價值實踐的有效細節(jié)，卻能夠給受眾留下較為全面地整體印象。

而微觀敘事的影片更多從個人經歷或某個事件出發(fā)，挖掘企業(yè)某一方面最具代表的特性和細節(jié)，通過個體經驗講述的形式直接傳達給觀眾。如美孚（Mobil）的宣傳片“Enabling Everyday Progress：Egg”從煮雞蛋這樣一個日常生活中的普通事件出發(fā)，使用交叉蒙太奇的手法展現(xiàn)了從生產、運輸、能源供給等過程中美孚的無處不在與不可或缺。微觀敘事使用個體經歷替代了宏觀的敘事話語，解構了主流宏觀敘事強調的整體化、一元化模式，同時還呈現(xiàn)了被宏觀敘事所忽略的細節(jié)。受眾能夠通過片中的事實細節(jié)，更加直觀、形象和生動地了解企業(yè)文化的價值內核；并且具體的故事和人物能夠增加影片的真實感和可信度，讓受眾更易接受。片傳播中可能存在的誤讀，提高了表達效率。

3．解釋矛盾，掌握話語

五百強企業(yè)宣傳片的另一個很重要的敘事策略就是不回避矛盾，主動提出自身存在的問題并解釋它，以搶占話語權。當然，不回避矛盾也不代表要正面暴露問題。企業(yè)多是通過避重就輕的方式：簡單提出矛盾點，接著側重展示企業(yè)為解決這一問題所做出的努力。這樣不僅可以挽回部分聲譽，同時還展現(xiàn)出企業(yè)的真誠與積極改進的進取精神。

三、敘事策略

宣傳片所采取的敘事策略是影響其傳播效果的一個重要因素。通過對宣傳片及其吸引、打動受眾原因的研究，歸納為以下三個較為突出的策略：

1．節(jié)奏緊湊，制造邏輯

大多使用短鏡頭，以較快的劇情節(jié)奏制造視覺奇觀。緊湊的敘事幫助宣傳片在有限的時間內傳遞更多信息，提高了表達效率，同時能夠更好地吸引受眾的注意力。在敘事過程中一些宣傳片還善于人為制造邏輯關系，在緊湊的時間中受眾來不及處理接收到的大量信息，自然更易接受片中的設定。

2．限制聯(lián)想，“錨定”意義

影像屬于潛在的開放性文本，受眾可以進行多重解讀。但是絕大多數(shù)的企業(yè)宣傳片卻使用文字（包括旁白或者字幕）引導受眾對畫面進行有傾向性的解讀。減少宣傳片的潛在開放性，進而錨定了所指的浮動鏈條。此方法減少了宣傳

四、結語

研究發(fā)現(xiàn)，知名跨國公司的宣傳片縱有各色各異的表現(xiàn)風格，但在講故事的內容、視角和策略上卻具有高度的一致性和穩(wěn)定性。具體的產品及企業(yè)信息、企業(yè)文化中的人文關懷因素以及社會對跨國企業(yè)所期許的社會責任感，成為絕大多數(shù)宣傳片敘事的主題。宏大敘事和微觀敘事各具優(yōu)勢，但微觀敘事顯然擁有更豐沛的人道主義的情感力量，比起通常訴諸理性的宏大敘事來，或更適用于互聯(lián)網時代信息接受者的體驗需求。在敘事策略上采取了高度主動的話語操控策略，嚴格控制意義生成的鏈條，杜絕多義性解讀，不但不回避矛盾和問題，反而積極通過多種敘事的手段將輿論可能加諸自身的批評性意見轉化為至少是無害的視聽符號組合。因而，宣傳片的敘事在總體上承擔著跨國企業(yè)機構身份構建的最主要的任務，其直接為視聽語言的設計方案填充內容、提供意義。

通過對宣傳片的敘事分析，我們不難發(fā)現(xiàn)成功的跨國企業(yè)宣傳片有賴于某些共同的、普遍性的話語結構的穩(wěn)定運行?？鐕拘枰谫Y本主義、全球化和不平衡的世界格局之中明確自己的身份定位，盡可能回避其所處的上述共同語境中有可能對自身構成傷害的話語，并強化其中有可能為自己帶來潛在益處的話語。這些宣傳片或許有著不同的內容、目的和傳播意圖，但其在敘事層面上最終莫不指向同樣的價值旨歸，即在話語形態(tài)上將自身的機構身份體現(xiàn)為一種可被全球理解并認可的國族性，一套將消費的自由視為現(xiàn)代社會基本價值的理念共識，以及一系列承認并尊重普遍人性之存在與相互平等的價值信條。正如福柯所強調之權力的“生產性”，這些被現(xiàn)代跨國公司所不經意間共同尊奉的、哪怕是表面上的價值信條，其實塑造了現(xiàn)代跨國公司的某種“集體機構身份”。

注釋：

① SJCliffe and JMotion，Building Contemporary Brands：A Sponsorshipbased Strategy，Journal of Business Research，2005（58），1068－1077．

② See http：//fortune．com/fortune500/

③ See CMHoward and WKMathews，On Deadline：Managing Media Relations，Prospect Heights，IL：Waveland Press，2006．

（作者單位：黃兆函：中國傳媒大學播音主持藝術學院；常江：中國人民大學新聞學院）

【責任編輯：趙 均】