試析政務(wù)微信的傳播價(jià)值

【內(nèi)容摘要】 本文從微信這一社交媒體的傳播規(guī)律出發(fā)，探討政務(wù)微信的傳播特性，從而歸納總結(jié)出政務(wù)微信在政治傳播中所體現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：互動方式變革推動政民溝通模式演進(jìn)；私密社交屬性提升政務(wù)信息傳播的有效性；多元豐富內(nèi)容催生感性親民的政治表達(dá)；信息點(diǎn)對點(diǎn)個性化投放促進(jìn)政治社會化。

2014年兩會結(jié)束后，除了霧霾、養(yǎng)老、社保、二胎政策等民生問題值得關(guān)注外，還有一個不可忽視的現(xiàn)象——在這屆兩會上，全國人大信息中心和政協(xié)大會新聞組首次啟用了官方微信公眾賬號，作為官方資訊和會議動態(tài)等信息的重要發(fā)布渠道之一。無論是記者采訪、與會代表交流討論，還是專家諫言、采編選題，微信的使用都貫穿兩會始終。微信以前所未有的力度參與到兩會的信息傳遞和媒體報(bào)道中，這還是第一次，因此2014年兩會也被稱為“首個微信時(shí)代全國兩會” ①。

從“微博元年”（2010年）到“政務(wù)微博元年”（2011年），再到“微信公眾號元年”（2013年）、政務(wù)微信元年”（2013年），“微政時(shí)代”已正式來臨。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國政務(wù)微信數(shù)量已近4000個，覆蓋了公安、共青團(tuán)、旅游、教育、文化、稅務(wù)、政府新聞辦、檢察院、紀(jì)檢監(jiān)察、勞動保障、公共衛(wèi)生、法院等20多個行業(yè)，整體活躍率在20%左右。 ②政務(wù)微信已成為繼政務(wù)微博之后，政務(wù)信息傳播的新渠道、公眾問政的新平臺。微信自身迥異于微博的傳播特性也使政務(wù)微信在傳播特點(diǎn)和傳播價(jià)值上有了一系列不同于政務(wù)微博的特征，本文結(jié)合微信的傳播規(guī)律，從政務(wù)微信的傳播特質(zhì)出發(fā)分析其在政治傳播中的價(jià)值表現(xiàn)。

一、互動方式變革推動政民溝通模式演進(jìn)

通常，微信中的公眾號分訂閱號和服務(wù)號兩種，訂閱號側(cè)重提供信息，適用于媒體和政府機(jī)構(gòu)用戶；服務(wù)號側(cè)重提供服務(wù)，適用于銀行和企業(yè)用戶。政務(wù)微信基本被歸于訂閱號的范疇，每天可以向用戶推送1條群發(fā)信息，盡管訂閱用戶不會收到即時(shí)消息提醒，但信息卻會顯示在該用戶的訂閱號文件夾中。

高效、智能的互動是微信訂閱號的一大特點(diǎn)。第一，與通過瀏覽器進(jìn)行交互不同，微信的用戶上傳更加便捷。如果在一個政府機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上留言或發(fā)表評論，可能遇到關(guān)鍵字審核、網(wǎng)絡(luò)狀況等諸多問題，且若想得到回音需要漫長的等待，甚至得不到回音。而當(dāng)用戶通過微信給公眾號發(fā)信息時(shí)則無需考慮這些，借助技術(shù)手段，即使在網(wǎng)絡(luò)信號較差時(shí)發(fā)出信息，微信也會不斷自動嘗試，直到發(fā)送成功。第二，與通過微博進(jìn)行交互不同，微信的信息返送更為真切、及時(shí)。如果在微博上給某一加V賬號留言或向某政府機(jī)構(gòu)官微反映問題，很可能被淹沒在巨大的信息洪流中，或者得到一個在賬號管理員整理所有網(wǎng)友上傳的意見和問題后所總結(jié)的具有普遍性意義的回復(fù)。而通過設(shè)置后臺數(shù)據(jù)庫，當(dāng)用戶通過微信給公眾號發(fā)信息時(shí)，微信公眾平臺的關(guān)鍵字回復(fù)功能則可以實(shí)現(xiàn)個性化“秒回”，少數(shù)未能自動回復(fù)的內(nèi)容，后臺管理員也可以再進(jìn)行一對一的人工回復(fù)。第三，政務(wù)微信與微信用戶的互動也不僅僅停留在“留言—回復(fù)”層面，還有安全提醒、災(zāi)難預(yù)警、常識傳授、法規(guī)普及、政策解惑等日?；?，有些甚至在政務(wù)微信的公眾平臺上鏈接了出入境簽證預(yù)約、交通罰款的查詢和繳納、路況指引、天氣預(yù)報(bào)、預(yù)約掛號等業(yè)務(wù)窗口，且微信本身的移動異步性使這種互動更具黏性。

從政治傳播的視角看，深度溝通與雙向?qū)Φ鹊幕訋淼氖菄抑卫碚吲c人民群眾信息距離、心理距離的雙重拉近。對于國家治理者和決策者而言，微信6億多用戶不僅意味著信息收集面的擴(kuò)大和問題代表性、普遍性的提升，同時(shí)也意味著他們可以突破某一利益群體的局限，跨越不同地域、階層和群體的界限看待問題，從而透過更多的視角去解讀民意，做好政策預(yù)判，提高執(zhí)政能力。此外，政府部門還可在應(yīng)急管理、輿情應(yīng)對和組織動員等方面，充分利用政務(wù)微信進(jìn)行功能探索和服務(wù)創(chuàng)新， ③拓展網(wǎng)絡(luò)問政的深度與廣度。因此，政務(wù)微信“并非是為了吸引‘點(diǎn)贊’而趕時(shí)髦，它是一次政治互動模式的進(jìn)化。借助新的傳播工具，在決策層與基層群眾之間，信息的收集、處理和反饋方式均發(fā)生著微妙而積極的變化?！?④

二、私密社交屬性提升政務(wù)信息傳播的有效性

微信是依托于用戶手機(jī)通訊錄聯(lián)系人、QQ好友、地理位置等真實(shí)人際關(guān)系圈的熟人社交網(wǎng)絡(luò)。用戶與用戶之間要想成為好友必須認(rèn)識并相互驗(yàn)證，這確保了微信用戶的高質(zhì)量。與此同時(shí)，不同于微博中注冊用戶可以看見所有注冊用戶的信息，在微信上，用戶發(fā)布的信息可以自行選擇可見范圍是“公開”還是“私密”，甚至還可以自主添加好友名單“不讓他（她）看我的朋友圈”，當(dāng)然，微信也通過“提醒誰看”的選項(xiàng)沿用了微博中的“＠”功能。這些功能的設(shè)置都使得微信中的信息傳遞具備了良好的私密性，且不易出現(xiàn)冗余、垃圾信息。

政務(wù)微信正是生長在這種用戶質(zhì)量高、信息有效性強(qiáng)的私密化環(huán)境中。每個政務(wù)微信公眾平臺所面對的，都是一群對自己有信任度、愿意接收自己所發(fā)布的信息并且主動“關(guān)注”自己的“粉絲”。從政府部門的角度看，這些粉絲中幾乎沒有如同微博中的“僵尸粉”，每個賬號背后都是一個真實(shí)存在的人，而正是鑒于微信私密社交的優(yōu)勢，它有可能影響一個人，也很可能影響他的朋友圈，這種“滾雪球”式的不斷放大的圈子效應(yīng)的力量不容小覷，它能夠提升網(wǎng)絡(luò)問政平臺的工作效率和效果。從微信用戶的角度看，由于對話空間的私密性，原來一些在微博的公共廣場中不方便表達(dá)的觀點(diǎn)、意見，都可以通過微信尋求幫助，且無需擔(dān)心政府的回復(fù)效率。此外，由于是自己主動選擇關(guān)注某一政府部門的政務(wù)微信公眾號，因此用戶在信息的接收上也少了很多壓迫感、被動感，又因?yàn)槲⑿艑τ谟嗛喬柮刻炜赏扑托畔?shù)量的限制，政務(wù)微信公眾平臺推送給用戶的信息基本可以保證內(nèi)容的精度和準(zhǔn)確性，這就在信息傳受雙方上確保了信息傳播的有效性，從而有助于政府與廣大用戶之間建立互動、互信的友好關(guān)系。

三、多元豐富內(nèi)容催生感性親民的政治表達(dá)

2013年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，其中指出：“各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動交流?！?⑤可見，微信已被列為新媒體時(shí)代政治傳播的重要渠道之一。

根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷，信息傳播的內(nèi)容及其對人與社會的影響是需要從相應(yīng)的傳播手段出發(fā)來考量的，而政務(wù)微信的出現(xiàn)正是一種適應(yīng)政治傳播時(shí)代變化、將政治更廣泛地推向大眾的新媒介形式。一方面，微信的信息定制特征和信息推送數(shù)量限制都要求政府機(jī)構(gòu)將政務(wù)微信的內(nèi)容做細(xì)、做精，不能有任何浪費(fèi)；另一方面，微信支持語音、文字、圖片、視頻、表情、地理位置等多種信息形式，政務(wù)微信所面對的圈層特征及其本身提升用戶粘性的需要都迫使政府機(jī)構(gòu)必須要“依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有個性化且實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，對本地用戶的關(guān)注點(diǎn)與偏好有所匯總”， ⑥從而尋求更具親和力、感召力且更加生動、合理的政治表達(dá)。例如，“濟(jì)南公安公交分局”的微信平臺，男警察永遠(yuǎn)是“蜀黍”，女警察永遠(yuǎn)是“警花”，里面有“怪蜀黍”的推廣音頻，有“最簡單好記的公交防扒順口溜”，有“濟(jì)南乘坐公交車防扒地圖”；“濟(jì)南消防”的微信平臺，元宵節(jié)期間發(fā)布一系列提醒，用語溫馨、提醒醒目：“當(dāng)元宵節(jié)遇上情人節(jié)——親：防火可別大意哦！” ⑦事實(shí)證明，這種恰到好處的“萌”的確引來了更多的關(guān)注與叫好聲。

實(shí)際上，在微信之前，互聯(lián)網(wǎng)、微博等一系列新媒體形式已經(jīng)推動了政治信息的傳播從過去枯燥、生硬的宣傳式話語中逐漸解放出來，而政務(wù)微信的出現(xiàn)無疑進(jìn)一步深化了這一趨勢。從2013年10月中旬的動漫短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，到2014年的漫畫版《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》，越來越多的更為活潑、開放、坦誠、接地氣的政治傳播形式開始出現(xiàn)，它們迥異于傳統(tǒng)的政治宣傳。這不僅拓展了政務(wù)信息的傳播范圍，而且激發(fā)了受眾的興趣，使他們能以自己喜歡的方式接受政府所要傳遞的信息，提升了傳播效果。因此，從長遠(yuǎn)來看，以政務(wù)微博、政務(wù)微信為代表的新媒體政治傳播手段，將憑借自身信息傳播形式多元、豐富的優(yōu)勢，倒逼政府去追求政治傳播權(quán)威性與受眾需求個性化之間的良性平衡，除了重視信源的可信性、內(nèi)容的真實(shí)性以外，也更加關(guān)注傳播效果的有效性、話語風(fēng)格的親民性和感召力，構(gòu)建新鮮生動的新媒體政治話語體系，從而推動政治表達(dá)的變革，真正做到傳達(dá)社會心聲、凝聚社會共識。

四、信息點(diǎn)對點(diǎn)個性化投放促進(jìn)政治社會化

從魯迅先生筆下麻木卻又具備強(qiáng)烈生命意識的“看客”到現(xiàn)代社會“事不關(guān)己，高高掛起”的都市人群，“圍觀”一直是中國特定社會情境下的尷尬景觀。但有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了“圍觀”以新的存在方式和意義，具體表現(xiàn)為：圍觀即參與，分享即表態(tài)，新聞跟帖、博客轉(zhuǎn)帖、推特轉(zhuǎn)推、短信轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民每一次簡單地按下按鈕，都等于一次理性的民主投票，“網(wǎng)聚”的力量造就了“圍觀政治”：第一，它與單純的看客心理不同，表達(dá)一種“我在”的立場；第二，它與事不關(guān)己不同，表達(dá)一種“我知”的訴求；第三，它與暴力革命不同，表達(dá)一種非暴力不合作方式，“我能”的博弈。 ⑧

2010年微博風(fēng)靡之際曾流行一句話：關(guān)注就是力量，圍觀改變中國。而今天，微信所帶來的，已不再僅僅是“圍觀”，這種力量也正由單純的“巨大”走向“深刻”。在信息傳播方式上，微信的一大特點(diǎn)是雙向點(diǎn)對點(diǎn)、一對一的半閉合式溝通，這與側(cè)重傳播廣度和擴(kuò)散面、一對多公開式發(fā)布信息的微博形成了明顯的不同。借助于用戶分組、地域控制等，微信基本可以實(shí)現(xiàn)信息一對一的精準(zhǔn)推送，這幾乎可以保證微信信息百分百的到達(dá)率。在政務(wù)微信的實(shí)踐中，個體的聲音再也不會被浩如煙海的信息洪流淹沒，再也不會被“大V”的聲音覆蓋，人們無需主動搜尋信息，而只需輕點(diǎn)“關(guān)注”，信息就會自己被推送到面前，這種良好的信息環(huán)境和有發(fā)必有回、回復(fù)零時(shí)差、信息個性化的用戶體驗(yàn)，無疑更能激發(fā)人們參政問政的熱情和積極性。

從政府對問政意見回收效果的角度說，更加有效的政治參與也更能影響政府決策。在今年的兩會中，許多用戶在微信中提出的問題也都成為代表們在會上討論的主要話題；在多地開通的政務(wù)微信平臺上，用戶的意見均被納入政府的數(shù)據(jù)分析中，許多用戶在微信中提出的具體問題也得到了解決。以廣東為例，至2013年5月公安政務(wù)微信“平安肇慶”的微信公眾平臺就已擁有“好友”2200余人，回復(fù)微信“好友”問題7800條，解決實(shí)際問題6800條。 ⑨

從微信用戶的角度說，更加有效的政治參與更能喚醒主人翁意識，把個人與他人、個人與社會關(guān)聯(lián)起來，把個人訴求與社會建設(shè)、國家治理聯(lián)系起來，提出有利于達(dá)成社會共識和形成良好社會輿論的意見與見解。正如羅伯特·A·達(dá)爾所說：“政治體系所能提供的參與渠道越多越通暢，政治參與就越加便利，相應(yīng)的參與就越多。只要克服較少的障礙便可行動，人們就去參與，遇到的障礙越大，人們就越不大會介入政治。” 瑏瑠因此，從長遠(yuǎn)來講，政務(wù)微信所帶來的更加便捷的信息通道將引發(fā)人們更為廣泛地介入?yún)⒄顒?，而這對于引導(dǎo)公眾確立積極健康的政治態(tài)度、構(gòu)建正確的現(xiàn)代政治價(jià)值觀、塑造健全的政治人格、傳承政治文化等均具有重要作用，通過這一過程，社會成員將從“自然人”轉(zhuǎn)變成“政治人”，社會個體也會在社會政治活動中維持、強(qiáng)化、修正自己的政治文化， 瑏瑢最終實(shí)現(xiàn)政治社會化。

注釋：

① 《微信圈首次成為兩會溝通“利器”》，《新民晚報(bào)》，2014年3月14日B16版。

② 數(shù)據(jù)來源：《廣東政務(wù)微信報(bào)告》，http：//gdqqcom/zt2013/zhengwult/indexhtm，2013－12－27。

③ 《廣東政務(wù)微信報(bào)告》，http：//gdqqcom/zt2013/zhengwult/indexhtm，2013－12－27。

④ 施平：《“兩微”助力治理能力提升》，《解放日報(bào)》，2014年3月11日第005版。

⑤ 國務(wù)院辦公廳：《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》。

⑥ 朱友紅：《芻議政務(wù)微信的功能與定位》，《山西師大學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2013年第S3期。

⑦ 蓋幸福：《濟(jì)南政務(wù)微信“萌”來掌聲一片》，《濟(jì)南日報(bào)》，2014年2月20日第A04版。

⑧ 胡泳：《網(wǎng)聚效應(yīng)與圍觀政治》，《思想政治工作研究》，2010年第12期。

⑨ 陳超賢：《政務(wù)微信發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策》，《中共青島市委黨校青島行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第4期。

⑩[美］羅伯特·A·達(dá)爾：《現(xiàn)代政治分析》，上海譯文出版社1987年版，第138頁。

(11)參考黃婷玉：《新媒體政治傳播功能分析》，吉林大學(xué)2013年碩士學(xué)位論文。

（作者姚玉芹系北京中傳資產(chǎn)管理有限公司助理研究員；田園系中國傳媒大學(xué)傳播研究院2013級博士研究生）

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